写字楼营销推广策略报告

办公环境
车位
物业管理
室内层高（ 米）
均价(元/平 米） 整体形象
配套
浦发银行 处于传统商务圈 优秀 通透采光好，有绿化广场， 对面为公园 优秀 206 一般 国际顶级物业
优秀 3.8 优秀 18000
最高 全玻璃幕墙，大堂气派，档
次高 优秀 顶级商务配套
世贸大厦 处于商业中心 良好 裙楼为商场，较杂乱
Chapter 3
如何亮相？
1、营销策略 2、整改建议
1、营销策略
1、产品建议 2、价格建议 3、营销建议
以何种形象入市
形象定位
主题:
武汉正中心，全城商务
中国平安大厦，写字楼·全新盛大推出
1、产品建议
产品建议
武汉在售写字楼市场/面积分割
目前在售项目单套面积分割在40-160平米
区域
项目
楼
甲级写字 楼
甲级
单层面积 隔断面积
电梯配备
管理公司 物业管理
200可割断
9部
13.5
130、160、 15部
210.
高中低档
2000可割 楼层各5
断
部
60--1700
13*奥的 斯（21
人）
家爵 14
14.5
租金（元/ ㎡·月）
50
36
45
售价（元/ ㎡） 8000
/
9000
打分及权重：
竞争项目对比：选取周边档次、租金相似写字楼：世茂大厦与泰和广场
第一战——平安大厦亮相！
亮相的意义：
本案亮相：
不 同 于 一 般 项 目 的 形 象 建 立！
1、本案势必要完全颠覆前期的烂尾楼形象，全面塑造的新形象； 是形象全新颠覆的概念！
2、本案势必要在短时间内完成形象的重塑工作，同时开始对外公开销售的信息； 是短期内全面亮相的概念！
全新亮相，全面推出!
Chapter 2
指标
可类比项目 泰和广场（1) 世茂大厦（2)
平安大厦（3)
合计权重（N）
89
86
80
均价（S）
9000
8000
—
所占权重（K）
40%
60%
—
权重均价（Y）
3235
4465
7700
Y（项目均价）=K1·S1·N3/N1+ K2·S2·N3/N2 = 7700元/平米
平安大厦二手写字楼售价 平安大厦目前在售二手写字楼报价5000-7500元/平米
较差 110 欠缺 本土物业 一般 3.6 正常 9000
较高 石材玻璃幕墙，大厅小， 层高为区域标杆 良好 顶级商业配套
泰和广场 处于商务中心边沿 一般 老项目，周边有少量绿植
一般 200 良好 本土物业 一般 3.6 正常 8000
较低 全玻璃幕墙，较陈旧
一般 优秀商业、商务配套
本案 武汉商业中心 良好 裙楼为商场，但部分朝向 无高层建筑，视野开阔。 一般 360 优秀 本土物业
山公园，汉口中心商业配套
优劣势分析
优势
1、处于市内顶级商务区，商务氛围浓厚。 2、入驻企业全部为知名企业，大大提升项目档次。 3、全玻璃幕墙，外部形象好。 4、地下车道为双向车道，人车分流，内部交通好。 5、国内顶级物业。物业费18元比较适中，头两年
物业费打五折。 6、75%左右的高得房率
劣势
1、楼高不够，不是地标性建筑。 2、户型面积偏大
为什么要亮相？
本案周边云集大量写字楼项目，市场竞争激烈； 同时本案要在短时间内颠覆“平安大厦”的的市场形象； 因此：本案势必要以新的形象面世。首先就要“亮相”！
市场分析
针对“平安大厦”，新联康市场部经过深度调研，具体对附近区 域的在售写字楼项目展开，情况如下：
竞争项目分布图
世贸广场
浦发银行
泰和广场
位置
➢ 目 前 在 售 办 公 楼 ， 标 准 层 面 积 多 在 8001000㎡ 左 右 ， 项 目 的 单 套 面 积 隔 断 一 般 在 40-160㎡。户型规划基本上以小户型隔断为 主，以灵活多变的户型尺度满足各类客户需 求。
汉口
航天双城
二七商圈
菱角湖万达广场
新华路商圈
浦发银行
新华路商圈
新长江国际
“ 选取比较楼盘
市
产品结构相似、区域或区域价值接近;
场
目标客户相似或部分重叠，销售期重合。
比 确定楼盘权重
较
法”
的
推
打分
根据与项目的竞争关系。评定指标： 客户重叠程度、和本项目距离的远近、和本项目的相似度
导
步
共9项比准指标：
骤
地段，交通,生活配套，办公环境、商务氛围，建材，整体形象及 物业管理，车位。
劣势
1、设计时间较早，内部格局比较落后。 2、入驻公司档次不高，无法带动项目形象。 3、车位不足。 4、物业管理与高档项目相比，存在较大差距。 5、外立面陈旧，档次不高。
泰和广场
• 地址：硚口区武胜路 • 级别：乙级 • 层高：2.6米 • 户型面积：100-1000平米 • 得房率： 60%左右 • 二手写字楼售价：8000元/平米 • 租金：约50元/平米*月 • 车位：200个左右 • 物业费：13.5元/平米*月 • 外墙：全玻璃幕墙 • 配套：武广、新世界、建银、 二十九中。
福星国际城 武昌 新时代商务中心
光谷银座
徐东商圈 中南商圈 光谷商圈
商住两用 商住两用 办公楼 办公楼
35-412 135-860 173-1800 55-910
产品建议
目前对外销售平面楼层情况：
130平米
160平米 目前租售面积段
210平米
建议：单位沿柱体划分，满足不同面积需 求。根据目前市场在售写字楼面积为参考， 面积划分在80-160平米为主力面积。 80%分割和组合销售，20%整层销售，灵 活销售的组合方式，不放走一个诚意客户。
本案
竞争项目
浦发银行大厦
世贸大厦 泰和广场
项目临近区域为参考对象，经市场调研发现在售项目仅有3个， 下面将对各个项目优劣势展开详细分析。
浦发银行大厦
项目介绍 地址：江汉区新华路218号 级别：5A甲级 层高：普通户型3.8米，顶层6.2米 户型面积：半层起售，面积为900平米 得房率： 75%左右 二手写字楼售价：18000元/平米 租金：约100元/平米*月 车位：206个 物业费：18元/平米*月 外墙：全玻璃幕墙 配套：国际商务中心，会议室 ，精英 会所，中
临江商圈带
时代一号
临江商业带
人信汉商银座
钟家村商圈
汉阳
闽东国际城
钟家村商圈
产品类型
商住两用 商住两用、办
公楼 甲级办来自百度文库楼
商住两用
面积割断和 标准 层面 积
40-980
45-80-850
100-1000
90-1023
商住两用
78-940
5.2米loft
31-85-900
办公楼
105-1078
顶琇广场
王家湾商圈
一般 3.6 正常 /
/ 楼层高、玻璃幕墙，大堂 气派， 优秀 优秀商业、顶级商务配套
优秀
优秀
良好
优秀
由上表可得出本案优劣势
本案优劣势
优势
1. 武汉标志性建筑——佳丽广场。 2. 8米气派大堂，17部高速奥蒂斯电梯 3. 武汉最顶级商业中心，商业氛围浓厚 4. 61层超高层建筑，武汉数一数二高楼
劣势
2、价格建议
武汉在售写字楼市场价格水平
目前在售写字楼价格在9500-10000元/平米
➢ 集中售价段在9500-11000元/平方米。价格差异主 要由地段、所在商圈的能级高低、产品品质影响。浦 发银行大厦产品等级相对较高，又靠近建设大道商务 中心，售价最高，尾盘达到了18000元/平方米。目 前在售写字楼项目大多分布在城市次中心位置，非传 统办公商业区，综合体项目规划居多，售价较接近区 域内住宅项目价格。如汉口的时代广场、航天双城、 菱角湖万达广场；武昌的福星国际城；汉阳的闽东国 际等均为城市综合体项目，项目规划均含有住宅、写 字楼及集中式商业。这类项目写字楼售价均与周边住 宅价格相近。
装修13000
9500
公寓：7800 办公：7500
精装公寓：12000 办公毛坯：11000
已交付使用，950010000
9500
核心均价的主要推导方法:“市场比较法”。
市场比较法是将需要定价的对象与在定价期间有交易的类似房地产项目进行比较， 对这些类似房地产的价格做适当的修正，以此确定客观合理价格的方法。
项目认识
武汉标志性建筑，汉口最繁华位置代名词，但由于历史遗留问题，形象遭受破坏； 硬件陈旧，甲级写字楼的身段，乙级写字楼的租金水平。
项目需要全新的形象入市
本报告严格保密
Chapter 1
全 新亮 相
亮相的定义？
• 定义1：开始建立市场传播体系，项目的整体形象出街！ • 定义2：开始传达项目销售信息，项目的正式对外公开！
8楼单价：5600元/平米
信息来源：周边二手房中介
9楼单价：5000元/平米
9楼单价：5000元/平米
17楼单价：7500元/平米
定价建议：
区 域
项目
位置
航天双城
二七商圈
菱角湖万达 广场
唐家墩商 圈
汉
浦发银行
新华路商 圈
口
新长江国际
临江商圈 带
时代一号
临江商业 带
人信汉商银 座
钟家村商 圈
汉 阳
闽东国际城
钟家村商 圈
顶琇广场
王家湾商 圈
福星国际城 徐东商圈
武 昌
新时代商务 中心
中南商圈
光谷银座
光谷商圈
产品类型 商住两用 商住两用、 办公楼 甲级办公楼 商住两用
优劣势分析
优势
1、推出时间早，名气较高。 2、交通便利。 3、武汉首座超高智能型写字楼。 4、电梯时速最高4米/秒，比较快捷。
劣势
1、老项目内部格局比较陈旧。 2、客户认为风水不好，有一些大型企业 搬出，降低了项目形象 3、物业管理比较落后 4、楼层矮，有压抑感。
各项目综合比较
项目名称 商务氛围
最高最漂亮的烂尾楼，建成10年来，因其一直没有全部达到验收标准， 它的10-61层的写字楼80%处于闲置状态。
项目认识
当时甲级写字楼的硬件，但由于年代较长,拥有甲级写字楼的 身段,乙级写字楼租金水平.
项目基本情况 地理位置：中山大道818号平安大厦 楼层状况：共61层 开发商：香港陆氏集团 入户大堂：高度8米，面积60㎡，意大利花岗 岩。 电梯：配置有17部电梯、 奥迪斯，载重1600kg； 走廊：高度3米，宽度2米，吊顶 经营状况 租金：约36元/㎡·月 物业管理费：17元/㎡·月
场、SOGO、新世界。 • 银行：以世贸为中心，2公里辐射范围内遍布有中
国银行等8大商业银行与多家金融机构
优劣势分析
优势
1、处于武汉商业中心武广商圈，外部交通发达， 配套完善。
2、层高位列武汉第二，属于武广商圈内的标志性 建筑，拥有形象特征。
3、项目推出时间早，具有较高知名度，人气高。 4、隔断面积很全面，能满足各个级别企业的需求。
权重 泰和广场
地段 10 9
世茂大厦 9
平安大厦 10
交通 10 9
生活配套 办公环境 商务氛围
5
10
10
4
9
8
建材 20 19
整体形象 物业管理
10
15
9
14
车位 10 8
9
4
8
9
18
8
14
7
7
4
7
7
17
7
12
9
总分 100 89 86 80
参看权重
40% 60% 100%
对比定价——
评分结果：
世贸大厦
项目介绍 • 地址：江汉区解放大道686号 • 级别：乙级 • 层高：2.8米 • 户型面积：60-1700平米 • 得房率： 63% • 二手写字楼售价：9000元/平米 • 租金：约45元/平米*月 • 车位：100个左右 • 物业费：14.5元/平米*月 • 外墙：石材加玻璃幕墙 • 配套：综合商场:武汉广场、武汉国际广场、世贸广
比准价生成
周边二手写字楼售价
周边二手写字楼的价格主要集中在8000-9000元/平米,租金在36-50 元*平米/月
项目名称
地理位置 产品类型
泰和广场 硚口区武胜路 47F
平安大厦 （佳丽广场
）
江汉区中山大 道818号
59F 21-42F 只租不卖
世茂大厦
江汉区解放大 道686号
58F
定位标准 甲级写字
武汉平安大厦写字楼营销 推广策略报告
武汉新联康 2012-3
项目认识
项目认识
武汉标志性建筑——佳丽广场，武汉无人不知、无人不晓
武汉最繁华的商业中心地带 武汉标志性高楼61层
项目认识
历史硬伤——烂尾楼形象将严重影响后期写字楼销售
历史背景： 61层高达251米的佳丽广场，既是武汉的标志性建筑之一，也是武汉
商住两用
5.2米loft 办公楼 商住两用 商住两用 办公楼 办公楼
售价（元/平方米）
办公毛坯：9000-9500 装修公寓：1000011000
精装11000 毛坯10000
已交付使用，尾盘： 18000
尾盘：16000
无江景：11000-12000 侧面江景：1400018000 正面江景：2100027000
1. 商务氛围匮乏。 2. 历史遗留原因导致前期形象不佳。 3. 部分硬件陈旧
总结 本案虽然在历史形象和部分硬件方面存在一定缺陷，但在武汉人心目中佳 丽广场武汉最繁华商业中心的形象上也有其无法取代的优势。
亮相：就是要把所有优势形成一股力量，脱颖而出 最终目的：整盘重塑、强化优势，弱化劣势，建立形象高点！