第一章 非营利组织管理的概述

第2 非营利组织管理的内容（营销管理、募款管理、财务管
节
理）
一、非营利组织的营销管理
营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织
的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种
不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层
面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满
1．历史因素：雏形——形成及被认可——壮大及引入管理理论 ——组织管理理论被广泛引入
从非营利组织发展早期来看，非营利组织的出现和宗教团体是分不 开的。在现代发达国家发展早期，政府大都不太注意一些地方上的不幸 事件，也不会太关心贫困者。于是地方上的一些宗教团体或者慈善互助 团体来做一些事情帮助困难者，如水灾、灾害、难民、孤儿等，它们直 接提供救济品或直接提供服务，受益对象也是有限的，仅限于附近居 民。（到了当代我们也会看到一些宗教做着救助困难者的事情）
随着社会的发展，政府越来越意识到国家在保障人民生活、维护社
会稳定的功能，于是政府大量的介入到地方事务上，包括救助困难者， 非营利组织的行动空间在缩小。政府过多介入地方事务的后果是不堪重 负的财政，当然过多介入也没有达到预期的目的。因而必须寻求其他力 量来分担政府负担，满足社会公众的需求。这时候，非营利组织有了新 的发展空间，并且得到政府的认可及支持，非营利组织成为政府部门和 民间力量之间的桥梁。
二，不能再参与者中进行剩余收入的分配。非营利组织并不意味着组织不能靠自己的经营行为 创造收入、创造利润，而是不能把利润分配给那些管理和经营这个行业的成员或会员。事实 上，在很多国家，从提供服务获得的收入是非盈利组织最重要的收入来源。这个收入占总资金 来源比例在美国是52％，英国是48％，意大利是53％，也就是说，非盈利意味着不为业主或管 理者个人谋利，而是把多余的收人也用在完成组织的使命上。 第三，不得将组织的资产以任何 形式转变为私人财产。如果非营利组织解散或破产，它们的剩余资产只能转交给其他公共部门 （政府或其他非营利组织）
寻求政府改善或建立合乎需要的价值体系
价值的维护 以倡导、参与、改革的精钟来改善社会，主动关怀少
者
数弱势群体
服务提供者 承担弥补考的角色，经常选择政府未做、不想做或不 愿意直接去做的，但是却符合大众所需要的服务来做
利用刊物、举办活动．通过媒体的宣传等方式，肩负 社会教育者 传递特定人群需求信息的责任，从而尝试提供新的观
营利
非营利：谋求社 政府部门 会福利或团体利
益
资金筹措方式
1、自愿性：来自私人捐 赠——公益
2、具有明显的对等关系 ——互益
1、自愿性：价格来交换 产品与劳务
2、具有明显的个别对等 关系
1、强制性：以税收支付 政府支出
2、不具有对等关系
盈余分配 不分配盈 余：必须将 保留盈余用 于未来事业
分配盈余
不以追求盈 余为目的
具体来看，非营利组织作为中介组织，能满足一些政府不能提供的 服务，同时使得捐赠资金有效地转化为需助群体所需的服务，避免了科 层制带来的影响，降低了转化成本。
4．社会的多元化需求 非营利组织的特点之一是人性化的服务，满足社会多元化的需求。 5．团结一致：推进公民社会的建设 非营利组织的发展，推进了公共领域的形成，有力地激发人们走到 一起，推动社会的发展。 可以看出，非营利组织是现代社会发展的必然产物，他弥补了“万 能政府”的不足，避免了“完全市场化”的后果，有效地满足了社会多元 化的需求。
念，改变社会大众或决策者对社会漠不关心的态度， 并弥补正规学校教育体系的不足
非营利组织提供服务，可避免因为私有化造成的一些负面效应，从 而，一方面实践公共行政的公共目的，另一方面通过政府与民间的资源 整合，达到提升整体公共生产力与民众福利的目的。
在《社会行政》曾经学过，非营利组织的职能是：一是提供公共物 品，二是代行政府职能，三是影响社会政策。
五、非营利组织的分类 参见课本第10页。（按照筹资方式、组织控制方式分类）
按照服务内容分类，国际上一般将非营利组织分为12大类（了解） 文化与政治 国际性活动 宗教活动 商会协会工会 慈善中介 其他
王名分类（见吴东民《非营利组织管理》第9页）
目前，非营利组织管理显得更加重要，应经成为非营利组织发展的 重要影响因素。
2．市场失灵 按照经济学的观点，在价格信号具有充分灵活性和伸缩性的基础 上，完全竞争的市场机制能够使资源的配置达到最有效率的状态，其必 要条件是：（1）所有的生产资源都为私人所有；（2）所有的交易都在 市场上发生，并且每一个市场上都有众多购买者和销售者；（3）没有 任何购买者或销售者能够单独操纵介个；（4）购买者和销售者都可以 享有充分的信息；（5）资源可以充分流动并且可以无任何阻碍地任何 使用者。但这只是市场机制的一种理想状态，缺少一个条件都会出现市 场失灵。如公共物品或服务的提供，市场是无法提供的，需要其他部门 提供，再如一些物品由于信息不对称或者其他原因使得难以估价，这时 由非营利组织来提供，就比较可行。 3．政府失灵 政府失灵我们可以从几个典型实例出发来看。 发达资本主义国家的福利国家危机。第二次世界大战之后，西方发 达资本主义国家受到重创，客观上要求政府对经济进行支持和控制。到 20世纪50-60年代，西方发达国家走上了福利国家的道路。到70年代， 多数西方资本主义国家的政府已经将生、老、病、死、伤残、失业等种 种风险统统揽了起来，在“从摇篮到墓地”的整个过程当中，政府成了看
在此之前，我们来区别非营利组织（NPO）、非政府组织 （NGO）。从字面意思理解，我们很容易看出它们的界定是有所区别 的，非营利组织的界定标准是是否营利，而非政府组织的界定标准是否 属于政府部门。它们具有共同的特征，如非营利性、慈善公益性、非政 府等。实际上，从现有的研究和资料来看，这两类组织具有同样的涵 义。不过其界定的基点不一样、下来我们具体从运营目的、资金筹措方 式、盈余非配三个方面来比较非营利组织、企业组织、政府部门三者的 区别，加深我们对非营利组织的理解。
基于以上的分类对比，结合其他定义。我们将非营利组织界定为： 具有法人资格，以公共服务为使命，享有免税优待，不以营利为目的， 组织盈余不分配给内部成员，并具有民间独立性质的组织。（定义中的 6小点）
二．非营利组织存在的必要性（历史、市场失灵、政府失灵、多 元化需求、公民社会）
非营利组织很早就存在，一直到发展到现在，和政府部门、企业组 织形成了三足鼎立的局面，说明它对社会的发展和进步是很有必要的。 我们从四个方面来理解其存在的必要性。
非营利组织管理的内容
非营利组织管理中的几个重要问题
第一节 非营利组织的涵义（从定义、存在的必要性、目标和特征、角 色与功能、分类）
一．什么是非营利组织 所谓“组织”是指按照一定目的和程序组成的一种权责结构。非营利组 织具有组织的一般特点，理解非营利组织关键在“非营利”上。在现实生 活中，非营利组织很多，如社区组织、老年协会、公益社团组织（朝阳 协会）、志愿者协会、基金会等。在学理上要理解非营利组织，必须从 界定的基点出发理解。也就是说，组织有非营利和营利之区分。
足顾客要求”，即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注
公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。
非营利组织为什么要实行营销管理，一方面是由非营利组织的目标所决定的。另一方面， 非营利组织需要雇佣大批的志愿人员来承担组织的任务，需要外界资金的支持等，而一个较有
发展潜力的组织更受他人青睐，如政府、志愿者、捐赠人等，而这些在很大程度上取决于该组 织的营销力度。所以，现代的非营利组织把营销管理纳入到非营利组织的发展里面。
三．非营利组织的目标和特征
1．组织性。 作为一个非营利组织，必须是一种机构性实体。因此，这个组织必须有一个组织章程、组 织运行规则、工作人员或其他一些相对持久的指标。正如作为盈利组织的公司在设立时必须有 公司章程、固定经营场所、最低限额的注册资金等一样。 2．独立性(自治性、民间性、非政府性)。 非营利组织一般是独立于政府部门之外的自我管理和控制自身活动的组织，不是政府的下 属机构，一般不受政府控制，有自己的董事会，独立地完成组织的使命。 第一，是独立自主的 自治组织。第二，自下而上的民间组织。第三，属于竞争性的公共部门，非营利组织不能操纵 政权力量，而只能采取各种竞争性的手段，来获取必要的社会资源并提供竞争性的公共物品。 3．自愿性。（志愿性团体） 这种组织使命的完成通常是团体成员(会员)自愿参与的结果，特别是一些公益服务组织， 其会员、成员从事服务时，通常是义务的、无偿的、自觉的。 正如《社会行政》中讲过的一 样，企业是组织化的资本，政府是组织化的权力，非营利组织是组织化的志愿精神。它或是志 愿公益性组织，或是互益性组织。 4．不分配利润。 非营利性是非营利组织的基本特征之一，表现为三个方面：第一，不以营利为目的。第
第一章 非营利组织管理的概述（2学时）
教学目的与要求：
本章要求学生掌握非营利组织生成和发展的社会经济基础，了解市 场、企业和社会三者之间的联系，从而认清非营利组织的自身优势，加 深对非营利组织管理的相关内容的理解和把握。
重点：非营利组织管理中的重要问题。 难点：非营利组织的角色与功能 教学内容：
非营利组织管理学学什么？ 什么是非营利组织
非营利组织是介于政府和私人企业中间的，融合了政府与企业组织 的特质，结合两者优点，不仅具有企业的活力，也能承担起促进公共利 益的责任和使命。非营利组织最重要的特色在于“使命”，或者说宗旨。 其所有的决策都是与公益使命为最高标准的。
性质 部门
运营目的
非营利：谋求社
非营利组 会福利或团体利
织
益
企业组织
非营利组织进行营销活动要把握好以下几个方而； 第一，提供最好的服务：充分了解并满足目标群体的需求； 第二，尊重个人隐私权：营销主要在于研究个人的需求，组织应尊 重受访者(目标群众)的隐私权，尊重捐赠者的隐私权，在未经当事者同 意的情况下，不应向外界提供相关信息； 第三，合法、明确的基金用途：非营利组织应当主动向捐赠者披露 信息，说明如何或将如何使用其捐款； 第四，加强与社会大众之间的互动关系：充分提供有效的组织信 息，让群众了解组织的活动内容及其对社会的作用： 第五，避免竞争：不应重视同行组织间的竞争，而应维持良性互动 关系，紧密协作。 二、非营利组织的募款管理 募款对非营利组织而言至关重要，它是捐款人、非营利组织及社会 需求与责任之间信托关系的本质的表现。非营利组织在发展专业募款人 员成志愿者从事募款时．认知与训练相当重要；非营利组织应当避免发 生不道德的募款行为。正确的募款管理观念的建立，是构成非营利组织 与社会的信赖之间员重要的桥梁。 目前，非营利组织日益发展，募款成为组织发展不可忽视的因素。 无论从社会大众的“爱心消费”权益的教育，政府相关法规制度修订、建 构非营利组织募款管理的专业等，都是我们面临的课题。 三、非营利组织的财务管理 非营利组织由于其非营利性，因此其财务管理有自己的特点。 在企业财务中，利润指标能为衡量企业绩效提供标准，为企业提供 量化分析的方法，使企业的分权管理成为可能，也便于进行不同组织之 间比较。 但是，非营利组织财务中通常缺少利润这一指标，这使得管理的系 统性受到损害：管理人员经常难以就各种目标的相对重要性程度达成一 致；对于一定的投入能在多大程度上帮助组织实现自己的目标也难以确 定；分权管理的操作难度加大，许多决策不宜下放给中下层管理人员； 不同非营利组织之间也无法进行绩效的对比。 其具体缘由是： 第一，非营利组织责权利不是十分明确 第二，非营利组织所有权形式特殊。对于非营利组织，资财的权益