有机食品的营销策略思考 ppt课件

广告 公关
我们有产品的优势， 但没有自己的网络…… 让消费者买得到我们的产品； 让消费者想买我们的产品， 网络与品牌这两个问题……?
自己分销网络 追求利润
质量要稳定 别找麻烦
整个链条的强度 取决于最薄弱的环节
有稳定的供货商 质量要稳定 价格要公道 消费者要满意…...
在终端比较
企业
分销商
零售商
消费者
6、优良价 值策略
品
较低
量
低 7、骗取策略 8、虚假策略 9、经济策略
市场进入策略
新品种或新品牌市场导 入期，价格低开高走， 在获得一定市场认知后， 逐步形成利润。
促销
•在年节、假日等特殊时期折扣、 让利或买赠活动并说明活动由 头。
•以促销装形式对某些品种不带 任何附加成分的超值定价。
树立品牌形象
•以超值价赠送特殊用 品或服务。例如：营养 课程，采摘等。
有机食品市场上存在着严重的信息不对称，买方和卖方的信息 不对称问题。而信息的拥有者就很可能利用信息缺失者的“无知”来 牟取不合理的利益。消费者根本无法鉴别标有有机食品标签的是否 真为有机。而买到假冒有机食品后，消费者更难找到相应的部门进 行投诉。
整个行业缺乏与有机食品生产、销售以及认证机构进行监管。 市场对有机食品的平均质量产生较低的评价，提供高质量产品的厂 商提缺少激励，导致一些高质量产品的生产者因为受到损害而不断 退出市场，消费者也失去了购买高品质有机食品的机会。
接
地面的渗透、空中
区 的公关广告要配合、
隔 支持销售促进
亲 地面的渗透要向销
切 量大、潜力大的终
具
端与社区倾斜
体 公关宣传要配合地
的
面的公关活动
诉
求
社区 终端
销售人员是 公司最好的
分销是关键-拓展分销的计划
代理商（一批） 经销商（二批）
团购
有限的资金对有实力的经销商缺乏刺激 直接的物质刺激对经销商业务无实质性帮助 加强对市场渠道的管理、控制与服务能力 完善的培训体系
经销商的促销重心下移 吸纳、稳定高价值的中转商与团购客户，强 化对渠道的控制和对市场（信息）的把握能力， 建立对北大荒的认同，帮助一批的再销售工作。
满意、不满意为判断
高档
喜欢、不喜欢为判断
中档
低档
客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质
决胜端-消费者分析（家庭的信任）
•家庭与团购是有机消费的两大主要购买者。 •在家庭食品消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 •以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 •年龄主要在30-45岁之间。
消费特点
•家庭饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 •品质与同质价格是影响消费的关键因素 •在购买时的便利性显得十分必要 •在对产品认可后，消费者会进入稳定购买期 •要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 •消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 •口味有调整的趋势
中国从事有机认证的机构有28家，这些机构属于企业赢利性质， 认证标准不统一，部分机构存在大量的寻租行为，甚至有些食品原 料未达到有机的要求，其加工产品却被认证为有机产品。
企业商业道德缺失，加之监管机制的不完善，带来无序的竞争。 一些不正当的行为，严重影响了有机行业的健康发展。
有机食品价格明显高于普通产品的价格数倍，对于中国普通消 费者的购买力来说，可以称得上是一种奢侈品，它的市场规模也因 此被限制了。而目前有机产品的消费主要集中在：①团购礼品、休 闲采摘② 以高级知识分子为主的白领阶层，环保意识强，注重自身 健康，且有比较强的购买力；③孕产妇、婴幼儿为主的特殊消费群 体。
主推产品
拳头产品 （尖刀产品）
有机产品组合
中高档
筛选
特殊品种
1 2 34
--5 ---
---
高档
功能营养 方便 ---
--1 2 3 --- A
---
产品规划后
产品竞争力 战略方向 关键绩效指标
新
先进的行
新品种更新
•利润
产
பைடு நூலகம்
业技术
换代，优化
•销量
品
产品结构，
•市场份额
提升产品的
•美誉度
竞争力
产品的前提-产品包装（渠道）的规划策略
品牌故事
山楂糖、蓝莓汁、桃李无收
米业绿自下而仔上 色航母
走近企业
自然风光系列 老照片系列
健康营养系列
无污染
生活、生产照 （致中和）
健康营养食品
企业历程
创业故事
公共宣传
决胜端-消费者分析
近年
（故事性）感动 消费时代
十年前
感性 消费时代
消费形态的变化
重视满足感及喜悦 重视品牌、设计及适用性
传播体验认的知认价知值价值
分销是关键
量产化的瓶颈 构筑大生产—大流通—大市场的寄生策略
用拳头产品来提升认知价值，获得溢价的选择权
品牌是基础
利润的保证，认牌购买，通路建设不可复制的优势， 构筑竞争壁垒
产品是前提
品质是差异化的基础 品质是控制渠道，赢得消费者认可的基石 品质是对抗一切的最后防线 传播策略：精品战略+品牌故事
产品的前提-产品组合结构
浅析
有机食品营销的关键因素
2013年4月26日
有机食品市场发展面临的问题
机遇与挑战并存
✓有机食品市场份额占比 小，意味着有机市场长期 内的发展潜力 ✓不断出现的食品危机 ✓消费者健康的环保意识 的提高 ✓食品加工商和制造商对 食品包装、配方的不断进 行研究开发 ✓地方性的产业政策支持 ✓各级媒体的关注 ✓资金流的涌入
终端活化 品牌强势 传递消费信心
消费者的认同
经销商激励
零售商的认同
年底综合奖励
考核标准：销售业绩、一级经销商按 销售额的千分之一投放广告的执行 奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、 货品赠送
批发商的认同
经销商激励
贴近市场
尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网 络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠 定领导品牌的地位，获得市场的认同。
年度营销计划 营销组合策略
营销活动方案计划及进度 年度营销预算及分配
营销作业、评价及修正
产品组 合策略
价格策略 促销策略
品牌策略
渠道策略
销售目标 预算
销售人力 计划
营销费用 预算
有机食品销售的渠道特征
❖ KA系统、有机专卖店占25%-40%、礼品团购占20%其他占 10%-40%
KA卖场 （来客数）
零售商（网购） 零售商（现代）
消费者
K/A店、连锁超市不仅具有很强的销售能力， 而且是低成本高效益传播的重要舞台，直接面 对消费者，对品牌知名度、美誉度的提高有立 竿见影的作用。
分销是关键-拓展分销的传播策略
视觉是最有效的传播手段， 图片是最生动的语言。
销售辐射场所
POP 海报 彩页 货架
宣传
通过精美的图片（海报或展板）传递企业的品牌形象
龙头带动下的行业联盟 （生产+加工+渠道+媒体+认证+政策）
有机食品营销策略规划模型
目标消费 者的选择
市场定位
传播计划
消费者促销 计划
销售人员 促销计划 经销商促
销计划
消费者分析 地域市场分析
竞争态势 现有市场结构
综合分析 SWOT分析
企业远景和资源 潜在市场预测
竞争地位 竞争策略
营销策略
企业地位决定 营销目标和销售数量设定
有机食品营销的市场分配策略
分配策略：重点突破，层层推进
单位：万吨
优先抢占高 利润地区市 场份额
资源的瀑布式投入
一级市场 二级市场 三级市场
资源 向下 层层 释放
一
级
目前市场规模 市场潜力
市 场
收益周期与损益
战略价值
二
级
市
场
三
地县级市场
级
市
场
有机食品营销的关键因素
决胜在家庭
实现生产到餐桌 的直周转，建立 终生信任
缺乏现代农业生产技术，防治病虫害的能力比较低，有效的生 物农药品种还比较少更缺乏专门从事该有机农业科研和培训的机构， 没有形成行业人才供给。
有机生产转换通常需要2～3年，转换期内土地的边际收益递减。 缺乏设施补贴堆肥供给设施、有机食品装运设施等进行补贴。转换 期的有机食品企业及个人的收益保障缺乏。
•结合活动，对特殊品种， 超值推广定价。
品牌
定价目标：最高销售成长与 市场份额最大化
•并在市场中占据主导地位
品牌
定价目标：
最高销售成长与市场份额最大化。
分销是关键-拓展渠道的全链认同策略
产业观光
市场认同度
塑造畅销品牌的形象
观光地：种植 对象：直接客户重要团购客户 100家K/A店、大型连锁超市 重要内容：提供销售支持、及卖场陈 列支持 方式：分区域进行，保证实际效果， 合作对象成熟一批组织一批。
符合审美及品质 功效利益 外在感官 经济实惠
高档 差 异 化 、 附
中档 加 值 、 毛 利 不
低档 断 提 升
决胜端-终端的消费者传播策略
依托代理商 为区域分销后盾
在销售路径上
把握重要的时点
在传播路径上
依托分众媒体及辅助广告 以公共宣传与活动为后盾
针对终端 销售点
针对社区
进
行 宣传的内容与终端 直 配送的产品要一致
会员订单 （直供+服务）
团购礼品 公益推广 （关系营销）
渠道
线上网购 目录推广 （猎奇尝试+活动促销）
有机专卖店 健康食品超市 （区域辐射）
餐饮体验 会销 （概念）
有机食品营销策略规划思路
制约有机食品营销的瓶颈
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分 /市重场点细分价值定位 产品开发 服务开发
定价 产品加工 分销服务 人员推销 销售促进
决胜端-消费者分析
低低
人 均 大 消 费 量
恩 格 尔 系 数
高高
消费结构
重视生态 崇尚自然 天然食品 重视包装 平衡饮食 强调质量 小康型消费 经济型消费 节俭型消费 关注低价格
产品线
上游环境及 生产过程 风格一致 地域特征
不同质感与规格 品种多样化
稳定、品质如一 丰富多样
产品特征
新鲜、口感、安全 朴实无华 稀缺
…
✓机食品货源的供给不足 ✓认证成本及时效问题 ✓缺乏技术、竞争以及市 场进入途径
✓缺乏融资渠道 ✓缺乏关于市场需求的产 品种类
✓缺乏渠道分销的能力 ✓缺乏市场统一推广（联 盟）
✓缺乏生产、产品开发、 市场营销的人才
✓缺乏创新性的资源整合 …商业模式规划
国内有机食品市场存在的主要问题
农林产品的比重达到了86.7％，禽畜肉类产品仅占7.1％ ，深 加工品的比例更小。目前，中国有机食品企业超过2000家，但是规 模较小，产品种类超过4 000个，相对于全国的农产品和食品总量 来说，不足1%，市场结构集中不合理，品种单一。
包装设计
“杜邦定理”—有63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的
测试 视觉 经销商 消费者
正常情况下经得起磨损，产品质量保证 VI统一，字迹清晰，色彩协调 防伪手段，批次管理，易于处理 亲和美感，易于识别，积极的联想，产品标签
充分利用包装 的陈列效应
文字说明
（产品特点）
包 装 规 格
满足销售需要
超级市场 商业广场 社区商店
专卖店 便利店
团购
礼品装、促销装 常规包装 专用包装
有机品牌的基础-品牌规划与定价的组合
定价目标：高价，高利润 品牌 •消费人群对价格不敏感
•满足特定需求，并在市场中占据主导地位 •高档包装
价格
高 较高 中 较低 低
高 1、溢价策略 2、高价值策略3、超值策略
产
较高
品
中 4、高价策略 5、普通策略