现代推销理论与技巧培训

与同类商品比 较的竞争优势 和特殊功能
2.商品的地位 及优势
新的生活方式 和消费方式， 企业发展动态、 新产品开发、 老产品改进等
销售价格、经 营方式、服务 措施等
3.商品发展信息 4.商品经营信息
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（三）销售企业产品
❖ 这是推销人员的核心职责和最主要工作。推销人 员要通过接近顾客、推销洽谈、排除异议，进而与 顾客达成交易、销售商品。
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（一）核心产品
❖ 核心产品是消费者购买某种产品时所追求的基 本效用或利益，是整体产品中最基本、最主要的 部分。顾客购买产品并非为了得到产品本身，而 是需要解决问题、获得心理满足与享受。推销员 应该善于发现顾客购买某种商品背后的真正需求 ，以便“有的放矢”。
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❖ ❖ 据美国一项调查显示，在推销人员的全部工作时
间中，花在旅途、等待会见上的时间占26％，花在 调研及案头工作上的时间占23％ ，真正与顾客接 触，说服顾客购买的时间占41％。
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（四）提供多种服务
❖ 在现代市场营销中，服务是延伸产品的主要内 容，服务的方式和质量决定着推销任务的完成情况 ，并为以后的销售奠定基础。售前的咨询培训，售 中的热情接待、介绍商品等，售后的安装、维修、 包退、包换、跟踪调查、提供零配件等服务，均有 助于提高顾客满意度，稳固老顾客与开发新顾客。
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提高情商的途径
❖ 首先，热爱推销工作，充满自豪感。
❖ 其次，不断自我激励，磨炼意志。
❖ 再次，以平常心对待挫折，从失败中总结经 验。
❖ 最后，消除沟通障碍，与顾客建立良好合作
关系。
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热爱推销工作
❖ 高尔基说过，“工作快乐，人生便是天堂；工 作痛苦，人生便是地域。”汽车推销大王乔·吉拉 德说：“推销员是这个世界发展的动力，我认为， 每一个推销员都应该以自己的职业感到光荣，我 总是这样想。”
（二）形式产品
❖ 形式产品是核心产品借以实现的具体形式，任 何商品都具有消费者可以识别的外观和形式，其 表现为五个方面：质量、式样、特征、品牌及包 装。形式产品是顾客选择商品的客观依据，营销 人员应努力寻求更完善的外在形式以满足顾客需 求。
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（三）期望产品
❖ 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的 与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，对 购买洗衣机的顾客而言，期望该机器能省时省力 地清洗衣物，同时不损害衣物，洗衣时噪音小， 方便进水，外形美观、使用安全等，这些都是消 费者对产品的期望属性。
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消除沟通障碍
❖ 一位哲人说过，人生的美好是人情的美好，人 生的丰富是人际关系的丰富。有人总结了推销人 员具有的“15心”，其中爱心、关心、诚心、真 心、热心等，都说明了推销员要敞开自己的心扉 ，用心去理解顾客、尊重顾客，凡是站在对方的 角度去思考问题。
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（五）反馈市场信息
❖ 推销人员直接与消费者接触，是企业与市场的 沟通桥梁，能够及时、准确地捕捉市场信息，是 企业情报的主要来源之一。
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（六）协调买卖关系
❖ 在顾客心目中，推销人员就代表着企业。推销 人员协调顾客与企业的关系主要从以下三方面入 手：
3、分配产品
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❖ 美国心理学家认为，德商受三大方面的影响： 一是自我人格的形成和建立及受教育环境；二是 血型特质支配下的性格倾向；三是人生态度和诚 信务实方式。
❖ 推销人员必须具备强烈的事业心和高度的责任 感，树立正确的推销观念，杜绝弄虚作假、坑蒙 拐骗、以次充好、见利忘义等，做到合法经营， 维护企业形象。
1、处理矛盾
协调
2、消除误会
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（七）与顾客建立联系
❖ 商品销售出去以后，推销人员还应该继续与顾 客保持联系，定期地与顾客接触，了解他们对产 品使用情况及满意程度。对不满意者要采取补救 措施，对顾客意见及潜在需求等资料进行加工整 理，以确定未来工作重点及提高工作效率。
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海尔文化——激活“休克鱼”
❖ 创新是海尔企业文化的灵魂。 ❖ 海尔的创新文化包括观念创新、机制创新、管
理创新、市场创新和技术创新。 ❖ 只有淡季的思想，没有淡季的市场；只有疲软
的思想，没有疲软的市场。这是张瑞敏一直坚持的 市场理念。 ❖ 直至1998年6月底，海尔连续兼并了15家企业 ，实现扭亏为盈，盘活资产15亿元。 ❖ 1998年3月25日，海尔激活“休克鱼”文化作 为案例第一次进入哈佛商学院课堂。
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（一）开发潜在客户
❖ 美国期刊《销售的力量》的编辑认为，“销售人 员的主要职责不是促成交易，而在于开发顾客”。 由于顾客的搬迁、升职、疾病、退休、更换岗位， 或客户公司破产、合并、原采购代理人的替代者选 择竞争品等原因，顾客流失不可避免。例如，美国 企业的顾客年流失率在15％－20％的水平。
❖ 然而，战胜自我的精神并非与生俱来，培养意 志力是每一个推销员的必修课。
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以平常心对待挫折
❖ 歌德说：“唯有和着眼泪吞下面包的人，才能 体会出人生的真味。”有人说过，“人生就是学 校，比起幸福，不幸是更值得我们珍惜的老师。 ”
❖ 从推销大师们的经历可以看出，他们是在失败 、挫折中逐渐成长起来的。他们坚信，只要目标 不动摇，并且持续努力，最后一定能够获得胜利 。
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海尔大学
❖ 海尔大学始建于1999年12月26日，占地 12000平方米，总建筑面积3600平方米。有各类 教室12间，其中有多媒体教室、语音室、计算机 室、学术报告室等，可供500人同时学习、互动、 研讨使用。
❖ 海尔大学是海尔集团专门为培养出国际水平的管 理人才和技术人才而为内部员工兴建的培训基地。 它完全按照现代化的教学标准来建设，并与国际知 名教育管理机构合作，为参训员工提供的各项硬件 和软件环境都是一流的。
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（二）传递商品信息
❖ 现代推销不仅要满足消费者对商品的需要，而 且要满足消费者对商品信息的需要，通过口头宣 传、产品展示、使用示范、派发资料等手段及时 向顾客传递真实、可靠的商品信息。
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商品信息的主要内容
商品功效 性能、品牌、 商标等
1.商品的一般 信息
现代推销理论与技巧
第二章 推销要素
2008/08
经济管理学院 张蓓
推销要素
❖推销要素是指使商品推销活动得以实现的必要因 上 素，即推销人员、推销品和顾客（有人把推销信
息归纳为推销的第四大要素）。
❖其中，推销人员和顾客是推销活动的主体，推销 上 品是推销活动的客体，三要素相互联系、相互制
约。
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智商素质
❖ 智商（ ，），通俗地可以理解为智力，是指数 字、空间、逻辑、词汇、创造、记忆等能力。 1916年，心理学家提出了“智商”的概念：
❖ 智商＝（智力年龄/生理年龄）×100％
❖ 推销员的智商，包括其知识结构的深度和广度 ，知识转化能力，对事物判断、把握和决策能力 ，对新事物感知速度等。
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来自百度文库体素质
❖ 推销工作既是一项复杂的脑力劳动，同时也是 一项艰苦的体力劳动。推销员外出推销时，必须 携带样品，日夜兼程，需要进行安装、操作、维 修等服务，工作时间长、工作强度大。因此，强 健的体魄是成功推销的基础与前提。
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（二）推销员的能力
能力
能力
1.良好的语言表达能力 2.较强的社交能力 3.敏锐的洞察能力 4.快捷的应变能力 5.高超的异议处理能力 6.开拓创新能力
二、推销人员的素质与能力 ❖（一）推销人员的素质 ❖（二）推销人员的能力
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❖ 俗话说，“成功的人有着共同的特点，不成功 的人有着不相同的原因。”推销员都想追求一流 的销售业绩并与顾客建立和谐稳固的关系。
❖ 世界著名的盖洛普管理咨询公司对近50万名推 销员进行调查，结果表明优秀的推销员有四方面 主要素质：内在动力、干练作风、推销能力以及 与顾客建立良好业务关系的能力。
海尔集团
❖ 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具 价值品牌之一。海尔在全球建立了29个制造基地，8 个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数 超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团， 2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。
❖
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❖ 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指 导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战 略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全 球化品牌战略阶段。
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情商素质
❖ 情商是“情绪商数”的简称，它主要包括两个方 面，即把握自己和感知别人的能力，美国哈佛大学 格尔曼教授在前人的研究基础上总结提出了“ ， ”。
❖ 情商通常指人所应具备的九种能力：直觉自知能 力、理解平衡能力、控制冲动能力、自我激励能力 、挫折承受能力、揣摩他人内心情感能力、人际沟 通能力、人际关系的调整能力、发现人际内在联系 的能力。
目录
❖ 第一节 推销人员 ❖ 第二节 推销品 ❖ 第三节 顾客 ❖ 第四节 推销三角定理
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第一节 推销人员
一、 推销人员的职责 二、 推销人员的素质与能力
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一、推销人员的职责
❖ （一）开发潜在顾客 ❖ （二）传递商品信息 ❖ （三）销售企业产品 ❖ （四）提供多种服务 ❖ （五）反馈市场信息 ❖ （六）协调买卖关系
❖ 可见，热爱推销工作才能感到快乐和价值，快 乐的情绪就会感染顾客，工作成绩自然会好。
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不断自我激励
❖ 法国哲学家卢梭说：“自信对于事业简直是奇 迹，有了它，你的才智可以取之不竭。”有人把推 销比喻为战争，并引用以为在越南战争中失去一条 腿的美国军官的话，来描述“看不见的敌人”十分 可怕，这个敌人就是内心的恐惧。
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（四）延伸产品
❖ 延伸产品是指在推销形式产品时顾客所获得的 附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装 、维修、送货、技术培训等。在形式产品同质化 程度较高的情况下，延伸产品成为市场竞争的焦 点，是产品附加价值的重要体现。
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（五）潜在产品
❖ 潜在产品是指现有产品在未来的所有延伸和转 换，是现有产品的可能演变趋势和发展前景，是 从动态角度对产品内涵的扩展。
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整体产品五层次
（一）核心产品 Core Product （二）形式产品 Actual Product （三）期望产品 Expected Product （四）延伸产品 Augmented Product （五）潜在产品 Potential Product
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❖ 因此，推销活动是向顾客推销某种物品使用价 值的过程，是向顾客提供服务、倡导新观念的过 程。
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一、整体产品
❖ 在现代市场营销理论指导下的推销，对产品概 念的理解，早已突破有形实体的传统观念，发展 为极宽广的外延和深刻的内涵。
❖ 产品是指通过交换提供给市场的、供使用和消 费的，可满足某种欲望和需要的任何东西，包括 有形物品、无形服务、场所、组织和观念、构思 等。
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目录
❖ 第一节 推销人员 ❖ 第二节 推销品 ❖ 第三节 顾客 ❖ 第四节 推销三角定理
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第二节 推销品
一、 整体产品 二、 产品质量概念 三、 推销品的效用层次
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❖ 推销品是推销活动中的客体，是指被推销人员 所推销而被推销对象所接受的各种有形与无形商 品的总称，包括商品（）、服务（）和观念（） 。
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（一）推销人员的素质
德性、品质、思想
知识结构 推销技巧 学习兴趣
德商
乐观情绪
智商 情商 进取精神
体质
坚韧意志
强健的体魄
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德商素质
❖ 中国是一个讲究美德的民族，在孔孟之道的影响 下，我国选拔人才时几乎把德放在第一位。因为心 术不正、对工作不热爱、对公司不忠诚，对领导和 同事不尊重的人，即使能力再强，也有可能给企业 带来负面影响和负效益。