客户关系战略与过程模型.pptx

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表4-1 CRM战略的关键影响要素与支撑
业务 流程
组织
资源 技术
数据流
硬件 设施
所有企业主要的流程都必须从客户战略的角度来重新定位 和再造，流程要能够确定是否能够以及如何满足客户需求 的基本问题
组织结构变革包括文化转变，是绝大多数建立客户战略的 企业所不可避免的。客户对企业评价好坏的主要因素依然 是人际交互，而并不完全是技术能力
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实施CRM战略:企业全面变革的支撑
业务流程
组织架构
信息技术平台
企业文化
客户关系管理Customer Relationship Management
产品开发
营销与销 售
财务管理
激励机制
……
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4.1.2 CRM战略的选择思考
➢产业分析 ✓企业处于什么行业？ ✓产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？ ✓产业标杆和基准是怎样的？ ✓在所从事的产业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构 的战略性力量？ ➢企业分析 ✓企业的使命、远景和战略意图是什么？ ✓企业的资源和能力优势是什么？ ✓企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？ ✓企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？ ✓企业是否有能力评估客户持续的价值？ ✓企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？ ✓企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ ✓企业是否能跨部门或跨分支机构合作？
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➢竞争定位 ✓本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？ ✓竞争对手会如何展开竞争进攻？ ✓新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？ ✓是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？ ➢市场渠道 ✓不同分销渠道在当前和将来的优劣？ ✓新的分销渠道存在哪些机会？ ✓企业产品如何销售出去？ ✓企业产品对客户的重要性如何？ ➢客户 ✓谁是本企业当前和潜在的客户？ ✓企业的市场主要由哪些细分市场组成？ ✓是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？ ✓本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ ✓如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？ ✓企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？8
的
客户获得
客户多样化
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✓ 客户忠诚战略：企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回 头率上，认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要
✓ 客户扩充战略：通过提供更为广泛的产品与服务，从而促进了 进一步的发展
✓ 客户获得战略：企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上 ✓ 客户多样化涉及到最高的风险问题，因为该战略意味着企业将
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客户理解
客户竞争
客户战略 的内容
客户管理能力
客户吸引力
图4-2 客户战略的内容
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Biblioteka Baidu
客户理解：把客户群分解为有效的、可以有效管理 的细分客户群体
✓汇丰银行的客户金字塔结构
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哲理故事：选择
三个不同民族的人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个人每人 一个要求
美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人最浪漫，要一个美丽的 女子相伴。而犹太人说，他要一部与外界沟通的电话
这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的结果。今天的结 果是由我们以前的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们以 后的结果
我们要选择接触最有潜力的顾客，了解顾客需求及其变化，从而 更好地创造未来
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客户客增户长竞矩争阵
产品/服务
现有的
新的
现 客户忠诚
客户扩充
有
通过扩充
客的
忠实于你
户
通过向下
推荐获得 新
4.1.3 CRM战略的内涵
1. 什么是CRM战略 一项完整有效的CRM战略包括：定义企业远景
与使命；定义客户战略 愿景与使命
使命回答”企业为什么存在？“；远景回 答”希望企业发展成什么样“；CRM战略描述 出企业全局性选择的”价值方案“。 客户战略：企业对如何建立和管理客户关系的 目标及目标实现途径的整体性把握
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4.全员参与 CRM不再是某一个部门（例如，营销部门或服务中心）
的事，CRM应当成为整个企业关注和重视的焦点。企业 应当要从全局来部署CRM的实施；而且企业要从长远来 考虑，进行整体的战略设计，并分步骤实施 5.企业文化的重新建立 形成和坚持“客户至上理念”的企业文化；服务客户 成为员工的自我意识构成
√ 第一种战略：企业必须清晰地界定客户战略 √ 第二种战略：企业必须制定渠道与产品战略 √ 第三种战略：稳健的一体化基础设施战略 √ 第四种战略：绩效管理战略和行动计划
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4.1.1 为什么要把CRM上升到战略高度
1.理念与技术的结合 CRM绝不是一种简单的软件和技术，而是一种新的企业管
理思想和管理模式，当然其中管理方法的实现需要CRM应 用系统的支撑 2.价值链管理的需要 重点不在于技术的应用，而在于优化企业与客户之间的业 务流程和互动环节 3.客户是企业的重要资产 从市场份额到客户份额；从市场盈利率到客户盈利率
战略重点放在使用新产品/服务与新客户做生意来谋求发展
三年过后，第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄， 大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。接着出来的 是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个 小孩子，肚子里还怀着第三个。最后出来的是犹太人，他紧紧握 住监狱长的手说“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没 有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳斯莱 斯！”
第4章 客户关系战略与过程模型
教学目的 ➢从战略高度理解客户关系管理的动因、客户 关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战 略的过程模型
教学重点 ➢ CRM战略的分类
教学难点 ➢ 客户关系战略管理的过程模型
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4.1 客户关系管理战略概述
➢ 客户关系管理是必须面向每个细分客户群体实 施定制化的一种战略，包括四个方面
在一个CRM项目中，新的硬件设备、操作系统和操作人员是 决定物质和人力资源投入的重要因素。因此，在具体实施 CRM战略时，企业必须要仔细考虑技术设计，包括硬件、软 件和人员
对于CRM战略，需要收集大量的数据，然后对数据加工、 处理，再使企业员工和客户得到不同程度的共享
客户所访问部门（例如分店）的位置对客户感知有着深远 的影响，接触中心设施和网站也会对客户有间接的影响。