市场营销学第六章

购过程；
在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策 的每个人进行接触；
同每个决策者就其最关心的信息进行交流； 成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［2］
确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、 服务、价格和性能相一致；
政府市场购买过程的参与者
1．行政部门的购买组织。 2．军事部门的购买组织。
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影响政府购买行为的主要因素
与生产者市场和中间商市场一样，同样受 到环境、组织、人际关系和个人因素的影 响，但还受制于以下因素：
1．受到社会公众的监督； 2．受到国际国内政治形势的影响； 3．受到国际国内经济形势的影响； 4．受到自然因素的影响。
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一、生产者购买行为 的主要类型
1．直接重购 2．修正重购 3．新购
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二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
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三、影响生产者购买决策
的主要因素
供应商的营销策略：向生产者说明产品 的各种特点，协助对方确定需要。
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3、明确产品规格
指生产者用户通过价值分析确定所需产品 的技术规格，写出详细的技术说明书，作 为采购人员的采购依据。
供应商的营销策略：通过价值分析说 明自己的产品比其他产品更理想。 4、物色供应商
指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书 的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应 商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广 告、电话簿、互联网、商品展销会等。 供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商 企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。
物色供应商
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四、影响中间商购买
环境因素
行为的主要因素
组织因素
人际因素
个人因素
购买风格
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购买风格
忠实采购者 随机型采购者 最佳交易采购者 创造性采购者 追求广告支持的采购者 斤斤计较的采购者 琐碎的采购者
6、可能要求同卖家有特殊的关系。
7、与最终消费者相比，更有可能自己生产 和承担服务，以替代采购物品和服务。
资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教 程》（上） ．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。
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第二节 生产者市场和 购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程
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营销视野1 组织机构消费者和
最终消费者的主要差异［1］
采购差异
组织机构消费者
1、采购为的是进一步生产、经营使用或转 卖给他人；而最终消费者的采购则是为个 人、家人或居家使用。
2、通常采购设备、原材料或半成品；而最 终消费者却很少采购这些商品。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［2］
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二、中间商购买过程的参与者
不同的中间商，采购方式也不尽相同。以 连锁超市为例，参与购买过程的人员和组 织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
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三、中间商购买决策过程
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要 征求供应意见书
绩效评价
说明需要
资料来源：乔尔·埃文斯．巴里·伯曼．市场营销 教程（上） ．第259~260页． 北京：华夏出版社， 2001.1。
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本章结构提示
市场 环境
消费者 市场
组织 市场
经济
人际
个人
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生产者市场
追求盈利；影响购 买决策的人多；采
购行为较理智
中间商市场
非营利组织市场 政府市场
新购类型（8 个步骤）
公开招标 议价合约
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第六章 组织市场 和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购
买行为分析
本章结构提示
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学习目标
了解组织市场的概念、类型、特点 掌握对生产者市场购买行为的分析 了解中间商市场购买行为的分析 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购
环境
组织
人际 个人
•需求水平 •经济前景 •利率 •技术变化率 •政治与规章制度 •竞争发展 •社会责任关注度
•目标 •政策 •程序 •组织结构 •制度
•利益 •职权 •地位 •神态 •说服力
•年龄 企业
•收入 •教育
购买者
•工作职位
•个性
Hale Waihona Puke Baidu
•风险态度
•文化
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四、生产者购买决策过程
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课堂研讨
您认为向组织市场推销其产品或服务 时，最重要的卖点是哪些？
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营销视野2 工业市场营销 的技巧［1］
了解你的顾客如何经营他们的业务； 展示你的物品和服务如何适合顾客的业务； 确认你的销售眼前会获益； 了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采
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二、组织市场的类型
组织 市场
生产者 市场
中间商
非营利组织
政府
市场
市场
市场
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三、组织市场的特点
1．购买者比较少 2．购买数量大 3．供需双方关系密切 4．购买者的地理位置相
对集中
5．派生需求 6．需求弹性小
7．需求波动大 8．专业人员采购 9．影响购买的人多 10．直接采购 11．互惠购买 12．租赁
买特点
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第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 营销视野 组织机构消费者和最终消费者
的主要差异
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一、组织市场的概念
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活
动以及政府部门和非营利组织为履行职责 而购买产品和服务所构成的市场。
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5、征求供应建议
指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。
供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出 有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文 件，争取竞争优势。 6、选择供应商
指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确 定供应商。
供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应 对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持 几条供应渠道，以免受制于人。
3、采购常常参考规格和技术资料；而最终 消费者常常参考的是说明、时尚和风格。
4、比最终消费者更经常地采用多重采购和 依据小组决策。
5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［3］
了解竞争对手的优势和劣势； 努力发挥你的优势； 训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你
的客户各方面的业务情况； 掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统； 为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；
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营销视野2 工业市场营销
的技巧［3］
用客户服务强化你的产品； 心中明确牢记你的目标。
市场差异
组织机构消费者
1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有
周期性波动。
3、同最终消费者相比，数量上更少，地理 位置更集中。
4、通常雇有采购专家。
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营销视野1 组织机构消费者和 最终消费者的主要差异［4］
5、与面向最终消费者的营销相比，要求较 短的分销渠道。
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二、非营利组织的购买特点
1．限定总额 2．价格低廉 3．保证质量 4．受到控制 5．程序复杂
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三、非营利组织的购买方式
1．公开招标选购 2．议价合约选购 3．日常性采购
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四、政府市场及购买行为
政府市场的购买目的是维护国家安全和 社会公众的利益。
认识需要
选择供应商
签订合约
确定需要
征求供应意见书
绩效评价
说明需要
物色供应商
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1、问题识别
指生产者用户认识到需要通过采购产品 解决面临的问题。
供应商的营销策略：通过广告、展销会 或推销访问使生产者认识需要，激发其 潜在需求。
2、需要说明
指生产者用户确定所需产品的总体特征和 数量。
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第三节 中间商市场和 购买行为分析
一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素
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一、中间商的购买类型
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
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7、签订合约
指生产者用户与供应商签订包括技术规 格、数量、交货条件等在内的订单。
供应商的营销策略：争取与对方签订 长期供货合同。 8、绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评 估，以决定维持、修正或终止供货关系。
供应商应注意的问题：关注生产者用户使用 的评价标准以及评价的客观性和公正性。
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第四节 非营利组织市场、 政府市场和购买行为分析
一、非营利组织的类型 二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为 课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧
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一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织