中信红树湾价格方案价格报告5第五章销售策略安排
深圳_中信红树湾_价格方案_价格报告-0结论概要
中信红树湾一期价格策略报告概要
⏹中信红树湾一期价格采用入市时点的市场比较法，确定项目市场比
准均价为9570元/㎡。
（详见本报告第二章）
⏹考虑了正常付款方式折扣（均为94折），选房日优惠及营销活动折
扣预留之后，本项目价格表的平均折扣率为0.9315。
（详见本报告第三章）
⏹通过对实收均价9300，9600，9900元三套试算价格表典型房号单价
与竞争楼盘类比房号单价的点对点验证分析，在均价9300元时全面具有单价优势，在均价9600元时大部分房号具有单价优势，在均价9900元时较差单位房号有单价优势。
（详见本报告第四章）
⏹考虑到2004——2005年深圳关内市场的供应情况，根据价格表试算
结果（即9300，9600价格敏感性很低），结合目前市场形势及客户关注度，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下，我司建议以均价9400元/㎡左右入市，确保开盘胜局和合理控制风险，但随着展示的不断完善，结合推售策略，项目整体最终实现均价9600元/㎡以上。
（详见本报告第五章）
⏹考虑到后续竞争的压力和确保实现价值最大化，借鉴兰溪谷和华侨
城的销售案例，建议采用分批推售房号的策略，在确保开盘热销的同时，促进后续优势房号消化，降低入市风险，尽量实现项目利润目标。
（详见本报告第五章）。
中信红树湾 超高层营销推广执行计划表
展示作品
颁奖 怡景湾酒店巡展 执行 启动前提推广及炒作；活动相关物料筹备、码头新建；客户报名邀约；
落实合作形式及费用预算并形成方案上报 执行 执行
执行
执行
执行
资源落实及费用审批
启动宣传及客户报名邀约
现场持续报名、炒作
执行
活动后期新闻播报
邀约1栋老业主筹办私宴，具体时间视销售代表邀约客户情况而定 执行 执行 执行 开盘暖场 执行 执行 儿童节暖场 山河之上，观礼港珠澳 超200㎡国雅大邸 邀赏 湾区壹号 国雅大邸 8933333 最值得期待的城市曲线 ，收藏珠海一生的美 执行 执行 执行 执行 执行 执行 执行 执行
建议到位 建议到位
中信负责人
世联负责人
费用预算 11 12 13 14
5月 第三周（14-19日） 15 16 17 18 19 20
21
第五周（21-27日） 22 23 24 25 26
27
28
第一周（28-3日） 29 30 31 1 2
3
5
第二周（4-10日） 6 7 8 9
10
11
6月 第二周（11-17日） 12 13 14 15 16
建议到位 建议到位 建议到位
费用审批 费用审批
活动信息+山河之上，观礼港珠澳 超200㎡国雅大邸 邀赏 活动信息+山河之上，观礼港珠澳 超200㎡国 雅大邸 邀赏 山河之上，观礼港珠澳 超200㎡国雅大邸 邀赏 6六月购房季，山河之上，观礼港珠澳 超200㎡国雅大邸 邀赏 寻找城市最美的曲线（暨红酒高尔夫）/征明活 动 寻找城市最美的曲线（暨红酒高尔夫）/征明活动 寻找城市最美的曲线（暨红酒高尔夫）/征明活动 执行 执行 超高层形象+活动 执行 执行 超高层形象+活动 第二轮投放 完成 客户参观 客户参观（非线上） 客户参观 执行 执行 超高层形象+活动
深圳绿景红树湾壹号营销策略执行
1场售开，1场起势，1场样开，3场圈层
售开活动-嫁接“藏”文化活动 样开活动-嫁接茶文化
1场开盘
开盘活动
营销活动
圈层活动-美食类
起势活动“藏”系列-艺术文化活动 红树湾壹号“发现最美湾区”活动 “藏”系列-艺术文化活动 “藏”系列-艺术文化活动
推广渠道 客户策略
展场
线上：户外/电梯框架/官方微信/网络/报媒软文宣传/短信 线下：楼体/绿景自有资源/路旗/地界包装宣传/蓝牌 Call客、巡展，圈层活动、企事业拓展&团购、分展点等
规模 推售情况 占地：46084㎡；建面：475000㎡ 共推出331套，主力面积为202-630㎡ 2013年5月开盘推38套430㎡4房产品，价格为7-11万/㎡； 销售情况 2014年9-10月加推128-312㎡的2-3房，价格为10-13万/㎡ 2015年3月27日加推430-520㎡4-5房，价格为13-16万/㎡
平台，前海首席的高端商务综合体
地块编号 4# 户型配置 三房 两房 一房 行政套房 合计 两房 一房 合计 三房 四房 四房 顶复 合计 总计 户型建筑面积 ㎡ 142.21 117.09 87-90 46.36 122-135 94-106 194-202 279.18 415-472 519 总套数 46 92 138 46 322 92 184 276 86 42 ３ ２ 133 731 套数比 14.29% 28.57% 42.85% 14.29% 100% 33% 67% 100% 64.67% 31.58% 2.26% 1.5% 100% 建筑面积
/万㎡ 3.12 3.04 2.89 9.23
二期超甲级写字楼 三期超甲级写字楼 一期超甲级写字楼
2# (100m以下)
中信红树湾价格方案价格报告-三章价目表的形成
第三章价格表的形成、平面调差确定_ 、竖向调差确定三、付款方式与平均折扣率四三套价格表试算、平面调差确定由于位置、朝向、楼层造成的项目内部不同单位的价值差异，需进行内部调差，以便最恰当地表现各单位价值。
1、朝向差权重分配确定同一楼层的房号由于朝向的不同和户型的差异，在采光、景观、遮挡、通风等方面都有不同的状况，这致使同一楼层单位单价有很大的差异。
针对本项目的特点，以及销售的联动性，我们把四栋高层平面作为整体进行考虑，同时考虑户型变化，对朝向差的影响在纵向上也考虑，因此最大朝向差值出现在整个四栋楼的立体之中，这样的朝向差体系成为一个整体系统。
根据本楼盘的户型差异的特点，我们在对其打分时，考虑以下参考项目和权重。
景观的差异性是楼盘卖点的集中体现，因此在考虑中给予最高的权重，其次是项目的户型设计，在竞争项目中差异性较大，因此也给予较高的权重，视野、朝向、噪音在本楼盘不是最主要的影响因素，权重较低。
2、最大朝向差的确定同层最大朝向差考虑为起售层所有单位中，最佳单位与最差单位之间的价格差值，通过综合比较打分可知，最好的单位是一栋的A单位，最差的单位为四栋的A单位，考虑本项目的部分单位差异大，根据经验及与发展商共同确定，朝向差取市场比准均价的27% 即2500 元。
（数据于630 由销售现场提供，但由于现阶段项目户型资料不全，客户的选择受 销售员个人喜好的影响很大，故其数据仅作参考。
）4、 12层标准朝向差分布图由于现在楼体仅到15层，在可现场勘察情况下，取12层为朝向打分标准层，具体 综合因素变化将在层差中反映、调整。
经过现场勘察，本项目各楼层景观变化较大，低层单位内园林景观极具特色，而越 上高层，周边景观层次越丰富，所处的层数不同，引起景观、通风采光、尊贵感等各方 面的差异，需要进行适当的调差。
针对四栋而言，均采用12层作为打分基准层，故12层层差设为0； 最底层的户型由于下面是架空层，因此与上一层会有一个较大的层差， 设为150元;一、二栋低层受到TOHO 的影响，到6层视野突然开阔，会有一个跳差；13-19层，随着楼层的逐渐上升，看到的外景观层次逐渐丰富，视线更长，因此层 差设为50元；突破20层，人的心理会有一个变化，跳差 100元；20 层以上，景观变化逐渐变小，层差设为 30 元。
中信红树湾营销攻略世联1046527969-
资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示 工具和增值举措
？
C “中信•红树湾”的简明竞争分析
短期标杆：红树西岸
标杆[机会]
波托菲诺
长期标杆：波托菲诺
世纪村
科技园 南区 本项目
干扰[威胁]
世纪村/科技园南区
红树西岸
世纪村的营销反例： [原因]配套缺失/产品劣势 [结果]不可持续性/非豪宅
（前期卖场昭示攻略）
“扼守要道”——大型户外广告牌： 物业名称/“引领未来”/“NEW”
高 交 会 馆
沙河立交 华 侨 城 香 密 湖
机 场
侨 城 东
上 海 宾 馆
本项目
O “中信•红树湾” 的展示攻略
2004年3月——
（前期卖场昭示攻略）
基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调 整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）
D “中信•红树湾”的竞争攻略——区分客 户
红树西岸 知富阶层 公务员 传统行业私营企业主 港人 传统核心区域 广东籍老板 原住民 移民新贵 华侨城/香榭里/中旅 深圳豪宅客户群
水榭花都/熙园/星河国际
口岸/港人社区 碧海云天/红树东方
“中信•红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准
E “中信•红树湾”目标客户的驱动因素
人性化服务体系： 全方位、满足个性 化需求的服务增值 系统
[时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建 议/旅游出行建议
M “中信•红树湾” 的产品攻略
汽车服务体系
标志性车 行出入口
（服务攻略）
标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车 /“汽车街铺”
大堂
街铺
街铺
中信红树湾湾区果岭公寓小户型销售的技巧总结28PPT
辐射新客户
区分公寓与大平面的推广宣传，使之源 于中信红树湾，又区别于中信红树湾
节点式爆破，持续高端事件营销，聚焦 市场，同时建立项目级别感
结合资源及户型特点，设置不同主题样 板房，引导客户购买需求
打造公寓休闲生活情景体验点，最大化 项目的服务、配套优势，充分营造闲暇 生活氛围
保证充足人气的环节设置，营造高人气 氛围，制造紧迫感
Mini cooper展览 时尚珠宝秀
结合资源及户型特点，设置不同主题样板房，引导客 户购买需求
市场上缺乏同类竞争对手，目标客户来源、购买动机不明确；
结合项目景观资源、户型特点、配套资源，及整理客户访谈，通过 增加样板房的故事，营造不同的情景体验点，强调使用功能的多样化， 从而引导客户购买需求；
。
用打理，很省心；
典型客户描摹
×× 先生 关键词： 老业主、认同该区位的价值和产品的 升值潜力
×× 先生 关键词： 老业主、认同该区位价值和产品的升值 潜力、对高端的租赁市场有自己的理解
客户情况： 从事房地产和博彩业，在澳门开有赌 场，有两个孩子。是中信红树湾老业 主，目前和儿子，女儿，老婆住在5栋；
休闲广场：开启叠水瀑布，定期修整绿 植，晚上定时亮灯，展示休闲广场迷人夜 景； 休闲会所：外请五星级酒店进行服务， 提供饮品，并在报纸架摆放最新的中英文 杂志，泳池边摆放躺椅、浴袍，并在银色 托盘上摆放鸡尾酒、水果； 大堂：外请五星级酒店进行管理，安排 门童、大堂经理，西餐区的吧台服务人员 提供咖啡等饮品； 平台花园：放置绿植、鲜花、报纸架 （放最新的中英文报纸、杂志），营造闲 暇的生活；
面积区间 34.67-40.59 42.17-55.85 135.11-153.95
76.84-152.73 735.66
(市场-定价策略)中信红树湾_价格方案_价格报告-第四章价目表的验证
第四章价目表的验证一、单价敏感性验证二、总价敏感性验证三、点对点价格对比验证一、单价敏感性分析●从单价分析来看，均价9300时，单价低于8500的单位占36.3％，项目价格在市场上优势明显，但过低的价格不利于项目形象的提升，反而会对项目造成负面的影响。
●均价9600时，单价低于8500元的单位占27.7％，将成为市场的吸引点，单价8500-10000元的单位达50.6%，是目前市场上豪宅的主要价格区间，而10000元以上的单位所占比例在21.5％，由此可以分析得出两端单位作为销售主体，在市场上具有较强的竞争力，也有提价上扬空间。
●均价9900时，单价敏感性不高，销售主体成为10001-15000元区间，达到34.2%，市场竞争加大，项目竞争优势不明显，销售速度放缓。
二、总价敏感性分析●从上图可以看出，无论从哪一类总价看来，低于200万的总价占销售主体，最小的也占到了73.5%；由此可见三套价格表总价都不敏感，是属可接受的价格弹性范围。
三、重点房号点对点的分析1、当均价9300元时对比，价格普遍较低；最好单位表五项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,2栋1单元1户型,244,3,7535,西南和西北朝向，采光充足，视野开阔，临路，Golf景观完整，并有部分海景,,,16,10635,,,,28,11125,天鹅堡二期二区,T栋B户型,231,2,9906,西南朝向，采光通风较差，临路，内庭景观，有部分外景,,,16,11136,,,,28,11906,香蜜山,6栋A户型,184,4,10600,正南北朝向，采光通风一般，临路，内庭景观,,,13,12000,,,,24,15000,兰溪谷,13栋A座,193,2,8300,西南朝向，采光通风较差，临路，内庭景观，有部分外景,,,10,9500,,,,17,12000,熙园,5栋C单位,216,9,12000,西南朝向，采光通风较好，临路，内庭景观天鹅堡二期一区,G栋A单位,192,2,11112,南北朝向，采光通风较好，享受三园林景观,,246,10,9713（已售）,,,,18,11351,最差单位表六项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,4栋1单元1单位,155,2,7315,西南朝向，采光通风好，内庭院景观，有部分外景，存在不确定因素,,,16,7635,,,,31,8215,天鹅堡二期二区,R栋D户型,164,2,8406,南北朝向，采光通风好，临路，无内庭景观,,,16,8396,,,,28,8846,兰溪谷,9栋B单位,160,2,7200,南北朝向，采光通风一般，临路，无内庭景观,,,10,8100,,,,17,9000,雅颂居,9栋A单位,174,3,10624,西南朝向，采光通风一般，临路，内庭景观,,,15,12547,,,,29,15467,天鹅堡二期一区,G栋C单位,155,2,8654,南北朝向，通风较好，对视，光线一般,,,10,9707,,,,20,13187,2、当均价9600元时对比，较具竞争力；最好单位项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,2栋1单元1户型,244,3,7835,西南和西北朝向，采光充足，视野开阔，临路，Golf景观完整，并有部分海景,,,16,10935,,,,28,11425,天鹅堡二期二区,T栋B户型,231,2,9906,西南朝向，临路，景观层次丰富，视野丰富，内庭景观完整，还有多层次外景,,,16,11136,,,,28,11906,香蜜山,6栋A户型,184,4,10600,正南北朝向，采光通风一般，临路，内庭景观,,,13,12000,,,,24,15000,兰溪谷,13栋A座,193,2,8300,西南朝向，采光通风较差，临路，内庭景观，有部分外景,,,10,9500,,,,17,12000,熙园,5栋C单位,216,9,12000,西南朝向，采光通风较好，临路，内庭景观天鹅堡二期一区,G栋A单位,192,2,11112,南北朝向，采光通风较好，享受三园林景观,,246,10,9713,,,,18,11351,最差单位项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,4栋1单元1单位,155,2,7615,西南朝向，采光通风好，内庭院景观，有部分外景，存在不确定因素,,,16,7935,,,,31,8515,天鹅堡二期二区,R栋D户型,164,2,8406,南北朝向，采光通风好，临路，无内庭景观,,,16,8396,,,,28,8846,兰溪谷,9栋B单位,160,2,7200,南北朝向，采光通风一般，临路，无内庭景观,,,10,8100,,,,17,9000,雅颂居,9栋A单位,174,3,10624,西南朝向，采光通风一般，临路，内庭景观,,,15,12547,,,,29,15467,天鹅堡二期一区,G栋C单位,155,2,8654,南北朝向，通风较好，对视，光线一般,,,10,9707,,,,20,13187,3、当均价9900元时对比，与市场持平；最好单位表三项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,2栋1单元1户型,244,3,8135,西南和西北朝向，采光充足，视野开阔，临路，Golf景观完整，并有部分海景,,,16,11235,,,,28,11725,天鹅堡二期二区,T栋B户型,231,2,9906,西南朝向，临路，景观层次丰富，视野丰富，内庭景观完整，还有多层次外景,,,16,11136,,,,28,11906,香蜜山,6栋A户型,184,4,10600,正南北朝向，采光通风一般，临路，内庭景观,,,13,12000,,,,24,15000,兰溪谷,13栋A座,193,2,8300,西南朝向，采光通风较差，临路，内庭景观，有部分外景,,,10,9500,,,,17,12000,熙园,5栋C单位,216,9,12000,西南朝向，采光通风较好，临路，内庭景观天鹅堡二期一区,G栋A单位,192,2,11112,南北朝向，采光通风较好，享受三园林景观,,246,10,9713,,,,18,11351,最差单位表四项目名称,栋号,面积（m2）,楼层,价格（元/m2）,特征中信红树湾一期,4栋1单元1单位,155,2,7915,西南朝向，采光通风好，内庭院景观，有部分外景，存在不确定因素,,,16,8235,,,,31,8815,天鹅堡二期二区,R栋D户型,164,2,8406,南北朝向，采光通风好，临路，无内庭景观,,,16,8396,,,,28,8846,兰溪谷,9栋B单位,160,2,7200,南北朝向，采光通风一般，临路，无内庭景观,,,10,8100,,,,17,9000,天鹅堡二期一区,G栋C单位,155,2,8654,南北朝向，通风较好，对视，光线一般,,,10,9707,,,,20,13187,选择9600元的价格表与之对比：●高价格单位：与天鹅堡二期II区开盘实收价格表比：低层单位虽然价格有优势，但由于受遮挡严重，又没有很好的景观，因此不具备竞争优势；中、高层单位，较具竞争优势。
中信红树湾翘楚策略案
B、EAR 群体认同
作为这个城市的企业战士、社会精英，他们必须凭着卓越的识见去 改变城市，同时不断提升和超越自我。 ❖凭智慧创造财富的他们，有着开放和包容的心；自得、自负、自信、 自在是他们对于自我“立场”的肯定。 寻找总是能赢的感觉，基于自身的“立场”，不认为自己是终极置 业， 认为自己的未来是越来越好的。
中信提供给消费者的实际上是一个从内到外的生活环 境，而并非是单纯意义上的空喊口号。
那么，我们3期所要传达的“立场”是基于生活观念的。 而这种生活观念是建立在：
一种对于资源的审视角度
生活 观念
一种对于建筑存在的观念
一种人对于事物的理解或态度
于是，我们所说的3期开始讲产品，实际上是讲人应该 如何去使用其所得到的这些东西和使用这个充满智慧的 区域。
将1、2期推广时尚未被利用的销售通路（如：白石二道的沿街 展示面）重新包装。
对于商业部分的规划需要提前进行宣传导入（之前关于商业部 分无论是规划还是形态都无定论），注意特色化和艺术化的氛 围包装，保证包装的档次感。
白石二道沿街包装一
白石二道沿街包装二
白石二道沿街包装细部
丰满消费利益
告知消费者什么是真正的奢华（无论是从产品价值层面还是 形象价值层面），从消费者的角度去衡量，在述求上我们不 会去比拼财力和影响力。
销售力预演生活有品味
自足产品属性
产品力细说产品有眼光
事业版图已成，生活持续加冕
他们必须时刻关注新出现的 “符号” 它们是一种威胁：被别人占有就会改变名次
真正的豪宅都从这里向上挖掘利润
他视购买满足
品牌力打造符号有地位
自视享用感觉
销售力预演生活有品味
自足产品属性
产品力细说产品有眼光
中信红树湾价格方案价格报告价目表的形成样本
第三章价格表形成一、平面调差确定二、竖向调差确定三、付款方法和平均折扣率四、三套价格表试算一、平面调差确定因为位置、朝向、楼层造成项目内部不一样单位价值差异，需进行内部调差，方便最合适地表现各单位价值。
1、朝向差权重分配确定同一楼层房号因为朝向不一样和户型差异，在采光、景观、遮挡、通风等方面全部有不一样情况，这致使同一楼层单位单价有很大差异。
针对本项目标特点，和销售联动性，我们把四栋高层平面作为整体进行考虑，同时考虑户型改变，对朝向差影响在纵向上也考虑，所以最大朝向差值出现在整个四栋楼立体之中，这么朝向差体系成为一个整体系统。
依据本楼盘户型差异特点，我们在对其打分时，考虑以下参考项目和权重。
景观差异性是楼盘卖点集中表现，所以在考虑中给最高权重，其次是项目标户型设计，在竞争项目中差异性较大，所以也给较高权重，视野、朝向、噪音在本楼盘不是最关键影响原因，权重较低。
2、最大朝向差确实定同层最大朝向差考虑为起售层全部单位中，最好单位和最差单位之间价格差值，经过综合比较打分可知，最好单位是一栋A单位，最差单位为四栋A单位，考虑本项目标部分单位差异大，依据经验及和发展商共同确定，朝向差取市场比准均价27%，即2500元。
3、参考现在VIP卡用户意向（单位：个/单元）（数据于.6.30由销售现场提供，但因为现阶段项目户型资料不全，用户选择受销售员个人喜好影响很大，故其数据仅作参考。
）4、 12层标准朝向差分布图因为现在楼体仅到15层，在可现场勘察情况下，取12层为朝向打分标准层，具体综合原因改变将在层差中反应、调整。
3122 10631392419 016 1261128 10 2232 620R1R2 R3 R4 250018651635773852882327208713379621462 132713655816921288 1154 500581324二、竖向调差确定经过现场勘察，本项目各楼层景观改变较大，低层单位内园林景观极具特色，而越上高层，周围景观层次越丰富，所处层数不一样，引发景观、通风采光、尊贵感等各方面差异，需要进行合适调差。
深圳中信红树湾三期营销策略总纲
09小户型市 场扫描
一季度
09年全市90M2以下小户型供应集中在南山区域，
关内其它区域及关外的供应量都比较少
二季度 三季度 四季度
罗 湖 区 福 田 区
尊寓/5.2万/682套/剩余10 套 葵花公寓/2.2万/388套/剩30余套 金地名座/2.5万/409套/剩70余套 鼎太六期/万/套/剩余10套
中信果岭公寓
红树湾：新兴海景豪 宅片区未来供应主要 是中信果岭公寓 后海片区主要为高端大面积 豪宅户型供应，小户型主要 分布在宝能太古城南区、曦 湾、颐安阅海三个项目 成熟城市海景豪宅片 区，未来1-2年供应 仅有部分大盘的后续 开发
本报告是严格保密的。
存量 至09年底，区域内竞品存量不大,主要竞争对手是 竞争 阳光玫瑰园的第三批推售单位,约900套
主要竞争对手：中海阳光玫瑰园后续开发增量
阳光玫瑰园基本指标： 总占地面积：37591.61平米 总建筑面积：110498平米
第二批
总套数：1500套 停车位：880
阳光玫瑰园推售动作：
第二批
第一批单位：2008.12.20 开盘，推 售174套，当日销售80%，一个月 左右售罄
第一批
第二批单位5月底加推，400套左右
澳城二期/7.5万
主要销售期
颐安阅海/1.6万/106套
供应相对空白期 城市假日三期/7万
宝能太古城/13万/977套 西丽朗苑1.3/210套 德意名居8.8/667套
其 他
万科清林径/21万/1610套/剩100套
【注】：紫色方框为将售及在施工项目，红色方框为在售项目，蓝色方框为前期项目。
数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到09年5月15日。
珠海-中信红树湾案例详解
公寓
8# 合计
60-90㎡
121 0
——
77%
450 —— 29%
156 —— 100% 7
本报告是严格保密的。
珠海中信红树湾总规示意图
一期
二期 三期 四期
入市背景1 市场背景——地产市场急剧震荡而下
1、全国市场·调控 2010年调整政策步步紧逼，调控措施针针见血，全中国目光翘首
产 期盼房价下跌，市场预期普遍唱空
回归公园改造
物料 u 品牌手册
u 高层户型手册 u 产品手册
u 物业服务手册
整合资源：中信集团、中信银行、深圳红树湾物业、 挖掘圈层：高尔夫、酒窖、车行、高端消费品、演出公司（画展、爱乐人） 用好传媒：对外释放湾区本报告的是严格声保密的。音，媒体发言人，媒体走进珠三角中信。
营销回顾启示
取势：大公关、大愿景
本报告是严格保密的。
7
项目概况 项目基本经济数据
户型 奢华四房
复式 舒适四房 舒适三房 紧凑四房 普通三房 紧凑三房
一期、二期7#/8#/11#户型统计
分布楼栋
使用建筑 面积
套数
1#/11# 3#/6#/7#
202-300 ㎡
340
202-216
㎡
42
2#/4#/5#/ 6#
2#/4#/7#
3#/6#/10 #
特区30 周年焰 火晚会 新闻发 布会
特区30 回归公 周年焰 园认建
火晚会 开工仪
式
前山河 畔恐龙 化石展
世 u 市场占位：以市场领导者形象面市，通过与中信品牌、项目品牌相符合
的营销动作逐步建立中信红树湾稳重深厚的市场领导者形象；
u 城市系列论坛，立足对粤港澳城市圈的关注
中信-红树湾策划报告
目标下的战略
——中信红树湾项目定位报告
2003年4月
标
实现
目标下的战略
产品定位/开发节奏
面
临
什么楼盘好卖？
的
产品
什么户型畅销？
困
局
销售
一年最多能卖多少套房子？多少万平方米？
推广
怎样的形象推广能打遍天下，一剑封喉？
客户
客户怎样看这块地？
究竟会有哪些人买我们的房子？
香港人会购买怎样的房子？
100-200的3-5房
6400
项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建 成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。
大 盘
蔚蓝海岸
启
每期开发均值：18.3万m2
动
每期套数均价值：1667套
模
启动规模：8.4万m2
型
启动配置：缺乏
启动模式
“画饼”模式：描绘宏伟蓝图
理论基础： ——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表 现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡 的能力 ——新经济学观点：消费者是有限理性的
时间轴
四季花城的开发策略
第一期
第二期
第三期
第四期
第五期
第六期
第七期
1999年 2000初
2000-10 2001-5 2001-10 2002-5 2002-9
怎样的香港人可能是我们的客户？
价格
价格和销售率之间存在怎样的关系？
在这里业主需要什么样的生活？
面
临
我们能创造些什么？
的
资源与配套 如何充分利用GOLF和GOLF会员？
困
竞争
中信红树湾提升解筹技巧
院街的前广场：
不同花园不同生活主题，突显前花园N重生活想象 Party 运动 园艺 休闲
结合样板房装修风格，外请管家讲解样板房，细节之处营造出浓厚生活氛围 茶艺师 调酒师 弹古筝 洒满花瓣的浴缸
前期积累的诚意客户已经接近2个月； 近期政策出台异常快，市场变化迅速； 其他高端项目别墅产品陆续发售，兰乔圣菲首批别墅产品近期也开始算价…… 在各种准备工作都不到位的情况下，为什么T6别墅样板房10月25日一定要开放？ 为避免客户流失和抢夺市场，因此中信红树湾项目组决定10月25日开放T6别墅样板房，并同时消化认筹客户
下层院落别墅：
上层阔景别墅：
客户积累情况：
截至10.25样板房开放日，别墅总共认筹6套(交50万诚意金即可认筹)，诚意客户10多批
自9月初以来，T6媒体推广少且不够集中，物料和展示也没到位 媒体推广：线上两次报版和户外释放项目形象及卖点，线下短信释放项目的卖点； 物料：楼书、户型图、DM均没有到位； 展示：样板房工程整改中，花园没有成形，仅有几间清水房供展示；
添加标题
设置独立的别墅专场，用鲜花精心包装缤纷西岸小包厢作为别墅算价的地点；
添加标题
采用家宴的形式邀请客户集中参观样板房，盛情款待客户，令到场客户不买都不好意思；
添加标题
达成结果：
PART 1
第一批5套院落别墅推出即售罄，应客户要求加推上层单位5套售出2套
现场的展示有效的坚定了客户的购买欲望，最大化的突出 产品的差异化特点； 现场的高人气配合和制造卖压，顺利的消化了前期的认卡客户，6个认筹客户有5个购买，未购买客户仍表达了购买后期的意愿。
中信红树湾三期营销策略总纲
06.5 10000以上
淘金山 东方尊峪 本项目
49万 (27) 33万
25万
高层 2.5 140-240的三房、四房
高层 2.12
125-158三房 142-204四房
高层+TH 3.1
201-255四房
174
143 175/ 227
2期07年 06.6 06.11
—— —— ——
•2006年关内高层大平面产品剩余和新增供应量在6000多套左右，主力户型集中 在三房、四房，户均面积基本都在170以上
单身 公寓
40-54
56 13.6％
1*1 52-54 278 67.8％
1*2
88
4
1％
2*2 84-100 48 11.7％
3*2
153
20 4.9％
3*3
182
4
1％
合计
410 100％
•1 1
•1 2 •T6
•1
•T7
3
•T8
•1
5
项目北区户型统计
•1 9
•1 8
•1 7
•1 6
•C 北区产品分析
•40% •30% •20% •12 •10% ％•5个亿
•1 •2 •3 •2007月 月 月
年
•26 ％ •11.1个
亿
•4 •5 月月
•32
％ •15.5个
亿
•49 ％
•23.5个 亿
•6 •7 •8 •9 月月月月
•60 ％ •30 •29个亿 •25
•20 •15 •10 •5
•10 •11月 •12
中信红树湾北区营销策略总纲
报告大纲
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第五章中信红树湾价格方案价格报
告5第五章销售策
略安排
一.整体销售策略
二.一期销售策略
一、整体销售策略
●目标
1、四期的可连续进展；
2、实现利润最大化同时，提升进展商品牌
●实现目标的策略
1、一期作为市场突破点，快速销售，制造市场奇迹；
2、二、三期稳步攀升，保证项目利润的实现，树立品牌；
3、四期实现项目价值最大化，挖掘超额利润。
二、一期销售策略
●一期目标
1、2004年末销售额达到4.5亿元；
2、高形象启动一期，确保后期的可连续销售。
●我们面临的困扰
1、项目一期入市时，市场同质产品新推出量较小，片区内重要竞争对手均采取
观望态度，预备在项目入市后依照市场反映再推出，项目作为片区领导者，
如何利用市场机会规避劣势，以多少均价入市风险最低？
2、开盘整体推出，易热销，但好单位必定最先被消化，利润流失严峻，而假如
不是全部推出，又存在因选择面窄而导致客户流失的危险，如何解决？
3、市场后续同质产品供应量大，与项目一期竞争严峻，如何面对后续竞争？
●市场可借鉴案例
1.兰溪谷
总套数：539套
位置：深圳南山蛇口
目前实现均价（不包括花园洋房）：9500元/平方米
推售方法：
I.2004年4月17日
II.2004年4月26日
推出80套，全部销售完毕
III.2004年5月上旬
推出60套，全部销售完毕；同时，开始积存客户，开始认购登记，即：可指定房号，如至选房日，只有1位客户选定1套房号，此房号可归该客户；如同时有几位客户选定1套房号，该房号依最先登记的客户所有。
IV.5月15日
推出40套，目前销售20余套
总体销售情形分析：
I.打乱房号，分批推出的销售方式，幸免好房号一抢而空的局面，同时能够
通过市场反映和园林展现到位来调整价格；
II.后续积存VIP卡客户的方法可解决选房当日储积客户一次消化完毕，选房后难
III.以形成销售热潮的弊端；
IV.从销售成效来看，这种营销方式的销售成效专门可观；
V.每次推出都比前次推出略微提价，制造升值现象，同时有效稳固了已购房
客户的情绪，便于营销活动开展。
2.波托菲诺
总占地：80万平方米
总建筑面积：108万平方米
规划总户数：4500户
波托菲诺历年价格走势分析：天鹅堡一期
纯水岸
天鹅堡二期纯水岸不墅
各期项目价格变化及销售周期项目整体价格变化项目整体价格变化
从2001年10月至今，已推出天鹅堡一、二期，纯水岸一期，每年以10万平米左右的开发量有条不紊的推出，设计有不墅、TOWNHOUSE、多层和高层等多种类型建筑，几种类型的产品线均衡进展，价格呈稳步攀升趋势。
●一期策略形成
1.价格平开高走，确保入市热销，实现项目资金回笼目标，为一期顺利销售
奠定基础；
2.分批推售，保证每一批客户都有升值空间，形成良好口碑传播；
I.幸免相同户型房号的内部竞争，选择性推出；
II.同时确保每一批都有亮点户型树立价格标杆。
3.采取新的营销方式，有效的消化诚心客户，降低销售风险；
●推售策略安排
1.打算将一期高层部分房号分三批推出；
2.价格表依照每次推售的房号，分三次公布，每次价格表上仅显示当次所推
之房号的价格；
3.考虑到2004——2005年深圳关内市场的供应情形，依照价格表试算结果，
结合目前市场形势及客户关注度，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业价值，在对市场前景审慎乐观的预期下，我司建议以目标均价的0.98入市，即9400元/㎡左右入市，确保开盘胜局和合理操纵风险，但随着展现的不断完善，结合推售策略，项目均价呈逐步攀升趋势，第二批房号推出时的入市均价为目标均价的0.99，即9500元/平方米均价体系，第三批为目标均价的1.03，即9888元/平方米均价体系，项目高层整体最终实现均价9600元/㎡。
4.分批推售房号及时刻安排：
5.销售情形及价格走势推测。