消费者的态度详解

_ _ _ _ _
definitely will buy probably will buy might buy probably will not buy definitely will not buy
5、态度的功能
态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就 是一个人要维持其态度背后的动机是什么？ 效用功能（utilitarian function) 价值传达的功能（value-expressive function) 自我防御的功能（ego-defensive function) 知识的功能（knowledge function)
品牌/模型 具体态度
看完球赛后与孩子在 Grant街麦当劳吃晚餐
与孩子在Grant街麦当劳吃 晚餐作为一次生日聚会
3.态度构成的三个主要成分（三元论）
Tri-component Attitude Model
认知（cognition）/信念（belief）是指一个人对该 态度对象的知觉、信念与知识。构成消费者态度的 基础。即消费者对态度对象的理解和知觉。 情感(affection)是指一个人对该态度对象的整体感 觉与情绪。情感是构成消费者态度的动力。 行为(behavior)是指一个人对该态度对象的行为行 为意图，构成消费者的态度的准备状态。
Distinctive in taste
most
情感成分度量
Strongly agree
I like the taste of Diet Coke
Diet Coke is overpriced Caffeine is bad for your health I like Diet Coke
agree Neither agree nor disagree
第5章 消费者的态度
消费者态度概述 态度的多重属性模型 态度的形成与改变 营销应用
第一节 消费者态度概述
态度是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理 反应倾向。
消费者态度是指消费者在购买过程中对商品和劳 务等表现出的心理反应倾向。这一倾向代表着个 人的偏好与厌恶，对与错等个人标准
2.态度的特性
一般来说，态度的三种要素是协调一致的。但在 特殊情况下亦可能发生背离。
有关佳洁士的所有信念
有关佳洁士的显著信念 •佳洁士含氟 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士有防治牙石配方
•佳洁士含氟 •佳洁士被美国牙医协会推荐 •佳洁士有薄荷味 •佳洁士是胶体 •佳洁士由宝洁公司生产 •佳洁士包装是红白蓝三色 •佳洁士防止蛀牙 •佳洁士清新口气 •佳洁士使牙齿干净 •佳洁士有管装型 •佳洁士有气雾剂型 •佳洁士比商店品牌更贵 •我的父母使用佳洁士 •佳洁士有防治牙石配方
态度的对象性（产品、品牌，包装、广告等） 态度是一种倾向
1)习得性 2)倾向性
态度与行为具有一致性 信念、态度和行为三者之间具有关联性 态度总是总是在一定的场合或环境下发生，并 受环境的影响。
By situation ,we mean events and circumstances, that ,at a particular point in time,influence the relationship between an attitude and behavior. Indeed,individuals can have a variety of attitudes toward a particular behavior. Example: McDonald’s it’s important to understand how consumers attitudes vary from situation to situation. Therefore ,when measuring attitudes,it’s important to consider the situation in which the behavior take place。
____ ____
disagree Strongly disagree
____ ____
____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
____ ____ ____
Байду номын сангаас
行为成分度量
1) The last soft drink I consumed was a ____ 2) I usually drink _____soft drink 3) What is the likelihood you will buy Diet Coke the next time you purchase a soft drink?
6. 态度的效果层级
我们根据态度三个主要成份之间的关系，则可以归纳 为四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果等级 （hierarchy of effect) 标准学习层级(standard learning hierarchy) 低介入学习层级（low involvement hierarchy) 经验学习层级（experimental hierarchy) 行为学习层级（behavioral learning hierarchy)
对佳洁士 的态度
一致性原则就是消费者会在他们的认知、情 感与行为等三个态度成分上维持一致与和谐。
认知 成分
情感 成分
行为 成分
4.对态度构成的三个成分的测量
认知成分测量
情感成分测量 行为成分测量
认知成分（Belief)的度量
“Diet Coke”
Strong taste _ Low priced _ Caffeine free _ _ _ _ _ _ Mild taste _ _ _ _ High priced _ _ _ _ High in Caffeine _ _ _ _ Similar in taste to
态度概念在分类层次上的不同：态度对象的具体性 态度概念的层次
产品类型 产品形式 品 模 牌 型 匹萨饼餐馆
例子
快餐食品餐馆 汉堡包餐馆
麦当劳
Grant街的 麦当劳餐馆 和朋友在Grant街 的麦当劳吃午餐
Burger King
Chester商业区的 麦当劳店 和孩子Grant街的 麦当劳吃晚餐
品牌/模型 一般态度