第1章市场调查概论

与此同时 , 美国的一些垄断企业和公司 , 也开始重视市场调 研工作 , 建立了相应的市场调 研组织 , 如杜邦公司、通用 汽车公司、通用电气公司、美国橡胶公司、西 ‘ 尔斯百二货 公司等、都先后进行市场调研 , 根据市场调研的结果 , 调整 经营策略，取得了显著的经营成果。这样，从事市场调研的专 门机构便如思后春笋，纷纷成立。由兼营性发展到专业性 , 由企业附属单位 , 发展成为社会一个重要的行业。I914年， 美国哈佛大商学院建立了商业调查研究所；1918年，美国西北 大学商学院也建立了商业调查研究机构。发达的资本主义国家 都非常重视市场调研的作用。日本的九大综合商社都有一个实 力雄厚的专门搜集情报的研究机构二。如三井物产有 “ 三井 情报开发部，在本部设有直属常务董事会领导的调查部，成员 30余人；在商品部一级设有商品调盔科 , 在国外设有136 个 分支机构 , 驻外人员达 3400多人 , 情报通讯线路长达 40 万公里 ? 可绕地球十圈。自成系统的情报通 涎网在数分钟内 可以获得世界各地关于某一商品的行情和市场动 7向。
市场营销和社会调查业务国际准则
为了保证市场调研组织正常地开展工作 , 有助于保证公众 利 益 , 特别是要使被调查者的权利得到适当的保护 , 并使调研 机构和 它们委托者的利益得以相互尊重。1948 年欧洲民意和销 售调研学会制订的第一个国际准则于1977年与国际商会制订的准 则合并 ,统一制订了《销售和社会调查国际准则》，作为国际上 指导和制约市场调研的唯一原则。这个原则对于上述两种国际组 织的成员具有同样的约束力。研究和掌握这准则，不仅有助于我 们了解西方国家公私团体进行民意和社会调查的基本观点、方法 和技术· 而且也有助于我们做好国际市场的商情调研工作 , 促 进对外贸易的发展。《销售和社会调查业务国际准则》包括 : 引 言、基本原则、定义 , 以及有关责任、方法、报告标准等三十四 条款。该准则提出：要求个人和组织 ( 工商企业、公共团体等〉 对有关经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、 意见和动机等情况作系统收集和客观记录 , 然后分类加以分析并 提出数据资料。调查的基本原则是：诚实、客观、保密、自愿。 为了使销售和社会调查能得到公众的 信任 , 必须使公众相信 ： 调查是在诚实、客观、公正的条件下进行 的 , 是在不损害被调 查者利益的前提下进行的 , 使提供信息者没有负担，不感到厌烦， 从而可以得到公众的广泛支持。
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
1.４.5 销售调查 ４
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。
促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、 营业推广和公共关系等。
第一章 市场营销调研概论
市场营销调研的概念 市场营销调研的发展 市场营销调研的特点 市场营销调研的范围 市场营销调研的分类 市场营销调研的作用 市场营销调研的机构与组织
1.1市场营销调研 市场营销调研 的概念
1.1.1 什么是市场营销调研（1） 什么是市场营销调研（ ）
一般的定义： 市场营销调研是针对企业特定的营销问题 , 采用 科 学的研究方法 , 系统地、客观地收集、整理、分析、 解释和沟通有关市场营销各方面的信息 , 为营销管理者 制定、评估和改进营销决策提供依据。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联 系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销 的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销 绩效，增进对营销过程的理解。
1.４.６价格研究 ４６
价格研究主要包括相关产品的比价研究、差 价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产 品定价研究等。在比价研究中要分析和确定 同一市场和时间内相互关联产品之间的价格 关系，包括原料和半成品的比价、制成品与 零配件的比 价、进口产品与国内产品的比价 以及原产品与替代品的比价等 ; 在产品差价 研 究中 , 要分析和研究产品之间的质量差 价、地区差价、季节差价、购销差价、 批零 差价和数量差价等；价格敏感度研究和新产 品定价研究为企业制定和改进 价格策略提供
早期: 早期
1923 年清华大学陈达教授所组织的人力车夫和 校工家庭 -生活费用调查 ;1927 年上海纱厂对 200 名工人家庭进行 全年记帐调查 ,1938 年和 1942 年金陵大学农业经济系和社会系 先后组织 的职工家庭生活情况的调查等等 , 这些对居民生 活状况 的研究 , 只是作为编制生活费用指数的 依据 , 并不用于商业 , 因此 还不能算作真正的市 场调研。
案例
美国通用汽车公司自30年代起,每年向 100 万以 上的用户,以调查表的形式就汽车的使用、质量、油耗、 安全等方面问题征询意见,以此作为不断改进汽车生产 的依据,从而能够不断地生产出高速、低耗、安全的各 种新型汽车投放市场。现在 该公司的管理信息系统, 用电子计算机把分布在 49 个州的 65 个销售部门,以 及分布在11个州的18个产品仓库和分布在21个地区的 制造部门,系统地连接起来。当顾客打电话订货时,销 售人员把订单输入这个网络系统,该系统就会自动完成 一系列的工作,如查询顾客的信用情况,就近查清产品 的库存,并办理订货的有关手续。上述过程包括查询、 回答、办理接受订单、开票和登帐等手续,在15秒内可 完成,极大地提高了社会效率。当然,这种结合是有条 件的,目前仅限于 专业性机构和大型的专业公司 , 但 这至少是代表了一种发展的趋 势。
解放初期
新中国成立后，一方面，党和国家非常关心职工的生活， 迫切需要了解职工的就业、收入、支出和物质文化生活 的消费情况，根 据毛泽东同志的指示，1952年全国范围 内进行了劳动就业情况的 调查，并于1953年开始在全国 范围内进行城市家庭生活调查,另 一方面，为了适应国 民经济有计划发展的需要，建国以来，中央及各地都相 应建立了统计机构，对国民经济宏观经济指数进行统计 和分析 , 物价部门也开展了物价指数的统计。同时，也 重视了社会 经济和市场调研，除了国家机关以外，有些 企业和部门也曾设立专门机构，配备专职人员进行市场 调研。但是，由于 “ 左 ” 的思想干扰，排斥商品经 济的存在，无视市场在社会再生产中的重要作用，使市 场调研时断时续，没有系统地进行，无法成为有计划有 组织的社会活动。
探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查
探 测 性 调 查（1） ）
概述
探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探 测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背 景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。
探测性调查的用途
获取背景资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序
1.2 市场调查的发展（2） 市场调查的发展（ ）
市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计 算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发 展； 美国大多数大公司销售额的0Leabharlann Baidu1%~3.5%被用于市场调查， 其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设 立了大量的国际性市场调查组织； 1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。
探 测 性 调 查（2） ）
实施探测性调查的方法
第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问 题
在 1919~1937 年间 ,美国先后出版了不少关于 市场调研的专 著 , 如芝加哥大学教授邓楷所著 《商业调查》 (1939 〉、弗里德里克所 著《工 商业调查和统计》 (1920 〉、怀特所著《市场 分析》〈 1921 〉等。 1937 年美国市场主销协 会组织专家集体编写《市场调研技术》一 书 , 对市场调研这门学科的形成和发展作了重要的阐 述。在这一期 间 , 建立了实地调查法、观察法 和实验法。销售分析、业务成本分 析
1４.6 广告效果调查 ４
广告受众的界定 关于广告送达率 广告媒体调查 广告记忆 广告与销售业绩的关系
1.５ 市场营销调研的分类 ５
按照市场营销调研的性质分类 按照市场营销调研的方法分类 按照调查对象包括的范围分类 按照调查的连续性与否分类 按照调查的地域范围分类
1.５.1 按照调查的目的分类 ５
1.1.1 什么是市场营销调研（2） ）
市场营销调研有广义与狭义之分： 狭义的市场营销调研指针对顾客行为所作 的市场调查； 广义的市场营销调研除了顾客行为之外还 包括市场营销过程的每一阶段。
1.2 市场调查的发展（1） 市场调查的发展（ ）
市场调查的起源
1911年 查活动 1911年 1929年 1914年 1919年 1937年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 美国开展了第一次分销普查 哈佛大学成立商业调查研究所 芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版 美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书
1.3市场营销调研的特点 市场营销调研的特点 市场营销调研的特
市场营销调研的内容非常广泛 市场营销调研的目标非常具体 市场营销调研的方法多种多样 市场营销调研的伸缩性较大 市场营销调研存在的局限性
1.3市场营销调研的范围 市场营销调研的 市场营销调研
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 价格研究 广告效果调查
1.４.1 市场环境调查 ４
市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的总和。
市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
1.４.2 市场需求调查 ４
市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终消费与使用的物质 产品和劳务的总和。
案例
20 世纪以来 , 随着商品经济的进一步发展 , 市场竞争日益激 烈 , 为了掌握市场信息 , 以取得 竞争中的有利地位 ,一些为企业纷 纷成立组织 , 对市场从事系统的研究。 1911年美国当时最大的出 版商 “ 柯的斯 ” 出版公司聘请配林担任商业调 研部经理，先后对农具销售、纺织品销售渠道进行 了系统的调研，配林还亲自调查访问 了美国１００ 个大城市的所有主要百货商店 , 系统地收集了第一 手资料，编写了一本《销售机会》的专著 , 内有美 国各大城市的人口地图，分地区的人口密度、收入 水平和有关资料，提出了不少有创见的市场调研理 论和方法。此后他又对实地调研技术作出了一系列 贡献，因而被推崇为市场调研学科的先驱。
市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
1.４.3 竞争对手调查 ４
竞争对手调查的主要内容包括
竞争对手的数量与经营实力 竞争对手的市场占有率 竞争对手的竞争策略与手段 竞争对手的产品 竞争对手的技术发展
1.４.4 产品调查 ４
党的十一届三中金会以后，随着经济工作重点的转移， 市场调研也日益受到社会各界的重视和关注。1980年4 月国务院批转了国家统计局、国家劳动总局、中国人民 银行、商业部、中华全国总工会《关于恢复职工家庭生 活调查工作所需人员问题的报告》，同意恢复职工家庭 生活调查，批准全国重点调查城市统计部门增加职 工家 计调查员460人，列为行政编制 , 所需经费在行政费中 开支，由地方财政解决。这是我国历史上第一个由政府 明确的调查组织。与此同时，轻工业部、商业部和国家 机械委员会对新老三大件的市 场需求进行社会调查，为 制订计划、指导生产、安排市场提供必要 的资料和依据。 为了及时指导全国生产和流通的正常进行，促进企 业面 向市场，提高经营和管理水平，中央有关部门先后创办 《市 场报》、《经济参考》、《经济信息报》等报纸， 提供市场商品信息，指 导进行市场调研，刊登调研报告， 供有关部门进行分析与决策。