消费者的态度详解
第7章 消费者的态度
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7.2 消费者态度的形成
7.2.1 态度形成与改变理论
1.学习理论：态度是后天习得的。在态 度的形成过程中，强化和模仿起了重 要的作用。
代表人物：凯尔曼 态度形成可以分为三个阶段：顺从→认同→
内化
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凯尔曼 态度形成三阶段理论
第一阶段，顺从。个体仅仅在外显行为上表现得与 别人一致，但对这种行为没有认识和情感倾向。
易转变 ⑺以情动人的呈递方式，可以改变态度 ⑻奖励式的呈递，可以改变态度 (9)告诉消费者，大多数人正在使用该产品，可以改变态度
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7.2.3 改变消费者态度的策略
一、改变态度的基本动机功能 使态度的某一功能特别突出 1.改变态度的知识功能 2.改变态度的价值表达功能 3.改变态度的自我防卫功能 4.改变态度的效用功能
问题：1.上海人与相关群体外地人是什么态度相关 关系？ 2.外地人与相关群体上海人是什么态度相关 关系？
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7.2.2 影响消费者态度改变的因素
1.消费者本身的因素 （1）需要 （2）性格特点 （3）智力水平 （4）自尊心 （5）受教育水平、社会地位等
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2.态度的特点
（1）形成态度的强度直接影响态度的转变
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3.外界因素影响与态度转化
（1）信息的作用：信息数量、信息渠道、信 息传递者的权威性、信息传递形式……
（2）消费者之间态度的相互影响 从众、他人与自己的关系、他人的权威性 （3）团体的影响 （4）企业形象对消费者态度的影响
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当前消费者态度改变的几个特点
⑴信念比追求利益更容易转变 ⑵品牌信念比品牌态度更容易转变 ⑶对享受性产品，态度转变比信念转变更重要 ⑷消费者对产品参与程度不高时，态度更容易转变 ⑸弱态度比强态度更容易转变 ⑹当消费者就他们对品牌的评价缺乏信心时，其态度更加容
消费者态度概述
消费者态度概述引言消费者态度是指消费者对于产品、服务或品牌的评价、喜好和偏好等心理态度。
消费者态度不仅对于企业的市场营销活动起着重要的影响，还是研究消费者行为和市场分析的重要领域之一。
本文将对消费者态度的概念、形成因素以及重要性进行综述，以便更好地理解和应对消费者态度的变化。
概念解析消费者态度是指消费者对某一产品、服务或品牌的整体评价和反应，是基于心理、认知和情感的综合体现。
消费者态度可以有积极或消极的情感反应，也可以有中立的态度。
消费者态度在购买决策中起着重要的作用，能够影响消费者对产品的购买意愿、购买行为以及忠诚度。
形成因素消费者态度的形成受到多种因素的影响，包括个人特征、社会文化环境以及产品属性等。
个人特征个人特征是指消费者自身的心理特点和个体差异，包括个人的价值观、个人经验、个人性格和个人需求等。
不同的个人特征会导致消费者对产品或服务产生不同的态度。
社会文化环境社会文化环境是指消费者所处的社会和文化背景。
社会文化背景中的价值观、观念、信仰和习俗等对于消费者态度的形成起着重要的影响。
例如，消费者在不同文化背景下对于奢侈品的态度会有所不同。
产品属性产品属性是指产品本身的特点和功能。
消费者对于产品属性的评价和认知会直接影响消费者态度的形成。
产品的质量、价格、品牌形象、功能特点等都会对消费者的态度产生影响。
重要性消费者态度的重要性体现在以下几个方面：影响购买决策消费者对产品的态度会直接影响其购买决策。
如果消费者认为该产品具有高质量、合理价格和良好品牌形象，他们更有可能购买该产品。
影响购买行为消费者的态度也会影响其购买行为。
态度积极的消费者更倾向于购买、使用和推荐该产品，而消极态度的消费者则可能选择其他替代品或放弃购买。
影响产品忠诚度消费者态度对于产品的忠诚度具有重要影响。
态度积极的消费者更容易成为忠实的买家，持续购买同一品牌或产品。
影响品牌形象消费者态度会对品牌形象产生重要影响。
改善消费者的态度能够增强品牌的认可度和口碑，从而提升市场竞争力。
什么是消费者态度消费者态度的功能
什么是消费者态度消费者态度的功能消费者的态度是指消费者对客体、属性和利益的情感反应，即消费者对某件商品、品牌，或公司经由学习而有一致的喜好或不喜欢的反应倾向。
那么你对消费者的态度了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是消费者态度的内容，希望大家喜欢!消费者态度的含义人们几乎对所有事物都持有态度，这种态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
比如，我们对某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言谈举止的得体、知识的渊博、人格的高尚使然。
不管出自何种缘由，这种好感都是通过接触、观察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。
正因为态度所呈现的持久性、稳定性和一致性，使态度改变具有较大的困难。
哥白尼的日心说，虽然是科学的真理，但在最初提出的一段很长时间，招来的是一片带有偏见的愤怒谴责。
这一真理的承认，是以很多人遭受囚禁，甚至献出生命为代价的。
由此可见，在对待科学与宗教的态度上，人们要改变原有的情感、立场和观念是何等的不易。
消费者态度的功能消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。
通过这种方式，态度有助于消费者更加有效地适应动态的购买环境，使之不必对每一新事物或新的产品、新的营销手段都以新的方式作出解释和反应。
从这个意义上，形成态度能够满足或有助于满足某些消费需要，或者说，态度本身具有一定的功能。
虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨(D.Katz)的四功能说。
(1)适应功能(Adjustment Function)，亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
消费者态度的三种成分
消费者态度的三种成分
消费者态度通常由三种成分构成：认知成分、情感成分和行为意向成分。
1. 认知成分：指消费者对产品或服务的认知、理解和评价。
这包括对产品特征、价格、品牌形象、产品质量等的知晓程度以及对这些因素的认知和评价。
例如，一个消费者可能认为某个产品价格合理，功能强大，适合自己的需求，这种认知成分正面。
2. 情感成分：指消费者对产品或服务的情感体验、态度和偏好。
这包括对产品或服务所产生的情感反应、个人喜好和情感倾向。
例如，一个消费者可能对某个品牌有积极的情感体验，认为它代表了高品质和信赖，这种情感成分正面。
3. 行为意向成分：指消费者在态度形成的基础上，对产品或服务的购买、使用、推荐等行为意向。
这包括消费者在决策之前对产品或服务的预期行为。
例如，一个消费者对某个产品的态度积极，觉得它符合自己的需求和期望，因此有购买该产品的行为意向。
这三种成分相互作用，共同决定了消费者对产品或服务的态度和行为。
通过了解消费者的态度成分，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，进而制定合适的营销策略和行动，提高市场竞争力。
消费者的态度
戴维斯(Davis, 1986 )在理性行为理论(TRA)的基础上， 延伸了态度一行为意向的关系，提出新技术接受模型。
第3节 态度的形成与改变
态度形成的相关理论
平衡理论 认知失调理论 ELM理论 自我知觉理论 社会判断理论
1.how attitude are learned
例子
（1） Ei 底部有弹性的鞋子 很好 （+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3）
很差
（2）Bi A/B/C品牌的底部有弹性的可能性有多大？ 很可能（+3）（+2）（+1）（0）（-1）（-2）（-3） 很不可能
×Ô ÌР׿ µ² Ûñ ¼· Íà ÄÓ æ ÊÊ Õ« ÑÉ Î ¸Ð ܵ ×Ö ¯Ô µÐ ÍÚ ª µ Ó 100Ô Ô Ð
平衡理论的最重要的论点
他人
P
O 自己
X 标的物
是人们会要求这三者关系 维持和谐，保持平衡。
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
经验层级Experiential Hierarchy of Effects
情感
行为学习层级
行为
认知
基于体验消费 的态度
行为
消费者行为的个体态度分析
经验层次中基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。
三、态度的强化与转变 （一）态度强化与转变的条件传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量。 转变态度的时机和条件：信念比利益更容易转变。（通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很快加速所带来的好处。（广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。）
认知成分品牌信念
情感成分评估品牌
意动成分购买意向
行为
信念：认知成分 上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态。一位消费者可能认为一种软饮料非常甜。但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料。因此，营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值。两个消费者对这种软饮料的信念是相同的，但一个喜欢，一个不喜欢。 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。所以可以定义一个“喜欢甜”的细分市场。
九消费者态度的形成与改变
.
讨论
• 为什么名人信息源有时很有效？
• 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论
或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些
属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。
.
讨论
• 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都
.
• 2、价值表达功能(value-express function)
• 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。
• 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可 能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
.
• 3、适应功能(adjustment function) • 这种功能建立在操作性条件反射的基础
.
二、消费者态度的测量
.
1、瑟斯顿等距量表
• 基本思想： • ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对
象的各种意见。 • ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各
种意见的量表值。 • ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端
否定到极端肯定展开。 • ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 • 局限性： • 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 • 费时、费力
.
四、消费者态度的改变
• 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。
• 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变
.
（一）改变消费者态度的说服模式
• 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis）
消费者态度的四个层次一各个城市营销策略
消费者态度的四个层次一各个城市营销策略
消费者态度的四个层次分别是认知、感受、行为和信念。
1. 认知层次：消费者对产品或服务有一定的了解和认知,但还没有形成清晰的态度。
此时,营销策略应该致力于提高品牌知名度和产品知晓度,通过在市场上的广告、促销和活动等推广方式来引起消费者的注意力。
2. 感受层次：消费者开始对产品或服务产生情感上的偏好或厌恶,但还没有采取任何实际行动。
在这个层次,营销策略需要注重品牌形象、产品质量、客户服务等方面的建设,通过营造积极的消费体验来增强消费者的好感度。
3. 行为层次：消费者已经做出了购买行为或试用行为,并对产品或服务产生了实际的评价。
在这个层次,营销策略需要关注产品性能、价格、售后服务等方面的优化,通过提供具有实际价值的优惠和服务来增强消费者的忠诚度。
4. 信念层次：消费者对品牌或产品有深厚的信任感和归属感,并成为品牌的忠实拥护者。
在这个层次,营销策略需要根据消费者的需求和口碑,进行差异化的营销策略,通过社交媒体、口碑传播和品牌溢价等方式来巩固品牌地位,提高品牌价值。
至于城市营销策略,需要根据城市的文化背景、消费习惯和市场竞争情况来制定。
例如,对于发达的一线城市,可以推出高品质、高档次的产品和服务,强化品牌形象和口碑；对于二三线城市,可以注重价格策略、地方文化营销和差异化服务等,满足当地居民的实际需求。
消费者态度
年轻消费者P认为别克X是年长者品牌，对别克有负面情感 泰德伍兹O被目标细分市场大多数消费者喜爱的国际明星 别克以泰德伍兹为品牌代言，因此形成不平衡三元组 +
消费者
O
伍兹
P － X
+ 别克
(二) 认知失调理论
费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响的理论之一 是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以通 过改变自己的信念或者态度来缓解这种不适感 减少认知失调的方法： （1）改变态度 （2）改变行为 （3）引进新的认知元素
模型量化了态度的三个要素，可预测消费者对不 同对象的不同态度，进行各种产品属性的比较
确定产品哪种属性对消费者最重要或最显著， 充分利用相对优势 诊断营销战略，通过调查消费者对不同品牌态 度背后的显著信念（认知），了解营销战略执 行情况，促使其更为有效，从而影响竞争对手
三. 费希本模型的修订延伸：行为意向模型
态度改变的说服模式
外部刺激 信息源 （消费者） 信奉程度 预防注射 人格因素 目标靶 中介过程 （态度发生 变化的 心理机制） 信息学习 感情迁移 一致 反驳 结果 态度改变
营销传播
一定情境
态度维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
外部刺激： （一）信息源（传递者对消费者态度改变的影响）
说服过程中，信息源的权威性、可靠性 影响说服效果的信息特征主要有四个： 1.传递者的权威性：学识、经验和资历 2.传递者的可靠性：公正、客观、不存私利偏见 3.传递者外表的吸引力：引人喜爱的外部特征 4.传递者是否受消费者的喜爱
一. 改变消费者态度的说服模式
1959年霍夫兰德、詹尼斯提出的基于信息传播过程 的说服或态度改变的模型。说服模型的每个环节都 说明所关联的重要因素。 任何态度的改变都涉及到一个人原有的态度和外部 存在着与此不同的看法。由于两者存在差异，由此 会导致个体内心冲突和心理上的不协调 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来影响， 即改变自己原有的态度；要么采取各种办法抵制外 来影响，以维持原有态度
消费者态度专题教育课件
年轻消费者P以为别克X是年长者品牌，对别克有负面情 感
泰德伍兹O被目旳细分市场大多数消费者喜爱旳国际明星
别克以泰德伍兹为品牌代言，所以形成不平伍衡兹三元组
+
O
消费者 P －
+
X 别克
(二) 认知失调理论 费斯廷格
20世纪50～60年代在西方社会心理学研究领域中 最有影响旳理论之一
是指因为做了一项与态度不一致旳行为而引起旳不 适感。人类不能长时间地忍受这种不协调，所以经 过变化自己旳信念或者态度来缓解这种不适感
n:代表品牌具有属性旳数量
[例] Bi: “x品牌护肤品具有美白性”信念旳认知：
极不可能 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 可能性极大
[例] Ei: “x品牌护肤品具有美白性能旳优劣怎样”：
极坏旳 －3 －2 －1 0 +1 +2 +3 极好旳
对每一种产品旳属性评价最终都会影响对产品 旳整体态度
情感联络
代言人
O
消费者 P
单元关系
情感联络
X 品牌
企业力图使消费者（P）和代言人（O）之间旳情感连接强 度到达最大化
另外成功旳企业还试图在代言人和品牌（X）之间建立单元 联络：教授代言、长久独家协议……
合作。泰德伍兹赋予别克年轻旳品牌形 象。2023年别克车主平均年龄在70岁 徘徊，2023年降到53岁
那些在公众场合使用旳惹人注目或引人注意旳产品 （如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常 与态度旳哪种功能联络在一起？
第二节
消费者态度旳构造模型
大量市场研究把焦点放在建立模型来预测整 合过程中产生旳态度
涉及：三成份态度模型 多属性态度模型 行为意向模型
第七章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
7.2消费者态度的形成与改变
❖ 7.2.1态度形成和改变的理论 ❖ 1）凯尔曼的阶段论 ❖ 心理学家H·C·凯尔曼提出了态度形成有三个阶
段： ❖ （1）服从阶段 ❖ （2）同化阶段 ❖ （3）内化阶段
2）认知平衡理论
❖ 海德 用“P—O—X”模型来说明其原理。P是认知主体， O是认知客体，X是与P、O有关系的某种情境、事件 观念或第三个人。
❖ （2）“吃闭门羹技巧” （door-in-the-face technique） ：指人们拒 绝了一个较大要求后，
对较小要求的接受程度 增加的现象。
❖ （3）那不是全部技巧 （that’s-not-all technique）
❖ 推销员通过附加免费奖 励（如“请别走，买这 套刀具，你还会免费得 到一把剪刀和一个蒸 笼”），或者在消费者 拒绝购买前通过主动降 低价格取悦消费者，以 获得消费者的依从。
（3）经验学习层次
❖ 情感—— 行为 —— 认知 ❖ （感觉） （购买） （想法） ❖ 营销策略：营销人员可以直接影响消费者的品
牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可 以运用符号和形象激发对产品的积极情感。
（4）行为学习层次
❖ 行为 —— 认知——情感 （购买） （想法） （感觉） 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝
（2）改变情感成分 ①利用经典性条件反射 ②激发对广告本身的情感 ③增加消费者对品牌的接触 （3）改变行为成分
3）利用依从技术
❖ 依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得 到满足的行为。
❖ （1）“登门槛技巧”（foot-in-the-door technique）
❖ 指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通 过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要 求的态度并相应增加其接受性。
消费者态度概述
03
消费者态度对购买行为的 影响
消费者态度对购买决策的影响
消费者态度可以影响其购买决策的制定和选择，例如对产 品或品牌的偏好、购买频率和购买量等。
消费者态度可以影响其对产品或服务的评价和判断，从而 影响其购买决策。
消费者态度对购买偏好的影响
消费者态度可以影响其对产品或服 务的偏好，例如对特定品牌、产品 类型或销售商的偏好。
势和价值。
提供产品样品或试用机会
03
让消费者在体验产品的同时，增加对产品的认知和了解。
提高消费者对产品的信任度
建立品牌信誉
通过长期的品质保证、售后服务和客户关系管理，树立良好的 品牌形象，赢得消费者的信任。
提供产品认证或保证
如ISO认证、环保认证、质量保证等，以增加消费者对产品的 信任。
披露产品相关信息
调查法
通过向消费者发放调查问卷，收集 其对特定问题的看法和态度信息。
评估消费者态度的指标
消费者对特定对象或问题的态度方 向包括积极、消极或中立等。
消费者对特定对象或问题的态度网 络包括其对态度对象的多方面评价 和认知等。
态度强度
态度方向
态度确定性
态度网络
消费者对特定对象或问题的态度强 度是评估其态度的重要指标之一。
根据消费者态度优化购物体验
消费者态度影响购物流程
企业需要根据消费者的态度来优化购物流程，以提高消费者的 满意度和忠诚度。
消费者态度影响售后服务
企业需要根据消费者的态度来提供优质的售后服务，以提高消费 者的满意度和忠诚度。
消费者态度影响口碑营销
企业需要根据消费者的态度来制定合适的口碑营销策略，以提高 品牌知名度和美誉度。
06
消费者态度在市场营销中 的应用
消费者态度名词解释
消费者态度名词解释
消费者态度是指消费者在购买和使用产品或服务时表现出的心
理和行为。
它涵盖了消费者对产品或服务的评价、选择和使用，
并反映在消费行为中。
了解消费者态度有助于企业制定有效的市
场营销策略和提高产品或服务的竞争力。
以下是消费者态度的几个名词解释：
1. 消费决策：消费者在购买时做出的决策，包括认知、注意和
决策过程。
消费决策涉及到消费者对产品或服务的需求、期望、
评价和选择。
2. 消费意向：消费者在购买之前表达的意图或打算，涉及购买
的时间、地点、方式和数量等方面。
消费意向通常受到诸如品牌
声誉、产品特性、价格和促销等因素的影响。
3. 消费满意度：消费者对产品或服务使用后的满意程度。
消费
满意度通常受到产品或服务质量、性能和服务质量等因素的影响。
4. 消费体验：消费者在购买和使用产品或服务时所获得的完整
体验，包括购买过程、产品或服务的使用体验和售后服务。
消费
体验越好，越容易引发消费者忠诚度和口碑效应。
5. 消费者忠诚度：消费者对特定品牌或产品的喜爱程度和忠实度。
消费者忠诚度通常受到品牌形象、产品质量、售后服务和价
格等因素的影响。
6. 消费者满意度调查：一种常用的市场研究方法，目的是了解消费者对产品或服务的满意程度。
消费者满意度调查可以通过问卷调查、电话采访、网络调查等方式进行。
7. 消费者口碑：消费者对特定品牌或产品的评价和分享。
消费者口碑是影响消费者购买决策的重要因素之一，对企业品牌形象和销售业绩具有重要影响。
第三章消费者的态度
第三步,将调查之后的评价数据导入该公 式, 计算消费者对于可口可乐的态度。
如下是一位消费者的回答结果: （1）不含咖啡因 E1 = 3 B1 （2）全天然成分 E2 = 1 B2 （3）具有柠檬香味 E3 =-1 B3 态度分值计算：A=(10×3) +(5×1) = 10 = 5 = 8 +[8×( - 1)] =27
1959年，由霍夫兰德和詹尼斯提出。
主要观点：
1.霍夫兰德认为，原有态度和外部存在有差异时， 会导致个体内心冲突和心理上的不协调。为了恢复心 理上的平衡，个体要么接受外来影响，改变自己原有 的态度；要么采取各种办法抵制外来影响，维持原有 态度。 2.态度改变过程的要素 （1）外界刺激 ①传播者或信息源:指持有某种见解并力图使别人接 受这种见解的个人或组织。 ②传播:指以何种方式和内容把一种观点或见解传递 给信息的接收者或目标靶。 ③情境:指对传播活动和信息接收者有附带影响的周 围环境.
（2）影响直接说服效果的因素
①信息发出者的信誉
信息发出者的信誉越高，说服的效果就越好，态度 强化或转变的可能性也就越大。
②信息的质量
内容真实可信，表达形式完美，易于给消费者留下 深刻、美好的印象，可增强说服效果。 ③传递信息的媒介和方式 广告媒介：报纸、杂志、电视、广播、网络、招贴、 橱窗、模特等； 口头传播：上门推销、召开顾客座谈会、售货人员 介绍商品等。
(2)目标靶:信息接收者或企业试图说服的对 象。 (3)中介过程:指说服对象在外部劝说和内部 因素交互作用下态度发生变化的心理机制， 包括信息学习、感情迁移、相互作用、反驳 等方面。 （4）结果 ①接受信息传递者的劝说，改变原有态度； ②对劝说予以抵制，维持原有态度。
3.各要素对态度改变的影响 （1）信息源对消费者态度改变的影响 ①信息源的可靠性：当消费者认为营销信 息的来源高度可靠时，容易影响消费者的态 度。 ②吸引力：有吸引力的信息源往往有助于 促进态度的改变。 （2）传播特征对消费者态度改变的影响 在沟通过程中，信息的安排与选择、信息 的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面呈 现或双方面呈现、信息传递途径等都会影响 说服效果。
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态度概念在分类层次上的不同：态度对象的具体性 态度概念的层次
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
例子
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度
一般来说，态度的三种要素是协调一致的。但在 特殊情况下亦可能发生背离。
有关佳洁士的所有信念
有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士有防治牙石配方
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方
对佳洁士 的态度
一致性原则就是消费者会在他们的认知、情 感与行为等三个态度成分上维持一致与和谐。
认知 成分
情感 成分
行为 成分
4.对态度构成的三个成分的测量
认知成分测量
情感成分测量 行为成分测量
认知成分（Belief)的度量
“Diet Coke”
Strong taste _ Low priced _ Caffeine free _ _ _ _ _ _ Mild taste _ _ _ _ High priced _ _ _ _ High in Caffeine _ _ _ _ Similar in taste to
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
Distinctive in taste
most
情感成分度量
Strongly agree
I like the taste of Diet Coke
Diet Coke is overpriced Caffeine is bad for your health I like Diet Coke
agree Neither agree nor disagree
品牌/模型 具体态度
看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐
与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会
3.态度构成的三个主要成分（三元论）
Tri-component Attitude Model
认知（cognition）/信念（belief）是指一个人对该 态度对象的知觉、信念与知识。构成消费者态度的 基础。即消费者对态度对象的理解和知觉。 情感(affection)是指一个人对该态度对象的整体感 觉与情绪。情感是构成消费者态度的动力。 行为(behavior)是指一个人对该态度对象的行为行 为意图，构成消费者的态度的准备状态。
____ ____
disagree Strongly disagree
____ ____
____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
行为成分度量
1) The last soft drink I consumed was a ____ 2) I usually drink _____soft drink 3) What is the likelihood you will buy Diet Coke the next time you purchase a soft drink?
_ _ _ _ _
definitely will buy probably will buy might buy probably will not buy definitely will not buy
5、态度的功能
态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就 是一个人要维持其态度背后的动机是什么？ 效用功能（utilitarian function) 价值传达的功能（value-expressive function) 自我防御的功能（ego-defensive function) 知识的功能（knowledge function)
态度的对象性（产品、品牌，包装、广告等） 态度是一种倾向
1)习得性 2)倾向性
态度与行为具有一致性 信念、态度和行为三者之间具有关联性 态度总是总是在一定的场合或环境下发生，并 受环境的影响。
By situation ,we mean events and circumstances, that ,at a particular point in time,influence the relationship between an attitude and behavior. Indeed,individuals can have a variety of attitudes toward a particular behavior. Example: McDonald’s it’s important to understand how consumers attitudes vary from situation to situation. Therefore ,when measuring attitudes,it’s important to consider the situation in which the behavior take place。
第5章 消费者的态度
消费者态度概述 态度的多重属性模型 态度的形成与改变 营销应用
第一节 消费者态度概述
态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理 反应倾向。
消费者态度是指消费者在购买过程中对商品和劳 务等表现出的心理反应倾向。这一倾向代表着个 人的偏好与厌恶，对与错等个人标准
2.态度的特性