品类规划与品牌管理 共97页PPT资料
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第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品牌管理ppt课件
演练实施方案
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
组织相关人员进行危机应对演练，检验应急处理方案的可行性和有 效性，提高团队的危机应对能力。
调整优化方案
根据演练结果和实际情况，对应急处理方案进行调整和优化，提高方 案的针对性和实用性。
恢复和重塑受损品牌形象
积极应对危机
在危机发生后，迅速启动应急处理方案，积极应对危机， 控制事态发展，防止危机扩大化。
选择广告媒介
根据目标受众、预算和 广告效果选择合适的媒
介
评估广告效果
通过数据分析、市场调 查等方式对广告效果进
行评估
公关活动策划与执行
明确公关目标
提升品牌形象、改善舆论环境 或促进销售
策划公关活动
根据目标受众、品牌特点和市 场环境策划具有创意和吸引力 的活动
执行公关活动
确保活动顺利进行，达到预期 效果
加强品牌传播与推广
运用广告、公关、社交媒体等多种手 段，提高品牌知名度和美誉度。
提升产品品质与服务水平
不断优化产品功能和性能，提供个性 化、专业化服务，增强消费者对品牌 的信任和忠诚度。
培育品牌文化与内涵
塑造独特的品牌文化和价值观，激发 消费者情感共鸣，提升品牌附加值。
强化品牌法律保护意识
积极申请商标注册和维权，打击侵权 行为，保障品牌权益不受侵害。
• 忠诚度：消费者对品牌的持续偏好与购买行为。
品牌价值与作用
识别与区分
帮助消费者在众多产品中快速识 别并选择。
品质保证
传递产品质量与性能的可靠信息 。
品牌价值与作用
情感连接
与消费者建立情感联系，增强购买意 愿。
竞争优势
通过独特的品牌形象与定位，获得市 场优势。
知名品牌案例分享
案例一
产品策略及品牌管理PPT
Consumer Immersion
• Consumer Insight Experience
• Consumer Immersions
• Ethnographics
Brand/Product Perception
• Brand Personality
8
5
4.5
3.25
0
4.5
3.25
0
3.5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2.25
0
3.5
2.25
0
S6/S5 - All new vehicles with major engine, P/T upgrade, 1st use emission
S4/ S3 - New exterior w/ c/o lower structre, minor engine/ trans, new calib/ major emissions
Proliferation of product choices in the market
Increasing number of products with similar quality and performance Product-based competitive advantages are shortlived Consumers are looking for ways to simplify choices Globalization and Powerful Global Brands
Consumer Insight Provides Basis for Consistently Delighting Consumer
Types of Needs Stated Real
品类规划管理ppt课件
和出售地点等都很熟悉，所以购买大多数便利品 时用很少的时间与精力
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（2）选购品
顾客在购买时会仔细比较其性能、质量、
价格和式样的消费品
比如服装、电器、家具等 这类消费品挑选性强，耐用程度较高，不
需要经常购买，因此顾客在购买时，花费 较多时间和精力收集信息进行比较
这类商品促销有效
精品课件
二、从消费者的角度划分的商品分类
3、按照消费者的购买习惯划分
便利品 选购品 特殊品 未寻求品
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（1）便利品
是指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力
去比较的商品。
如报纸、香皂、牙刷、盐等 经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便
消费者随时随地购买
消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量
请问这家药店的降价促销为什么没有达到预期效 果？
精品课件
4、按综合标准分类
在超市实际商品管理中，商品分类一般采用 综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分 类、小分类和单品四个层次 一般而言，整个商店的商品构成由几个大分类形 成，而大分类是由几个中分类来组成，中分类是 由几个小分类来组成，小分类则是由几十个甚至 几百个单品品项来组成
精品课件
新商品群的组合方法
按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。
精品课件
• 思考：某超市进入一个高校学生及毕业不
久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为 特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。 但是生意一直非常冷清，惨淡经营。
特价标签（红/橙）
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（2）选购品
顾客在购买时会仔细比较其性能、质量、
价格和式样的消费品
比如服装、电器、家具等 这类消费品挑选性强，耐用程度较高，不
需要经常购买，因此顾客在购买时，花费 较多时间和精力收集信息进行比较
这类商品促销有效
精品课件
二、从消费者的角度划分的商品分类
3、按照消费者的购买习惯划分
便利品 选购品 特殊品 未寻求品
精品课件
3、按照消费者的购买习惯划分
（1）便利品
是指消费者经常购买、而且不愿意花时间和精力
去比较的商品。
如报纸、香皂、牙刷、盐等 经营便利品往往分散在靠近消费者的地方，方便
消费者随时随地购买
消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量
请问这家药店的降价促销为什么没有达到预期效 果？
精品课件
4、按综合标准分类
在超市实际商品管理中，商品分类一般采用 综合分类标准，将所有商品划分成大分类、中分 类、小分类和单品四个层次 一般而言，整个商店的商品构成由几个大分类形 成，而大分类是由几个中分类来组成，中分类是 由几个小分类来组成，小分类则是由几十个甚至 几百个单品品项来组成
精品课件
新商品群的组合方法
按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。
精品课件
• 思考：某超市进入一个高校学生及毕业不
久新工作者聚集的一个地区，以卖生鲜为 特色，并且每天下午6点钟搞面包特价促销。 但是生意一直非常冷清，惨淡经营。
特价标签（红/橙）
品牌战略规划与管理PPT课件
13
品牌管理高于营销传播
品牌管理实际上是高于营销传播的。品牌战略不 是直接做营销传播工作，但品牌战略要通过营销传播 来实现。
品牌总监每天忙着做好营销策划、广告创意、广告发布、公 关活动与终端促销等市场总监的工作，显然违背品牌战略的实质 的。
14
品牌管理是制定品牌识别体系
制定以核心价值为中心的品牌识别体系，然后以品牌识别系 统来统帅一切营销传播活动的具体策略，对品牌的营销策略、广 告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌识别进 行检查从而使产品策略、包装、广告定位、广告创意、公关活动、 终端陈列与生动化都能栩栩如生地演绎出品牌识别系统，确保每 一分营销广告费用都尽可能地加深消费者对品牌的认知与联想。
12
品牌战略管理与营销传播活动的区别与联系
常规营销传播
品牌战略管理
目标
增加销售
打造强势品牌，获得销售持续增长、溢 价、降低营销成本、竞争品牌进攻成功 的可能性降低。
手段
做好常规营 销传播无法 打造强势品 牌的关键点
增加产品吸引力、广告公关、诉 求准确有力 强大的销售队伍 广泛的分销网络 终端生动化 降价、无品牌主题的让利促销
28
品牌延伸在品牌战略中的重要性
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。 由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超 的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分 利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。
29
品牌的延伸
品牌延伸主要是对下述环节进行科学和前瞻性规划
5
强势品牌缺乏的原因
造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于 品牌管理依然十分陌生。
品牌策划案例课件(PPT83张)
消费者在购买产品的时候，他所获得的更 是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那 就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我 们才真正了解了美与思想存在的意义，并 深切感受到它们无穷无尽的力量。
为每块地板写一首诗
尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用 情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的 营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在 使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过 人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色 非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽， 脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等 等。
圣象地板整合营销传播
美的经营／哲学的经营
美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无 价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是 在美与思想的物化之后。
恩格斯将人的消费需求分为三个层次：
马斯洛关于人的需求划分则更为细化：
我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并 不意味着我们知道那对于我们的意义，所 以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不 经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面 之后，美的需求，思想的需求，自然而然 地上升，并融合到了我们的生活中。
一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、 言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样， 为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。 最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了， 本身就意味着一种格调。
圣象诗选
源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹 那 透明的感动 再一次 触摸 曾经或依然的单纯
• •
我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁 做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不
品牌战略规划与管理概述PPT课件( 52页)
1、同等技术、功能与品质的产品都可以比竞争品牌卖更高 的价格。
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
2、降低对促销的依赖性 3、吸引新顾客并通过提高感知价值与顾客满意度而使老顾 客重复 消费乃至增加消费频率与数量。
4、满意度很高的老顾客还会向周边的人群推荐，形成口碑传播。
5、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 。
对顾客来讲，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确 定性就大大降低。一个强势品牌能获得分销商与零售终端在付款方 式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。
1、战略必须由清晰的目标——经过科学冷静的SWOT分析，确定自己未来的目标；
2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与
比较优势，经过努力可以达到；
战
略 本
3、战略意味着取和舍，是非常痛苦的——可供选择的机会与目标往往有多个，在取舍 过程中由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以是非常痛苦的。只有明确了放弃
S索on尼y Mc麦Do当n劳alds Anheuser- Ea柯stm达an
Morris
Busch
Kodak
“品牌是价值的载体”
Sir Mike Perry 市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本
品牌对企业的价值基础
消费者从品牌资产上获得收益，故而更为认同、喜欢乃至爱上一个 品牌并实施购买，从而为企业创造了价值。
品牌战略规划与管理
1.品牌概论 2.品牌战略与品牌管理的本质及内涵 3.品牌整体规划 4.品牌战略落地的核心原则
第二章——品牌战略与品牌管理的本质及内涵
研究品牌战略，必须清晰地了解战略的本质与 内涵，品牌的本质与内涵。
战略的本质
把复杂问题简单化——战略的本质其实很简 单，没有大师们所说得那么玄。 我们可以发现战略的本质为：
品牌规划方案参考PPT全
电源系统定制方案供应商
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
**电源的vision：
1. 赢得客户认可； 2. 提升形象，为**进入市场第一阶梯金字塔顶做
准备； 3. 以品牌和技术为中心来构架营销方向。
电源系统定制方案供应商
实现**电源vision的方法途径：
1. 强大、明确而统一的形象建立； 2. 建立电源行业高质量的销售服务网络。
设还仅处于初级阶段 详细内容参考《**电源市场调研报告》
电源系统定制方案供应商
1、行业品牌现状认知 2、竞争品牌分析 3、企业品牌现状分析 4、**电源SWOT分析 5、**电源的vision及方法途径
电源系统定制方案供应商
中国铅酸蓄电池品牌的竞争格局及特点
苏、浙、穗三地品牌企业占中国半壁江山 无论从数量、企业经营规模、市场占有量等哪一方面，三地的综合实力主导 了中国市场。
北汽，骑士 jeep
电源系统定制方案供应商
1、解构品牌 2、**三君子品牌关系 3、品牌定位 4、品牌核心价值 5、品牌宣传推广语 6、品牌内涵诠释 7、品牌识别
电源系统定制方案供应商
品牌目标的设定，应该放在更广阔 的时间和空间背景下
“**电源”是个立足中国、面向国际的品牌： 设定品牌目标时，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界， 站在全球的高度，来规划品牌的目标
……
明天 独立企业背景下的单品牌模式
**电源
**
……
电源系统定制方案供应商
品牌定位
**是面向所有用户的 主品牌，涵盖所有产 品线
ABT 是 向 欧 洲 用 户 提 供 高 尖电源产品服务的高档电 源区域服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
**既是企业品牌，又是涵盖所有产品的主推品牌
品牌与品牌管理ppt课件
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆 商学院学院管理评论》，1996.1.1。
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
4
26
精选P的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
27
精选PPT课件
最具价值的品牌有那些?
28
精选PPT课件
9
精选PPT课件
(四) 品牌管理阶段
品牌管理阶段研究的基本问题是: (1) 品 牌管理的长期要素构成; (2) 品牌管理业 绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制 与组织、品牌延伸( brand extension) 、 品牌强化( brand reinforcement ) 、品 牌激活(brand revitalization) 、品牌联 盟(brand alliance) 和品牌管理业绩 (brand performance) 。
战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
32
精选PPT课件
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值 规划并执行品牌营销活动 评估和诠释品牌绩效 提升和维系品牌资产
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品 牌命名为研究重点。
3
精选PPT课件
品牌内涵。Gardner 和Levy (1955) 发 表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》 提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light 和King (1960) 通过品牌内涵和外延的规 范性研究对品牌进行了规范性定义。
4
产品策略及品牌管理(PPT 23)
<PR> - Product readiness <CP> - Confirmation Prototype <CC> - Change cut-off <LR> - Launch Readiness <LS> - Launch sign-off <J1> - Job#1 Achieved
What Makes a Strong Brand?
him/her?
Integrating Brand Marketing into our Business
Analyzing and Diagnosing the Brand /
Situational Analysis
Creating the Brand
Positioning
Measuring Progress
• provides a unique and compelling ‘selling proposition’
2019/11/28
14
Brand Positioning
DNA
TARGET CUSTOMER… the foundation for the brand positioning
‘Positioning’ Our Brands
• defines the brand’s emotional connection with the customer
• fosters the development of more targeted products
• differentiates products within our portfolio and from competitors
品类规划课件
单位
生产厂家
无税销售 金额
盒 江西汇仁 674697
毛利 281344
关爱生命，呵护健康
5、加强市场前瞻性，对涨价品种提前备足货源
日期 商品编码 商品名称
生产厂家
1.31 1110562复方利血平氨苯蝶啶片 华润双鹤
1.31 1110562复方利血平氨苯蝶啶片 华润双鹤
1.31 1110562复方利血平氨苯蝶啶片 华润双鹤
已有品种按照成份，从毛利率、均销量、价格带、市场需求、 集中度、渠道品牌等方面进行比较，对于滞销商品进行淘汰 规划，并缺失的价格带、高毛利、品牌品种做引进规划 对于没有的品类，做市场调查后，做商品引进规划，进行供 应商寻访，
关爱生命，呵护健康
商品id 商品名
规格
单 位
生产厂家
湖北御金丹
2113429 雪梨膏 120g 瓶 药业有限公
2017 2290 1980 510 2500 1030 470 180 150 9110
关爱生命，呵护健康
2015年实际经 营品规数为 8268，规划 2016个经营品 规数达到8680； 2017年经营品 规数达到9110。
关爱生命，呵护健康
商品定位管理及跟踪
定位标示
定位说明
M 重点商品，重点合作供应商或总部重点品种
”C”、”D”四种店型； 店型分类系数=店营业额/平均值*0.6+店面积/平均面积*0.4
片区
A
B
C
D
总计
白玉兰
1
1
宝应
1
2
2
10
15
高邮
1
7
9
10
27
靖江
3
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- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一级顾客需求
第二级顾客需求 第三级顾客需求
以核心利益为 特征的战略利益
与核心利益的 认知尺度相关
的战术特点
与产品的具体 工程特点对应 以确立设计特点
需求层级性的示例
以
小 需求分析
小轿车
轿
车 需 第一层需求
便于操作和使用
外观良好
求
为 第二层需求 易于开关门
密封性
扶
手 内部装饰
清洗
合适
例
来 进 行
第三层需求
当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？
你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖啡了。
感官
理智
心灵
•100%阿拉伯咖啡豆 •无与伦比的香味 •18-24秒钟准则 •别致的餐具 •石板地面 •蒸馏咖啡的声音 •星巴克唱片 •标志/色彩 •家具/设备 •艺术品
品牌的行为学含义
• 品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它包含了 目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经 销商之特点的理解
品牌的结构
东方的
成龙
英勇
可靠 品牌的知识与联想
我喜欢的 品牌的态度
为什么要品牌
• 70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策 • 50% 或更多的购买行为是品牌驱动的 • 25%
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
忠实用户 潜在用户
知名品牌的发展历程还是有迹可循的 品牌可能仅仅停留在认知阶段
口碑 忠诚 满意 交易 信任 认知
• 众口称赞，相互推荐 • 用户忠诚，“我唯一的选择” • 用户满意，“我很满意” • 潜在用户转变成真正用户 • 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” • 有一定品牌认知度
品类的一般逻辑
• 企业角度 • 消费者角度 设计逻辑 = ？= 接受逻辑
品类的发展
• 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 • 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思
想
品类管理的通常结构
总监
品类 经理
品牌经理
品类 经理
市场 分析
广告媒介经理
品类 经理
促销终端经理
品类的特点
• 品类是一个经营策略单位 • 品类的组成是动态的 • 品类的标准形成于消费者心目之中 • 品类满足消费者同一需求下的不同动机与需求
④
品牌及 品类规划
细分市场4
第一阶段进 入的市场
细分市场1.1 细分市场3.2 细分市场4.3
重要/必备 的需求
抽出 未满足需求
⑤
产品定位
⑥ 产品概念
开发
⑦
测试
产品设计
磨合
产品样板
第一重 分析结果
第二重 分析结果
第三重 分析结果 （产品功能 说明书）
确定哪些市场 有价值进入 及进入的阶段
性顺序
需求的层级性
彻底清洁头发的油脂 彻底清洁头发上的污渍(灰尘) 保持头发一直都很柔顺 头发洗后像玻璃一样光滑 彻底改善发质,使头发浓黑 卷发洗后可以立即恢复原状 头发洗后,香味能保留至少三天
……
提问
讲出您所了解的您的目标消费者的需求…
品类规划来自于对消费者需求的认识
真正认清市场与产品
需求的定义
31%
22%
18% 16%
14%
28%
19%
16%
14%
12%
需求的重要与紧迫性
重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)
未满足
产品的 发展方 向
与竞争对手的 差异化
非常不重要 满足
非常重要
产品的重 要属性
显性需求是一个感性的过程
需求的三层剥离图示
消点状费为者重需要而 求未满足的需求
消费者不可 认知的需求
执行不到位,重新调整
国际上成功企业的模式
案例<二>
宝洁公司洗发水的品牌分布
海飞丝
飘柔 潘婷
伊卡露
沙萱
案例<三>
索尼公司的品牌分布
黑色家电 白色家电 小家电 数码产品 音像娱乐
SONY
品牌的定义与结构决定品牌管理的模式
细分市场;分品类;分品牌管理已经成为国际上流行的一种趋势
第一章 品类
案例<四>
品类规划是企业自身的一种选择
销售额增长
宝洁 GE
精耕细作式
每个市场力争第一 利润增长慢 稳妥
对营销水平要求低
广种薄收式
索尼
每个市场不求最好 利润增长快 风险大
对营销水平要求较高
选择
思考题
我们的公司是如何规划产品的？
第三章 品牌
品牌的含义
• 品牌的定义 • 品牌的结构 • 品牌的工作原理
案例<六>
思考练习
我们公司在品类的设想上是如何考虑的…
第二章 品类规划的工作流程
案例<五>
90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国 市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现: •中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历 •主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等 •先有洗发水市场价格普遍偏低 •对于洗发,中国女性消费者主要期望有:
……
企业发展的目标与追求
• 长期在现有市场保持优势,使产品利润最大化
• 尽量剿灭竞争对手,使本公司产品在市场中形成压倒性优势
• 不断推出新产品适应市场需要,并使新产品的推广获得成功
• 有效借用已有品牌优势,不断扩大自己品牌的影响力,减轻 新产品上市阻力
目标追求中的困惑(一)
• 市场细分越来越明显
对营销有 价值的需求
显性对购买决策 有价值的需求 (产品组成结构)
根据需求的研究结果进行品类地划分
• 因子分析 • 聚类分析 • 确定品类 • 决定进入市场与时间
品类规划中需求研究的步骤
• 建立全体需求库 • 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 • 对第三级需求进行分层,找到显性需求 • 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需 求 • 将重要未满足需求与显性需求进行拟合
品类产生原理总图
市场结构
拟进入的市场排序
产品策略及 设计要素
①
需求
第一重 分析
②
细分市场1
③
细分市场2.1
产品必备需求
第二重
细分市场2
分析
第三重
细分市场2.2 分析
重要而 未满足需求
细分市场3
细分市场2.3
显性需求
④
品牌及 品类规划
细分市场4
第一阶段进 入的市场
细分市场1.1 细分市场3.2 细分市场4.3
• 消费者需求越来越个性化 难以把握
• 竞争对手层出不穷
疲于奔命,利润下降
目标追求中的困惑(二)
• 越来越多的机会摆在眼前 • 很多人的建议颇有道理 • 现今从事的行业越来越凶险
另辟蹊径,追求重生
目标追求中的困惑(三)
• 原有的资源应该很好地加以利用 • 开始的设想离现实好象差距很大 • 很多成功的例子就在眼前
某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型 功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性.
现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继 推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健 品系列,并采用一系列新的品牌…
品类的定义
• 根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然 归属在一起的产品
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
深层次
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 高质量 • 简洁的设计 • 协调一致的色彩模式
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
品类与品牌的关系
• 同一品类 • 不同品类 • 同一品类 • 不同品类
同一品牌 同一品牌 不同品牌 不同品牌
其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们
品类管理的目的
• 满足消费者的需求，促进某类产品的整体销售与利益
品类管理的理论依据
• 消费者行为学中的市场细分理论 • 品牌的结构理论 • 项目管理理论
的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无 所谓 72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%
品牌为什么重要
消费者： 产品来源的识别 产品制造的责任 减少风险 承诺、保证书、与产品制造者的契约 象征的手段 质量标识
制造商（公司） 简化运作或追踪的识别方法 合法保护独特性特征的方法 满足顾客质量要求的方法 赋予产品独特性的方法 竞争优势的来源 财务回报的来源
“基于经验与观念对事物的一种需要与期望”
需求的特点
• 需求是一种理想与期望 • 需求具有递进特性 • 需求在行为过程中充分体现
需求贯穿产品发展的始终
①
需求 第一重
分析
②
细分市场1
③
细分市场2.1
产品必备需求
第二重
细分市场2
分析
第三重
细分市场2.2 分析
重要而 未满足需求
细分市场3
细分市场2.3
显性需求
2019年百事食品首次进入中国市场,率先引入“奇 多”粟米脆产品,开创了儿童休闲食品的一个新的营销 模式.
上市十个月全国销量突破1亿元,是百事食品几十年 来第一次当年上市当年赢利的案例,一年后,“奇多”从 中国市场消失.