广告符号学(3)

品牌概念 Manly masculine
品牌表现
Adventure You are 品牌背景 Country American culture flavor You(can)get 品牌文字 Cowboy Frontier spirit I am 品牌象征
History etc.
企业 意图
品牌 标志
1,符号的换档加速
能指A 所指A 能指B
所指B
2,迷思与神话学
第一层次 现实 符号 符形 明示义 符义
第二层次 文化 形式 隐含义
内容 迷思
3,象征
从巴尔特,皮尔士到雅可布森(R.Jakobson与 霍尔(M. Halle)
皮尔士:指号与象征
指号 劳斯莱斯 黄金 财富 财富 象征 社会地位 权力
议题与观念限制 符号形式限制 内容与形式的重复性
费斯克"行吟电视"(Bardic Television) 论
(电视)节目形式就是一种被译码的信息: 它是由惯用的电视语言单位组合而成的通俗符 码和广播符码,这足以说明阅听人的文化经验 正是信息的来源.
费斯克《传播符号学导论》中译本第103页
5,符码与惯例
近似符码(analogue code):符号之间无明 确区隔的符码. 数位符码(digital code):符号之间区隔明确 的符码.
两种钟表 音乐,舞蹈
意指的精确性与数位化 新闻意义与换码测验 (commutation test)
2,现场符码与非语言传播
现场符码(presentational codes)是指只 能在传播现场实现信息传播的符码,它区 别于再现符码(representational codes). 非语言传播(NVC, non-verbal communication)是现场传播的主要特点.
惯例与使用 逻辑码与惯例 社会期待 服装作为 一种"指 号":
对环境的感 受; 领带 衬衣 外套 鞋袜 自我定位的 现场传达;
Hale Waihona Puke Baidu
二,符号与意义
一,明示义与隐含义 意义的两个层次:第一意义(明示义) 明示义(denotation)与索绪尔的工作 第二意义与罗兰巴尔特(Roland Barthes) 隐含义(connotation),迷思,象征
This is
联想机制的实现
典雅人生
纯味品质
欧洲浪漫文化
欧洲贵族文化
柔和细腻
美丽人生
三,转喻分析
第一层次组合轴分析:明示义 第二层次组合轴分析:隐含义与迷思 聚合轴分析 换码测试 文字与图像 优势符码与优先解读
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多种符号 交互影响
10种现场符码(Argyle,1972)
肢体接触 接近性 方位 外型(可选择外形, 不可选外形) 头部动作 表情 手势 姿势 眼神与目光接触 演说中的非语言部 分(音调,语气, 音量,速度,语病, 停顿)
3,精致符码与通俗符码
社会阶层\关系与符码系统 (B. Bernstein,1964,1973) 精致符码(elaborated codes):反映出较 多教养成份的符码系统.与通俗符码相对 应.
两类符码的对比特征
词汇量与句子结构 口语化与书面化 重复性与交际性 长于表达社会关系 与长于表达个人意 愿 对非语言传播的依 重程度 具象与抽象 经验基础与教育基 础
4,广播符码与窄播符码
歌剧与流行歌曲 广播符码对通俗符码的借用:群体性(共 性取向,匿名/集体创作,文化的自我沟 / 通) 广播符码的传,授同源论(Stuart Hall, 1973)
广告符号学(3)
一, 符码
符码是符号的组织系统.符号学家把社会 惯例和约定俗成都视为"符码化"的结果. 符码可大致分为行为符码(codes of behavior, 指法律,态度,规则等符码), 和意指符码(signifying codes,即一般符 码系统).传播符号学研究的重点是后者.
1,近似符码与数位符码
隐喻与转喻
隐喻:用熟悉的符号代替同一聚合轴中 不熟悉的符号,此两者之间要有足够的 相似和相异点. 劈波斩浪而行
西部野马 万宝路香烟 船 西湖风景 中国绿茶 乘风破浪而行 推浪而行 碎浪而行 切浪而行 ……
转喻:部分代表全体 新闻写实与转喻
两位货 车司机 在交谈 街头激 动的围 观者 工人与 警察冲 突
作为同一 事件的游 行队伍
从两条轴审视大众传播
象征:约定
组合轴
转喻
迷思
指号
隐喻:置换 聚合轴
三, 符号学方法的应用
一,广告中的隐喻与转喻
二,品牌符号
品牌中的象征与偶像 品牌符号的结构
品牌与符号记忆
品牌意义的形成
品牌符号的结构
品牌定位
品牌延伸
深 层 文 化 意 义 的 实 现