中国洛阳老君山整合营销方案

目录○方案提要

第一部分：市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

二、四大道家名山竞争力分析

三、老君山景区SWOT分析

四、需要考量的几个问题

第二部分：营销战略

一、营销创新

景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新

二、品牌建设

品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸

三、发展目标

2012～2013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标第三部分：2012年度营销策划

一、年度营销目标

二、客源市场定位

三、环洛阳线路开发

四、旅游产品创新

五、旅行社政策

第四部分：2012年度媒体传播和活动推广一、媒体传播

媒体形式/传播实施

二、老君山携手河南邮政活动推广

三、市场推广预算方案

○方案提要取非常之功，需剑走偏锋

方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位，并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2012年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋；在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一条奇迹之路。

由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行细案在主题思路确定后共同进行细化。

第一部分市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临的问题。

近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌，过去“养在深闺人未知”的栾川，如今声名渐起，“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。重渡沟已经崛起，滑雪场在快速成长。对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山，如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢？

二、四大道教名山竞争力分析

1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。

2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑，游客量遥遥领先。

3.主打旅游产品均“道”。

4.除齐云山外，其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。

三、老君山景区SWOT分析

1.五大优势

一是北魏时期文明天下的道教铁顶。二是引人入胜的自然风光。三是老君山风景区特殊的地质地貌。四是灵活的经营机制，使得道教文化快速复建。五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。

2.五大劣势

一是市场形象不突出；二是交通不便利；三是道教文化地位不高；四是游客接待能力有限；五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。

3.发展机会

一是国内旅游业的向好发展环境，二是省内机遇中原经济区建设新

一轮的风景区发展规划。三是省内休闲旅游市场的兴起。四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。

4.面临威胁

一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展；二是周边同类旅游产品的竞争；三是公众对转型产品的接受程度。四是市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象。

四、需要考量的几个问题

1.道教文化在老君山旅游中如何定位？

老君山原名石景山，因“老子”于此归隐而更名，道教文化是老君山旅游的大背景。从北魏建铁顶，至李唐王朝兴衰，多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着，而即使将其放到长久的未来，也将是如此。加之“大陆华北板块南缘”地貌，使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐，因此，道教文化是老君山旅游发展的支柱，失去了道教文化的“笼罩”，老君山在文化方面将成为一具空壳。

2.道家文化如何在老君山旅游中体现？

游客在选择问道、拜佛时，受“圣地”因素的影响很大。对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”，中老君山无一归位，与四大道家名山相比，缺乏牢固的根基。但是，前面问题说到君山如果失去了道教文化的“笼罩”，将成为一具空壳。那么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中，形成特有的君山道文化呢？关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。

3.主题形象如何定位？

形式上要简明易懂，体现道教文化与自然风景的完美结合；文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性，层层剥离，显现其通俗、神秘和亲民的一面。山水刻画则要突出养生休闲的特色，吻合时代

潮流的发展，吸引游客一探究竟。

4.如何让老君山脱颖而出？

武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外，广为人知；周边省市的七个同名老君山风声渐起，蓄势待发；省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋，遍地开花。老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出，创造“老君山模式”呢？3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联系

第二部分营销战略

通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比，本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开发制定发展战略，形成一套完整、统一、有效、可度量的整合营销服务方案，立足实现近期、中期和远期发展目标，进而树立君山品牌。

一、营销创新

1.联合发展

立足遍布城乡的邮政网络，发挥门店效应，借助网点终端宣传能力和邮政人员直接销售能力，采取直接组织或与当地代理旅行社合作的形式，在景区宣传和游客招募的过程中，为景区设立“实体店”。同时，通过将旅游资源和邮政产品结合，形成特色旅游产品，借助邮政大网力量，共同营销推介，实现共赢。

2.差异定位

（1）市场定位：周末二天游、节日游市场→开拓日常旅游市场；

（2）形象定位：山水景观游→以山水景观为主体，逐步搭配餐饮、养生、道教等文化标签，配合金顶工程，实现宣传预热；

（3）目标人群定位：休闲游→休闲游为基础，逐步开发商务、会务、祈福还愿类旅游群体。

通过这种定位，形成多层特色品牌概念，凸显与栾川其他山水景观的不同点，同时配合多样性的旅游路线选择（结合景区资源），对于不同层次的旅游者均产生吸引力。

3.客源挖掘

（1）以我为主，强化挖掘现有主流客户。包括旅行社跟团游、学生、家庭自助游等群体。依托邮政数据库和渠道资源，强化点对点的精准宣传和“最后一公里”的宣传到达效果；结合邮政网点，做好铺面宣传和活动组织，对于不同群体客户，通过数据挖掘技术，模拟不同群体的消