《行业品牌研究》01品牌战略规划
2023年最新品牌市场研究工具图表
核心竞争对手核心价值核心优势差异点品牌诉求......
国际领导企业技术优势 理念优势 商业模式 产品系列 品牌包装
行业整体研究 目标消费者研究 竞争对手研究 对标企业研究 品牌策划定位
发展趋势集中度规模增长率竞争情况发展动力......
品牌知名度、美誉度、忠诚度
品牌战略系统
品牌战略系统
品牌体验诊断
品牌资产管理
规划品牌愿景
品牌延伸规划
品牌与竞争品牌的关系
品牌与消费者的关系
品牌所在市场环境
品牌战略构架
品牌资产情况
品牌战略目标
品牌联想
品牌架构
品牌组织
1、品牌组合/关系谱-多品牌组合-母品牌-子品牌-品牌化组合
通过增加、改 进品牌联想， 建立有效、强 势的品牌
从消费者的 生活方式
企业使命企业愿景企业核心价值观 企业管理理念 .....
企业标志 企业品牌 企业形象 企业色彩 ......
品牌核心竞争力分析要素
产品 气质
企业产品特色 企业行为风格
企业境界企业文化特色
品牌核心价值金字塔
符合资源 品牌价值
潜在核心价值
品牌核 心价值
原则2
原则1
原则4
品牌金字塔 差异化定位模式
品牌差异化定位
竞争品牌定位诉求 分析
目标消费者分析
产品核心优势
“价格"
“地缘"
确立独特的品牌概念
“产品”
“区域市场"
“广告"
“真理瞬间”
“促销"
品牌外延
l
聚焦
品牌传播语品牌定位品牌诉求品牌核心竞争力产品支撑
建立品牌金字塔
产品策略与品牌策略分析
第八章产品战略掌握产品的整体概念，定义整体产品的层次。
了解消费品和工业品的分类。
了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合进行分析、判断和决策。
了解产品生命周期的概念和意义，明确生命周期各阶段的市场特征和营销策略。
明确新产品在市场营销中的意义，了解新产品开发的组织、程序和市场扩散。
把握品牌和包装策略并具体运用。
整体产品概念产品组合相关概念产品生命周期战略品牌含义和品牌战略教学方法:面对面教学教学时数:6小时第一节产品组合策略一、产品的整体概念(A)总产品及其等级在现代市场营销中，产品的概念是指提供给市场的，能够满足消费者或使用者需求和欲望的任何有形和无形的产品。
有形产品包括产品实体及其质量、特性、风格、品牌和包装等。
无形服务包括服务、保证、形象和声誉，可以给购买者带来额外的利益。
图10-1整体产品层次结构1案例“体验”产品营销美国佛罗里达州罗德岛有一家“监狱酒吧”，戒备森严，一般人无法进入。
监狱里的囚犯是百万富翁。
他们厌倦了世间的奢华生活，来到监狱体验岁月。
来这里的犯人要登记“入狱”日期，设定假释时间，拿到黑白相间的囚服，才能“入狱”。
囚犯的房间收费比普通酒店要高。
普通床位每天125美元，高级客房高达300美元。
自成立以来，业务蒸蒸日上，收入可观。
要看“新奇”、“陌生”和独特的“感觉”。
2日本人的“场所产品”概念日本兵库县丹波村，交通很不方便，村子很穷，也没有什么特产。
为了让村子富裕起来，村里的人请了很有经验的Inosaka Kenichi先生做顾问。
当坂本先生考虑让这个村庄变得富有时，他必须想办法将其商业化。
坂本绞尽脑汁，突然灵机一动:生活在物质文明的现代人厌倦了大城市的喧嚣，对“原始”的生活感兴趣，于是劝说村民在那里建房居住。
很快消息就传开了，城里很多人都赶着去参观，体验原道的意境。
随着游客数量的急剧增加，村庄的收入增加了，漂亮的餐馆、旅馆和道路也修建起来了，但游客数量却减少了，因为它正在失去原有的特色。
品牌管理(第4版)
案例分析
品牌矩阵背后的渠道生态 万家乐推动家电服务数字化，让品牌与消费者更贴近
1
教学目标
2
学习任务
3
案例导入
4
11.1品牌特许 经营概述
5
11.2战略性品 牌管理
01
11.3品牌 生态管理
02
11.4品牌 整体塑造
04
本章小结
03
11.5品牌 盈利流模型
05
自测题
06
案例分析
案例导入
2020年的连锁加盟市场回顾
品牌管理（第4版）
读书笔记模板
01 思维导图
03 目录分析 05 读书笔记
目录
02 内容摘要 04 作者介绍 06 精彩摘录
思维导图
本书关键字分析思维导图
品牌
企业
小结
第章
文化
品牌
概述
版
管理
实战 案例
建设
品牌
管理
危机
自测题
关系
企业
任务
内容摘要
内容摘要
本书是在借鉴现代国内外卓越企业品牌实践以及国内外蕞新的品牌管理理论体系的基础上谋划成章的，以知 识性、趣味性、实战性、系统性、前瞻性为体系构建原则，系统地介绍了品牌管理的基本概念、论证模型和实用 工具。
案例分析
餐饮巨头发展受挫，是行业危机还是商机错位
学习任务
教学目标
案例导入
01
8.1品牌资 产
02
8.2品牌价 值理论
03
8.3品牌价 值的评估
04
本章小结
05
自测题
06
案例分析
案例导入
希岸酒店开业五年全球规模破800，品牌资产溢价已经到来
广告行业创意策划与市场推广策略研究
广告行业创意策划与市场推广策略研究第一章创意策划基础理论 (2)1.1 创意策划的定义与特点 (2)1.1.1 创意策划的定义 (2)1.1.2 创意策划的特点 (3)1.2 创意策划的原则与方法 (3)1.2.1 创意策划的原则 (3)1.2.2 创意策划的方法 (3)1.3 创意策划的发展趋势 (3)第二章市场调研与分析 (4)2.1 市场调研的方法与步骤 (4)2.2 市场分析的关键指标 (4)2.3 竞争对手分析 (5)2.4 消费者行为分析 (5)第三章创意策划的策略制定 (5)3.1 创意策划的目标设定 (5)3.2 创意策划的战略选择 (5)3.3 创意策划的执行策略 (6)3.4 创意策划的风险评估 (6)第四章品牌塑造与传播 (6)4.1 品牌塑造的方法与策略 (6)4.2 品牌传播的渠道与手段 (6)4.3 品牌形象设计 (7)4.4 品牌危机管理 (7)第五章广告创意表现 (8)5.1 广告创意的类型与特点 (8)5.2 广告创意的构思与表达 (8)5.3 广告创意的视觉设计 (8)5.4 广告创意的文案创作 (9)第六章数字化广告策划 (9)6.1 数字化广告的发展趋势 (9)6.2 数字化广告的创意策划方法 (10)6.3 数字化广告的投放策略 (10)6.4 数字化广告的效果评估 (10)第七章市场推广策略 (10)7.1 市场推广的定义与目标 (10)7.1.1 市场推广的定义 (11)7.1.2 市场推广的目标 (11)7.2 市场推广的工具与手段 (11)7.2.1 常见市场推广工具 (11)7.2.2 市场推广手段 (11)7.3 市场推广的策划与实施 (11)7.3.1 市场推广策划 (11)7.3.2 市场推广实施 (12)7.4 市场推广的效果评估 (12)第八章网络营销策略 (12)8.1 网络营销的基本概念 (12)8.2 网络营销的策略制定 (13)8.3 网络营销的推广手段 (13)8.4 网络营销的效果评估 (13)第九章公关活动策划 (14)9.1 公关活动的类型与特点 (14)9.1.1 公关活动的类型 (14)9.1.2 公关活动的特点 (14)9.2 公关活动的策划与实施 (14)9.2.1 公关活动策划原则 (14)9.2.2 公关活动实施步骤 (15)9.3 公关活动的传播策略 (15)9.3.1 传播渠道的选择 (15)9.3.2 传播内容的制定 (15)9.4 公关活动的效果评估 (15)9.4.1 评估指标 (15)9.4.2 评估方法 (15)第十章跨界融合与创新 (16)10.1 跨界融合的定义与意义 (16)10.2 跨界融合的创意策划方法 (16)10.2.1 挖掘行业痛点 (16)10.2.2 跨界思维 (16)10.2.3 技术创新 (16)10.3 跨界融合的市场推广策略 (16)10.3.1 品牌联合推广 (16)10.3.2 创意互动营销 (16)10.3.3 场景化营销 (16)10.4 跨界融合的未来发展趋势 (16)10.4.1 行业边界逐渐消失 (16)10.4.2 跨界人才需求增加 (17)10.4.3 跨界合作模式多样化 (17)第一章创意策划基础理论1.1 创意策划的定义与特点1.1.1 创意策划的定义创意策划，即在广告行业中，通过对市场、产品、消费者等多方面信息的综合分析，运用创新思维和方法，提出具有针对性的广告策略和创意方案，以达到提升广告效果、增强品牌影响力、促进产品销售的目的。
宝洁公司新形势下的创新与战略
作为领导型品牌，宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者。
它实行了以下策略来维护其品牌的领导地位。
（1）了解顾客。
宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功。
例如，公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。
（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
该公司花费10年时间，研制出第一种有效防治龋齿的牙膏——克蕾丝。
之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去头皮屑的洗发精——海飞丝。
该公司通过消费者全面切底检测新产品。
只有消费者表示出对该品牌产品真正的喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。
（4）质量策略。
宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便坚持不懈地长期致力于提高产品质量。
（5）占领产品两翼阵地……宝洁公司生产不同尺寸和不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好。
这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。
（6）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（7）品牌扩张策略。
宝洁公司常常用自己着名的品牌来推出新产品。
如象牙牌已经从肥皂发展到液体皂和洗衣粉。
用现有的强大品牌推出新产品可节约大量广告预算，使新产品迅速获得认可和信誉。
（8）大做广告。
宝洁公司是美国最大的小包装消费品广告客户，他从不惜耗费巨资，在消费者中保持较高知名度，刺激其偏好。
（9）朝气蓬勃的销售人员。
宝洁公司有着第一流的市场营销人员，他们卓有成效地获得货架空间，与零售商合作在现场进行展销和促销活动。
乖宝宠物营销渠道、品牌定位及扩产计划
《乖宝宠物营销渠道、品牌定位及扩产计划》xx年xx月xx日•营销渠道分析•品牌定位研究•扩产计划概述目录•财务预测与投资回报分析•环境影响及社会责任分析•结论与建议01营销渠道分析1线上渠道23乖宝宠物在各大电商平台，如淘宝、京东、天猫等，开设官方旗舰店进行线上销售。
电商平台乖宝宠物拥有自己的官方网站，提供产品介绍、购买渠道和互动社区等服务。
自有网站通过直播平台，如抖音、快手等，进行产品展示和销售，加强与消费者的互动。
直播销售乖宝宠物与各大宠物店建立合作关系，将产品引入实体店进行销售。
宠物店合作参加国内外宠物行业的展会，展示产品并进行商务洽谈。
参加展会与批发商合作，将产品销往全国各地，扩大市场份额。
批发商合作线下渠道03UGC营销鼓励用户上传分享使用乖宝宠物产品的照片、视频等，进行口碑传播。
社交媒体营销01社交媒体平台在社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，发布产品信息、活动和用户互动。
02KOL合作与宠物领域的意见领袖和网红进行合作，提高品牌知名度和影响力。
02品牌定位研究总结词独特、积极、可信赖详细描述乖宝宠物品牌形象需要独特且突出，能够引起消费者的共鸣和认可。
品牌形象应该积极向上，传递出品牌的核心价值观和理念。
同时，品牌形象需要可信赖，让消费者在购买产品时更加放心和安心。
品牌形象塑造总结词中高端消费者、宠物主人、年轻家庭详细描述乖宝宠物品牌的目标市场应该定位为中高端消费者和宠物主人，特别是年轻家庭。
这些消费者通常更加注重产品的品质和品牌的形象，同时也具备更高的购买力和消费意愿。
目标市场定位产品创新、服务升级、打造特色总结词乖宝宠物品牌应该通过产品创新和服务升级来打造自己的特色和优势。
例如，可以推出更加符合消费者需求的新品，提供更加便捷和贴心的服务等。
同时，还可以通过打造自己的特色文化和活动来吸引更多的消费者。
详细描述产品差异化战略03扩产计划概述扩产原因及背景扩大市场份额通过扩产，公司可以增加产品供应，提高市场占有率，进一步巩固在宠物市场的地位。
毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究
娃哈哈集团品牌战略研究摘要：在市场经济的时代，品牌己经成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。
在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。
本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始，将品牌建设期间所作过的系列工作做一个系统性的梳理，并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结，剖析它在整个品牌建设中起到的作用，对娃哈哈的品牌战略进行探讨。
最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究，对未来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。
品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目标的简单过程，而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有了清晰详尽的了解后，而形成的适合企业自身的品牌战略，然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、品牌推广活动等在内的组合拳，各项活动相互独立，又互为补充，但都是最终紧密围绕着企业的发展战略而有计划开展的。
该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义，对于解决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。
关键词：娃哈哈，品牌，战略，研究Wa Ha Ha Brand Strategy ResearchAbstract:In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research一、引言（一）研究背景管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。
企业战略管理论文【优秀3篇】-最新
企业战略管理论文【优秀3篇】企业战略管理是指企业确定其使命，根据外部环境与内部条件确定企业的战略目标，为确保目标的成功落实和实现进行谋划，并依靠企业的内部能力将这种谋划和决策进行实施，以及在实施的同时进行控制的动态管理过程。
为您精心收集了3篇《企业战略管理论文》，亲的肯定与分享是对我们最大的鼓励。
企业战略管理论文篇一一、外贸企业发展现状及绩效管理方面存在的问题1.1国际竞争加强导致企业贸易摩擦增多中国作为全球第一大贸易国，既面临着与发达国家的竞争，也面临着与发展中国家的竞争。
一方面发达国家试图重塑国际贸易规则，抢夺中国对新国际贸易规则的话语权，设法将中国排除在国际贸易环境外；另一方面中国与其他发展中国家在劳动密集型产品方面争夺国际市场份额的竞争日益明显，激烈的竞争导致中国的贸易摩擦逐年上升。
1.2成本上升导致传统产业外移贸易体量世界第一时，想获得快速增长已经不现实。
而生产成本又逐年上升，影响了外贸企业的国际竞争力。
劳动密集型产业占中国出口产品的一半以上，在能源消耗、环境污染与治理、社会保险上均承担着极大的压力，粗放型的发展很难持久。
中国制造业的平均工资与发达经济体相比处于较低水平，但其增长和上升幅度已高于许多其他新兴经济体。
随着国内要素成本的不断上升，一些劳动密集型产业已开始向东南亚国家转移，尤其是外资企业转移趋势明显。
从国际竞争力看，出口型劳动密集型产业对华转移已大大减少，国际劳动密集型企业开始将企业的整体或者部分转移到其他劳动成本更低的国家。
产业转移的加剧会降低中国劳动密集型企业的国际市场份额，极大的影响进出口额的增幅。
1.3政府引导与企业市场化不统一市场自身的淘汰和转型与政府的引导产生了一定程度的冲突，企业需要政府的扶持，政府也在逐步的引导和支持，着眼于贸易便利化，减少贸易限制和一些繁杂的手续，希望做到服务型政府，期待实现接近于自由贸易的良好环境，让外贸企业在经济转型时期为企业提供好的市场环境和平台，更好和更长时间地生存和发展。
业务战略规划及实施策略
•战略规划 • 规划评估 • 调整建议
•单位：万元
项目 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年
汽车 起重机
履带 起重机
5250 7340
22500 113400 283500 452400 600300 696000 800400 896100 957000 18180 59160 113400 226800 347550 496500 628900 761300 926800
采购决策
服务需求
学习改变命运,知 识创造未来
个体：融资47.1%，按揭40.6% 企业：融资38.5%，按揭41.7%
个体：融资54%，按揭36.9% 企业：融资33.6%，按揭29.9%
质量、售后服务、价格、性能和品牌
售后服务、质量、价格和品牌
个人购买：亲朋好友、合伙人---自己 企业购买：设备部提需求---总经理审批---设备部/采购部 采购
•27% •11
数据业源务自战略中规国划及工实程施策工略业协会起重机分会
•第一部分：XXXX业务战略规划
•2）市场环境评估
•战略规划 • 规划评估 • 调整建议
•2.1 汽车起重机市场—市场占有率
➢ 汽车起重机市场主要由徐重和长沙中联主导，占据77%以上的市场份额； ➢ 徐重市场份额从2010年开始下降，但仍占据50%市场份额，长沙中联的市场份额逐年稳步上升。 ➢ 三一重工依然保持快速增长趋势，同比增长91%，柳工、东岳、四川长江、北起多田野相比去年同期都呈现负增长的趋势。
学习改变命运,知 识创造未来
业务战略规划及实施策略
•已开发产品
•正在开发产品
百雀羚分析ppt课件
线下营销
在实体店、专柜等场所提 供优质的购物体验和专业 的护肤咨询，增强消费者 黏性。
融合营销
通过线上线下互动、优惠 券互通等方式，实现线上 线下的无缝衔接和优势互 补。
营销案例分享
案例一
百雀羚与《延禧攻略》合作，通 过剧中植入、周边产品开发等方 式，成功吸引了大量粉丝关注和
购买。
案例二
百雀羚推出“三生花”系列，以 唯美的古风设计和优质的护肤效 果，赢得了众多消费者的喜爱和
04
百雀羚营销策略分析
品牌定位与 为品牌定位，致力于为消费者提 供高品质的护肤产品。
传播途径
通过广告、公关、社交媒体等多 种途径进行品牌传播，提高品牌 知名度和美誉度。
线上线下融合营销策略
线上营销
利用电商平台、社交媒体 等渠道进行线上推广和销 售，吸引年轻消费者关注 。
百雀羚分析ppt课件
contents
目录
• 引言 • 百雀羚市场现状分析 • 百雀羚产品策略分析 • 百雀羚营销策略分析 • 百雀羚渠道策略分析 • 百雀羚未来发展趋势预测
01
引言
目的和背景
分析百雀羚品牌的市 场表现及竞争状况
为相关企业提供品牌 发展及市场策略的参 考
探讨百雀羚品牌的营 销策略及产品创新
追捧。
案例三
百雀羚在社交媒体上开展“百雀 羚女孩”评选活动，鼓励消费者 分享自己的护肤心得和美丽瞬间 ，提升了品牌影响力和用户黏性
。
05
百雀羚渠道策略分析
渠道布局及优势
1 2 3
全面的渠道覆盖
百雀羚通过多元化的销售渠道，如专柜、专卖店 、电商等，实现了广泛的市场覆盖，满足了不同 消费者的购买需求。
企业内部文化建设
论名牌战略在我国企业发展中的作用
论名牌战略在我国企业发展中的作用第8卷第3期2006年7月湖南医科大学(社会科学版) JournalofSocialScienceofHunanMedicaluniversityV o1.8JulyNO.32006论名牌战略在我国企业发展中的作用刘革建(湖南特种金属材料厂质检办,湖南长沙,410013)[摘要]市场经济下随着竞争的日益加剧,名牌战略成为许多企业最有效和最成功的战略之一.实施名牌战略对促进我国经济发展,提高我国综合国力和国际经济地位有着重要意义.名牌战略能为企业带来巨大的经济效益,也是企业立足市场的有力保障.本文重点从企业角度出发,分析我国企业名牌战略实施现状及存在的主要问题.论述名牌战略在我国企业发展中的必要性和重要性,并提出实施名牌战略的方法和措施.[关键词]名牌;名牌战略;名牌战略实施[中图分类号]F270.7[文献标识码]A[文章编号]1008—8229(2006)03—0099—05一,名牌战略的内涵1.名牌的涵义名牌究竟是什么?狭义上讲,名牌与驰名商标是等同的概念,对此国际上并无统一的定义,但经济学界普遍认为名牌的基本要素包括:具有极高的知名度和荣誉度;其商品竞争力强,市场占有率高;技术水平先进,工艺精湛,内秀外美;质量可靠,服务优良;消费者对它有信任感,安全感和荣誉感.我国名牌的界定可以参考以下几方面:①名牌的品牌是经过正式登记注册的商标或商号;②名牌必须为用户所熟知和认可,具有较高的知名度,美誉度和信誉度;③产品技术具有国际或国内的领先水平.产品质量或服务质量有相应的标准予以保证;④产品具有一定的市场占有率.能取得良好的经济效益和社会效益;⑤名牌产品给人的"心理利益"大于非名牌产品或服务;⑥名牌具有超常的产权价值和调整企业产品结构的功能;⑦名牌具有公众肯定倾向依据和权威机构正式认可的特征.2.名牌战略的涵义名牌战略是指行为主体谋求长远利益.从全局出发.根据自身特点及名牌形成的普遍规律.综合分析各种相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划.这一战略具有企业主体性,全局性,长期性和纲要性的特点.名牌战略的实施是一项复杂的系统工程,包括名牌观念的树立,名牌产品的开发和推广,名牌的进一步发展和名牌的维护等几个环节.二,我国企业名牌战略实施现状改革开放二十多年来,我国产生了一批优秀的企业,但拥有国际名牌的企业和产品还很少,我国企业名牌事业的现状主要有以下特点.(1)很多企业还没有树立起强烈的名牌意识.没有充分认识到在激烈的市场竞争中,名牌作为驰名商标.能够产生普通商标所没有的重要作用,能给企业带来高额的经济收益和显赫的声誉,荣耀以及社会地位.更没有认识到名牌是一种重要的知识产权.是一笔巨大的无形资产,因而导致不少企业在这两年经济火热货紧价扬时不重视自己的信誉,不怕倒名牌,只顾暂时的经济利益.缺乏长远的战略眼光.(2)行业之间和企业之间发展的不平衡.经营生产资料的企业创名牌的少于经营生活消费品的企业.虽然这是世界的普遍现象.但在我国尤为突出.我国大名牌主要集中在家电行业及烟酒行业.在我国各个企业之间的发展也很不平衡,有海尔,联想,红塔山等十分重视品牌并获得了巨大发展的企业,也有不重视自己品牌的企业.(3)产品质量不过硬.广告宣传力度不够.我国很多名牌产品缺乏竞争力的主要原因就是产品质量不过硬.产品质量经受不住时间,市场与消费者的考验,企业对来之不易的荣誉不能倍加珍惜.以为名牌产品一朝在手.永世受益.其次就是广告宣传力度不够.创出了牌子,也有宣传的意识,但苦于资金实力不够.高昂的广告费往往负担不起.造成宣传力度不够.再好的[收稿日期]2006—04—07[作者简介]刘革建(1968一),女,湖南汩罗人,湖南特种金属材料厂工程师,主要研究方向;金属材料热处理.100湖南医科大学(社会科学版)第8卷产品,若不进行宣传,或者宣传的力度不够,将难以吸引消费者,更难以成为有口皆碑的名牌.(4)品牌定位存在一定的误区.品牌定位的关键在于努力与同类产品寻求差异,然后努力塑造这种差异.以突出自己产品的独特性和独创性.使之具有自己所独有的,有别于其他同类产品的特征.好的品牌定位,就是为自己的品牌在市场树立一个明确的,有别于竞争对手的品牌,以满足消费者的某种切实的需要.企业品牌是定位于豪华高档还是定位于物美价廉,这既是企业品牌战略所首先要解决的问题,又与如何定位有关系.豪华高档和物美价廉并非不可兼取,关键在于是否能正确理解和运用.(5)名牌战略不切实际.有些企业虽然也考虑制定名牌战略,但其战略不是建立在对企业外部机会,威胁和内部优势,弱点的全面,科学分析与论证的基础之上,而是喜欢走"东施效颦"的捷径.看到别的行业,别的企业名牌战略获得成功,便盲目跟风.近年来,许多企业有不顾自身的资源状况和产品结构状况,在名牌战略上猛刮"形象代言人"之风的现象,似乎企业只要与"名人"沾边,就会无往不胜,成为名牌.(6)商标意识薄弱,名牌缺乏保护.计划经济体制曾导致我国7O%以上企业没有注册商标,很多企业商标意识薄弱,名牌商品缺乏有效保护的具体法规.①假冒伪劣名牌充斥市场:目前市场上从生产资料到生活用品,从一般商品到高档精品,从劳动密集型产品到高新技术产品,都出现了假冒伪劣产品.如每年流人市场的假茅台酒达1200多吨,价值4亿多元;假红塔山等卷烟每年有100多万件,价值近lO亿元.近几年国家质检总局的抽查结果表明,全国每年生产劣质产品造成的损失高达2000亿人民币!⑦抢,盗用我国名牌商标现象严重:我国许多名牌产品的着名商标成为国内外一些不法之徒的觊觎对象和掠夺目标.如"青岛"啤酒商标在美国注;"竹叶青"在韩国被抢注;"龙井","同仁堂","九芝堂"在日本被抢注等等.面对这种现实,我国企业要么把这些国际市场拱手让给对方,要么改换有几十年甚至上百年历史的老商标,要么花重金购买本来属于自己而被他人掠夺去的知名商标.任何一种无奈的选择其损失都是惨重的.(7)受外国名牌冲击.随着对外开放的深入,越来越多的外国跨国公司和名牌企业携其"强势品牌"采取多种方式对中国市场大面积,高速度的侵吞.方法之一,廉价收购外资企业趁我国企业资金短缺之机,往往低价买下我国原有名牌,如美国固特异公司以215万美元的价格就轻而易举地购得了某橡胶厂的拳头产品"鹰"牌轮胎的品牌.方法之二,合资借牌.许多合资企业将我国原着名商标折价人股后,便闲置不用.如我国安徽的"扬子",苏州的"香雪海",广东的"洁花"等.方法之三,洋货倾销.对于一些不合资不被外商控制的行业.外商则使用倾销这一"杀手锏".以低价甚至亏本数年的代价来达到占领市场的目的.如彩色胶卷市场,日本富士彩色胶卷在日本售价为每卷8美元,在欧共体市场上售价为6美元,而在我国市场上售价仅为2.1美元,还不到其国内售价的3O%.目前,富士胶卷在我国彩色胶卷市场上的占有率高于6O,在洋货的冲击下, 即使如"公元","乐凯"这样的国产名牌也只有退避三舍.面对外国名牌竞争的强劲攻势,中国名牌正面临着被蚕食,被淘汰的危险.因此,我国企业创名牌,保名牌已到了刻不容缓的地步,否则,长此以往,我国将失去自己的民族工业,中国这个庞大的市场将成为经济发达国家的产品倾销地.三,实施名牌战略在企业发展中的作用在当前形势下实施名牌战略,具有十分重大的现实意义.(1)实施名牌战略,是优化产品结构,增强企业活力,提高企业经济效益的需要.以我所在的企业——湖南特种金属材料厂为例:我单位是一家从事锰系列产品生产加工的国营企业,成立于1991年,正式职工不到100人.2005年对电解锰出口企业来说,可以说是"灾难性"的一年,8月1日财政部,国家税务局决定取消电解金属锰的出口退税政策,再加上人民币两度升值,使许多电解锰生产企业举步维艰.甚至关门停产.而我厂却凭借名牌战略,靠着优化产品结构,赢得了市场,2005 年销售收入达1.6亿元,上缴利税400万元,出口创汇520万美元.实施名牌战略,优化产品结构,使我厂一步步发展壮大,赢得了市场.(2)实施名牌战略是发展外向型经济,扩大对外开放的需要.如我厂的"华岳牌"锰粉,由于品质优良,连续三届被评为"湖南省名牌产品",同时还被湖南出入境检验检疫局评为"一类出口企业"和"绿色通道企业".由于有了这些"耀眼的光环",使我厂该项产品远销欧美等三十多个国家和地区,在国际市场上享有盛誉,2005年出口创汇达500万美元,这就充分体现了名牌效应,说明了名牌在对外开放中起着举足轻重的作用.(3)名牌战略可以促进产品销售.由于消费者已日益认识到了名牌的价值之所在,对名牌越来越情有独钟.无数事实证明,名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品.据联合国工业计划署的调查表明,名牌在所有产品的品牌中所占比例不足3,但第3期刘革建:论名牌战略在我国企业发展中的作用i01名牌产品的市场占有率却高达4O以上,销售额占一半左右.(4)名牌战略可以提高员工向心力.名牌战略是企业文化的一部分.也是增强企业凝聚力的粘合剂.名牌战略对内不仅可提高员工精神上的满足感和归属感.更能调动职工积极性,提高劳动生产率.同时,名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展.(5)名牌战略可以促进区域经济的发展.名牌战略可以使一方经济发展,使地区优势得以发挥,并以名牌企业产品为核心,形成"互联网络".名牌战略可以优化产业结构.促进资源的优化配置;可以振兴一方经济,树立地区形象,形成新的经济增长点,开创区域经济发展的新局面;同时对企业而言,可以形成名牌产品系列,促进相关产品的堀起.如我厂在发展主导产品的同时,还将生产原料的企业辐射到贵州等邻近省份.形成跨地区的企业,既增加了企业经济效益,又带动了地方经济的发展.四,实施名牌战略的方法和措施实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,需要社会各方面的共同努力,其中重点在于政府和企业这两个方面.1.政府方面政府作为宏观调控市场的主体.应为名牌产品的茁壮成长创造良好健康的外部环境.(i)政府的政策支持.政府应大力扶持创名牌企业.首先,利用信贷,税收政策扶持已创出名牌.对盲目上马,一哄而上的企业通过高税收进行限制性调控.使名牌企业实现规模生产和经营.其次.对于管理不善但有一定基础的企业.促使其向第一品牌,第二品牌靠拢.实现资源集约经营.第三,通过中央政府干预以及打破条块分割,反对地方保护主义等手段.使名牌企业尽快形成拳头产品,使企业尽快走上规模化,集团化,国际化的发展道路.第四,税收方面平等对待内资和外资.(2)针对外来洋货的冲击可采用非关税措施,技术标准,环保标准来限制外国产品.(3)进一步加强名牌的法律保护.目前,我国商标保护的主要依据是《商标法》,《反不正当竞争法》及一些法规,政策.但从总体来看,对商标尤其是对名牌保护仍有许多不完善之处,如我国名牌在国外被抢先注册,在国内市场遭到"假冒伪劣"侵害的事件屡有发生.政府作为社会事务的管理者,应考虑采取相应的措施,通过法律,行政及经济手段,进行综合治理,并完善与国际公约接轨的有关法律,法规,为名牌的正常发育,成长保驾护航.(4)要提倡政府采购国产名牌.政府是市场上的一大主顾,每年采购公共用品支出的资金高达上千亿元,如果将这一巨额开支都用来购买国产名牌产品,将是对国货名牌的一大支持.一些国家如美国,日本都以立法的形式规定政府机构采购商品时要优先采购本国商品.通过政府采购这种政府公关和政府领导的带动,将有利于树立我国名牌产品的形象,扩大名牌产品在国内市场的影响,唤醒民众爱护名牌,热爱国货的意识,使其多购国货,大力扶持国产名牌,以实际行动支持国货名牌的创造和发展.(5)进行正确的舆论导向.名牌的产生离不开正确的舆论导向,要运用各种新闻媒介,开辟专栏,专访,大力宣传名牌战略的重要意义,推广和总结国内外名牌企业的成功经验.2.企业方面(i)创造名牌将一项产品打人市场使其成为名牌,是实施名牌战略的首要环节,也是最为艰难的一个环节,应从以下几个环节人手.①树立名牌意识领导和员工都应懂得名牌对企业的作用,增强创立名牌的自觉性.企业领导尤应给予足够的重视.我厂的名牌战略是"质量行业领先.市场三分天下,扩大产品出口.华岳誉满全球".厂长对名牌战略非常重视,同时还通过质量例会,座谈会等方式教育全体员工要树立名牌意识.②名牌产品的开发和推广(A)进行市场调研.选择目标市场正确选择目标市场是创名牌的前提.企业必须依据自身资源的特点开展调研.选择能发挥资源优势且规模适宜,前景看好的细分市场,以不同的标准将顾客划分成许多部分.并针对各部分顾客不同的消费需求,具体地开发和调整自己的产品和服务.使自己的产品与服务有别于一般的大路货.(B)进行战略规划(a)开发设计产品.企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品,即卓越的质量和完美的设计. 因此在产品策略上企业应注意把握以下几点:(I)根据市场需求和企业实力,确定合理的产品组合宽度,深度和关联度.(Ⅱ)选择目标市场.实施产品定位,树立本企业特定产品形象,满足特定消费者的需求和偏好. (Ⅲ)根据产品生命周期的不同阶段,实施不同的营销策略,争取销售利润最大化.(Ⅳ)保护品牌和商标,维持良好的产品形象.(V)设计包装策略,突出企业产品的102湖南医科大学(社会科学版)第8卷鲜明特色,美化商品,吸引消费者.(b)定价.名牌本身就是一种价值,但高价并不一定能创造名牌.价格是市场竞争的利器,更是树立名牌形象的有力手段,企业在定价时应注意以下因素:(I) 决定价格的主要因素为产品价值,成本费用和市场供求;(Ⅱ)定价目标和方法应以销售利润率为转移,但须兼顾企业的名牌形象,即企业应有长期的战略目标,不拘泥于暂时的得失;(Ⅲ)定价策略是赢得顾客,树立名牌形象的工具之一,企业在灵活运用定价艺术和技巧时,可根据具体情景选择如下策略:心理定价策略,折扣定价策略,差价策略,阶段定价策略,相关产品价格策略.(c)销售.扩大产品的市场占有率,是名牌战略的核心任务.首先要进行销售渠道的设计,选择与管理. 最佳销售渠道受到产品,消费者,企业自身,中间商,经济环境等多种因素的影响.企业在实施名牌战略时,应在权衡分析的基础上,确定分销渠道的长短宽窄,争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面.建立和维护企业产品的营销网络,这是服务顾客,创造名牌的基本立足点.其次.企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意:(I)选择恰当促销组合.广告,公共关系(PR),营业推广,人员推销构成了促销策略组合,企业应综合运用各种促销方式,同时兼顾目标,产品,市场等影响因素.(Ⅱ)广告促销时注意选择恰当的媒体类型和具体载体,广播,电视,报纸,杂志是常见的"四大媒体". (Ⅲ)PR和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点,更是树立企业良好社会形象的重要手段.(iv)在人员推销时,要建立和管理好企业销售队伍,通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质.(C)加强管理,保证名牌质量名牌的基石是质量,质量是产品的生命,也是人们衡量名牌的主要标准.我厂的具体做法是:一是产品严格按国标和部标组织生产.并积极采用国际标准或国外先进标准;二是要深化企业全面质量管理,按ISO9000 系列标准,建立健全完善的质量保证体系,适时进行体系认证,为进入国际市场取得通行证;三是要狠抓现场管理,强化工艺质量,严格工艺纪律,提高工艺水平;四是要广泛开展关键工序一次合格率100的活动,节能降耗,靠价廉物美赢得用户;五是加强产品质量的监督检测,实施质量责任人制.定期召开质量例会,每月发布《质量月报》,确保名牌信誉经久不衰;六是积极采用新技术,新工艺,新材料,厂校厂院联合,加大科技投入力度,提高产品的科技含量;七是要转换经营机制.深化企业制度改革,建立激励机制;八是加强企业领导班子建设,大胆使用人才,在管理组织,方法手段的创新上狠下功夫,确保名牌战略顺利实施.(D)利用广告媒体,促进名牌成长名牌的形成,离不开广告媒体的宣传,借用各种媒体.多方面,全方位地进行广告攻势.此外.还可通过国内外展览会,博览会,展销会,产品技术交流会等让商品频频亮相.从而逐步使小名牌成为大名牌,国内名牌成为国际名牌.如"可口可乐"公司仅广告支出平均每年就高达1.84亿美元.对资金实力不强的企业,在互联网上做广告宣传,是一种投资少见效快的好办法. (E)提高服务水平,顾客信任满意,在日趋激烈的市场竞争中,其焦点越来越集中在"服务"上,抓住了优质服务,就能赢得顾客.企业在为顾客提供服务的过程中,既能收集信息,增进和客户之间的感情交流,又是使用户了解企业,增强对企业信任度的绝好机会.海尔集团的无搬动服务和其他服务标准最终使消费者完全信任和满意,这就使"海尔"冰箱在市场竞争中居于不败之地.完善的服务应是产品的终生服务,具体包括三个环节:即售前服务,售中服务和售后服务.真正的名牌都是企业在为顾客提供全方位服务过程中创立起来的,所以,企业应通过提高服务水平来创造自己的名牌.(2)发展名牌发展名牌是创立名牌的延伸.充分利用自已创出来的名牌,打开更多更广的市场,为实施名牌战略添上完整有力的一笔.发展名牌战略可从以下几方面人手.①利用名牌效应.推广系列产品,以不断提高市场占有率.目前的名牌延伸策略主要有一牌多品,一品多牌,多品牌,次品牌,副品牌,双品牌,新品牌和商品牌等方法.例如,宝洁产品多种多样,不同类别的产品一般对应不同的品牌,如洗衣粉有汰渍等,洗发水有飘柔,海飞丝等,香皂有舒肤佳.牙膏有佳洁士,高露洁,化妆品有玉兰油,卫生巾有护舒宝等.如我厂的"华岳"牌产品就有电解金属锰粉,电解金属锰片,金属锰,四氧化三锰,铝锰合金添加剂等,产品广泛应用于钢铁,冶金,化工,电磁行业.②发展规模经营.走规模经济之路.企业需要名牌,名牌需要规模.只有名牌与规模联动,才能将产品的"优"转化为市场的"优",最大限度地提高经营利润. 这是美国众多大企业在上百年的发展过程中得出的结论.在美国经济发展史上,一浪高过一浪的兼并浪潮,尤其是日前方兴未艾的第五次兼并浪潮,就是顺应这种发展形势的必然选择.如:波音与麦道合并,成为世界第一大航空公司…….目前我国不少企业经过艰苦努第3期刘革建:论名牌战略在我国企业发展中的作用103 力,已创立了一批名牌产品,初步具备了与国际名牌抗衡的实力,但限于人力,物力,财力,企业的发展受到限制,名牌发展受到威胁.如何实现规模经营呢?组建名牌集团不失为明智之举.以名牌为龙头,通过资产重组优化和资源重新配置.寻求企业间优势互补.组建"强强联合"或"强弱联合"方式的大型企业集团.③利用外资创名牌.源源涌人的外国名牌,对我国产品质量的提高既起到推动作用,但也有可能在竞争中把国产名牌挤垮.我们的企业必须冷静对待合资热潮,树立创中国自己名牌的信心,利用外资创名牌.王朝公司是合资创牌的成功典范,王朝公司是我国和法国人头马公司合资成立的,用谁的牌子,显然用人头马洋名好销又省广告费,但中方执意用自己的"王朝".几年下来自己的牌子创出去了,人头马公司先进的酿酒技术也学会了,市场占有率一天比一天高.(3)名牌的维护企业创出名牌之后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,否则名牌会很快衰落,消失在汹涌澎湃的商潮之中.很多名牌"县花一现",究其原因不外乎两个方面:一是企业自己倒牌子.创出名牌之后,不思进取,缺乏创新.导致产品因满足不了顾客的新需求而逐渐失宠于市场.一是企业不注意对自己的名牌进行保护,让别人钻空子,商标被人抢注,被假冒伪劣产品坑害.因此,创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护.①不断进取,开拓创新.每个产品在市场上的生命周期分为投人期,成长期,成熟期和衰退期四个阶段, 名牌产品要想历久弥新,独领风骚.就要不断地进行创新.创新是多角度,全方位的.它不仅仅是技术上的创新,更多的是观念上的创新.企业的员工应该锐意进取,刻意求精,不断补充新的知识;市场上的创新,就是不断研究新兴的消费群体,消费阶层.开拓更多的细分市场;管理上的创新.就是管理机构和手段视市场的变化相应做出迅速调整,保证做到管理上的高效,灵活,精简.技术上的创新,就是要不断开发新产品,以便在一种产品进入衰退期之前,果断地利用另一种新产品来加以替代,从而延长名牌的使用寿命.如九十年代末期.在冶金行业衰退电子行业兴起时.我厂就适时开发出了用于软磁铁氧体的高纯电子级四氧化三锰,找到了新的产品市场,形成了新的利润增长点.②增强法律意识,学会自我保护.企业应该及时注册,积极运用法律之剑,如《商标法》,《保护工业产权巴黎公约》等法规保护本企业的利益不受侵犯.企业注册时,多采用近似商标或系列产品注册的技巧,给自己设置一整套的保护网络.例如.娃哈哈系列产品能取得成功,除了善于宣传以外,实施有远见卓识的商标防范措施也是成功的重要原因.该企业除了将"娃哈哈"登记注册之外,还将与此相关的一系列名称,如"哈娃娃", "娃娃哈","哈娃哈"等都登记注册,牢牢地在市场上站稳了脚跟.五,总结名牌战略已引起全国各企业高度的重视,实施名牌战略已成为提升企业竞争力的重要战略,正如着名营销。
品牌培育管理体系贯标认证
品牌培育管理体系贯标认证品牌培育管理体系贯标认证一、目的（1）统一管理品牌培育管理体系，确保品牌建设、管理的相关活动的序贯性、可操作性、有效性；（2）协同品牌项目管理、品牌传播、品牌运营、品牌维护四个环节，共同推动品牌培育；（3）提升企业品牌形象和品牌效益，把握品牌建设、管理质量；（4）更好地实现品牌培育管理体系的标准管理、品牌效果核查、品牌投入回报，有效控制品牌投入和投入效果；（5）开展品牌培育管理体系贯标认证，提高企业品牌建设水平。
二、品牌培育管理体系要求（1）品牌管理体系：企业的品牌管理体系应该包括品牌建设、管理、发展的计划、规章、流程等；（2）品牌战略规划：企业的品牌战略规划应该包括品牌定位规划、品牌发展规划、品牌支持活动规划及相应的品牌宣传规划；（3）品牌发展驱动：企业要将品牌建设、管理和运营融入到营销活动中，以保证消费者对其企业产品的认知和理解，从而更好的推动企业的品牌发展；（4）品牌发展效果：企业必须对品牌的发展效果进行有效的评估，以保证品牌发展的有效性和持续性。
三、管理体系贯标认证（1）申请认证：按照管理体系贯标认证要求，企业可以提交相关资料申请品牌培育管理体系贯标认证；（2）管理体系检查：根据申报企业提供的资料和纸质文件，对品牌培育管理体系进行检查，确保所提交的品牌培育管理体系符合规定的贯标要求；（3）现场考核：对申请企业的品牌培育管理体系实施进行现场考核，确认企业的品牌培育管理体系的执行情况；（4）审核结论：综合考察申报企业的品牌培育管理体系情况，审核出该企业的贯标认证结论，向企业发放贯标认证书。
四、认证范围本贯标认证覆盖品牌培育管理体系贯标认证，具体覆盖范围如下：（1）品牌建设：品牌研究、品牌定位建设、品牌形象营造；（2）品牌管理：企业品牌策略管理、企业内部品牌管理；（3）品牌发展：企业品牌发展、品牌推广管理；（4）品牌运营：品牌活动策划、品牌活动执行；（5）品牌维护：品牌维护、品牌保护等。
企业品牌建设与维护实战指南
企业品牌建设与维护实战指南第一章品牌建设战略规划 (2)1.1 品牌建设目标设定 (2)1.2 品牌定位与差异化 (2)1.3 品牌核心价值构建 (2)1.4 品牌战略规划与实施 (3)第二章品牌视觉识别系统设计 (3)2.1 品牌标识设计 (3)2.2 品牌色彩与字体规范 (4)2.3 品牌视觉传播策略 (4)2.4 品牌视觉识别系统应用 (5)第三章品牌传播与推广 (5)3.1 品牌传播渠道选择 (5)3.1.1 互联网渠道 (5)3.1.2 传统媒体渠道 (6)3.1.3 线下活动渠道 (6)3.2 品牌推广策略制定 (6)3.2.1 内容营销 (6)3.2.2 线上线下融合 (6)3.2.3 媒体合作 (6)3.3 品牌传播效果评估 (7)3.3.1 数据监测 (7)3.3.2 品牌知名度调查 (7)3.3.3 品牌形象评估 (7)3.4 品牌危机管理 (7)3.4.1 监测预警 (7)3.4.2 主动沟通 (7)3.4.3 应对策略 (7)3.4.4 恢复形象 (7)第四章产品与服务质量提升 (7)4.1 产品质量管理体系建设 (7)4.2 服务质量提升策略 (8)4.3 品牌与产品关联度提升 (8)4.4 持续改进与优化 (8)第五章品牌形象塑造与传播 (8)5.1 品牌形象定位 (9)5.2 品牌形象传播策略 (9)5.3 品牌形象监测与评估 (9)5.4 品牌形象危机应对 (9)第六章品牌文化塑造与传承 (10)6.1 品牌文化内涵挖掘 (10)6.2 品牌文化传播策略 (10)6.3 品牌文化传承与创新 (11)6.4 品牌文化与企业文化建设 (11)第七章品牌与社会责任 (11)7.1 企业社会责任理念导入 (11)7.2 社会责任实践与品牌关联 (12)7.3 社会责任报告与品牌传播 (12)7.4 社会责任评价与品牌价值提升 (12)第八章品牌竞争力分析与提升 (13)8.1 品牌竞争力评估 (13)8.2 品牌竞争力提升策略 (13)8.3 品牌竞争力监测与预警 (14)8.4 品牌竞争力持续提升 (14)第九章品牌国际化战略 (14)9.1 品牌国际化目标与路径 (14)9.2 品牌国际化市场调研与定位 (15)9.3 品牌国际化推广策略 (15)9.4 品牌国际化风险防范 (15)第十章品牌维护与优化 (16)10.1 品牌维护策略 (16)10.2 品牌优化与创新 (16)10.3 品牌维护与危机应对 (17)10.4 品牌维护与长期发展 (17)第一章品牌建设战略规划1.1 品牌建设目标设定在开展品牌建设之初，明确品牌建设目标是的一步。
珠宝行业品牌建设与营销推广策略
珠宝行业品牌建设与营销推广策略第一章品牌建设概述 (2)1.1 品牌建设的重要性 (2)1.2 珠宝行业品牌建设现状分析 (3)1.3 品牌建设的基本原则 (3)第二章品牌定位与核心价值塑造 (3)2.1 品牌定位的方法与策略 (3)2.2 核心价值理念的提炼与传达 (4)2.3 品牌形象设计与传播 (4)第三章产品策略与设计创新 (4)3.1 产品线规划与布局 (5)3.2 设计理念与风格创新 (5)3.3 产品包装与展示 (6)第四章渠道拓展与优化 (6)4.1 线上渠道的构建与运营 (6)4.1.1 线上渠道的构建 (6)4.1.2 线上渠道的运营 (6)4.2 线下渠道的拓展与优化 (7)4.2.1 线下渠道的拓展 (7)4.2.2 线下渠道的优化 (7)4.3 跨界合作与渠道融合 (7)4.3.1 跨界合作 (7)4.3.2 渠道融合 (7)第五章营销推广策略 (7)5.1 市场调研与目标客户分析 (7)5.2 营销活动策划与执行 (8)5.3 品牌传播与口碑营销 (8)第六章媒体整合与传播 (9)6.1 传统媒体与新媒体的整合 (9)6.1.1 传统媒体的优势与局限 (9)6.1.2 新媒体的崛起 (9)6.1.3 媒体整合策略 (9)6.2 品牌故事与内容营销 (9)6.2.1 品牌故事的挖掘与塑造 (10)6.2.2 内容营销策略 (10)6.3 公关活动与媒体关系管理 (10)6.3.1 公关活动的策划与实施 (10)6.3.2 媒体关系管理 (10)第七章售后服务与客户关系管理 (11)7.1 售后服务体系建设 (11)7.1.1 售后服务理念的确立 (11)7.1.2 售后服务内容的拓展 (11)7.1.3 售后服务渠道的优化 (11)7.2 客户关系维护与忠诚度提升 (11)7.2.1 客户信息管理 (11)7.2.2 客户关怀活动 (11)7.2.3 客户忠诚度提升策略 (12)7.3 客户投诉与危机应对 (12)7.3.1 客户投诉处理流程 (12)7.3.2 危机应对策略 (12)第八章珠宝行业品牌文化建设 (12)8.1 品牌文化的内涵与价值 (12)8.1.1 品牌文化的内涵 (12)8.1.2 品牌文化的价值 (12)8.2 品牌文化传承与创新 (13)8.2.1 品牌文化传承 (13)8.2.2 品牌文化创新 (13)8.3 品牌文化与企业社会责任 (13)第九章珠宝行业品牌国际化 (14)9.1 国际市场分析与目标市场选择 (14)9.2 国际营销策略与市场拓展 (14)9.3 国际品牌形象塑造与传播 (14)第十章品牌建设与营销推广的未来趋势 (15)10.1 新零售背景下的品牌建设 (15)10.2 数字化营销与人工智能的应用 (15)10.3 绿色环保与可持续发展趋势 (15)第一章品牌建设概述1.1 品牌建设的重要性在当今市场经济高度发达的背景下，品牌建设已成为企业竞争战略的核心要素之一。
如何进行品牌的管理
如何进行品牌的管理？企业品牌管理就是建立、维护、巩固传播和推广品牌的全过程。
有效的品牌管理要求对顾客、竞争对手、行业趋势、市场趋势、技术趋势等有较全面的理解认识。
第一步：必须要清楚企业品牌所针对的目标人群管理人不要单单只考虑顾客本身，影响企业品牌因素还有许多原因，这些因素包括有：顾客、合作伙伴、批发商、投资者，甚至管理人本身，因为管理人本身也是一位消费者。
第二步：精准熟悉目前所处的市场位置必须令你的品牌被所有有关利害关系所认识，必须花费时间和精力去研考你目前已有的品牌声誉。
第三步：仔细研究你的顾客、竞争对象和市场趋势如何对品牌进行全面定位，取决于四大因素的相融合，包括：你所处的位置、你的顾客需求、竞争对手的位置以及影响你的商品市场的主要压力，只有理解了以上的问题，才能为企业的将来建立恒久的发展基石。
第四步：切实和集中地制订品牌管理的目标包括：1、企业品牌所蕴藏的价值是什么？2、如何把一次性交易型客户转变为忠诚可靠客户。
3、产品品牌声誉凭什么激发顾客的认同？4、产品品牌所蕴藏的力量能否成为市场的主流？如果你能客观进行调查，获得以上问题的真实答案，那么必定会为你的企业带来莫大的帮助，直接用于品牌管理策略的制订。
第五步：讲得出，做得到在顾客中建立受落的品牌印象是一项最具挑战的工作，它要求我们不断地审视企业的动态意识，以及审视企业如何实践品牌的内涵。
现在，建立品牌的第一步是首先列举出企业为建立品牌而进行的一切企业行为；第二，尽最大的力量向顾客传递品牌独特而鲜明的信息，在不间断的与公众连系过程中，你所要表达和所要做的任何事，目标必须指向品牌的建立。
第六步：传播统一性和精准性传播一定椒一门技术活尤其是新的品牌，传播要学会聚焦，要掌握时间，地点，时机，专业的人做专业的事，未来一定是一个即细分，竞争又竞合的趋势。
以上六个步骤是一个优质品牌管理所必经的过程，太和顾问希望您可以依照六个步骤的指引，创造出具恒久价值的品牌。
市场布局及销售策略
某快消品企业通过精准定位目标市场，制定了一系列有效的营销策略，最终在市场上取得了成功。具体而言， 该企业针对年轻消费群体，采取了线上与线下相结合的推广方式，同时注重产品创新和品牌塑造，取得了良好 的销售业绩。
案例二
某电子产品企业通过深入分析市场趋势和消费者需求，引入了智能化、个性化的产品理念，并借助社交媒体等 新媒体渠道进行宣传推广。该企业成功地提高了品牌知名度和美誉度，同时也实现了销售业绩的快速增长。
竞争分析的策略
确定竞争对手
通过市场调研和情报收集，确定主要 的竞争对手及其市场份额、产品定位
、营销策略等。
分析竞争对手的劣势
发现竞争对手在产品、服务、营销 等方面的不足，为自身提供改进和
超越的机会。
分析竞争对手的优势
了解竞争对手在产品、价格、渠道 、促销等方面的优势，寻找自身的 不足和改进空间。
制定竞争策略
趋势三
绿色环保理念。随着社会环保意 识的提高，企业需要注重产品的 环保性和可持续性，同时注重节 能减排和循环利用等方面的问题 。
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未来趋势展望
趋势一
数字化营销。随着互联网和社交 媒体的普及，数字化营销将成为 未来市场布局的重要趋势。企业 需要注重线上宣传和推广，并借 助大数据等技术手段对市场进行 分析和预测。
趋势二
个性化定制。随着消费者需求的 多样化和个性化，企业需要注重 产品的定制化和差异化，以满足 消费者不同的需求和偏好。
03
市场细分与定位
市场细分的策略
根据人口统计数据，如年龄、性别 、收入、职业等，将市场划分为不 同的群体。
根据消费者的购买历史、购买频率 、购买偏好等行为特征，将市场划 分为不同的群体。
管理咨询行业企业品牌价值提升与战略规划方案
管理咨询行业企业品牌价值提升与战略规划方案第一章品牌价值提升概述 (3)1.1 品牌价值提升的必要性 (3)1.2 品牌价值提升的目标与原则 (3)第二章企业战略规划与品牌定位 (4)2.1 企业战略规划概述 (4)2.2 品牌定位的方法与策略 (4)2.3 品牌定位与战略规划的融合 (5)第三章市场调研与分析 (5)3.1 市场调研方法与技巧 (5)3.2 品牌竞争力分析 (6)3.3 市场机会与威胁分析 (6)第四章品牌形象塑造与传播 (6)4.1 品牌形象塑造策略 (6)4.2 品牌传播渠道选择 (7)4.3 品牌形象维护与优化 (7)第五章产品与服务创新 (7)5.1 产品与服务创新策略 (8)5.1.1 创新理念的确立 (8)5.1.2 创新产品与服务的设计 (8)5.1.3 创新策略的执行与监控 (8)5.2 创新产品与服务的市场推广 (8)5.2.1 市场调研 (8)5.2.2 品牌宣传与推广 (8)5.2.3 客户体验与反馈 (8)5.3 产品与服务创新与品牌价值的关联 (9)5.3.1 提升品牌形象 (9)5.3.2 增强客户忠诚度 (9)5.3.3 扩大市场份额 (9)5.3.4 增强企业核心竞争力 (9)第六章人力资源管理与培训 (9)6.1 人力资源管理策略 (9)6.1.1 人才引进策略 (9)6.1.2 人才评价与激励策略 (9)6.1.3 人才梯队建设 (10)6.2 员工培训与发展 (10)6.2.1 培训体系构建 (10)6.2.2 员工职业发展规划 (10)6.3 人才激励与保留 (10)6.3.1 薪酬激励 (10)6.3.3 人才保留策略 (11)第七章市场营销与销售策略 (11)7.1 市场营销策略制定 (11)7.1.1 市场调研与竞争分析 (11)7.1.2 市场定位 (11)7.1.3 产品策略 (11)7.1.4 价格策略 (11)7.1.5 渠道策略 (11)7.1.6 促销策略 (12)7.2 销售渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道建设 (12)7.2.2 渠道管理 (12)7.2.3 渠道整合 (12)7.2.4 渠道优化 (12)7.3 客户关系管理 (12)7.3.1 客户信息管理 (12)7.3.2 客户服务与关怀 (12)7.3.3 客户关系维护 (12)7.3.4 客户满意度提升 (13)第八章企业文化塑造与传承 (13)8.1 企业文化内涵与价值 (13)8.1.1 企业文化内涵 (13)8.1.2 企业文化价值 (13)8.2 企业文化塑造与传播 (13)8.2.1 企业文化塑造 (13)8.2.2 企业文化传播 (14)8.3 企业文化传承与创新 (14)8.3.1 企业文化传承 (14)8.3.2 企业文化创新 (14)第九章品牌价值评估与监测 (14)9.1 品牌价值评估方法 (14)9.2 品牌监测与预警 (15)9.3 品牌价值提升效果评估 (15)第十章品牌战略规划实施与监控 (16)10.1 品牌战略规划实施策略 (16)10.1.1 明确品牌定位 (16)10.1.2 制定品牌传播策略 (16)10.1.3 优化品牌触点体验 (16)10.1.4 建立品牌联盟与合作伙伴关系 (16)10.2 品牌战略规划实施过程中的风险防范 (16)10.2.1 市场调研不足 (16)10.2.2 竞争对手反击 (16)10.2.3 品牌传播失效 (16)10.3 品牌战略规划监控与调整 (17)10.3.1 设立品牌监控指标 (17)10.3.2 定期评估与反馈 (17)10.3.3 调整品牌战略规划 (17)10.3.4 强化品牌战略执行力 (17)第一章品牌价值提升概述1.1 品牌价值提升的必要性在当前竞争激烈的市场环境下，管理咨询行业企业面临着巨大的挑战。
《战略研讨会》课件
分析企业在市场中的竞争 优势，包括品牌、技术、 渠道等方面。
03 劣势
识别企业的不足之处，如
管理、研发、营销等方面
的问题。
02 机会
寻找市场发展机会，如新 市场、新产品、新业务等 。
04 威胁
分析企业面临的外部威胁
，如竞争对手、政策变化
、经济危机等。
五力模型分析
行业内的竞争者
评估行业内竞争对手的实力、市场份额和 竞争策略。
失败企业战略案例分享
案例二：黑莓
背景：黑莓是一家加拿大手机制造商，曾因其安全的电子邮件服务而受 到企业和政府的青睐。然而，随着智能手机的普及，黑莓的市场份额逐
渐减少。
战略分析：黑莓失败的主要原因是其过于依赖企业和政府市场，忽视了 个人消费者的需求。同时，黑莓在技术创新和市场变化方面反应迟缓， 未能推出有竞争力的新产品和应用生态体系。
制定计划
根据目标制定详细的 实施计划，包括时间 力、物力 、财力等资源，确保 计划的顺利实施。
监控与调整
对实施过程进行监控 ，及时发现并解决问 题，根据实际情况调 整计划。
战略执行工具
项目管理软件
使用如Trello、Asana等工具进行任 务管理，确保工作按计划进行。
成功企业战略案例分享
案例二：特斯拉
背景：特斯拉是一家美国电动汽车制 造商，成立于2003年，经过多年的发 展，已成为全球领先的电动汽车品牌 之一。
战略分析：特斯拉的成功得益于其技 术创新和市场定位。它通过自主研发 电池、电机和自动驾驶等技术，提高 了电动汽车的性能和续航里程，满足 了消费者对环保、高效和智能的需求 。同时，特斯拉还通过创新的营销策 略和品牌建设，树立了高端、时尚的 品牌形象，吸引了大量忠实粉丝。
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特斯拉官方声明
今天我们在中国推出了 Model S在线设计室，同时也正式公布了该车型的市场 零售价。Model S 85 kWh在中国的起售价为人民币734,000元。
做出这样的定价策略对Tesla(特斯拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地 对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在 中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。也许某些人看到这 个定价后会错误地认为：这说明Model S的价值不及竞争车型。
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一、品牌愿景
品牌愿景： 1、品牌目的神圣化
高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景
让品牌走进消费者的生活
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案例解析——蒙牛品牌愿景
▪ 以绿色、健康作为蒙牛产
品
品的定位基础
牌 ▪ 树立品牌健康、愉悦和充 满生活情趣的个性风格
听 说 过 这 个 品 牌
可信度
我 ห้องสมุดไป่ตู้ 任 这 个 品 牌
美誉度
我 喜 欢 这 个 品 牌
忠诚度
我 会 继 续 使 用 这 个 品 牌
依赖度
我 无 法 离 开 这 个 品 牌
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品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认 ✓ 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾
听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 ✓ 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产
定义 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 品牌拟人化或象征性描述，代表 品牌的精神和价值
行业品牌研究
第一讲 品牌战略规划 主讲人 柳伟平
广告的作用是什么?
你为什么选择耐克?
《穿普拉达的女魔头》剧照
ANNA SUI
什么是品牌？
价格
产品
名称
分布 报道 推销 竞争者 公共关系
历史
品牌 总体印象
其它关联 （时间、地点、环境）
包装 因特尔网 广告 关系营销
制造商
使用者
但我们决定无论如何都要放手一试。 我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车 事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他／她身在何地。
品牌阶梯理论
品牌天堂
品牌精神
品牌文化 公司理念
品牌概念 产品或服务
——《商业模式》 李振勇著
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品牌的等级
品牌精神 品牌文化 公司理念化品牌 概念化品牌 产品性品牌
独特性
心理上的认同 心智争夺
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）
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二、品牌定位
品牌定位三要素
三大元素 我为谁而生？ Who am I for？ 我是谁？ Who am I？
为什么要买我？ 利益点、支持点
我们做了一个果敢的决定，把中国的价格定在人民币734，000。我们深知这 不合常规。我们更清楚原本定价可以更高。我们也预见到竞争对手将会试图诱 导中国消费者，让他们认为我们较低的定价表明Model S逊色于他们的产品，而 他们定价较高的真实原因是——他们在中国销售的每一辆车，利润是在美国或 欧洲的两倍。
品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓ 第一提及知名度。
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金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
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产品形成品牌的过程
货真价实
的标志
产品品牌
品 牌
名
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
产品经验
品
牌 完整的品牌 个
性
满意的
保证
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品牌规划7要素
最终 品牌等级
高品牌等级 中度品牌等级
低品牌等级 无发展品牌等级
——《商业模式》 李振勇著
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品牌的三个特点
• 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） • 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） • 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）
鲜明性
差别性
持续性
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品牌五个成长链
知名度
1、品牌愿景
品 牌
2、品牌核心价值
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
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一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
事实并非如此：Model S荣获《汽车趋势》杂志“年度车型”奖、《消费者 报告》杂志评出汽车历史上的最高分——99分(满分100分)，美国高速公路安全 管理局(NHTSA)给出有史以来的最佳评级。
Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待 其他国家和地区的客户一样对待中国客户。也就是说，这款车型在中国的价格 与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没 有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使 用)的费用。
品牌到底是什么？
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层 次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别 开，获得持续的竞争力。
——《商业模式》 李振勇著
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特斯拉以吊丝价进入中国，奔驰宝马 哭了 特斯拉把本来在中国上百万的车定价 和美国一致、没有中间商的翻倍定价、 在华的所有豪车的价格泡沫在特斯拉 的高尚行为全部现原形了。宝马哭了、 奔驰更要哭了。 特斯拉周四通过网站发布 Model S在 华售价为734,000元，并给出了详细计 算公式。公司称，这是“一个公正的 价格”。做出这样的定价策略需要相 当大的勇气。 特斯拉给出的计算公式： 人民币734,000元定价的计算公式： 81,070美元（在美国的价格) 3,600美元 (运输与装卸) 19,000美元 (关税和其他税) 17,700美元（增值税) 734,000元 (汇率为6.05元／美元)
愿
景
▪ 突出以人为本和享受生活
的品牌价值取向
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二、品牌定位
USP理论、品牌形象论、定位理论的比较
独特的销售主张 品牌形象论
产生时间
50年代
核心理论、 强调产品的特殊功
主张
能和利益
方法和依据
实证
沟通的着眼 点
物
60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 的满足 艺术和视觉 的效果
定位理论（心智争夺） 70年代以来 创造心理位置 强调第一