品类规划与品牌管理 共97页PPT资料

品类规划是企业自身的一种选择
销售额增长
宝洁 GE
精耕细作式
每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥
对营销水平要求低
广种薄收式
索尼
每个市场不求最好 利润增长快 风险大
对营销水平要求较高
选择
思考题
我们的公司是如何规划产品的？
第三章 品牌
品牌的含义
• 品牌的定义 • 品牌的结构 • 品牌的工作原理
案例<六>
（产品的差异特性）
品类市场 细分市场 细分市场 产品设计
重要细分市场
什么才是我要找的需求？
•过程中的最终感受 •场景化的描述 •设计人员可以直接感受到的
品类规划的另一重点工作 规模与机会
• 市场容量 •需求的重要度与紧迫性
市场容量及利润的考虑因素
•市场规模 •进入时间 •竞争强度(可能的份额) •投资额及技术和管理能力 •利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线 •稳定性(失败的概率) •产品及营销的优势
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
忠实用户 潜在用户
知名品牌的发展历程还是有迹可循的 品牌可能仅仅停留在认知阶段
口碑 忠诚 满意 交易 信任 认知
• 众口称赞，相互推荐 • 用户忠诚，“我唯一的选择” • 用户满意，“我很满意” • 潜在用户转变成真正用户 • 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” • 有一定品牌认知度
品类产生原理总图
市场结构
拟进入的市场排序
产品策略及 设计要素
①
需求
第一重 分析
②
细分市场1
③
细分市场2.1
产品必备需求
第二重
细分市场2
分析
第三重
细分市场2.2 分析
重要而 未满足需求
细分市场3
细分市场2.3
显性需求
④
品牌及 品类规划
细分市场4
第一阶段进 入的市场
细分市场1.1 细分市场3.2 细分市场4.3
产品上市时间与回报
品牌的 进入顺序 有一个品牌的市场 有两个品牌的市场 有三个品牌的市场 有四个品牌的市场 有五个品牌的市场 有六个品牌的市场
第一个 第二个 第三个 第四个 第五个 第六个 进入者 进入者 进入者 进入者 进入者 进入者
100%
59%
41%
44%
31%
25%
36%
25%
21% 18%
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌为什么重要
消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识
制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源
31%
22%
18% 16%
14%
28%
19%
16%
14%
12%
需求的重要与紧迫性
重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足
产品的 发展方 向
与竞争对手的 差异化
非常不重要 满足
非常重要
产品的重 要属性
显性需求是一个感性的过程
需求的三层剥离图示
消点状费为者重需要而 求未满足的需求
消费者不可 认知的需求
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感官
理智
心灵
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味 •18-24秒钟准则 •别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音 •星巴克唱片 •标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
品类的一般逻辑
• 企业角度 • 消费者角度 设计逻辑 = ？= 接受逻辑
品类的发展
• 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 • 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思
想
品类管理的通常结构
总监
品类 经理
品牌经理
品类 经理
市场 分析
广告媒介经理
品类 经理
促销终端经理
品类的特点
• 品类是一个经营策略单位 • 品类的组成是动态的 • 品类的标准形成于消费者心目之中 • 品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求
“基于经验与观念对事物的一种需要与期望”
需求的特点
• 需求是一种理想与期望 • 需求具有递进特性 • 需求在行为过程中充分体现
需求贯穿产品发展的始终
①
需求 第一重
分析
②
细分市场1
③
细分市场2.1
产品必备需求
第二重
细分市场2
分析
第三重
细分市场2.2 分析
重要而 未满足需求
细分市场3
细分市场2.3
显性需求
品牌的工作原理
品牌知识与联想 品牌态度
稳定广泛地认识
价值（品牌资产）
宝洁公司的保罗·齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。 “品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说 是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是 十分有效的工具。
第四章 品牌的管理流程
执行不到位,重新调整
国际上成功企业的模式
案例<二>
宝洁公司洗发水的品牌分布
海飞丝
飘柔 潘婷
伊卡露
沙萱
案例<三>
索尼公司的品牌分布
黑色家电 白色家电 小家电 数码产品 音像娱乐
SONY
品牌的定义与结构决定品牌管理的模式
细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势
第一章 品类
案例<四>
2019年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇 多”粟米脆产品,开创了儿童休闲食品的一个新的营销 模式.
上市十个月全国销量突破1亿元,是百事食品几十年 来第一次当年上市当年赢利的案例,一年后,“奇多”从 中国市场消失.
品牌的定义
• 品牌是一整套承诺
• 品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计， 或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体 的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分 开来”。
品类规划与品牌管理
主讲人：王瀚骏
2019年3月19日
案例<一>
某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展 成利润几千万的企业,公司老总在思考: •上百个品种的产品是否应该重新梳理 •眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的 行业 •根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模 与时间该如何确定;如何开始?
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
深层次
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
640.9
微软
611.9
IBM
413.1
308.6
通用电气 英特尔
资料来源：《财富》中文版、xx分析
299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
你在星巴克喝一杯卡布基诺 就为品牌付出了2美元
元 在 STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
品类与品牌的关系
• 同一品类 • 不同品类 • 同一品类 • 不同品类
同一品牌 同一品牌 不同品牌 不同品牌
其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们
品类管理的目的
• 满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益
品类管理的理论依据
• 消费者行为学中的市场细分理论 • 品牌的结构理论 • 项目管理理论
从外面易于关门 在斜坡上门能保
持打开 从外面易于关门 关门时不反弹
不漏雨 听不到路上噪音 洗车时不漏水 开门时不滴水 不发出咔嗒声 雪不会落到车里
柔软、舒适 位置适当
材料不会褪色 易于清洁 看起来很漂亮 车门无油污
仪表之间的 间隔均匀
品
类
规 品类规划
重要已满足的显性需求
重要未满足的显性需求
划
（产品必备的特性）
第一级顾客需求
第二级顾客需求 第三级顾客需求
以核心利益为 特征的战略利益
与核心利益的 认知尺度相关
的战术特点
与产品的具体 工程特点对应 以确立设计特点
需求层级性的示例
以
小 需求分析
小轿车
轿
车 需 第一层需求
便于操作和使用
外观良好
求
为 第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
例
来 进 行
第三层需求
思考练习
我们公司在品类的设想上是如何考虑的…
第二章 品类规划的工作流程
案例<五>
90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国 市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: •中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 •主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 •先有洗发水市场价格普遍偏低 •对于洗发,中国女性消费者主要期望有:
对营销有 价值的需求
显性对购买决策 有价值的需求 (产品组成结构)
根据需求的研究结果进行品类地划分
• 因子分析 • 聚类分析 • 确定品类 • 决定进入市场与时间
品类规划中需求研究的步骤
• 建立全体需求库 • 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 • 对第三级需求进行分层,找到显性需求 • 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需 求 • 将重要未满足需求与显性需求进行拟合
案例<七>
奔驰与可口可乐
品牌是企业的核心竞争力之一 是联结企业(产品)的主观努力与
消费者客观认知的桥梁
品牌的价值超乎我们的想象
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 6000
5000 账面价值+品牌溢价=股票市值
4000
账面价值
3000
品牌溢价
亿美元
2000
1000
696.4
0 可口可乐
④
品牌及 品类规划
细分市场4
第一阶段进 入的市场
细分市场1.1 细分市场3.2 细分市场4.3
重要/必备 的需求
抽出 未满足需求
⑤
产品定位
⑥ 产品概念
开发
⑦
测试
产品设计
磨合
产品样板
第一重 分析结果
第二重 分析结果
第三重 分析结果 （产品功能 说明书）
确定哪些市场 有价值进入 及进入的阶段
性顺序
需求的层级性
……
企业发展的目标与追求
• 长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化
• 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势
• 不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功
• 有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻 新产品上市阻力
目标追求中的困惑(一)
• 市场细分越来越明显
• 消费者需求越来越个性化 难以把握
• 竞争对手层出不穷
疲于奔命,利润下降
目标追求中的困惑(二)
• 越来越多的机会摆在眼前 • 很多人的建议颇有道理 • 现今从事的行业越来越凶险
另辟蹊径,追求重生
目标追求中的困惑(三)
• 原有的资源应该很好地加以利用 • 开始的设想离现实好象差距很大 • 很多成功的例子就在眼前
某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型 功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.
现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继 推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健 品系列,并采用一系列新的品牌…
品类的定义
• 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然 归属在一起的产品
重要/必备 的需求
抽出 未满足需求
⑤
产品定位
⑥ 产品概念
开发
⑦
测试பைடு நூலகம்
产品设计
磨合
产品样板
第一重 分析结果
第二重 分析结果
第三重 分析结果 （产品功能 说明书）
确定哪些市场 有价值进入
及进入的阶段 性顺序
以多个品牌、分别占据多个重要的细分市场，成为某一类市场的领导者
品类管理对企业管理的意义
• 产品角度的总体规划 • 企业目标的有效承接 • 战略规划的具体体现 • 后台管理与支持的起始点
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
• 休闲的生活方式 • 激情
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？ -- 从感性到理性直至心灵的体验
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解
品牌的结构
东方的
成龙
英勇
可靠 品牌的知识与联想
我喜欢的 品牌的态度
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天
……
提问
讲出您所了解的您的目标消费者的需求…
品类规划来自于对消费者需求的认识
真正认清市场与产品
需求的定义