顾客满意管理
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文化形态 l l l l l l l l l l l l l 对待顾客的态度 认为自己企业是“上帝的宠儿 认为企业总是对的，漠视顾客的意见 以怀疑的眼光看待顾客 顾客在被证明无辜之前永远是错的 顾客投诉是给企业找麻烦 l l l 对企业的影响 顾客投诉不断增加 顾客不再购买企业的商品 企业缺乏改进，停滞不前，导 致市场缩小
顾客满意与顾客忠诚
100% 顾客再次购买 80 不确定 60 40 顾客停止购买 忠诚顾客
20 顾客投诉 1 非常不满意 2 不太满意 3 一般 4 满意 5 非常满意
顾客满意度和顾客忠诚度的关系
质量管理学
CS的相关理论
顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚 获得顾客 的忠诚 满足顾客 潜在需求 顾客满意 预测顾客的潜在需求 超越顾客的期望值 满足顾客的需求 调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 基 本 任 务 竞 争 取 胜
傲慢型
自满型
认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 不重视顾客服务问题 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽 略企业自身的重要性 “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾 客需求 视顾客为上帝，对顾客高度负责 以顾客为中心作为成功的关键因素 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件 了解顾客、理解和关心顾客
顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的 全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的
质量管理学
实施顾客满意管理必须坚持的原则
全程性原则：贯穿开发、设计、生ຫໍສະໝຸດ Baidu、销 售、交付直至售后服务。
面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目 指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动 态性
企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应 CS策划决策目标的需要。
在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为
关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结 构上为CS管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组 织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。
质量管理学
质量管理学
内部服务过程
内 部 外部
输出 服务
输入
输出 服务
输入
输出 服务
外部服务 外部 顾客
提供者
顾客
提供者
顾客
提供者
反 馈
反 馈
反 馈
服务过程
质量管理学
CS理论与实践的发展
CS理论的缘起
——企业管理中心的变化 ——顾客消费观念和消费形态的变化
企业管理思想的变迁
产值中心论
销售额中心论
利润中心论 消费者价值取向的变迁
质量管理学
CS的相关理论
预期理论
顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）
预期愿望理论
愿望 — 愿望一致 + 感知绩效 + 期望 — 期望一致 + + 属性满意 + 全面满意
+
+ 信息满意
+
预期愿望理论顾客满意关系模型
质量管理学
CS的相关理论
顾客满意与顾客忠诚关系图
质量管理学
国内外有关CS的研究与应用概况
瑞典 美国 日本 中国
质量管理学
CS的应用及问题
问题：从“惠普门” 分析为什么很多企业 的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传 口号？
质量管理学
进一步阅读文献
[1] 尤建新，陈强。住宅商品房开发中的CS 研究与实践。北京：中国建筑工业出版社， 2002 [2] 唐晓芬。顾客满意度测评。上海：上海科 学技术出版社，2001
质量管理学
实施顾客满意管理的基础性工作
（1）围绕CS建设新的企业文化
企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的 企业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标 的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这
种认同的获得有赖于企业文化的影响。
质量管理学
三种不同的企业文化形态
质量管理学
建设顾客满意为中心的文化
文化变革并非易事，尤其在经营好的时候， 组织多数成员会无视潜在危机，因此建设 新的文化需要细致策划、认真执行并持之 以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变； 坚持不懈、避免口号流于形式。
质量管理学
实施顾客满意管理的基础性工作
（2） 建立以CS为导向的企业组织结构
第4章 顾客满意管理
质量管理学
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
IBM的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人
过分强调外在形象和 企业利润，而忽略了 顾客的需求
利润中心
质量管理学
顾客中心
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
质量管理学
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
顾客满意是企业发展壮大的助推器
----使外部顾客满意，促进企业发展
购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题
----使内部顾客满意，增强企业竞争力
节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化
质量管理学
顾客、顾客满意与顾客满意管理
顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成 市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的 感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的 百分比）
改造传统金字塔组织结构的两种方式
使金字塔扁平化
建立翻转的金字塔
授权 领导 顾 客 一线员工 中层管理 高层管理
质量管理学
精简
高层管理
中层管理
一线员工 顾 客
实施顾客满意管理的基础性工作
（3）培养员工优良的综合素质
让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念
——行业类型：高校；制造商；服务提供者（银行、餐 馆、旅馆、销售商、咨询、主题公园、城市管理等） ——附有问卷说明：设计目的、顾客群体、结构设计、 评价项目选择、调查时间和范围、数据处理方法等有关 问卷设计的要素 (斜体部分不作要求) ——提交完整的word 文档和简要演示文档(presentation) ——小组演示汇报(presentation)，每组不超过5分钟
CS的特性： 主观性；层次性；相对性；阶段性
CSI的变量模型
感知质量 Perceived Quality 感知价值 Perceived Value 顾客满意度 Customer Satisfaction 顾客抱怨 Customer Complaints
预期质量 Customer Expectations
l l l
顾客意见多、投诉多 老顾客逐渐离去，新顾客越来 越少 企业失去市场竞争力
追求顾客 满意型
l l l l
顾客满意度提高 顾客群不断巩固和扩大 竞争力不断提高 忠诚的顾客越来越多
质量管理学
三种不同的企业文化形态
一旦“顾客满意”成为企业的一种文化， 将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的 傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带 来不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改 进企业的工作，为顾客提供使其满意的产 品和服务。
顾客忠诚 Customer Loyalty
质量管理学
CS的相关理论
CS的理论研究方法
需求接受
执行控制
顾客需求
顾客满意
调节改进
反馈检验
CS战略研究的四个阶段
质量管理学
CS的相关理论
质量层次与顾客满意度的关系
顾 客 满 意 度
兴趣点质 量
实际质量水平
规范质 量
当然质 量
质量管理学
CS的相关理论
顾客中心论
CS中心论
理性消费时代
感觉消费时代
感情消费时代
质量管理学
CS的理论背景
C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐 步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客 或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标， CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而 科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企 业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的 目的。 美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index）及其应用价值
[3] 尤建新等。顾客抱怨管理。北京：石油工 业出版社，2003
质量管理学
思 考
企业为什么要开展CS管理？ 请讨论一个企业开展CSI测评与一个行业开 展CSI测评带来的效果。 从公众的角度提出对政府机构的CSI的调查 方案建议。
质量管理学
小组作业（Group Homework）
小组构成：5～6个人一组。 设计一张顾客满意度调查问卷：
质量管理学
顾客满意是企业效益的源泉
100－1＝0？
开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老
顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会 分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买 企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。
顾客满意与顾客忠诚
100% 顾客再次购买 80 不确定 60 40 顾客停止购买 忠诚顾客
20 顾客投诉 1 非常不满意 2 不太满意 3 一般 4 满意 5 非常满意
顾客满意度和顾客忠诚度的关系
质量管理学
CS的相关理论
顾客满意与顾客忠诚
顾客忠诚 获得顾客 的忠诚 满足顾客 潜在需求 顾客满意 预测顾客的潜在需求 超越顾客的期望值 满足顾客的需求 调查、了解顾客的需求与期望值 通过主要联系及组织识别目标市场和顾客 基 本 任 务 竞 争 取 胜
傲慢型
自满型
认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求 不重视顾客服务问题 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽 略企业自身的重要性 “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾 客需求 视顾客为上帝，对顾客高度负责 以顾客为中心作为成功的关键因素 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件 了解顾客、理解和关心顾客
顾客满意管理(CSM)：是一种以广泛的顾客为中心的 全方位企业经营管理活动。指导思想；根本目的
质量管理学
实施顾客满意管理必须坚持的原则
全程性原则：贯穿开发、设计、生ຫໍສະໝຸດ Baidu、销 售、交付直至售后服务。
面向顾客原则：顾客需求结构、需求项目 指标及权重体系、顾客主观感受调查。 持续改进原则：顾客需求的变化、CS的动 态性
企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应 CS策划决策目标的需要。
在实施CS策划和强化CS意识的同时，按照以顾客为
关注焦点的原则，健全企业质量管理体系，在组织结 构上为CS管理增添活力。 组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组 织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制。
质量管理学
质量管理学
内部服务过程
内 部 外部
输出 服务
输入
输出 服务
输入
输出 服务
外部服务 外部 顾客
提供者
顾客
提供者
顾客
提供者
反 馈
反 馈
反 馈
服务过程
质量管理学
CS理论与实践的发展
CS理论的缘起
——企业管理中心的变化 ——顾客消费观念和消费形态的变化
企业管理思想的变迁
产值中心论
销售额中心论
利润中心论 消费者价值取向的变迁
质量管理学
CS的相关理论
预期理论
顾客满意 = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）
预期愿望理论
愿望 — 愿望一致 + 感知绩效 + 期望 — 期望一致 + + 属性满意 + 全面满意
+
+ 信息满意
+
预期愿望理论顾客满意关系模型
质量管理学
CS的相关理论
顾客满意与顾客忠诚关系图
质量管理学
国内外有关CS的研究与应用概况
瑞典 美国 日本 中国
质量管理学
CS的应用及问题
问题：从“惠普门” 分析为什么很多企业 的“顾客第一”往往只是流于形式的宣传 口号？
质量管理学
进一步阅读文献
[1] 尤建新，陈强。住宅商品房开发中的CS 研究与实践。北京：中国建筑工业出版社， 2002 [2] 唐晓芬。顾客满意度测评。上海：上海科 学技术出版社，2001
质量管理学
实施顾客满意管理的基础性工作
（1）围绕CS建设新的企业文化
企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的 企业通常都有着强大的企业文化。 企业所强调的重视顾客需求，以顾客满意为目标 的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这
种认同的获得有赖于企业文化的影响。
质量管理学
三种不同的企业文化形态
质量管理学
建设顾客满意为中心的文化
文化变革并非易事，尤其在经营好的时候， 组织多数成员会无视潜在危机，因此建设 新的文化需要细致策划、认真执行并持之 以恒。 领导者的表率；择机而变；宜渐进演变； 坚持不懈、避免口号流于形式。
质量管理学
实施顾客满意管理的基础性工作
（2） 建立以CS为导向的企业组织结构
第4章 顾客满意管理
质量管理学
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
IBM的危机 市场占有率下跌了12个百分点 股票价值由178美元跌至50美元 年亏损额达80多亿 公司裁员10万人
过分强调外在形象和 企业利润，而忽略了 顾客的需求
利润中心
质量管理学
顾客中心
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
质量管理学
顾客满意
——现代企业经营管理的新追求
顾客满意是企业发展壮大的助推器
----使外部顾客满意，促进企业发展
购买决策；顾客忠诚；销售成本；价格优势；对待质量问题
----使内部顾客满意，增强企业竞争力
节省成本；维系顾客关系；员工忠诚；凝聚力与企业文化
质量管理学
顾客、顾客满意与顾客满意管理
顾客：可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成 市场。 顾客满意(CS)：是指顾客对其要求已被满足的程度的 感受。 顾客满意度(CSI)与顾客满意率（指顾客满意次数的 百分比）
改造传统金字塔组织结构的两种方式
使金字塔扁平化
建立翻转的金字塔
授权 领导 顾 客 一线员工 中层管理 高层管理
质量管理学
精简
高层管理
中层管理
一线员工 顾 客
实施顾客满意管理的基础性工作
（3）培养员工优良的综合素质
让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念
——行业类型：高校；制造商；服务提供者（银行、餐 馆、旅馆、销售商、咨询、主题公园、城市管理等） ——附有问卷说明：设计目的、顾客群体、结构设计、 评价项目选择、调查时间和范围、数据处理方法等有关 问卷设计的要素 (斜体部分不作要求) ——提交完整的word 文档和简要演示文档(presentation) ——小组演示汇报(presentation)，每组不超过5分钟
CS的特性： 主观性；层次性；相对性；阶段性
CSI的变量模型
感知质量 Perceived Quality 感知价值 Perceived Value 顾客满意度 Customer Satisfaction 顾客抱怨 Customer Complaints
预期质量 Customer Expectations
l l l
顾客意见多、投诉多 老顾客逐渐离去，新顾客越来 越少 企业失去市场竞争力
追求顾客 满意型
l l l l
顾客满意度提高 顾客群不断巩固和扩大 竞争力不断提高 忠诚的顾客越来越多
质量管理学
三种不同的企业文化形态
一旦“顾客满意”成为企业的一种文化， 将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的 傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带 来不利影响和潜在威胁。 企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改 进企业的工作，为顾客提供使其满意的产 品和服务。
顾客忠诚 Customer Loyalty
质量管理学
CS的相关理论
CS的理论研究方法
需求接受
执行控制
顾客需求
顾客满意
调节改进
反馈检验
CS战略研究的四个阶段
质量管理学
CS的相关理论
质量层次与顾客满意度的关系
顾 客 满 意 度
兴趣点质 量
实际质量水平
规范质 量
当然质 量
质量管理学
CS的相关理论
顾客中心论
CS中心论
理性消费时代
感觉消费时代
感情消费时代
质量管理学
CS的理论背景
C. Fornel教授的观点：如今企业管理的中心已逐 步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客 或顾客满意为中心，作为一种质量型经济指标， CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而 科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企 业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的 目的。 美国顾客满意度指数（American customer satisfaction index）及其应用价值
[3] 尤建新等。顾客抱怨管理。北京：石油工 业出版社，2003
质量管理学
思 考
企业为什么要开展CS管理？ 请讨论一个企业开展CSI测评与一个行业开 展CSI测评带来的效果。 从公众的角度提出对政府机构的CSI的调查 方案建议。
质量管理学
小组作业（Group Homework）
小组构成：5～6个人一组。 设计一张顾客满意度调查问卷：
质量管理学
顾客满意是企业效益的源泉
100－1＝0？
开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老
顾客的损失，只有争取10个新顾客才能弥补； 一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨； 将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会 分别为15%和50%； 如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买 企业的产品或服务； 1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交； 1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。