《旅游消费者行为学》课件—07旅游消费者满意度

2018旅游研究院发布全国旅游满意度数据
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
游客到江西4A、5A乡村旅游点的游客满意度。
2018年江西省旅游规划研究院发布江西优质旅游大数据
第一节 旅游消费者满意度概述
一、消费者满意度的基础理论
（一）“期望-实绩”模型
期望望
期望实绩 之差
奥立佛(1980)指出，产品和服务的期望对消费者满意度有 着直接的影响。
波文（2001）以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实证 研究对象，旅游消费者满意度主要受期望、绩效、归因、 情感和公平等因素的影响。
周杨等（2016）认为乡村旅游中游客重游意愿的强弱与乡 村旅游满意度之间存在明显的相关关系。
Baker(2000)等人提出游客满意度是指游客 在购买了旅游产品之后，游客与旅游目的地 之间互相作用所形成的一种心理状态。
（二）旅游者满意度的形成机理
游客满意度形成机理主要是围绕游客期望、期望差异、 感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素展 开。
奥立佛(1980)指出，产品和服务的期望对消费者满意度 有着直接的影响。
第七章 旅游消费者满意度
本章内容
1.旅游消费者满意度概述 2. 旅游消费者满意度的影响因素 3.基于旅游消费者满意度的服务管理
【学习目标】
1.知识目标：了解旅游消费者满意度概念与形成； 熟悉旅游消费者满意度研究进展和意义；掌握旅游 消费者满意度的基础理论。
2.能力目标：运用旅游消费者满意度的基础理论知 识来分析对旅游消费者行为的特征与发展趋势，运 用旅游消费者满意度模型来分析旅游业发展状态。
（二）服务质量差距模型（SERVQUAL模型）
帕拉休拉曼等的服务质量差距模型： SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数。
SERVQUAL模型从有形性、可靠性、响应性、保证性 及移情性五个维度对服务业顾客满意度进行测评。
（三）顾客消费经历比较模型
卡杜塔、伍德洛夫和简金思提出顾客消费经历比较模型
当顾客感到自己获得的效益和投入之比和产品提供者的 比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾 客就越满意。反之，就不满意。
旅游企业提供的公平服务既要有服务结果的公平性，也 要有服务过程的公平性。
第三节 基于旅游消费者满意度的服务管理
一、旅游宣传宜客观真实，形成合理期望 二、提供良好的产品和服务绩效 三、关注情感诉求，调动正面情绪 四、服务管理公平，创造公平机会
（四）旅游者满意度的测评
匹赞姆(Pizam，1978)在研究美国麻省Cape Cod海滨旅游者 满意度时，率先提出了由海滩、游憩机会、成本、好客度、 餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度等八个因子构成 的测评体系。
国际上还大部分采用了美国的ACSI模型进行测评。
三、旅游消费者满意度的特点
（1）主观性 （2）综合性 （3）相对性 （4）动态可变性
三、归因
四、情感
顾客的消费情感是指顾客对产品和服务消费经历的一系 列情感反应。
许多研究表明，情感对于满意度有重要影响。
心态积极的人旅游消费更容易感到满足；相反，负面情 感比较强的人往往很难深层次体会美丽的风景和美味的
饮食，满意度也更低。
五、公平
公平理论是由美国心理学家亚当斯（Adams）于1965 年提出，他认为职工的积极性取决于他所感受的分配上 的公正程度（即公平感），而职工的公平感取决于一种 社会比较或历史比较。
顾客对某产品或其他同类产品的消费经历会影响顾客的 满意形成过程。顾客会根据自己以往的消费经历来测评 当前所消费产品或服务的绩效，顾客在本企业或其他同 类企业的消费经历对他们期望和绩效的比较过程会产生 显著影响。
曾经沧海难为水，除却巫山不是云。
五岳归来不看山（五岳：泰山、华山、衡山、嵩山、恒山； 三山：黄山、庐山、雁荡山）
波文（2001）以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实 证研究对象，指出期望、绩效等6方面的因素是影响游 客满意度的前提因素。
周杨等（2016）认为乡村旅游中游客重游意愿的强弱与 乡村旅游满意度之间存在明显的相关关系。
（三）旅游者满意度的影响
游客满意度形成机理主要是围绕游客期望、期望差异、感 知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素展开。
第二节 旅游消费者满意度的影响因素
一、期望
旅游消费者期望是指旅游消费者在购买决策之前对旅游产 品或服务的预期绩效所持有的事先看法。
当旅游消费者认为旅游目的地提供的产品或服务绩效达到 了之前的期望，就会感到满意；否则，就会不满意。
旅游消费者的期望类型：模糊期望、显性期望、隐性期望
二、绩效
工具性绩效和象征性绩效哪个更重要？
调查结果显示，大多被调查者表示对在线旅游行业基本满 意，但整体满意度水平不高。在4956名被调查者中， 31.64%的人表示对网上宣传与实际不符最不满意，22.46% 的人表示对订单被随意更改或取消最不满意，18.36%的人 表示对退改票费太高最不满意，13.42%的人表示对霸王条 款最不满意，11.02%的人表示对强制捆绑其它产品最不满 意，另外有3.11%的人表示对其它问题最不满意。
（四）瑞典顾客满意度晴雨表模型（Fonell）
感知绩效 顾客期望
顾客满意
图7.2 SCSB模型
顾客抱怨 顾客忠诚
(五)美国消费者满意度指数模型
质量感知 顾客期望
价值感知
顾客满意
顾客抱怨 顾客忠诚
图7.3 ACSI模型
二、旅游者满意度的理论基础
（一）旅游者满意度的内涵
匹赞姆(Pizam,1978)最先给旅游满意度进行 界定，认为旅游者满意度是旅游者对旅游地 的期望与旅游体验相比较的结果。
顾客满意度
实绩
图7.1 奥立佛的“期望-实绩”模型
ຫໍສະໝຸດ Baidu
2017年7月，方先生报名参加某旅行社组织的新马出境游。合同上保 证入住一晚当地超豪华酒店等相关约定，并承诺如果以上有任何改变 或不符合要求可全额退费。梁先生等六人入住酒店后认为该酒店为普 通酒店，不符合合同约定，梁先生要求旅行社全额退费。
北京市消费者协会2016年3月《2015年度在线旅游 满意度调查报告》