《行业品牌研究》01品牌战略规划
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我们做了一个果敢的决定，把中国的价格定在人民币734，000。我们深知这 不合常规。我们更清楚原本定价可以更高。我们也预见到竞争对手将会试图诱 导中国消费者，让他们认为我们较低的定价表明Model S逊色于他们的产品，而 他们定价较高的真实原因是——他们在中国销售的每一辆车，利润是在美国或 欧洲的两倍。
特斯拉官方声明
今天我们在中国推出了 Model S在线设计室，同时也正式公布了该车型的市场 零售价。Model S 85 kWh在中国的起售价为人民币734,000元。
做出这样的定价策略对Tesla(特斯拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地 对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在 中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。也许某些人看到这 个定价后会错误地认为：这说明Model S的价值不及竞争车型。
最终 品牌等级
高品牌等级 中度品牌等级
低品牌等级 无发展品牌等级
——《商业模式》 李振勇著
23
品牌的三个特点
• 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） • 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） • 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）
鲜明性
差别性
持续性
24
品牌五个成长链
知名度
行业品牌研究
第一讲 品牌战略规划 主讲人 柳伟平
广告的作用是什么?
你为什么选择耐克?
《穿普拉达的女魔头》剧照
ANNA SUI
什么是品牌？
价格
产品
名称
分布 报道 推销 竞争者 公共关系
历史
品牌 总体印象
其它关联 （时间、地点、环境）
包装 因特尔网 广告 关系营销
制造商
使用者
听 说 过 这 个 品 牌
可信度
我 信 任 这 个 品 牌
美誉度
我 喜 欢 这 个 品 牌
忠诚度
我 会 继 续 使 用 这 个 品 牌
依赖度
我 无 法 离 开 这 个 品 牌
25
品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认 ✓ 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾
听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 ✓ 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产
定义 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 品牌拟人化或象征性描述，代表 品牌的精神和价值
1、品牌愿景
品 牌
2、品牌核心价值
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
29
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
但我们决定无论如何都要放手一试。 我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车 事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他／她身在何地。
品牌阶梯理论
品牌天堂
品牌精神
品牌文化 公司理念
品牌概念 产品或服务
——《商业模式》 李振勇著
22
品牌的等级
品牌精神 品牌文化 公司理念化品牌 概念化品牌 产品性品牌
愿
景
▪ 突出以人为本和享受生活
的品牌价值取向
32
二、品牌定位
USP理论、品牌形象论、定位理论的比较
独特的销售主张 品牌形象论
产生时间
50年代
核心理论、 强调产品的特殊功
主张
能和利益
方法和依据
实证
沟通的着眼 点
物
60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 的满足 艺术和视觉 的效果
定位理论（心智争夺）源自文库70年代以来 创造心理位置 强调第一
品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓ 第一提及知名度。
26
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
27
产品形成品牌的过程
货真价实
的标志
产品品牌
品 牌
名
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
产品经验
品
牌 完整的品牌 个
性
满意的
保证
28
品牌规划7要素
独特性
心理上的认同 心智争夺
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）
35
二、品牌定位
品牌定位三要素
三大元素 我为谁而生？ Who am I for？ 我是谁？ Who am I？
为什么要买我？ 利益点、支持点
30
一、品牌愿景
品牌愿景： 1、品牌目的神圣化
高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景
让品牌走进消费者的生活
31
案例解析——蒙牛品牌愿景
▪ 以绿色、健康作为蒙牛产
品
品的定位基础
牌 ▪ 树立品牌健康、愉悦和充 满生活情趣的个性风格
品牌到底是什么？
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层 次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别 开，获得持续的竞争力。
——《商业模式》 李振勇著
15
特斯拉以吊丝价进入中国，奔驰宝马 哭了 特斯拉把本来在中国上百万的车定价 和美国一致、没有中间商的翻倍定价、 在华的所有豪车的价格泡沫在特斯拉 的高尚行为全部现原形了。宝马哭了、 奔驰更要哭了。 特斯拉周四通过网站发布 Model S在 华售价为734,000元，并给出了详细计 算公式。公司称，这是“一个公正的 价格”。做出这样的定价策略需要相 当大的勇气。 特斯拉给出的计算公式： 人民币734,000元定价的计算公式： 81,070美元（在美国的价格) 3,600美元 (运输与装卸) 19,000美元 (关税和其他税) 17,700美元（增值税) 734,000元 (汇率为6.05元／美元)
事实并非如此：Model S荣获《汽车趋势》杂志“年度车型”奖、《消费者 报告》杂志评出汽车历史上的最高分——99分(满分100分)，美国高速公路安全 管理局(NHTSA)给出有史以来的最佳评级。
Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待 其他国家和地区的客户一样对待中国客户。也就是说，这款车型在中国的价格 与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没 有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使 用)的费用。
特斯拉官方声明
今天我们在中国推出了 Model S在线设计室，同时也正式公布了该车型的市场 零售价。Model S 85 kWh在中国的起售价为人民币734,000元。
做出这样的定价策略对Tesla(特斯拉)而言需要相当的勇气。我们希望公平地 对待中国消费者。如果按照汽车行业在中国的惯例， 我们完全可以把Model S在 中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。也许某些人看到这 个定价后会错误地认为：这说明Model S的价值不及竞争车型。
最终 品牌等级
高品牌等级 中度品牌等级
低品牌等级 无发展品牌等级
——《商业模式》 李振勇著
23
品牌的三个特点
• 鲜明性（吸引人的注意力，让人们产生兴趣） • 差别性（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） • 持续性（品牌要通过规划和管理进行有效积累）
鲜明性
差别性
持续性
24
品牌五个成长链
知名度
行业品牌研究
第一讲 品牌战略规划 主讲人 柳伟平
广告的作用是什么?
你为什么选择耐克?
《穿普拉达的女魔头》剧照
ANNA SUI
什么是品牌？
价格
产品
名称
分布 报道 推销 竞争者 公共关系
历史
品牌 总体印象
其它关联 （时间、地点、环境）
包装 因特尔网 广告 关系营销
制造商
使用者
听 说 过 这 个 品 牌
可信度
我 信 任 这 个 品 牌
美誉度
我 喜 欢 这 个 品 牌
忠诚度
我 会 继 续 使 用 这 个 品 牌
依赖度
我 无 法 离 开 这 个 品 牌
25
品牌知名的程度三层水准
初级阶段——品牌再认 ✓ 在有提示的情况下，能够想起那些以前曾
听说过的品牌名称。 中级阶段——品牌回忆 ✓ 在没有提示的情况下，能够回忆出某类产
定义 目标人群描述 为什么样的人提供消费？ 品牌拟人化或象征性描述，代表 品牌的精神和价值
1、品牌愿景
品 牌
2、品牌核心价值
价 3、品牌定位 值
链 4、品牌个性
5、品牌广告语
6、品牌形象
7、品牌传播
29
一、品牌愿景
任何一个企业都必须有自己清晰明确的愿景规划，它激励着企业全体 员工齐心协力驶向同一个目标！更是企业前进和努力的方向！
品牌愿景
Inspiration 激动人心 Clarity 清 晰 Focus 聚 焦
但我们决定无论如何都要放手一试。 我们看重的是公平；我们看重的是透明；我们看重的是推动中国的电动汽车 事业；我们看重的是以正确的方式对待每一个客户——无论他／她身在何地。
品牌阶梯理论
品牌天堂
品牌精神
品牌文化 公司理念
品牌概念 产品或服务
——《商业模式》 李振勇著
22
品牌的等级
品牌精神 品牌文化 公司理念化品牌 概念化品牌 产品性品牌
愿
景
▪ 突出以人为本和享受生活
的品牌价值取向
32
二、品牌定位
USP理论、品牌形象论、定位理论的比较
独特的销售主张 品牌形象论
产生时间
50年代
核心理论、 强调产品的特殊功
主张
能和利益
方法和依据
实证
沟通的着眼 点
物
60年代 塑造形象 长远投资 精神和心理 的满足 艺术和视觉 的效果
定位理论（心智争夺）源自文库70年代以来 创造心理位置 强调第一
品的某些品牌。 高级阶段——品牌关联 ✓ 第一提及知名度。
26
金领品牌 白领品牌 蓝领品牌
做“创新型”、“侵略型”品牌 从廉价的到创新、创造性再到全球化品牌的转变
27
产品形成品牌的过程
货真价实
的标志
产品品牌
品 牌
名
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS
产品经验
品
牌 完整的品牌 个
性
满意的
保证
28
品牌规划7要素
独特性
心理上的认同 心智争夺
USP： M&M巧克力（只融在口，不融在手）、舒肤佳（除菌）、乐百氏纯净水（二十七层净化） 品牌形象：万宝路香烟（牛仔形象） 心智争夺：蒙牛（草原概念）
35
二、品牌定位
品牌定位三要素
三大元素 我为谁而生？ Who am I for？ 我是谁？ Who am I？
为什么要买我？ 利益点、支持点
30
一、品牌愿景
品牌愿景： 1、品牌目的神圣化
高尚的品牌使命，打动消费者的内心世界 2、超脱品牌的表层诉求
更深层的品牌精神，赋予丰富的品牌内涵 3、人性化的品牌愿景
让品牌走进消费者的生活
31
案例解析——蒙牛品牌愿景
▪ 以绿色、健康作为蒙牛产
品
品的定位基础
牌 ▪ 树立品牌健康、愉悦和充 满生活情趣的个性风格
品牌到底是什么？
品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层 次需求的心智现象， 其目的是与竞争对手区别 开，获得持续的竞争力。
——《商业模式》 李振勇著
15
特斯拉以吊丝价进入中国，奔驰宝马 哭了 特斯拉把本来在中国上百万的车定价 和美国一致、没有中间商的翻倍定价、 在华的所有豪车的价格泡沫在特斯拉 的高尚行为全部现原形了。宝马哭了、 奔驰更要哭了。 特斯拉周四通过网站发布 Model S在 华售价为734,000元，并给出了详细计 算公式。公司称，这是“一个公正的 价格”。做出这样的定价策略需要相 当大的勇气。 特斯拉给出的计算公式： 人民币734,000元定价的计算公式： 81,070美元（在美国的价格) 3,600美元 (运输与装卸) 19,000美元 (关税和其他税) 17,700美元（增值税) 734,000元 (汇率为6.05元／美元)
事实并非如此：Model S荣获《汽车趋势》杂志“年度车型”奖、《消费者 报告》杂志评出汽车历史上的最高分——99分(满分100分)，美国高速公路安全 管理局(NHTSA)给出有史以来的最佳评级。
Model S在中国定价之所以比竞争对手低很多，原因纯粹是我们希望像对待 其他国家和地区的客户一样对待中国客户。也就是说，这款车型在中国的价格 与在美国一致，多的只是不可避免的关税、运输费用和其他税费。我们甚至没 有考虑货率波动和Tesla(特斯拉)将在全中国建设Supercharger充电网络(供免费使 用)的费用。