消费者行为学第9讲社会阶层与消费者购买行为
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测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 ¢ 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 ¢ 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 ¢ 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 ¢ 职员、销售员、技术员、小业主 ¢ 技术性手工工人 ¢ 操作工人、半技术性工人 ¢ 无技能工人
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
阶级类别
美国的社会分层
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50完以上
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层对购买决策的影响
合适性?
世界观
营销信息的设计与传递
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是从职业和教育 两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
社会阶层对消费的影响
How Much Money Will Be Spent How Money Will Be Spent
Access to Resources Such as Education, Housing, and Consumer Goods Taste and Lifestyles
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力 与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次 （刘祖云 1999）
l 社会必须确保某些职位有人承担 l 某些职位比其他职位更重要 l 更重要的职位必须由更能干的人选承担 l 社会必须为更能干的人提供激励
¢ 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 l 社会正常运转需要某种领导 l 领导意味着权力的不平等 l 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
¢ 伦斯基的综合观点 l 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 l 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
精英如何维持分层？
¢ 使用暴力 ¢ 控制思想 ¢ 控制信息与使用技术
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（二）社会阶层的决定力量
¢ 马克思的观点：生产资料 ¢ 韦伯的观点：财产、声望和权力 ¢ 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团
结、社会结构 ¢ 综合观点
4%
家可归者
Gilbert and Kahl (1998)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
陆学艺
我国部分学者提出的社会分层
分层理论 区分标 准
十大阶层 论
组织资 国家与社会管理者阶层、经理人员
源、经 阶层、私营企业主阶层、专业技术
济资源、 人员阶层、办事人员阶层、个体工
文化资 商户阶层、商业服务业员工阶层、
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
三、 社会分层与消费行为
¢ 差异：
l ？？？？
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
独特 共有 排除 行为 行为 行为
基本上不 从事的行 为
与其他社 会阶层共 有的行为
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
综合观点
经济变量 社会互动变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
1、职业与社会阶层
职业
¢ 职业与教育、收入紧密联系
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
职业对消费的影响
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村wk.baidu.com乐台
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
85
96
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 230 66 126
$16,611
$19,642 $26,417
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
得分 1 2 3 4 5 6 7
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
教育等级（权重为4）
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
消费者行为学第9讲社会 阶层与消费者购买行为
2020/11/25
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
思考
1、在你的周围有哪些社会阶 层？
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
一、社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（一）社会阶层的含义
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。 消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（一）科尔曼社会地位指数法
¢ 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
身份的弱化；社会的 急剧转型与分化；职 业与经济资源作用的 上升
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
“身份分层”到“经济分层”
户籍身份：城乡分割 编制身份：干部与工人 干部级别身份： 单位身份：集体单位与国营单位
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
思考
请思考不同的社会阶层消费行 为的差异？
教育
会导致购买的发生。( 大学教授,
收入
律师,卡车司机,高级技工)???
……
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
各收入组占总收入的百分比
按收入高低5等 分分组
最低1/5
1955年 7.17%
1965年 1975年 8.65 9.52
1984年 7.62
次低1/5
15.72 14.18 13.85 12.39
源
产业工人阶层、农业劳动者阶层、
城乡无业失业半失业者阶层
李强、沈 四大利益 利益得 源、孙立 群体论 失 平等
特殊获益者群体、普通获益者 群体、利益相对受损群体和社 会底层群体
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
新中国成立以来我国社会分层变化
第一阶段 （1949－ 1957）：阶级 分层
第二阶段 （1957－ 1978）：政治 分层
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
¢ 奴隶制度 ¢ 种姓制度 ¢ 欧洲等级制度
l 贵族 l 牧师 l 平民
¢ 阶级制度（class system)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会分层的原因
¢ 社会分工 ¢ 个体能力与机会差异 ¢ 社会制度
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
为什么社会分层普遍存在
¢ 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
领班
工人阶级
高中毕业
工厂工人、职员、低收 约3.3万
30%
入零售商
贫困阶层
部分高中毕业 体力劳动者、服务人员、约1.7万
16%
低收入售货员
社会底层
部分高中毕业 失业者、兼职人员、无 约1万
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New Yor消k费: 者M行e为d学i第am9讲a社r会k阶R层e与s消e费arch Inc.
1997
者购买行为
3、收入/财产与社会阶层
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
2、教育与社会阶层
职业 教育 收入 ……
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣 钱方面，还是在合理花钱方面都处于不 利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人 们的消费品位和消费偏好。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层与阶级的区别
观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包 括后者
观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更
多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
历史上的分层制度
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York消: 费M者e行d为i学am第9a讲r社k会R阶e层s与e消ar费ch Inc.
1997
者购买行为
讨论
¢ 目前中国具有高声望的职业是哪些？它 们具有哪些共同特征？
职业 教育 收入 ……
¢ 收入：包含了目前的收入和财产的积 累。
¢ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了 家庭的购买力。
¢ 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 但一个人的信贷能力最终是由他目前 的收入和过去的收入所决定的。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
收入/财产与社会阶层（续）
职业
¢ 收入使购买成为可能，但不一定
中间1/5
19.39 18.21 16.66 15.94
次高1/5
22.22 23.95 22.29 21.64
最高1/5
35.51 35.02 37.68 42.41
1994年
4.43 7.95 10.72 14.09 62.83
资料来源：李强：《社会分层与贫富差别》，鹭江出版社，2000
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
第三阶段 （1979－）： 综合分层
分层标准
生产资料 占有
基本社会阶层
基本特征
工人阶级、农民阶级、 阶级成分与阶级地位 城市小资产阶级、民 紧密联系 族资产阶级
政治身份 农民（地主、富农、 贫下中农）；工人； 干部；知识分子
不与经济利益直接挂 钩；封闭性
经济为主 导的综合 资源
新社会阶层：个体户 与私营业主；管理者 专业技术人员阶层； 农民工
4、社会流动
代际流动 结构性流动 交换性流动
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会分层的影响
身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
霍林希德社会地位指数
职业等级（权重为7）
职业名称 ¢ 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 ¢ 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 ¢ 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 ¢ 职员、销售员、技术员、小业主 ¢ 技术性手工工人 ¢ 操作工人、半技术性工人 ¢ 无技能工人
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
地位等级体系
社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层
分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
阶级类别
美国的社会分层
教育背景
职业
收入（美元） 人口比例
资本家 上层中产
名校毕业
投资者、资产继承者、 50完以上
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
男性
女性
High school degree
Associate’s degree
Some college
Bachelor’s degree
$22,765
$26,873
$30,052 $40,590
$13,266
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层对购买决策的影响
合适性?
世界观
营销信息的设计与传递
获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力
美国社会分层：科尔曼－雷因沃特社会 等级结构
上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32%
工人阶级 38%
上下层 9%
下下层 7%
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是从职业和教育 两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
社会阶层对消费的影响
How Much Money Will Be Spent How Money Will Be Spent
Access to Resources Such as Education, Housing, and Consumer Goods Taste and Lifestyles
具有相同 或类似社 会地位的 社会成员 组成的相 对持久的 群体。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层（Social Stratification）： 更多的定义
一个社会中存在拥有财富和权力不同的群体 （Sanderson 1991)
社会成员在社会生活中由于获取社会资源的能力 与机会的不同而呈现出高低有序的等级或层次 （刘祖云 1999）
l 社会必须确保某些职位有人承担 l 某些职位比其他职位更重要 l 更重要的职位必须由更能干的人选承担 l 社会必须为更能干的人提供激励
¢ 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 l 社会正常运转需要某种领导 l 领导意味着权力的不平等 l 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益
¢ 伦斯基的综合观点 l 在无法生产剩余产品的社会，功能主义观点更有说服 力 l 在能够积累剩余产品的社会，各群体为剩余产品而斗 争
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
精英如何维持分层？
¢ 使用暴力 ¢ 控制思想 ¢ 控制信息与使用技术
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（二）社会阶层的决定力量
¢ 马克思的观点：生产资料 ¢ 韦伯的观点：财产、声望和权力 ¢ 涂尔干（Durkheim)的观点：机械团
结、社会结构 ¢ 综合观点
4%
家可归者
Gilbert and Kahl (1998)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
陆学艺
我国部分学者提出的社会分层
分层理论 区分标 准
十大阶层 论
组织资 国家与社会管理者阶层、经理人员
源、经 阶层、私营企业主阶层、专业技术
济资源、 人员阶层、办事人员阶层、个体工
文化资 商户阶层、商业服务业员工阶层、
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
三、 社会分层与消费行为
¢ 差异：
l ？？？？
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层对消费者行为的影响
与某一社 会阶层相 联系的独 特行为
独特 共有 排除 行为 行为 行为
基本上不 从事的行 为
与其他社 会阶层共 有的行为
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
综合观点
经济变量 社会互动变量
职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化
政治变量
权力 阶层意识
流动性
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
1、职业与社会阶层
职业
¢ 职业与教育、收入紧密联系
教育
在一起，它在很大程度上反
收入
映一个人的社会地位。
……
VS
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
职业对消费的影响
国产啤酒 笔记本电脑 外出就餐 彩票 花花公子 爵士音乐台 乡村wk.baidu.com乐台
行政管理和企业 技术人员/职员/
管理阶层
销售人员
98
72
234
143
147
118
105
101
85
96
189
126
96
109
技工/手工
185 56 98 131 230 66 126
$16,611
$19,642 $26,417
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
不同的教育背景对消费的影响
大学毕业 大学肄业 高中
香槟酒 笔记本电脑 网球 彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
143
117
86
227
118
52
188
129
54
78
100
120
85
96
230
46
107
127
148
得分 1 2 3 4 5 6 7
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
教育等级（权重为4）
学历
得分
专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1
四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2
1-3年专科
3
高中毕业
4
上学10-11年（高中没毕业）
5
上学7-9年
6
上学少于7年
7
社会地位得分=职业分*7+教育分*4
消费者行为学第9讲社会 阶层与消费者购买行为
2020/11/25
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
思考
1、在你的周围有哪些社会阶 层？
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
一、社会阶层概述
社会阶层的含义 社会阶层的决定因素
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（一）社会阶层的含义
时装模特
5．14
2．26
矿工
4．73
2．63
流行歌星
4．71
2．76
资料来源：李强著：《社会分层与贫富差距》，鹭江出版社，2000年，第160页。 消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
（一）科尔曼社会地位指数法
¢ 该法从职业、教育、居住的区域、家庭收 入四个方面测量消费者所处的社会阶层。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
身份的弱化；社会的 急剧转型与分化；职 业与经济资源作用的 上升
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
“身份分层”到“经济分层”
户籍身份：城乡分割 编制身份：干部与工人 干部级别身份： 单位身份：集体单位与国营单位
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
思考
请思考不同的社会阶层消费行 为的差异？
教育
会导致购买的发生。( 大学教授,
收入
律师,卡车司机,高级技工)???
……
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
各收入组占总收入的百分比
按收入高低5等 分分组
最低1/5
1955年 7.17%
1965年 1975年 8.65 9.52
1984年 7.62
次低1/5
15.72 14.18 13.85 12.39
源
产业工人阶层、农业劳动者阶层、
城乡无业失业半失业者阶层
李强、沈 四大利益 利益得 源、孙立 群体论 失 平等
特殊获益者群体、普通获益者 群体、利益相对受损群体和社 会底层群体
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
新中国成立以来我国社会分层变化
第一阶段 （1949－ 1957）：阶级 分层
第二阶段 （1957－ 1978）：政治 分层
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
北京地区居民对几种职业的社
会声望评价
职业
声望得分（10级量表） 标准差
科学家
8．90
1．47
大学教授
8．64
1．57
工程师
8．30
1．60
公司董事长
6．87
2．32
公安人员
6．21
2．25
交通警察
5．85
2．37
房地产商
5．63
2．59
种田农民
5．16
2．95
¢ 奴隶制度 ¢ 种姓制度 ¢ 欧洲等级制度
l 贵族 l 牧师 l 平民
¢ 阶级制度（class system)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会分层的原因
¢ 社会分工 ¢ 个体能力与机会差异 ¢ 社会制度
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
为什么社会分层普遍存在
¢ 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954)
1%
高管
通常有硕士学位 教授、高管
10万以上
15%
下层中产
大学毕业或受过 中、低管理者、技工、 约6万
34%
专门训练
领班
工人阶级
高中毕业
工厂工人、职员、低收 约3.3万
30%
入零售商
贫困阶层
部分高中毕业 体力劳动者、服务人员、约1.7万
16%
低收入售货员
社会底层
部分高中毕业 失业者、兼职人员、无 约1万
113
77
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New Yor消k费: 者M行e为d学i第am9讲a社r会k阶R层e与s消e费arch Inc.
1997
者购买行为
3、收入/财产与社会阶层
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
2、教育与社会阶层
职业 教育 收入 ……
受教育程度部分地决定了人们的收入和 职业，并进而影响着人们社会地位和购 买行为。
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣 钱方面，还是在合理花钱方面都处于不 利地位。
毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人 们的消费品位和消费偏好。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会阶层与阶级的区别
观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前者包 括后者
观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶级更
多是一个经济概念，阶层具有地位色彩（韩克庆 2003)
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
历史上的分层制度
*100=Average level of use, purchase, or consumption.
Source: Mediamark Spring 1997(New York消: 费M者e行d为i学am第9a讲r社k会R阶e层s与e消ar费ch Inc.
1997
者购买行为
讨论
¢ 目前中国具有高声望的职业是哪些？它 们具有哪些共同特征？
职业 教育 收入 ……
¢ 收入：包含了目前的收入和财产的积 累。
¢ 家庭收入水平和家庭财产共同决定了 家庭的购买力。
¢ 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 但一个人的信贷能力最终是由他目前 的收入和过去的收入所决定的。
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
收入/财产与社会阶层（续）
职业
¢ 收入使购买成为可能，但不一定
中间1/5
19.39 18.21 16.66 15.94
次高1/5
22.22 23.95 22.29 21.64
最高1/5
35.51 35.02 37.68 42.41
1994年
4.43 7.95 10.72 14.09 62.83
资料来源：李强：《社会分层与贫富差别》，鹭江出版社，2000
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
第三阶段 （1979－）： 综合分层
分层标准
生产资料 占有
基本社会阶层
基本特征
工人阶级、农民阶级、 阶级成分与阶级地位 城市小资产阶级、民 紧密联系 族资产阶级
政治身份 农民（地主、富农、 贫下中农）；工人； 干部；知识分子
不与经济利益直接挂 钩；封闭性
经济为主 导的综合 资源
新社会阶层：个体户 与私营业主；管理者 专业技术人员阶层； 农民工
4、社会流动
代际流动 结构性流动 交换性流动
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
社会分层的影响
身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治
消费者行为学第9讲社会阶层与消费 者购买行为
二、社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法 • 霍林舍社会地位指数法