品牌延伸存在的问题及对策分析

毕业论文(设计)

题目品牌延伸存在的问题及对策分析

系管理系

专业、年级2006级工商企业管理专业

学生姓名

指导教师职称

论文字数3348

完成日期2009 年 4 月10 日

品牌延伸存在的问题及对策分析

摘要

品牌延伸就是利用原有知名品牌的影响力推出新产品，是企业品牌经营的重要策略。本文分析了品牌延伸普遍存在的问题，主要包括：目标市场定位模糊；子品牌过多、过滥；脱离企业和品牌实际盲目延伸；对市场竞争格局缺乏认识；品牌延伸过于宽泛几个方面。并根据问题提出了相应的对策如：保持延伸产品与原有品牌核心价值一致；采用关联延伸；使用副品牌；把握市场竞争状况；根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸等。在现代企业品牌运营的经济中, 品牌是战略性资产和核心竞争力的重要源泉, 企业必须树立品牌意识。

关键词：品牌品牌延伸品牌内涵

目录

摘要 (1)

一、品牌延伸的概述 (3)

（一）什么是品牌 (3)

（二）什么是品牌延伸 (3)

（三）品牌延伸的作用 (3)

二、品牌延伸普遍存在的问题 (3)

1.子品牌过多、过滥 (4)

2.品牌延伸过于宽泛，以至于什么都不能代表 (4)

3.脱离企业和品牌实际盲目延伸 (4)

4.对市场竞争格局缺乏认识 (4)

5.目标市场定位模糊 (5)

三、进行品牌延伸的有效对策 (5)

1.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致 (5)

2.采用关联延伸 (5)

3.使用副品牌 (6)

4.把握市场竞争状况 (6)

5.根据企业实际需要决定是否进行品牌延伸 (6)

参考文献： (8)

市场竞争日益激烈，新产品的市场导入面临着越来越大的风险，众多新产品因为不被消费者接受和过高的市场初期导入费用而失败。在此情况下，如何对现有名牌进行开发和利用，更好地发挥名牌效应，是企业经营战略中不可或缺的课题。随着我国市场经济的发展和名牌战略的实施,人们对品牌的认识和接受程度越来越深,企业也在努力做足品牌,使之能发挥最大效益,于是就进行品牌延伸,然而,很多企业也正是在做品牌延伸上出了很多问题,本文就对品牌延伸中出现的问题展开了探讨。

一、品牌延伸的概述

（一）什么是品牌

所谓品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是来辨别某一个销售者，或某一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

（二）什么是品牌延伸

下面看一下品牌延伸的概念。品牌延伸（Brand Extension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。

（三）品牌延伸的作用

从品牌和品牌延伸的定义可以看出，品牌对企业的生存和发展有很大的影响，那么品牌延伸到底有什么样的作用呢？品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

二、品牌延伸普遍存在的问题

很多企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。也正是因为很多企业没能正确合理的运用品牌延伸策略或者是不知道怎么运用而产生了这样或那样的问题。下面我就从以下几个方面来讨论一下品牌延伸存在的问题及有效对策。

1.子品牌过多、过滥

进行品牌延伸时，很重要的一项工作就是要对整体市场进行合理、有效的市场细分。通过市场区隔，提高市场占有率，增加企业利润。例如五粮液在进行品牌延伸时主要是以收入水平作为市场细分依据，他们视产品情况把消费群体分为高收入群，中等收入群，和低收入群。但是，五粮液作品牌延伸时却延伸出百余个子品牌，二百多个品种。如：五粮春、五粮醇、五福液、金六福、锦上添花、铁哥们等。这么多的牌子拥挤在一个市场内，最终的结果只能是相互残杀。五粮液在经历了品牌的盲目拓展之后，终于还是一举砍掉了80多个子品牌，但这也是不得已而为之。

2.品牌延伸过于宽泛，以至于什么都不能代表

品牌的核心价值在于专业优势，品牌延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率，否则就会导致品牌形象不一致。就如上面所说的五粮液。到最后由于子品牌过多，使品牌失去了原有的意义，失去了品牌个性，以至于难以占领自己希望占领的市场。

3.脱离企业和品牌实际盲目延伸

品牌延伸除了要考虑类别品牌的联系外，还要考虑技术、产品、性能价格比、营销渠道上如何整合与最优化，以及主业是否处于领先地位，是否有足够的资金和人才储备进行新产品或新行业的延伸。否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。

4.对市场竞争格局缺乏认识

市场上每一品牌都有其品牌忠诚者，品牌的新进入者若不能很快建立稳定的顾客群，那么超越竞争对手的机会就要小得多，因而品牌延伸策略往往很难奏效。例如美国香烟市场的领导品牌宝马进行产品延伸，推出了宝马薄荷烟、宝马特级淡烟、宝马淡味百云厘。结果前两个品牌败给清凉和沙龙，首创的长嘴百云厘也被班森吉以“诸多不方便”的鲜明诉

求击败，致使宝马的市场份额大减并一蹶不振。

5.目标市场定位模糊

目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。而目标市场定位模糊则是品牌延伸过多使顾客不明白该产品的主要顾客群是谁，而对产品失去了原有的兴趣。来看下面的例子：“娃哈哈”曾是一个儿童色彩很浓的品牌，从包装、广告词都呈现出了鲜明的儿童味。后来，娃哈哈集团在进行品牌延伸时，相后进入了成年人市场和老年人市场，甚至在营养液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一样”的口号，这样品牌延伸包括了所有的年龄段，自然就失去了原来的儿童市场定位。

三、进行品牌延伸的有效对策

从以上的实例不难看出，一个企业能够进行有效的品牌延伸就会取得胜利，占领目标市场；但是也正是因为一些企业没有做出正确的品牌延伸，或者是延伸出来的品牌做的效果不好，这样不仅没有对原品牌起到帮助作用反而对原品牌产生了负面的影响。对此，通过上面的问题提出了下面的对策。

1.保持延伸产品与原有品牌核心价值一致

子品牌过多、过滥这一现象我们需要采取的措施是保持延伸产品与原有品牌核心价值一致。核心价值是品牌的精髓，只有保持延伸产品与原有品牌核心价值一致，延伸产品才能最大限度利用原有品牌的影响力并不会对原有品牌造成不利影响。如联想品牌的核心价值是创新、高技术、高质量，联想公司可以把联想品牌延伸到电视机、电冰箱、电脑、手机等产品上，而始终坚持联想品牌这一核心价值。

2.采用关联延伸

品牌延伸过于宽泛这一问题应该采取的措施是采用关联延伸。品牌的核心价值在于专业优势，同一品牌下的所有产品，要有较强的关联性。这些相关性包括:①产品在技术上密切