第05章客户保持与客户流失管理。
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客户要转换供应商必须增加如下几个方面的附加成本：新的信息收集成 本；新的渠道构建成本；新的谈判所花费的时间、精力、人员等
包括：违背契约所必需的赔偿；人际关系的阻力；双方权利失衡所带10来
的威胁等
5.1.4客户保持管理的内容
实施客户保持这一理念，需要从以下三个方面的内容进行 入手。
第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据 库来开展客户关系管理。
5.2.1影响客户保持效果的因素 5.2.2客户保持管理的三个层次 5.2.3不同类型客户的保持策略 5.2.4实现客户保持的主要方法
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5.1.1客户保持的含义与作用
客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买 产品或服务的过程。
目前，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收 益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资 产收益率等指标。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为 现实。
具体来说交易成本包括：对交易过程各个环节的熟悉；商务谈判所花费 的时间、精力、金钱；由于客户的长期购买或者大宗购买而可以得到的 企业的各种优惠或者折扣；由于销售渠道的重新选择的成本等。客户更 换供方后的交易成本越大，则本企业对该客户的吸引力也越大
客户更换原有供方企业，意味着必须放弃如下几个方面：原有企业的各 种配套服务；与原来企业建立的良好的关系；原供方企业已经为该客户 建立起来的一整套解决方案；原供方企业在未来内可能由于创新为该客 户带来的新的收益等
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本章提纲
5.1客户保持管理基本概念 5.2客户保持管理的方法与策略 5.3客户流失的含义与类型 5.4客户流失的防范与挽回
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5.1客户保持管理基本概念
5.1.1客户保持的含义与作用 5.1.2客户保持的必要性分析 5.1.3客户保持的相关模型 5.1.4客户保持管理的内容
含义 为取得某商品所愿支 付的价格与他取得该 商品实际支付价格之 间的差额 客户心理上对企业产 生的良好印象
无论目前做任何选择 都不可能回收的，已经 花费的开支。因此，具 有理性的决策者把它 忽略不计
进行交易的额外成本 (购买价额以外的部 分)，包括支付金钱、 时闯，还 有造成的不便 选择一种东西意味着 要放弃其他东西。机会 成本也就是所放弃的 其他物品或劳务的价 值 客户从一个供应商转 移到另外一个供应商 的过程中所付出的 成 本 客户退出时所受到的 各种阻碍因素
增加客户份额有两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客 户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM系统的主要目 标之一。
客户保持的重要作用就在于：它能从现有客户中获取更多市场份 额，以便增加企业的产品盈利、降低企业的销售成本；并能赢得 口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、 美誉度等方面。
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5.1.3客户保持的相关模型
1．客户保持的概念模型
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2．客户保持的价值模型
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力量
因素
客户主
动
保持动
客力 户 保 持 影 响 因 客户被
动
素 保持阻 分力 析 表
客户剩 余价值 心理依附 沉没成本
交易成本
机会成本 转移成本
2019/11/10终止壁垒
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第5章 客户保持与客户流失管理
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本章引例
案例5-0:烟草零售户客源流失五大因素分析
(教材112页)
点评：做生意，客户盈门是每个零售企业所盼望的，但一些 零售店却总是出现客源流失的情况。商业经营其实是一门学 问，也是一门艺术。持之以恒，注意方式、方法，并从最小、 最简单的事情做起，一步一个脚印，生意红火也就是水到渠 成的事情。在当前激烈竞争的市场环境下，企业必须想法设 法做好客户服务工作，以便使得客户满意，建立客户忠诚， 最终稳步保持良好的客户关系；否则，长期以往必将造成优 质客户的不断流失。
第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须 通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过 持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产 品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。
第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的 原因，从而改进服务。
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5.2客户保持管理的方ห้องสมุดไป่ตู้与策略
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 理解客户保持的含义及其作用
• 了解描述客户保持的三种模型
• 熟悉客户保持的主要实现方法
• 了解客户保持策略的三个层次
• 熟悉不同类型客户的保持策略
• 理解客户流失的含义及其类型
• 理解识别客户流失的主要因素
• 熟悉客户流失防范和挽回措施
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5.1.2客户保持的必要性分析
争取新客户的成本显然要比保持老客户昂 贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常 不经济的。因此，越来越多的企业转向保 持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚 的客户群上，即使不在新客户上投资，企 业也能够实现大部分营利目标。
因此，客户关系管理的策略主要在于维持 现有客户，而不是一味地争取新客户。
内容 产生客户剩余的原因在于客户基本期望和潜在期望的满足。其中，基本 期望包括高质量的核心产品以及配套的必要辅助服务。潜在期望包括更 大的物质利益；获得企业的服务补救工作；行业内最专业的服务能力； 完善的一体化解决方案等 包括企业的品牌定位、良好信誉；企业的客户关怀；自我对企业文化与 企业综合竞争实力、企业的重要价值等的认同 对于客户来说，沉没成本是过去交易已经发生的各种不可收回的费用。 这种成本只有在客户关系继续维系的情况下才能创造价值。包括：基础 性投资、专用性投资或耐用品投资；学习成本，学习特定品牌的使用所 花费的时间、精力以及培训费用，若不能向其他品牌延伸，就会转变为 沉没成本。 虽然理性投资者会把它忽略不计，但是沉没成本越大，越可能给客户心 理上造成不肯割舍的依赖性。
包括：违背契约所必需的赔偿；人际关系的阻力；双方权利失衡所带10来
的威胁等
5.1.4客户保持管理的内容
实施客户保持这一理念，需要从以下三个方面的内容进行 入手。
第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据 库来开展客户关系管理。
5.2.1影响客户保持效果的因素 5.2.2客户保持管理的三个层次 5.2.3不同类型客户的保持策略 5.2.4实现客户保持的主要方法
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5.1.1客户保持的含义与作用
客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买 产品或服务的过程。
目前，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收 益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资 产收益率等指标。这样，以客户份额作为衡量企业业绩显得更为 现实。
具体来说交易成本包括：对交易过程各个环节的熟悉；商务谈判所花费 的时间、精力、金钱；由于客户的长期购买或者大宗购买而可以得到的 企业的各种优惠或者折扣；由于销售渠道的重新选择的成本等。客户更 换供方后的交易成本越大，则本企业对该客户的吸引力也越大
客户更换原有供方企业，意味着必须放弃如下几个方面：原有企业的各 种配套服务；与原来企业建立的良好的关系；原供方企业已经为该客户 建立起来的一整套解决方案；原供方企业在未来内可能由于创新为该客 户带来的新的收益等
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本章提纲
5.1客户保持管理基本概念 5.2客户保持管理的方法与策略 5.3客户流失的含义与类型 5.4客户流失的防范与挽回
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5.1客户保持管理基本概念
5.1.1客户保持的含义与作用 5.1.2客户保持的必要性分析 5.1.3客户保持的相关模型 5.1.4客户保持管理的内容
含义 为取得某商品所愿支 付的价格与他取得该 商品实际支付价格之 间的差额 客户心理上对企业产 生的良好印象
无论目前做任何选择 都不可能回收的，已经 花费的开支。因此，具 有理性的决策者把它 忽略不计
进行交易的额外成本 (购买价额以外的部 分)，包括支付金钱、 时闯，还 有造成的不便 选择一种东西意味着 要放弃其他东西。机会 成本也就是所放弃的 其他物品或劳务的价 值 客户从一个供应商转 移到另外一个供应商 的过程中所付出的 成 本 客户退出时所受到的 各种阻碍因素
增加客户份额有两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客 户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM系统的主要目 标之一。
客户保持的重要作用就在于：它能从现有客户中获取更多市场份 额，以便增加企业的产品盈利、降低企业的销售成本；并能赢得 口碑宣传，提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、 美誉度等方面。
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5.1.3客户保持的相关模型
1．客户保持的概念模型
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2．客户保持的价值模型
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力量
因素
客户主
动
保持动
客力 户 保 持 影 响 因 客户被
动
素 保持阻 分力 析 表
客户剩 余价值 心理依附 沉没成本
交易成本
机会成本 转移成本
2019/11/10终止壁垒
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第5章 客户保持与客户流失管理
2019/11/10
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本章引例
案例5-0:烟草零售户客源流失五大因素分析
(教材112页)
点评：做生意，客户盈门是每个零售企业所盼望的，但一些 零售店却总是出现客源流失的情况。商业经营其实是一门学 问，也是一门艺术。持之以恒，注意方式、方法，并从最小、 最简单的事情做起，一步一个脚印，生意红火也就是水到渠 成的事情。在当前激烈竞争的市场环境下，企业必须想法设 法做好客户服务工作，以便使得客户满意，建立客户忠诚， 最终稳步保持良好的客户关系；否则，长期以往必将造成优 质客户的不断流失。
第二，通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须 通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过 持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产 品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。
第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的 原因，从而改进服务。
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5.2客户保持管理的方ห้องสมุดไป่ตู้与策略
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 理解客户保持的含义及其作用
• 了解描述客户保持的三种模型
• 熟悉客户保持的主要实现方法
• 了解客户保持策略的三个层次
• 熟悉不同类型客户的保持策略
• 理解客户流失的含义及其类型
• 理解识别客户流失的主要因素
• 熟悉客户流失防范和挽回措施
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5.1.2客户保持的必要性分析
争取新客户的成本显然要比保持老客户昂 贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常 不经济的。因此，越来越多的企业转向保 持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚 的客户群上，即使不在新客户上投资，企 业也能够实现大部分营利目标。
因此，客户关系管理的策略主要在于维持 现有客户，而不是一味地争取新客户。
内容 产生客户剩余的原因在于客户基本期望和潜在期望的满足。其中，基本 期望包括高质量的核心产品以及配套的必要辅助服务。潜在期望包括更 大的物质利益；获得企业的服务补救工作；行业内最专业的服务能力； 完善的一体化解决方案等 包括企业的品牌定位、良好信誉；企业的客户关怀；自我对企业文化与 企业综合竞争实力、企业的重要价值等的认同 对于客户来说，沉没成本是过去交易已经发生的各种不可收回的费用。 这种成本只有在客户关系继续维系的情况下才能创造价值。包括：基础 性投资、专用性投资或耐用品投资；学习成本，学习特定品牌的使用所 花费的时间、精力以及培训费用，若不能向其他品牌延伸，就会转变为 沉没成本。 虽然理性投资者会把它忽略不计，但是沉没成本越大，越可能给客户心 理上造成不肯割舍的依赖性。