第三章 社会组织的公共关系

本章理论知识体系
第一节 社会组织分析 第二节 社会组织的生存环境 第三节 不同类型社会组织Βιβλιοθήκη Baidu公共关系
第一节
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社会组织分析
一、组织的特点： 组织是劳动分工和社会需要的产物。 组织的目标决定组织的性质。 组织必须与环境进行整合 组织离不开内部的管理、分工与协作。 组织的生存与发展离不开竞争
第二节 社会组织的生存环境
一、组织环境及其构成 组织环境是由影响和制约组织生存、发展 的诸多因素构成的大系统。按组织对这些因素 的控制、影响程度不同，可分为组织内部环境 和外部环境两大类。
1、组织内部环境 包括组织决策层、员工队伍、员工关系、经营 状况、管理机制、文化氛围、精神面貌、设备设 施等。
有政治、经济、宗教、群众、文化等 党派、团体、群众、宗教 工商企业、金融、旅游 学校、医院、福利机构 政府、消防、公安
文化组织
政治组织
三、组织的发展趋势
• • • • 产业结构的调整造成了组织的整体交替性。 组织的规模、功能、行业归属正发生变化。 组织的内部管理正经历着新的变革。 环境的变化给组织既提供发展空间，也造成了更大 的竞争压力。
任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决 定作用。美国公关学者康费尔德说，“在所有决策 和行为上，均以公众的利益为前提”。
Total Customer Satisfaction
Total
指使顾客感到100%的满足，甚至要超过 顾客期望
全员参与 . 顾客满意需要通过全体员工 的共同努力来达成
3、协助企业培育著名品牌 － 培育品牌 － 塑造企业形象
第三章
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社会组织的公共关系
本章概要 本章重点 本章难点 本章理论知识体系
• 本章主案例分析
本章概要
通过本章的学习，了解组织作为现代社会基 本单元，其特点、分类、发展趋势。掌握社会组 织的生存环境，了解不同类型社会组织的公共关 系。
本章重点与难点

通过本章的学习，了解组织作为现代社会基本单 元，其特点、分类、发展趋势。掌握社会组织的 生存环境，了解不同类型社会组织的公共关系。 本章重点为了解和分析社会组织的特点、分类及 其发展趋势。难点为掌握不同类型社会组织的公 共关系。
《中国青年报》2002年1月11日报道，去年，浦 东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上 海市优秀公关金奖。 公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东 开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今 天的浦东概念，实际包含 3 个层次：地理概念，浦 东处在长江和太平洋沿岸 T 字形交叉口，条件优越 ；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济 区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影， 是中国改革开放和形象的标志。
同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进 行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东 概览》，还出版了浦东发展白皮书。去年，英国 《金融时报》花了 16个版面对浦东进行全方位报 道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电 话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中 国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。
二、企业公共关系工作
企业公共关系是公共关系事业中起步较早、规模最 大、也最有活力的生力军。 1、协助企业做好人力资本的开发 • 以优秀人才为工作重点，协调各种关系。 • 员工培训是企业人力资本开发的重要举措。
2、 强化服务意识，提高服务水平 服务分解为售前、售中、售后三阶段。 CS战略的兴起。
良好的政府公关，为浦东带来了直接的财 富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦 东的综合经济、外商投资和商品进出口额保 持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接 受了APEC2001年会的考验。 作为一个新生事物，政府公关从幕后走向 前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。 从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境 外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的 中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的 常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境 外记者就达260多人次。
案例分析：本田的眼光
案例思考、讨论 1．信息对企业兴衰成败有何重要意义？ 2．从公共关系角度看，企业应搜集哪些信息？
在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的 设计，确定的设计目标要突出"减少排废"和"节省 汽油"这样两个优势。在本田的新产品--主汽缸旁 有一辅助汽缸的"复合可控旋涡式燃烧"汽车面世 一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车 凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场 ，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。
二、 组织的分类
国外社会学界通常以四种标准对组织分类： 1、按组织成员之间的关系性质与密切程度分 • 正式组织 —— 成员关系紧密， 有一定规范与制度保证 • 非正式组织——成员关系相对松散、自由
2、按组织的社会功能分 • 从事社会生产的组织 • 维持社会文化、公正、秩序，协调社会关 系的 组织 • 行使社会管理职能的政治组织
1、 公共关系的战略目标 是围绕组织的长远发展规划和经营战略所制定 ，具有统领、指导组织长期公共关系工作的意义 。
2、 公共关系的工作目标 是根据长期战略目标的要求而制定的相对明确 、具体的实施目标。 3、 公共关系短期的活动目标 根据工作目标和计划所确定的某项具体活动应 实现的目标。 针对情况变化和突发事件而临时安排的某项活 动必须达到的特殊目标。
3、按组织获利和利益分配方式分 • 互利性组织——如各种合作组织 • 赢利性组织——如各类企业 • 服务性组织——如医院 • 公益性组织——如政府机构
4、按组织管理手段、机制分 • 强制性组织——如军队 • 功利性组织——如各种企业 • 规范性组织——如政党、宗教团体
社会学划分 宗教组织 经济组织
三、政府公共关系
当代中国，政府是一种极其重要却又相对特殊的社 会组织。政府公共关系工作的重点为： 1、开展内部公共关系，提高办事效率 2、开展外部公共关系，密切与社会公众的联 系 3、转变观念和作风， 树立人民政府的良好形象 4、发挥服务功能，提高服务水平
案例分析作业
上海：政府公共系关走向前台
案例分析：本田的眼光
案例背景： 在现代社会中，影响企业发展的各种因素越来越多， 能否及时发现和识别与组织发展相关的公众对象，意 义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本 的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国 环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了 日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963 年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具 慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此 ，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上 宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及 美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。
2、组织外部环境 组织所面对的社会经济、政治、文化等状况。
二、公共关系与组织环境
• 在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有 影响力、最活跃的因素。 • 公众的态度、行为的变化及其组织的关系状态， 影响甚至支配组织的环境质量。
第三节、不同类型社会组织的公共关系
一、社会组织的公共关系目标 社会组织的公共关系目标是组织在某一时 期开 展公共关系工作所要取得的结果。
案例思考题
结合本案例，谈谈公共关系对政府组织 的作用和意义。 结合本案例，谈谈政府公共关系的发展 趋势。

四、教科文卫组织的公共关系
教科文卫组织的公共关系工作的重点为： 1、面向社会，了解需求 2、提高工作和服务水平，增强竞争实力 3、重点做好组织无形资产的开发与管理 4、服务、回报社会，争取各方面的支持