7讲 保留老顾客的策略

每 位 客 户 带 来 的 平 均 年 利 润
$60
42 44 30
49
55
时间 现金流 1美元的现值 现金流现值 0 1 2 3 4 5 -51 30 42 44 49 55 1.000 0.909 0.826 0.751 0.683 0.621 111.7 -51.0 27.3 34.7 33.0 33.5 34.2


20世纪80年代，美欧经济面临两方面的挑战： 其一，以美国为代表的发达国家遇到了历史上少有的、严峻的经济 问题——滞胀（即经济停滞与通货膨胀并存）； 其二，日本和东南亚国家和地区的“四小龙”崛起，对美欧企业发 起了激烈的攻击。在世界经济格局中长期处于统治地位、致力于全 球扩张的美欧经济开始由攻势转变为守势。具体来说，企业战略开 始由销售增长和市场份额扩张的进攻战略转变为保住已有销售收入 和市场份额的防守战略。如何保住已有销售收入和市场份额呢？很 容易想到，只要保证已有顾客不流失，就可以保住已有销售收入和 市场份额。



低价格非耐用产品——U盘， 家电等耐用消费品——电视机、电冰箱


酒类——白酒、啤酒、干红等 保健品——脑白金等

交易营销围绕产品属性（功能、外在品质、价格、渠道等） 竞争，关系营销围绕服务竞争（营销就是服务）。 交易营销做产品，关系营销做人品！ 惟有侧重内在品质，才是有生命力的，才是对顾客和企业 都具有价值的。
（5）移情性（Empathy）

移情性是指关心并为顾客提供个性服务。其组成项目有：18. 公司不会针对顾客提供个别的服务*；19. 员工不 会给与顾客个别的关心*；20. 不能期望员工了解顾客的需求*；21. 公司没有优先考虑顾客的利益*；22. 公司 提供的服务时间不能符合所有顾客的需求*。
13
服务质量管理模型

利用满意测评数据确定顾客价值要素的性质


利用满意测评数据确立战略方向——重要性、绩效矩阵分 析
20
顾客满意实践——绩效分析矩阵
指标重要程度
指标绩效
21
案例：施乐公司的经营理念变革

1980-1986年间三大经营管理指标：
1）资产回报率 2）市场份额 3）顾客满意

1987年彻底改变重要性顺序，将“顾客满意”作为第一 目标
自身得到的结果 自身的付出
=
参照群体的结果 参照群体的付出
18
ACSI模型（美国国家满意度指数测量模型）
期望 感知价值 属性表现
满意
抱怨
忠诚
19
顾客满意改进

利用满意测评数据确立标竿（Benchmark）——差距分析

找出本企业与竞争企业的差距 找出本企业与顾客期望/需要的差距
基本要素 绩效要素 激励要素
（2）可靠性（Reliability）

可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。其组成项目有：5. 公司向顾客承诺的事情都能及时完成；6. 顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助；7. 公司是可靠的；8. 能准时地提供所承诺的服务；9. 正确记录相关的 记录。
（3）响应性（Responsiveness）
因此, 哈雷俱乐部就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了 “ 哈雷· 戴维森”之家。
28
社交绑定
苹果公司社区
29
（3）结构价值（转换成本）绑定


结构绑定主要瞄向“顾客转换成本”（从目前的供应商转换到新的供应商所需 要付出的成本）。 通常，结构绑定是基于技术的，也可以是基于信息不对称所形成的消费风险 等。
1
1 理解关系营销及其意义
1.1 关系营销的定义：

关系营销是在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和 其它利益相关者的关系，同时在必要的时候终止这些关系，以利于 实现各方的目标的营销理念；这要通过相互交换和各种承诺的兑现 来实施（Grö nroos，1994）。
1.2 关系营销的产生背景：

结论：老顾客是企业基业常青保证！
老主顾

7
1.4 关系生命周期
（解除） 合伙人 成员 倡导者 顾客 购买者 考察 合伙人 成员 倡导者 顾客 主顾 重复购买者 首次购买者 观望者 怀疑者
关 系 营 销
承诺 发展
传 统 营 销
观望者 意识 认知
关系阶梯阶段
8
1.5 保留顾客的策略组合
溢出效应
口碑
23
顾客绑定策略
顾客视角
经济利益
企业视角
经济绑定
顾客
社交利益
社交绑定
企业
定制化利益
结构绑定
24
（1）经济利益绑定
顾客与企业保持关系将获得的经济上的优惠， 如价格折扣、免费礼品、代金券等。
25
（2）社交利益绑定
社交绑定行为强调的是个性化服务的传递，表示的是企业具有为顾客传 递社会心理价值的能力。 有关系的顾客可以和企业雇员或其他消费者建立起个人纽带，比如和售 货员成为好朋友。
15
顾客满意度对盈利性的影响
800 700 600 （顾 美客 元 ）盈 利 性 500 400 300 200 100 0 平均顾客利 润
非常满意的顾客 最具盈利性！
•收入：单位顾客的 平均年收入是630美 元，而“非常满意” 的顾客则高达1 500 美元，是平均值的 2.5倍。 •利润：单位顾客的 年平均利润是250美 元，而“非常满意” 的顾客则高达800美 元，是顾客平均利润 的3.2倍。


适用性 可靠性 易维修性 安全性等 以侧重促使顾客首次购买为导向的品质管理运动，属于第一代营销 理念中的“产品理念”； 以侧重促使顾客持续购买为导向的品质管理运动，才是第三代营销 理念——关系营销营销理念。
11

推论：



侧重于外在品质的生命力是很有限的，因为它的前提是：
消费者对产品质量非常重视，而且可以感知其差别。 但是这个前提在很多产品领域已经不复存在。例如：
2
1.3 关系营销的意义
蒸发 顾客离开
吸引到本 公司的新 顾客 转换到 竞争者 的顾客
从其他竞 争者转换 到本公司 的顾客 市场份额
3
蒸发 顾客离开
吸引到本 公司的新 顾客 转换到 竞争者 的顾客
从其他竞 争者转换 到本公司 的顾客
市场份额 CRM 顾客关系管理
4
顾客与企业的关系越长，顾客对企业的价值就越大
1）顾客满意 2）市场份额 3）资产回报率

施乐公司总裁阿莱尔的逻辑：

“我们的目标是在顾客满意方面成为行业的领先者。我们坚信，如 果能够使顾客满意，就能够提高市场份额，而市场份额的提高将会 提升我们的财务收入和股票价值。”

阿莱尔的这个逻辑已经得到实证研究的证实（ PIMS ，参 22 见前面的整合模型）

所以，欧美、中国要提高质量，最根本的任务是改善国民性！
两种“品质”

外在品质/搜索性品质——顾客购买决策之前就可以感知的 品质。如，

美观性的一些因素：外观式样，表面光滑度等 使用性的一些因素：电视机的声音；电视机的画面。

内在品质/体验性品质——顾客购买以后，特别是使用一段 时间以后才能感知的品质。绝大多数的品质要素都是内在的。 如，
8.5
14
9.2 5.67
销 净 利 润 售
税 销 贡 献
前
利
润
（
万
（
）
万
百
）
万
）
（
）
百
（
万
百
（
率
）
万
百
（
）
万
%）
）
保留率为75%
保留率为80%
6ห้องสมุดไป่ตู้
新顾客 VS 老顾客（忠诚顾客）

新顾客：

开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本5倍。

老顾客：


每降低5%的顾客流失率，（在不同的行业）利润则会增加 25%～85%（赖克海德和萨瑟的理论）； 老顾客可以给企业带来间接的经济效益： 60％的新顾客来自于老顾客的热情推荐。
-100
非常 不满意 不满意 有些 不满意 有些 满意 满意 非常 满意
顾客满意
启示：顾客满意买的更多企业得到的利润更多！
16
顾客不满意、抱怨的后果
一项调查：
4%抱怨 25%流失 100名 不满意顾客 96%不抱怨 95%流失 91 100 5%保留 1 5 75%保留 3
92%的顾 客都流失了 流失到哪去 了呢？？？
4 提升顾客价值与“顾客绑定策略”
——“老百姓心里有杆秤”
顾客价值的作用
顾客利益 ( U)
顾客价值 ( V ) =
顾客成本 ( C)
=
Σ α iu i
Σ β jc j
>1, 高兴
=
= 1，基本满意 <1, 不满意

启示：

一个公司要想成功（不论是想促成交易的短期成功，还 是想建立长期关系而取得长期成功），向顾客提供卓越 的价值（Superior Value）都是成功的前提。
26
社交绑定
•不知道顾客的名字 •顾客只是市场的一部分 •简单分析顾客统计信息 •接受随机人员的服务
顾客
创建社区
顾客
顾客 顾客关注 •知道每个客户的名字 •将客户单独对待 •分析每个客户的专属数据 •专业人员提供服务
客户
公司
27
社交绑定
哈雷· 戴维森摩托车公司建立了哈雷俱乐部，拥有30万会员。 哈雷· 戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性：向往大自然， 追求自 由的生活。 他们常常喜欢聚在一起，比试爱车，兜风旅游。

启示：

顾客不满意会有两种反应 自认倒霉，悄悄的离开你（绝大多数）； 投诉、抱怨（很少）；但是如果企业能够很好地解决抱怨，顾客反 而忠诚。 顾客不满意顾客流失市场份额降低。


17
顾客满意原理
期望不一致模型（Oliver，1980）
顾客期望
两者的不一致 属性表现
公平模型


满意感
分配公平(distributive justice)理论——自己的投入产出比较 过程公平(procedural justice)理论—— 结果的传递方式——先给我还是后给我 互动公平(interactional justice)理论——与别人相比较
12

服务质量指标

SERVQUAL模型

SERVQUAL为英文“Service Quality”的组合。
（1）有形性（Tangibles）

有形性包括实际设施，设备以及服务人员的仪表等。其组成项目有：1.服务设施的现代化程度；2. 服务设施的 吸引力程度；3. 员工仪表规范与美观程度；4. 设施与所提供的服务的匹配程度。
$40
$20 $0
-$20
-$40 -$60 0 1 -51（新信用卡开户费用） 2 3 4 5 顾客保留年限 6
现金流的净现值
5
顾客保留率对主要财务指标的影响
160 140 120 100 80 60 40 20 0
15 16 5
保 留
150152
67.570 44 38.5 29 26 4
流 顾 客 数 失 销 顾 客 数 售 毛 收 入 （ 利 总 （ 百 万 营 净 销 费 用 营
更快地运送货 物、快速反馈
更好的售后 服务保障
结构绑定
更全面的信息、 专业咨询电话
•零部件专用是一种转换成 本；
更多的购买、运 送、支付方式
•更换手机担心手机号码丢 失，也是一种转换成本

外在（搜索性）品质与 内在（体验性）品质。后者更重要。 产品品质 与 服务品质。后者更重要。 日本的品质行为是自发性的——源自于日本的文化！ 西方的品质运动是外在要求的（德国也许除外）——竞争逼迫的； 中国人的品质是强迫出来的——奖罚制度下“不得不”的行为。 。
10

品质具有文化性：

产品/服 务质量
+
吸引新顾客和竞 争者顾客到本公 司
+
满意/ 高兴
+
+
顾客 价值
+ + +
顾客 忠诚
认同品牌 重购
+
市场 份额
+
—
+
关系营销 核心概念
+
顾客 信任
-
成本
资产收 益率/ 竞争优 势
企业绩效
9
2 策略一：提升产品与服务品质

品质理论在美国（20世纪70年代开始）；品质行动在日本(由来已久)。 品质包括：

响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。其组成项目有：10. 不能指望他们告诉顾客提供服务的准时 时间*；11. 期望他们提供给及时地服务是不现实的*；12. 员工并不总是愿意帮助顾客*；13. 员工因为太忙一 直与无法立即提供服务，满足顾客的需求*。
（4）保证性（Assurance）

保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。其组成项目有：14. 员工是值得信赖的； 15. 在从事交易时，顾客会感到放心；16. 员工是礼貌的；17. 员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的 服务。
他人口碑 个人需求 消费者对服务的预期 消费者 差距 5
过去感受
消费者对服务的感知
差距 1
企业的服务传递 （包括事前和事后的联系）
营销者 差距 3
差距 4
企业对消费者的 宣传沟通
企业依据对消费者的认知制定服务质量规范 差距 2
企业对消费者预期的认知
14
3 提高顾客满意

定义：

顾客满意指的是顾客购买后对产品/品牌的评价，通常是 购买前对产品/品牌的期望价值与购买后的感知价值的比 较的结果。