消费者行为学个性和生活方式文稿演示
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消费者行为学-个性与生活方式
04
消费者行为模式与消费决策过程
消费者行为模式
习惯型
这类消费者通常根据个人习惯和经验 进行消费决策，不太受外部因素的影 响。
理智型
这类消费者在做出消费决策时会进行 深入分析，综合考虑各种因素，如价 格、质量、功能等。
经济型
这类消费者以经济实惠为主要考虑因 素，注重性价比，通常会选择价格较 为合理的产品或服务。
消费者行为与营销策略的互动关系
03
企业需要不断地了解消费者行为的变化，调整和优化
营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求。
06
结论与展望
研究结论
个性对消费行为的影响
研究发现，消费者的个性特征，如外向性、宜人性、尽责性和神经质，对他们的消费行为有显著影响。例如，外向性 强的消费者更倾向于购买社交类产品，而尽责性强的消费者则更注重产品的品质和实用性。
个性对品牌选择的影响
品牌形象与个性匹配
消费者倾向于选择与自己个性相符合的品牌，因为这样的品牌更能满足其心理需 求。
品牌个性塑造
企业可以通过塑造品牌个性来吸引具有特定个性的消费者，从而扩大市场份额。
03
生活方式与消费者行为
生活方式定义与分类
生活方式定义
指人们在日常生活中所遵循的观念、习惯和行为模式，它反映了人们的价值观、兴趣爱好、生活目标和生活方式 等。
个性因素在市场细分中的作用
03
个性因素可以作为市场细分的依据，帮助企业更准确地识别和
定位目标消费者群体。
生活方式与市场策略
生活方式对消费需求的影响
生活方式的不同会导致消费者对产品或服务的 需求和偏好不同。
生活方式与产品创新
企业可以根据消费者的生活方式创新产品或服 务，以满足其特定的需求。
第8章 消费者的个性、自我 《消费者行为学》PPT课件
8.1.3个性类型
❖ 基于纯心理学理论划分的个性类型 ❖ （1） 内倾、外倾 ❖ （2）内控型和外控型 ❖ （3）自卑型和自尊型 ❖ （4）马基雅维里主义（MACHIAVELLIANISM） ：
“只要行得通，就采用。”
2）消费者的个性类型分析
❖ （1）D型顾客（要求型顾客 Demanding Customer）
8.2.4消费者的自我意识与品牌选择
❖ 消费心理学研究认为， 人们可以从消费者所使 用的品牌、他们对不同 品牌的态度以及品牌对 他们的意义等方面来判 断他们的自我 。
❖ 案例：消费者的自我概 念与豪华轿车品牌的形 象
8.3消费者的生活方式与消费行为
❖ 生活方式指消费者对时 间和金钱的态度以及消 费选择的方式，简而言 之，是消费者对于如何 生活而选择的方式。
表情，你不知道他在想 什么。 ❖ 他们也总是在思考问题。 ❖ 代表人物：黛安娜
8.1.4 人格测验
❖ 1）自陈量表
❖ 自陈量表是一类有组织和有一定随意程度的人 格测验。该测验的类型一般以问卷形式组成， 问卷项目的根据常常是以实验为基础的人格理 论。
❖ 一个人格量表，可以设计来测量单一人格特质， 也可以设计来测量多个人格特质 。
3）中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS
❖ 2002年，中国新生代市场监测机构适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生 活形态模型——CHINA-VALS。
❖ （1）中国消费者被分为14种族群 ❖ （2）最大族群为随社会流族
4）国际生活方式：全球透视
❖ 大型的、国际性的广 ❖ ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ融合生活方式和购买 告公司BSBW发展了一 数据的基础上，BSBW发 个“全球扫描”系统。 现五种全球性生活方式： 该系统是基于每年在 ❖ 奋斗者（26%）
消费者行为学课件个性、自我概念和生活方式
花大量精力搜集与决策有关的 信息
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视
直觉思维型：
视野开阔 决策时依赖想象同时运用 逻辑 决策时想象很多的选择方 案 内省地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
感觉情感型：
实证观点 被个人价值观而பைடு நூலகம்是被逻辑
所驱动 决策时遵循“主观性”导向 决策时会考虑别人的想法 与他人共同承担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视
一、自我概念（Self-Concept）
1.自我概念的涵义与类型
涵义
个体对自身一切所持有的稳定认知。
类型
现实的个人自我概念
理想的社会自我概念
现实的社会自我概念
理想的个人自我概念
二．自我概念与消费行为的关系
○ 逻辑关系 ○ 自我概念与产品的象征性
● 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 ● 使用可见性（社会能见度高） ● 辨别性 ● 拟人化性质
这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ：
○ 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、 消费节省族
○ 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族 ○ 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族
19
Thanks!
自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
意见
综合测量法： 综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价
值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。
17
四．VALS生活方式分类系统（阿诺德·米歇尔）
VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )
消费者行为学之消费者个性、自我概念与生活方式讲义(PPT 36张)
理解 自我概念
多重自我
自我概念 与消费行为
自我概念
自我概念(self-concept)：
个体对自身存在的体验，它是个体
对自身知觉、了解和感受的总和。
自我系统（Klein etc. 2002）
个人生 活的情 境记忆 个人人 格特征 个人生活的 语义记忆 现在“我”与 过去“我”的 联系
自我反省 能力 个人作用与 拥有的感觉
自我概念的维度
实际 自我
别人实际如
我实际上如
私人 自我
我希望如何
何看自己
何看我
看自己
我希望别人
如何看我 社会 自我
理想 自我
自我概念的形成
18个月到2岁能够识别镜中的“我” 自我面孔识别 自我参照效应
自我图式理论
父亲 ⅹⅹ ⅹ 自我 ⅹⅹⅹ 兄弟
私人我－社会我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际我－理想我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么样子
如何研究和解释人的个性？
心理分析方法
弗洛伊德个性发展阶段论 卡特尔特质论 个性由个体对生活事件的解读所塑造
特质论 现象学方法 社会心理学方法
霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型
操作性条件反射
行为学方法
基于特质概念的个性类型
不稳定
易兴奋 爱冲动 悲观 敢作敢为 不善社交 乐观 有理想 有活力 刻板 抑郁质 胆汁质 爱生气 喜怒无常 安静
生活方式与消费者行为
雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：成为一家最 了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务， 并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比 女人更了解女人的公司。
美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一 系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公 司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比 非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳 小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些 漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导 的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点， 从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比 娃娃在市场上大受欢迎。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
人口统计特征描述“谁购买”，心 理描述法则描述“为什么购买”
案例：加拿大Molson Export啤酒的 定位
其广告就是以心理描述为基础的。研究 显示：其目标消费者通常是长不大的男 孩，他们无法确定自己的未来，而且女 性新得到的自由使他们心生畏惧。
美泰公司与雅芳公司联合推出了雅芳小姐等一 系列的芭比娃娃，结合雅芳公司的性质及其公 司立足于女性的经营理念美泰此次推出的芭比 非常独具特色。从为大家所熟知的经典“雅芳 小姐”到近年来新推出的“异域佳人”，这些 漂亮芭比身上也都具备了雅芳公司一向所倡导 的女性那种温柔、美丽、自信、干练等特点， 从而这些美泰公司为雅芳公司量身打造的芭比 娃娃在市场上大受欢迎。
生活方式与消费者行为
案例导入
十一的黄金周到了,三个好友有着不 同的选择.尽管有着共同的人口统计 特征,选择差异却巨大.每个人都在选 择能阐明自己独特生活方式的产品/ 服务及活动.
什么是生活方式(lifestyle)
一、消费者的生活方式
1 、什么是生活方式(lifestyle)
人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普·科特勒
联合品牌营销(co-branding )
例如:联合利华的多芬身体修护露进入倍 力健身馆
动感地带与麦当劳联盟 可口可乐与魔兽世界、QQ联盟 中国美容业掀起的促销联盟 葡萄酒进入美容院
联合品牌营销的其它案例有：
广州电信﹢公交公司 招行白金卡﹢中国国航 招行﹢央视 麦当劳﹢可口 肯德基﹢百事
人口统计特征描述“谁购买”，心 理描述法则描述“为什么购买”
案例：加拿大Molson Export啤酒的 定位
其广告就是以心理描述为基础的。研究 显示：其目标消费者通常是长不大的男 孩，他们无法确定自己的未来，而且女 性新得到的自由使他们心生畏惧。
消费者行为学教学课件第7章消费者的个性、自我概念与生活方式
有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系
最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集
中体现，具有直接的社会意义。
❖
另一方面，性格对其他个性心理特征具
有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质
的发展，影响着能力和气质的表现。
2．性格的类型
❖ （1）以人的社会生活方式分类
经济型的人；一切以经济观点为中心，以追求财富、获取利益为个人生活目 的。实业家多属此类。 理论型的人：以探求事物本质为人的最大价值，但解决实际问题时常无能为 力。哲学家、理论家多属此类。 审美型的人：以感受事物美为人生最高价值，他们的生活目的是追求自我实 现和自我满足，不大关心现实生活。艺术家多属此类。 宗教型的人：把信仰宗教作为生活的最高价值，相信超自然力量，坚信永存 生命，以爱人、爱物为行为标准。神学家是此类人的典型代表。 权力型的人：以获得权力为生活的目的，并有强烈的权力意识与权力支配欲， 以掌握权力为最高价值。领袖人物多属于此类。 社会型的人；重视社会价值，以爱社会和关心他人为自我实现的目标，并有 志于从事社会公益事物。文教卫生、社会慈善等职业活动家多属此类型。
2．性格的类型
❖ （2）以心理活动的倾向分类
❖内倾型，其特点是处世谨慎，深思熟虑， 交际面窄，适应环境能力差；
❖外倾型，其特点是心理活动倾向于外部， 活泼开朗，活动能力强，容易适应环境 பைடு நூலகம்变化。
（3）以心理机能优势分类
理智型的人通常以理智来评价周围发生的一切， 并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静；情 绪型的人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受 情绪左右，这类人最大的特点是不能三思而后行； 意志型的人行动目标明确，主动、积极、果敢、 坚定，有较强的自制力。
2．消费者个性的稳定性决定消费者需求的 稳定性。
消费者行为学之消费者个性自我概念与生活方式讲义
引导积极生活方式
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
通过对消费者个性自我概念和生活方式的了解，可以将消费者精准地定位到特定的市场区间，从而制定更加有效的营销策略。
精准定位
基于消费者个性自我概念和生活方式的研究，可以制定个性化的营销策略，以满足消费者的独特需求和偏好。
个性化营销
通过研究消费者个性自我概念和生活方式，可以塑造更加符合消费者需求的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
随着社会经济的发展，消费者的需求日益多元化，研究消费者个性自我概念与生活方式有助于更好地理解消费者需求，为产品开发和营销策略提供指导。
消费者需求多元化
基于消费者个性自我概念与生活方式的深入研究，可以为消费者提供更加定制化的服务，提高消费者满意度和忠诚度。
定制化服务的需求
通过对消费者个性自我概念与生活方式的了解，可以引导消费者树立积极、健康的生活方式，推动社会文明进步。
感谢您的观看。
要点一
要点二
详细描述
该电子产品企业通过调查和分析，了解到目标消费者喜欢通过手机应用进行娱乐和社交，因此开发了一款与手机应用配合使用的智能手表。这款智能手表具有运动监测、健康管理、消息提醒等功能，符合消费者的生活方式和需求。同时，该企业通过手机应用和社交媒体进行推广，成功地吸引了大量目标消费者。
THANKS
品牌形象塑造
创新产品
针对消费者的个性自我概念和生活方式，开发创新性的产品，满足消费者的独特需求。
细分市场
根据消费者个性自我概念和生活方式的不同，将市场细分为不同的区块，为每个区块制定符合其特点的营销策略。
强化沟通
通过有效的沟通手段，将品牌形象、产品特点与消费者的个性自我概念和生活方式紧密结合，提高营销效果。
休闲活动：消费者的休闲活动和兴趣爱好也反映其生活方式，如运动、阅读、旅游等。
消费者行为学6-人格 自我与生活方式ppt课件
品牌提供5年的质量保证或免费的 消费者热线 2021/4/23
浮躁、精神分裂
熟悉的、舒适的 势利的、世故的 便宜的、平民的 万能的、适应力强 有益的、支持性的
热情的、可接近的
有计划的、实际的 可信赖的、可靠的
消费者的人格、生活方式与自我
第二节 消费者的生活方式 一、生活方式 Lifestyle)
2. 消费物质主义 消费物质主义 （特征） 固着的消费行为 （特征） 强迫的消费行为 （特征）
3. 认知需要 认知需要的定义 视觉者 VS 言语者
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
物质主义量表的样本
成功 集中性 高兴
2021/4/23
我所拥有的东西很大程度上表明了我的成功 我并不强调人们以拥有实物作为成功的标志 我喜欢拥有给人印象深刻的东西 我喜欢把钱花在没有实用意义的东西上 就财物而言，我试图保持我生活的简单 购物给我带来许多欢乐 如果我能支付更多的东西，我会更高兴 我拥有所有我真正需要以使生活愉快的东西 我没钱购买我喜欢的所有东西，有时使我感 到相当沮丧。
自由散漫(自由行事/矛盾冲突) 自制自律(自我克制/意志力强)
202松1/4/23弛(宁静/泰然自若/麻木)
紧张(易受挫折/紧张/困扰)
消费者的人格、生活方式与自我
三、人格和消费者行为的多样性
1. 消费创新者
➢创新性 ➢教条主义 ➢社会性格 ➢最适刺激水平
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
消费者的人格、生活方式与自我
四、品牌个性
品牌个性是营销者使一个产品从竞争对手 中脱颖而出并促成消费者对品牌常年忠诚 的主要方法之一。
常见具体方法：
➢泛灵化—物体被认为被某个生命体的灵 魂所占据。这种策略力图使消费者感到 ，似乎能够通过品牌的产品来获得广告 中那位名人的精神。
浮躁、精神分裂
熟悉的、舒适的 势利的、世故的 便宜的、平民的 万能的、适应力强 有益的、支持性的
热情的、可接近的
有计划的、实际的 可信赖的、可靠的
消费者的人格、生活方式与自我
第二节 消费者的生活方式 一、生活方式 Lifestyle)
2. 消费物质主义 消费物质主义 （特征） 固着的消费行为 （特征） 强迫的消费行为 （特征）
3. 认知需要 认知需要的定义 视觉者 VS 言语者
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
物质主义量表的样本
成功 集中性 高兴
2021/4/23
我所拥有的东西很大程度上表明了我的成功 我并不强调人们以拥有实物作为成功的标志 我喜欢拥有给人印象深刻的东西 我喜欢把钱花在没有实用意义的东西上 就财物而言，我试图保持我生活的简单 购物给我带来许多欢乐 如果我能支付更多的东西，我会更高兴 我拥有所有我真正需要以使生活愉快的东西 我没钱购买我喜欢的所有东西，有时使我感 到相当沮丧。
自由散漫(自由行事/矛盾冲突) 自制自律(自我克制/意志力强)
202松1/4/23弛(宁静/泰然自若/麻木)
紧张(易受挫折/紧张/困扰)
消费者的人格、生活方式与自我
三、人格和消费者行为的多样性
1. 消费创新者
➢创新性 ➢教条主义 ➢社会性格 ➢最适刺激水平
2021/4/23
消费者的人格、生活方式与自我
消费者的人格、生活方式与自我
四、品牌个性
品牌个性是营销者使一个产品从竞争对手 中脱颖而出并促成消费者对品牌常年忠诚 的主要方法之一。
常见具体方法：
➢泛灵化—物体被认为被某个生命体的灵 魂所占据。这种策略力图使消费者感到 ，似乎能够通过品牌的产品来获得广告 中那位名人的精神。
消费者行为学第10章个性、自我概念与生活方式
第10章：消费者的个性、自我概念与生活方式☞本章重点：☞个性与消费者行为☞自我概念的含义、测量与产品定位☞生活方式的含义与测量第一节消费者的个性个性的含义及特点个性理论个性与消费者行为案例-宝马的定位不同消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品有着不同的需求。
有些消费者甚至把产品品牌当作自我个性的延伸。
企业创建品牌的关键是了解消费者的个性——他们的自尊、希望和追求、动机、行为。
宝马在创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。
宝马以消费心理学的数据为基础，确定了三大细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
宝马3系列是宝马车中最便宜的系列。
据分析，这一车型的买主具有以下特点：年轻的白领，具有高收入潜力和积极的生活方式，是独立的思想者，攀比心理不强，希望拥有一个能表现自我的品牌。
根据购买者的这种个性，创建品牌个性和价值时，宝马公司为宝马3系列确定了以下内容：年轻、动感、快乐和运动性。
宝马5系列所针对的客户具有以下特点：年龄在30岁以上，居中层或中层以上的管理职位，喜欢挑战，在同类中观念超前，寻找一个既能提供良好性能和驾驶体验，又能体现豪华设计特点的品牌。
因此，与该细分市场相适应的品牌价值是：创新、专业和有个性。
宝马7系列所针对的客户具有以下特点：男性，居高级经理或以上职位，是本行业中的成功人士，具有独立性。
相应的品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
分析.讨论通过此案例说明营销策略与消费者个性心理的关系。
说一下在你的印象里宝马、奔驰、保时捷的个性特征。
Swatch成功的原因当尼古拉斯•哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人发现的东西？我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
第十讲消费者个性自我概念与生活方式PPT培训课程
消费者的类型
有专家指出，内向型与外向型消费者重要的外显行为差别就是：内向型 的人判断事物往往靠自己的标准，而外向型的人则更多是新产品的购买追随 者。也有证据表明，他们对广告的偏爱也不相同，内向型的消费者相信强调 产品特征和对个人有用性的广告，因为这会使他们更好地运用自己的价值标 准评价产品，而外向型的消费者则喜欢显示产品受欢迎、销路广等表明社会 接受性特征的广告，因为这可以使他们有参照标准来评价其产品。
性格测试 剪刀、石头、布
（1）经常出石头的人
具有像石头一样刚强的意志，也有坚韧的耐力，只要是自己 看准的目标，就会一往无前地走下去，贯彻始终。但这也是 因人而易的。如果出拳人的手握得很紧，但很自然，那他就 是那种很自信的人；如果他的手出拳很慢，在轻微地颤抖， 则表明这种人心理比较紧张，小心谨慎、保守。
性格测试 剪刀、石头、布
（3）经常出剪刀的人
具有柔韧性，和任何人都能和平相处。他不爱多说的话，尽 力地帮助别人，能吃苦，信奉勤能补拙”。
消费者的气质（temperament）
日常术语：风度、气概等，后天形成 气质
心理学zzzz术语：脾气，先天遗传
消费者的气质（temperament）
2、特点 （1）天生性：生物特性（遗传性） （2）稳定性：相对不变 （3）可变性：环境和教育可使气质产生量变。
对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简 练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也 不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。
典型人物：陈景润、牛顿、达尔文、 爱因斯坦、爱迪生
D．抑郁质（弱型） （性情脆弱，动作迟钝） 这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，
消费者的气质（temperament）
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• 阿德勒 • 动机克服自卑
• 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
Prentice-Hall, cr 2009
8பைடு நூலகம்
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
Prentice-Hall, cr 2009
• 特质与消费者行为有着密切的联系
• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。
• 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的
结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
个性与消费者行为关系概览
• 个性与信息搜寻行为
• 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差
异。
• T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现
得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来 消除他们的疑虑和担心。
• 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组
中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类 型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异）。
个性与消费者行为关系概览
9
消费者的个性 ——特质理论
• 特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别
且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。
• 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个
人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友 善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都 可能是不同的。
• 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
Prentice-Hall, cr 2009
5
欧内斯特.迪士特的消费动机
动机 男子气概
安全 性倾向 道德纯洁 社会认可
个性 地位 女性特质 回报 掌握环境 放松 Prentice-Hall, c魔r 20术09神秘
6
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓
• 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
Prentice-Hall, cr 2009
7
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略
相关产品
电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀
冰琪淋，家庭烘焙，医院护理
糖果，手套
面包，棉布，洗澡，麦片
玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品
美食，外国车，伏特加，香水
苏格兰人，地毯
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇
厨具，船，运动器材
装饰，溜冰，早晨广播
汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged)
消费者行为学个性和生活方式文稿演示
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她
周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突
• 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡 • 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接
反。
• 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费
者对风险的态度。
• 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往
受。
Prentice-Hall, cr 2009
3
弗洛依德系统(续)
营销启示
• 潜在无意识的购买动机
• 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
Prentice-Hall, cr 2009
4
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用
• 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面： • 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产
品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。
• 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相
• 哈里堆栈沙利文 • 个性演变，以减少焦虑
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8பைடு நூலகம்
新弗洛伊德理论: 荣格
• 卡尔.荣格: 分析心理学派 • 集体无意识(无意识集合) • 广告类型(见图6.1：老智者，母亲，等) • 品牌价值原型模型 • BAV品牌健康措施
Prentice-Hall, cr 2009
• 特质与消费者行为有着密切的联系
• 80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自
己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更 内向，社会活动不积极。
• 但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的
结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18 000 个可以辨别的个性特质。
个性与消费者行为关系概览
• 个性与信息搜寻行为
• 求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差
异。
• T型个性（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现
得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感， 搜寻更多的信息。所以，针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你 最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来 消除他们的疑虑和担心。
• 调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组
中，在4个维度上均得高分者的饮酒量是低分者的2倍）；外向的人比内 向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类 型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活 动的喜好上会存在差异）。
个性与消费者行为关系概览
9
消费者的个性 ——特质理论
• 特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别
且较为持久的属性。特质倾向于成为个性的持续方面。
• 特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个
人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友 善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都 可能是不同的。
• 以Dichter的动机为例(表6.1) • 保龄球，电动列车，电动工具=权力 • 冰琪淋，美容产品=社会认可
Prentice-Hall, cr 2009
5
欧内斯特.迪士特的消费动机
动机 男子气概
安全 性倾向 道德纯洁 社会认可
个性 地位 女性特质 回报 掌握环境 放松 Prentice-Hall, c魔r 20术09神秘
6
动机研究 (续)
• 批评(或缺点) • 无用的或方法过于完美 • 性别取向太浓
• 呼吁(或改进或优点 ) • 成本低于大规模调查 • 促销策略强大的动力 • 直观可能的结果(事实的背后) • 增强与其他方法的有效性
Prentice-Hall, cr 2009
7
新弗洛伊德理论
• 卡伦.霍妮 • 兼容与独立与侵略
相关产品
电动工具，跑车，咖啡，牛肉，剃刀
冰琪淋，家庭烘焙，医院护理
糖果，手套
面包，棉布，洗澡，麦片
玩具，苏打，蜂蜜，肥皂，美容品
美食，外国车，伏特加，香水
苏格兰人，地毯
蛋糕，洋娃娃，丝绸，茶，家庭收藏品
烟，糖果，酒，冰 琪淋，曲奇
厨具，船，运动器材
装饰，溜冰，早晨广播
汤，绘画，汽水，伏特加
Table 6.1 (abridged)
消费者行为学个性和生活方式文稿演示
个性
• 个性：人唯一的心理组成和它如何一贯地影响人对他/她
周围环境的反应方式。
Prentice-Hall, cr 2009
2
弗洛伊德系统
个性=满意与责任之间的冲突
• 本我：满意原则 • 超我：我们的良知 • 自我：本我与 超我之间的平衡 • 现实原则：自我感觉良好，在这种方式下，外界就会接
反。
• 自尊与焦虑：自尊与自信有关，而与焦虑存在负相关，会影响消费
者对风险的态度。
• 对不确定性的态度（冒险精神） • 社会性格（从内倾到外倾）：如消费创新者在购买杂货和汽车时往
受。
Prentice-Hall, cr 2009
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弗洛依德系统(续)
营销启示
• 潜在无意识的购买动机
• 结合本我与超我的产品象征 • 跑车满足男性 • 茎状类型，例如雪茄
Prentice-Hall, cr 2009
4
动机研究
• 弗洛依德思想解锁更深的产品和广告含义 • 消费者深入调查 • 潜在购买动机
个性与消费者行为关系概览
• 个性与产品选择
• 阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消
费之间的关系。调查对象包括年龄在18～21岁之间的174名利用业余时 间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。 (研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李 克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几 个维度进行测量）
• 个性与品牌选择：有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一则广
告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如， 其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来 说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者” （如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性 ”。该试验让250位饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按 喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示 ，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈， 以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的 啤酒是完全一样的。
个性与消费者行为关系概览
• 个性与创新的采用
• 影响消费者对创新的认同和接受的个性特质主要涉及以下几个方面： • 种类广度（category width）：消费者知觉到新产品有别于其他产
品的程度，知觉到的差别越大，对新产品的知觉风险就越高。
• 教条主义/灵活性：教条的消费者多选择传统产品；灵活者则与之相