Unit8分销渠道策略

单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为要 务，中间商的作用越重要；
单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方 式，要体现“物有所值”。
从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠 道策略。
大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民线路； 贵重大件商品，应选择知名度较高的卖场或专卖。
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这些年的努力就为了得到相应的回报 。2020 年11月2 8日星 期六5时 56分39 秒05:5 6:3928 November 2020
单元8 小结
渠道策略
管理
•中间商需求管理 •物/资金/信息流管理 •减少与中间商的矛盾 •评估有效性
Q&A
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。20. 11.2820 .11.28Saturday , November 28, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 5:56:39 05:56:3 905:56 11/28/2 020 5:56:39 AM
物流管理
3.分销渠道的管理
物流价值链管理
确定管理目标
快速反应 最小变动 最低存货 整合运输 质量稳定 服务支持
规划管理活动
定单处理 运输管理 存货管理 储存管理
选择管理技术
价值链整合 及时性管理 数字化考核
3.分销渠道的管理
经销与代理? 赊销与预付?
资金流管理
3.分销渠道的管理 分销渠道可能发生的主要问题
合
切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经
销，成本可大大降低。
2.分销渠道的设计 中间商因素对渠道设计的影响
中间商因素 1，中间商的存在性、成本和服务质 量
2，中间商的覆盖能力、销售实力和 潜力、长期合作的意愿
对渠道设计的影响
如果企业不能在目标服务市场中找到所需 要的中间商（或者不存在或者受契约限制 或者不符合条件）；如果利用中间商的成 本很高（包括运作成本：差价、折扣、佣 金等；交易成本：对机会主义行为的监管 成本等）；如果中间商所提供的服务不能 满足客户最低的服务要求（配送、融资、 库存、品种、销售技能、使用指导等）， 企业可能采用直接渠道或者短渠道结构
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月28日 上午5时 56分20 .11.282 0.11.28
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精益求精，追求卓越，因为相信而伟 大。202 0年11 月28日 星期六 上午5时 56分39 秒05:5 6:3920. 11.28
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让自己更加强大，更加专业，这才能 让自己 更好。2 020年1 1月上 午5时56 分20.1 1.2805:56November 28, 2020
向。 2．共生型竞 同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”思路，但却不以击倒 争战略 对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品
以求互补。 3．规避型竞 采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点， 争战略 专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。
2.分销渠道的设计 企业因素对渠道设计的影响
指单位市场区域内顾客和潜在顾客的数量。市场密度大的区 域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为要；
分散性市场，借助中间商处较多。 投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打
开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期 后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网， 以尽快逃脱为要。
价
格：出厂价/零售价？
促 销 费 用：谁负担？
培
训：经过何种培训上岗？
产品系列销售：各种产品是否都销售？
营 销 研 究：要提供什么市场信息？
存
货：存多少货？多长时间？
付
款：付款期限与压货？
3.分销渠道的管理
分销渠道管理的内容
专人负责 确定与满足中间商需求
物流管理 资金流管理 信息流管理 减少与中间商的矛盾 测量有效性
分销渠道中的基本流程
1、实物流
供应商
运输者 仓库
制造商
运输者 仓库
经销商
运输者
顾客
2、资金流
供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行
顾客
3、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商
运输者、仓 库、银行
经销商
运输者、 银行
顾客
2.分销渠道的设计
分销渠道的设计程序
分析顾客需求
分析影响因素
设定渠道目标
确定满意渠道
评估渠道方案
消费 品批 发商 /工 业品代理 批发商： 商/ 经纪制造 邮购人/ 商销 批发代理售机 商 商 构：
销售 办事 处/销 售分 公司
批发商的种类
1.分销渠道的概念
促销 谈判 订货 所有权 产品实体 风险 支付 信息 财务
分销渠道的流程
促销 谈判 订货 所有权 产品实体 风险 支付 信息 财务
1.分销渠道的概念
如果中间商的覆盖能力强，覆盖范围 广；如果中间商的销售实力强和潜力 大；如果中间商与企业长期合作的意 愿强，则企业可能采用独家分销或者 选择性分销的策略
2.分销渠道的设计
设立分销渠道的目标
联合利华在中国市场的 分销目标
通过建立低成本分 销以实现联合利华产品 在任何时间，在中国市 场中的任何地方随处有 售，并且创造利润以满 足消费者的需求。
企业因素
对渠道设计的影响
1．控制能力
制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务
状况、管理水平。经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，
战略性铰强；
力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强
大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。
2．制造商产品组 渠道布局与产品的种类、花色、规格，关联度产品组合密
百度文库
密集渠道
轻 低 规格化 低 不重要 不需要 少 高 低
选择渠道
中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
排斥渠道
重 高 非规格化 高 重要 需要 多 低 高
2.分销渠道的设计
分销渠道的组织设计
公司型 不同渠道成员 拥有公司股权
（格力等）
管理型 由占支配地位的
渠道成员领导 （耐克等）
契约型 渠道成员之间 通过合同工作 （大多数公司）
分销渠道功能
降低成本 促进销售 分散产品
降低风险
提供信息 增加存货 便利运输 加强服务
金融支持
1.分销渠道的概念
分销渠道的价值
1.疏通生产者和终端用户之间的阻隔。时间上的阻隔、地点上的阻隔、 信息不对称上的阻隔、产品品种与数量上的阻隔。
2.提高交易效率，降低交易成本。引入中间商可以减少交易次数，提 高交易效率、降低交易成本。
影响因素
商品重量 商品易腐性 商品时尚性 商品价值 商品规格 商品技术 商品寿命周期 商品消费时间
顾客数量 顾客聚集 顾客购买量 顾客购买频率 顾客购买选择
长渠道
轻 不易 弱 低 规格化 低 老产品 短
多 分散 少 高 弱
分销渠道的长度特征
中渠道
中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等 中等
中等 中等 中等 中等 中等
AAA
3.分销渠道的管理
中间商需求及满足
中间商增加盈利的主要方法
制造商
中间商
用户
•延长付款时间 •更高的折扣
•减少存货 •增加发货 •高单位利润
•提价或降价以 增加总利润
•加快回款时间
•减少服务
•减少销售人员 费用
3.分销渠道的管理
合适的
产品 数量 质量 地点 时间 形式 价格 包装
索尼公司在中国市场的分 销目标
把索尼卓越的产品顺 利让渡给目标消费者，实 现企业的经营目标。
2.分销渠道的设计
分销渠道的长度设计
消费者
零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道
制造商
批发商 批发商
二级批发商
零售商 零售商 零售商
工业品顾客
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
2.分销渠道的设计
1.分销渠道的概念
分销渠道的构成要素
1.分销渠道的概念
零售商的种类
服务：顾客自理商店/有限服务商店/全面服务商店 产品线：专卖店/百货店/方便店/超级市场 价格：折扣店/低价店/平价店/高档店 控制：自营店/连锁店/特许店 地点：商业中心商店/社区商店/无店铺商店
独立 批发
1.分销渠道的概念商：
单元8：渠道策略
1.分销渠道的概念 2.分销渠道的设计 3.分销渠道的管理
1.分销渠道的概念
分销渠道的定义
分销渠道是指产品或服务从厂家向最终客户让渡 转移过程中涉及到的各种中间环节所组成的通路。
讨论:从本企业的情况出发，你认为营销渠道承担 哪些功能，它的价值表现在哪些方面？并用事例说明。
1.分销渠道的概念
发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文 化区与商业区，对渠道的要求都不同。
一般性顾客，渠道较为复杂； 专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。
渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指 导思想。
2.分销渠道的设计 竞争对渠道设计的影响
竞争因素 对渠道设计额影响
1．对抗型竞 采取“你在哪儿，我就跟到哪儿”思路，凭借自身实力，贴身对 争战略 抗中站稳脚跟，获得优势。对抗型竞争战略要求密切关注对手动
3.分销渠道的管理
中间商信用级别的建立
中间商实力
•外在印象 •组织管理 •产品与市场 •市场竞争性 •经营状况 •发展前景
中间商优先性
•交易利润率 •对产品的要求 •对市场吸引力的 影响
•对市场竞争力的 影响 •担保条件 •可替代性
中间商信用特征
•付款记录 •银行信用 •获利能力 •资产负债表评估 •偿债能力 •资本总额
长渠道,密集型渠 道,品牌重要,中 间商多,成本低, 服务优等情况。
长渠道,密集型渠道,公司 资金实力弱，品牌不重 要,中间商多,成本低,服务 优等情况。
2.分销渠道的设计
销售 成本
分销渠道组织选择原则
制造商销售代理 制造商 销售机构
SB 销售量 分销渠道选择的盈亏平衡方法
2.分销渠道的设计
分销渠道的政策设计
寻求可选渠道
2.分销渠道的设计
购买批量 出行距离 等候时间 选择范围 售后服务
分析顾客需求
2.分销渠道的设计
渠道选择的影响因素
竞争者
客户 渠道决策
产品 或服务
中间商
环境
本公司
2.分销渠道的设计 产品因素对渠道设计的影响
产品因素 对渠道设计的影响
1．单位价值
2．体积和重量 3．大众化程度 4．专用程度 5．季节性
最终用户购买行为的变化 中间商对毛利润的要求
！ 过时存货问题
经济环境发生变化 渠道短路或出现灰市 渠道需要重新定位 渠道中销售人员变换工作
3.分销渠道的管理
对中间商绩效的评价
• 市场？ • 存储？ • 促销？
• 服务？ • 付款？ •成本？
设计
•长度设计 •宽度设计 •组织设计 •政策设计
2.分销渠道的设计
分销渠道的组织特征
相关内容 公司型
管理型
契约型
所有权
统一
不统一
不统一
经营权
统一控制
各自独立
各自独立
收益权
本公司
各中间商
各中间商
商品来源 本公司
本公司
多家公司
资金需求 大
中等
少
扩张速度 慢
快
快
风险
大
中等
小
争议解决 容易
中等
困难
适用范围
短渠道,排斥型渠 道,资金实力强,管 理能力强,中间商 少等情况。
3. 利用外部资源。通过渠道成员之间的合理分工和资源共享，能大大 提高商品分销速度，拓展销售空间，扩大覆盖面。
4.利用中间商可以规避市场风险。市场开拓风险、仓储风险、运输风 险、 资金风险。
5.实现企业竞争优势的重要手段，企业重要的无形资产。渠道一旦给 企业带来竞争优势，则具有相对的独占性和长期性。因此，营销 渠道是企业的一项无形资产。
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。20. 11.2805 :56:390 5:56No v-2028 -Nov-2 0
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日复一日的努力只为成就美好的明天 。05:56:3905:5 6:3905:56Satur day , November 28, 2020
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安全放在第一位，防微杜渐。20.11.28 20.11.2 805:56:3905:5 6:39No vember 28, 2020
短渠道
重 容易 强 高 非规格化 高 新产品 长
少 集中 多 低 强
2.分销渠道的设计
分销渠道的宽度设计
高
产品复杂性
排斥型渠道 选择型渠道
密集型渠道
低
低
高
选购水平
2.分销渠道的设计
分销渠道的宽度特征
影响因素
商品重量 商品价值 商品规格 商品技术 售后服务 仓库投资 顾客购买量 顾客购买频率 顾客购买选择
专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门 对门”最佳；如不是，也应选择短路径；
适用于鲜活、易腐烂商品，短路径、快速布点。
2.分销渠道的设计 市场因素对渠道设计的影响
市场因素
1．市场容量 2．市场密集度
3．市场生命周期
4．地理位置 5．顾客性质 6．购买习惯
对渠道设计的影响
市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多 样化。