深圳中信红树湾三期策略案风火广告95839

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深圳中信红树湾三期策略案风火广告 95839
•C、MOUTH •价值取向
• “立场”是品牌性格，是基本调性，它反映的是项目在消费者心 目中最终形成的一致印象，是消费者所能切合自我的价值标签。 •❖三期消费者可感知的重点，不是够不够高，够不够冲击力，而是在 深化二期的基础上，用“立场”为项目注入全新、更具价值的内涵。 “立场”内涵和外延的演绎，可以保证项目具备更丰富的内涵和更 具包容性的高度，不会局限于“立场”本身。
•对服务的要求无法满足。
•领域感不强。
•现场情境体验给到消费者 的界线和门槛不够。
•相对应三期价格的提升， 对于尊贵的内涵提升也就需 要较之前加强。
•随着价格的提升，客户对等值或超值的 •物管服务需求也显露出来。 •（如：有客户需求每层均设楼栋秘书）
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•比产品的表述更重要的是， •你是否赋予了产品富涵符号意义的体验和认知。
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•所以，三期，我们开始讲产品， •但不会停留在使用功能意义的表述上， •而更强调其所蕴涵的奢华意味；
•我们开始加强现场展示的情境感， •但不再停留于国际化现代感的体验， •而更追求尊贵感和领域感的满足；
•销售力预演生活有品味
•自足产品属性
•产品力细说产品有眼光
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•我们必须知道 •那些消费者需要的不只是房子
•更是一个等级识别符号 •我们必须要他们相信，中信红树湾就是最受追宠的符号
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•三期，我们要明示项目在市场中的地位， •宣称它是最受追捧的符号。 •（我最）
•守成型富人 •我现在已经很不错了 •取得了令我满意的成绩 •证明自己的过去 •香蜜湖1号
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•如果说香蜜湖1号所传达出的气质， •是一种“隐秘的尊贵”，
•中信红树湾则表现出“开放的时尚”； •如果说香蜜湖1号的主人像是一个守业的“领主”， •中信红树湾的主人则更像是一个开拓的“骑士” 。
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•中信红树湾是一个人生的提案
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•提•案
•身份答 •解决方
•你是谁 •你这样的人应该怎样生活
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•消费的本质就是符号的交换。 •那么前期推广的“智慧”并不是作为符号而被消费，
•这一切，需要我们重新审视市场，审视自己 •寻找新的推广之路
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•2006·中信·红树湾 的
•名 •利 •场
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•名 •利 •场
•出名，名声。 •提升形象高度， •形成楼市话题。
•利益，利润。 •明确消费利益， •提升溢价能力。
•而是提供的一种保证和承诺。
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•如果说，1期的“远见”2期的“智慧”， •为我们吸引了一个群体， •那么在3期，就需要划分出这个群体， •赋予他们一个愿意默认的身份。 •如果说，“智慧”表述出了这个群体的自然属性， •那么，在3期，就要赋予他们社会属性。
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•中信红树湾3期所赋予城市骑士的， •已经超越了“智慧”的标榜，
•而成为一种生活观念和群体气质的表达。
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•这种气质和观念是什么？ •在三期的推广上，我们需要在前两期的基础上深化并提升项 目的形象和概念，让概念更加清晰化，将我们在二期时没有 演绎完全的“智慧”深化下去，强化市场地位。
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•别的楼盘让你成为某一类人，中信红树湾让你与众不同。
•湾区物业 比肩全球
•湾区人 比肩全球
•湾区生活 比肩全球
•三期的项目价值体现是全面超越一、二期的，是“远见”与“智慧”的总结深化， •一、二期只不过是红树湾的牛刀小试，三期才是项目内涵和价值的真正体现，消 •费者所得到和感知的价值是超乎想象、不同以往的。
•提升会所的服务等级，比如：添加专用琴房以及世界顶级钢 琴（琴房不为教育准备，而为修养准备）； •在会所内放置奢侈品牌自行车左右（如：阿玛尼或宝马）， 供业主使用，让业主感受到尊贵体验。
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•品牌不是一种生活负担 •而是一种生活态度
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•立 场
•我们不描摹生活，而是倡导一种追求生活的方式。 我们不呈现场景，而是呈现一种国际化生活的观念。 我们从以往的声势标榜，过度到用意识影响消费者。 中信红树湾给到消费者的不是一个解释，而是一个立场。
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•我们开始提升服务， •但不只是为了业主生活的便利， •而更显示其生活与他人的不同。
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•解决之道
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•产品认知的提升
•提升消费者对3、4期产品的认知[将产品卖点以关键 词形式打包（如：创新花园餐厅、主仆分道电梯等）]， •向消费者预演一种奢华。
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•实际上， •“湾里人”在业主中的流行， •已经表现出这种强烈的自我群体认同。
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•进取型富人 •寻找总是能赢的感觉 •不认为自己是终极置
业 •证明自身状态
•中信红树湾 •
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•在对于产品的表述方面我们也需要向奢华的方向靠 拢（如：在语言的表现调性和词汇的修饰方面）， •提醒消费者想象奢华。
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•服务的尊贵感受
•无论是在语言文字还是形象画面的表述方式上，我们要 提升尊贵感（如：要习惯，这里的一切都以你为中心）， •给到消费者一种MASTER的感觉。
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•如何确立地位，打造符号？
•取决于我们如何站在 •三期市场的角度
•评价现有的产品承诺与形象
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•现有的产品承诺和形象 •已经不匹配三期大幅上扬的价格。
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2020/11/26
深圳中信红树湾三期策略案风火广告 95839
•2005，我们延续着红树湾的传奇。 •形象高企，产品领先，价格上扬，销售顺畅， •一直并将继续承担片区市场坐标的角色。
•2006，我们面对着更加艰巨的任务。 •价格大幅上扬，客户期望抬升， •原有的承诺与形象已不相匹配， •对手的产品创新则突飞猛进，
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•奢华不是炫耀， •而是气质的需要。
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•现场的领域感
•通过对原有售楼中心的重新视觉规划以及重新翻新，提升品 质和档次感的氛围营造。同时考虑适当加入装置艺术的展示体， 以加强现场的展示效果。
•将1、2期推广时尚未被利用的销售通路（如：白石二道的沿 街展示面）重新包装。
•现场，气场。 •营造推广气场， •感染目标市场。
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•在一、二期的推广中， •湾区领袖的楼盘形象已然确立， •在三期产品并未有更大差异性的前提下，
•如何确立更高层面的认知？ •这是首先要解决的问题。
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•
•回到二期的策略
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• 一期我们确立了资格 •项目的现代滨海豪宅的形象基调
•（我是）
•二期，我们要确立项目在竞争中的排序， •宣称它是属于领先的分队 •（我也）
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•对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业 部分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的 氛围包装，保证包装的档次感。
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•白石二道沿街包装一
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•白石二道沿街包装二
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•消费者购买意义不足
•产品没有长足进
•步虽有改进，但与1、2期产品差异性小。
•客户不易察觉产品的改进程度或产品 •的改进与客户的期望值有差异。
•以往消费者的购买意 义只局限于地块、产 品本身和景观资源。 缺少更丰满的社会价 值意义。
• 三期
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•B、EAR •群体认同
•作为这个城市的企业战士、社会精英，他们必须凭着卓越的识见去 改变城市，同时不断提升和超越自我。 •❖凭智慧创造财富的他们，有着开放和包容的心；自得、自负、自信、 自在是他们对于自我“立场”的肯定。 •寻找总是能赢的感觉，基于自身的“立场”，不认为自己是终极置 业， 认为自己的未来是越来越好的。
•到了三期， •大幅上扬的价格，普遍扩展的户型， •使我们在市场层面上更加跃升了一个层次，
•已站立于领先分队的领先位置。
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•他视购买满足
•品牌力打造符号有地位
•自视享用感觉
•销售力预演生活有品味
•自足产品属性
•产品力细说产品有眼光
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•白石二道沿街包装细部
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•丰满消费利益
•告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是 形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不 会去比拼财力和影响力。
•告知是一群什么样的人生活在中信红树湾里，我们给到他们的 承诺是更好产品，更好的景观，更好的服务，更多的附加值， 等等。
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•D、KONK •资源占有
•谁占有资源，谁就有发言权。凭着“识见”的触觉，对于稀缺资源 的占有就决定了人的社会地位。
•三期在推广中的主要任务就是 •赋予产品与价格等值的体验和形象
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•如何才能匹配？ •匹配是否就意味着更多地寻找产品的卖点？
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•消费的本质就是符号的交换， •符号更大的价值在于其社会坐标意义， •这不是大露台、入户花园、增送面积就能解决的。
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•事业版图已成，生活持续加冕
•他们必须时刻关注新出现的 “符号” •它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次
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•真正的豪宅都从这里向上挖掘利润
•他视购买满足
•品牌力打造符号有地位
•自视享用感觉
•EAR：群体认同
•B
•EYES：社会责 •A
任
•立场五官
•C •MOUTH：价值取向
•E
•TONGUE：生活方 式
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•D
•KONK：资源占有
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•A、EYES •社会责任
•中信红树湾，作为在深圳具有全球化视野的项目，必须代表着这个 城市的前瞻性。 •❖出于对这个城市、对人、对自然的“立场”，中信红树湾理当肩负 保护自然环境、提升城市形象、提高人居质素的责任。 •发展商作为建设者，必将凭借自身的远见卓识，为消费者打造最好 的产品，创造更多的价值。