管理学3Q大战

2010年网络大事件3Q大战案例分析

论文摘要：企业生存发展主要靠的是两件法宝——产品和信誉，外延还包括服务、企业文化、组织结构等要素。而企业形象作为这诸多要素的集合体，是反映企业规模，企业内部文化，企业外在服务，企业的产品质量、性能、价格综合水平，企业创新能力的综合指标。树立良好的企业形象是企业远景战略规划的重要内容，也是企业必须始终如一追求的目标之一。拥有良好的企业形象对于企业打造和提升品牌，占领更多的市场份额，提高产品的附加值，获取稳固而忠实的客户群具有至关重要的意义。反之，若一个企业在行业竞争过程中，侵害客户利益，做有损企业形象的事却无异于自毁城池，必将受到市场的惩罚。

一、简述3Q大战

1、3Q大战发生的原由

2010年11月发生的腾讯QQ与奇虎360的恶性竞争席卷了整个网络，两家公司从口水战逐步升级到互相拆台的真刀真枪的较量。两家公司何以如此大打出手，腾讯QQ和360是中国互联网的前两大客户端软件，前者本质是基于即时通讯的社交网络，后者主推互联网安全服务。虽然360创始人周鸿祎始终强调两者不是竞争对手，但随着360的壮大，长期独霸桌面端的腾讯也不得不将其视作最重要的竞争对手，并开始布局对阵。究其原因还要追溯到今年5月份腾讯将QQ医生升级为QQ电脑管家的事件。腾讯借其高端的市场占有率，强大的客户群体，几乎人手一号的资源，不断发展吞噬着互联网各个领域，当腾讯在涉足安全领域的时候威胁到作为安全市场霸主的奇虎360的利益，360为挽救危机首先在技术层面攻击了腾讯作为主要收入来源的即时通讯业务，直接攻击了腾讯的软肋，至此一场没有底线的3Q大战全面爆发。

2、3Q大战不断升级

第一阶段：客户端之争

2010年春节前后腾讯选择在二三线和更低级别的城市强行推广QQ医生安全软件，也就是一夜之间，QQ医生占据国内一亿台左右电脑，市场份额近40%。然而360很快就意识到了QQ医生的威胁，一些休假中的360员工被紧急召集回来应对这场突发事件。三个月之后，腾讯今日新发布了QQ医生的升级版QQ电脑管家，而功能完全模仿360安全卫士，与360安全卫士展开直接竞争。

第二阶段：口水战

9月27日：360公司发布“360隐私保护器”软件，曝光了QQ涉嫌窥探用户隐私行为。9月27日：腾讯对外发布声明回应，称腾讯QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为。9月28日：腾讯科技在显著位置发表文章，称360浏览器涉嫌借色情推广已被调查。9月28日：360否认浏览器涉嫌色情报道，称腾讯报道“造谣”，已向公安局报案。9月30日：腾讯制作“360抹黑腾讯QQ追踪”专题，分析“360频繁打压对手用意”。9月30日：360发布声明，称腾讯网刊发报道属于“虚假新闻有违新闻道德”。10月11日：360发布《用户隐私保护白皮书》，阐述360旗下每款软件的工作原理。10月11日：腾讯公布QQ安全检查原理、机制和效果，称将对360采取法律措施。

第三阶段：弹窗大战

10月12日：腾讯QQ向1亿多在线QQ用户大规模弹窗称“被某公司诬蔑窥视用户隐私”。10月13日：360回应称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题，用户最有权力监督。10月14日：腾讯宣布正式起诉360，要求奇虎及关联公司停止侵权。10月14日：360声明称腾讯起诉360是打击报复，对此360将反诉。10月15日：金山和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。10月15日：周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业嫉恨。10月27日：百度、腾讯、金山、傲游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。10月28日：360公布QQ软件扫描用户硬盘“超级黑名单”证据，这个名单里共包含685款软件。

第四阶段：扣扣保镖VS用户二选一，装360就别想用QQ

10月29日：360公司宣布推出“扣扣保镖”，360称该工具全面保护QQ用户的安全。10月29日：针

对腾讯声明称扣扣保镖违法，360称其完全合法，且还能让QQ更安全。11月3日18时：对于360与QQ 之间的纠纷，腾讯发布公告，称在纠纷解决之前，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。业内认为，腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择。11月3日：360随后发出公开信称：保证360软件和QQ同时运行，同时推出了WEBQQ客户端软件保证用户顺畅聊天。WEBQQ客户端推出不到20分钟，腾讯就关闭了WEBQQ网站入口。11月5日：金山、傲游、可牛、百度，召开发布会联手宣布将不兼容360系列软件。

第四阶段：腾讯与360的“隐私大战”升级到对薄公堂

11月14日晚间，腾讯公司宣布，已正式起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿，法院已受理此案。360对此作出回应，称将提起反诉。

3、3Q大战背后的利益之争

企业是以追逐利益为目标而存在的，这次3Q大战双方都以维护客户利益为由互相攻击，其实质却是两大巨头对于客户端市场的争夺，是IT寡头腾讯意欲抢占互联网安全领域市场份额而遭遇安全领域霸主360反击的利益之争，是对巨额利润的争夺。

二、腾讯在应战360过程中践踏客户利益

1、3Q大战，网民沦为工具

在这场激烈的竞争中，腾讯公司凭借其高额的市场占有率，在反360过程中表现强势。11月3日发表声明：QQ与360不兼容。这种神仙打架，民间遭殃的行为被网友形象的比喻为“有一户人家雇了一个保姆还有一个司机，结果保姆在打扫房间的同时还把车给打扫了，结果导致保姆和司机之间的对决，并要求主人只能二选一。”网民体会感觉自己在这场争夺中充当了炮灰。

2、腾讯侵害网民利益，遭市场惩罚

腾讯逼网民“二选一”伤害了网民感情，侵犯了网民权益，严重损毁了腾讯公司的企业形象。腾讯滥用市场支配权，以绑架客户的手段来达到自己的目的，不禁让人感到卑鄙，更激怒了广大网民。网民作为IT 行业的衣食父母，在遭到腾讯公司如此无所顾虑的践踏下，默契的警告了腾讯。

近几日，由东方财富网、新浪网等做的网民调查中约有75%的网民支持360，同时在百度贴吧上关于3Q大战的帖子中，对于腾讯更是骂声一片。

杀人一万，自损三千。昨天，疾恶如仇的腾讯老板马化腾，无奈地喝下这杯尴尬的苦酒：11月4日腾讯控股（00700.HK）逆市下跌3.10%，收于181.3港元，市值蒸发逾100亿港元。目前表面占据上风的腾讯，开战首日就已付出如此巨大的“战争代价”。跌幅榜上，腾讯控股下跌3.1%，位居蓝筹股的跌幅榜首位。在这些直接影响之后，更爆出微软将与新浪合作，共同开发MSN市场，微软IM（即时通讯）业务趁机对中国市场发动新一轮的攻击。据国外媒体昨天报道，MSN的用户注册量，从原先的每天几万人猛增到每天数百万。作为中国市场第二大IM工具，MSN此番又联手新浪被外界解读为趁机抢夺用户；新浪此前也已经趁热打铁重新推出其IM工具UC。

没有逼迫、欺骗的消费是值得尊敬的，不“挟天子以令诸侯”的争斗是值得同情的，当我的电脑我却不能做主时，所有依附其上的商业攻伐与道义纷争，都是站不住脚的，这就是360大战腾讯QQ，留给公众的大致印象。

三、3Q大战，谁是赢家

1、360损失客户

在这次3Q大战中，奇虎360喊出客户至上的口号，同时作为弱者的一方赢得了广大网友的同情。然而在腾讯的强势压迫下，周鸿祎称360损失6000万客户。同时因金山、卡巴斯基宣称其杀毒软件免费一年的策略，360损失的市场份额将更多。

2、腾讯形象受损

腾讯自恃财大业大，依靠高额市场占有率和QQ用户黏性大的特点，不顾客户利益，在竞争阶段，不择手段，不断突破道德底线，最后打出逼迫用户“二选一”的强硬牌。这在QQ用户中产生了极为恶劣的影