浅析皮尔斯符号学三分法理论——以百事可乐标志的图形演变为例

乐 ，就 非可 口可 乐 莫属 。百事 可 乐借 由消 费者 对
可 口可 乐 的认 知 ，在 进 入 市场 初 期欲 快 速 被 消 费
者 熟 知 ，进 而 形 成 自己的 市场 ，百事 可 乐 在其 标 志 设 计 中 依 存 于 可 口可 乐 的 形 象 来 使 消 费 者 认 知 ，可 以说 ，这 是 百事 可 乐进 入 市场 初 期 的一 种
从 图形创 意上 看 ，要 让 消 费者 对 品牌 保 持 持
续 的忠 诚 ，就 应 该 关注 他 们 的心 理 需 求 ，使 设 计 更 具 亲和 力和 趣 味 性 ， “ 百事笑 脸 ”标 志 的 图形
从 以上 分 析 来看 ，尽 管 百事 新 的 图形标 志 在
外形上非常简单朴素 ，但它具备了标志所应有 的 独 一 无 二 性 、 永 久 记 忆 性 、 立 即 辨 认 性 Ｊ 。并
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（ 号产 生 ）是 一 个 过程 ，从 “ 号 代表 物 ”到 符 符 “ 象 ”再 到 “ 释物 ” ，可 以把 这 个 过程 看 作 对 解 认 知 方式 。图像 符 号 就 是指 通 过 符 号和 对 象 的
相似 之 处来 认识 一个 事物 。
首 先 ，我 们 来 认 识 一 下 百 事 可 乐 最 初 的 标 志 ，从 图一 中可 见 ，百事 可 乐和 可 口可乐 标 志 从
到 象 征符 号 的运 用 ，百 事可 乐 根据 企 业 理念 ， 以 及 不 同 时期 企 业对 产 品 的定位 ，充 分 发挥 符 号 在
的特 性 ，易产 生 清 彻 、超 脱 、远 离 世俗 的感觉 ， 恰 好 与 红 色相 对 应 。 百事 可 乐 的主 要 消 费群 体 为 青 年 ，蓝色 也 意 味着 新 生 ，因此 ，蓝色 的百 事 可 乐 也 向消 费者 传 达 着这 样 的讯 息— — 这是 新 一 代 的选 择— — 这 也 与 百事 可 乐 的消 费 者定 位 十 分 吻
用 ，十 分恰 当的切 合 了企业 精 神 。
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一
个 对 象 ， 可 以 引 发 多 重 观 点 ，而 一 个 标
志 ，可 以蕴 含 多重情 感 。 “ 百事 笑脸 ”图 形将 百 事可 乐现 有 的蓝色 和 红色 全球 商 标 设计 成 为一 系 列的 “ 微笑 ”： 中央 白色 弧 形带 会 因不 同产 品而
２ ８年 百 事 可 ０ ０ 乐 发 布 了 全 新
ｌ “百 事 笑 ｇ０ ０
脸” （ 图三 ） ， 由０ ｎｉ ｍ （ ｍ Ｃ ０ 广
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品的定位 ，探 究符号是如何在百事可乐标志的图形发展过程 中表达企业文化的。
关 键词 ：皮尔斯 符号学 三分法 百事可乐
美 国实 用 主义哲 学 的先驱 者皮 尔斯 （ ｈ ｒ ｅ Ｃ ａ ｌＳ
本 文 以皮 尔 斯 的符 号三 分法 为理 论基 础 ，根 据 百事 可 乐 的企业 理 念 ， 以及 不 同时 期企 业对 产
（ｙ ｂ １ ） 。 ｓｍ ｏ ｓ ’
、
—
—
“ 口可乐的追随者 ” 可 图像符号的运用
皮尔 斯 的符 号 由 “ 号代 表 物 ” 、 “ 象 ” 符 对
和“ 解释物 ”三个关联物构成 ，来说 明人类运用
符 号 进 行 抽 象 思 维 并 认 识 客 观 世 界 。符 号 活 动
合。
百 事 可乐 标 志 发展 过程 中 的作用 ，使 企业 理 念 得 到 了很好 的传达 。正 如 百事 可 乐新 标 志 中那 张 微
笑 的面孔一样，百事可乐带给消费者更多的是快
乐和 精神 上 的愉 悦 。
皮 尔斯符 号学 三分法理论
以百事可乐标志 的图形演变为例
华 中师 范大学美术 学院 张玮 辛 艺华
摘要 ：美 国实用 主 义哲 学的 先驱 者 皮 尔斯是 符 号 学界公 认 的现 代符 号 学理 论 的创 始人 之 一 ，其 核
心理论为三个 “ 三分法”。本文以此为理论基础 ，根据百事可乐的企业理念 ，以及不 同时期企业对产
品 的定位 ，来 理 解符 号 是如 何 在 百事 可 乐标 志 的 图形发 展过 程 中表 达 企业文 化 的 。
一
Ｓ ｎ ｅ Ｓ ｅ ｒ ｅ ， １３一 ｌ ｌ） 是符 号学 界 ａ ｄ ｒ Ｐ ｉ ｃ ８ ９ ９４ 公 认 的 现 代 符 号 学 理 论 的 创 始 人 之 一 。皮 尔 斯 符 号学 的核 心 理 论 即三 个 “ 分 法 ” ，分 别 说 三 明 符 号 活 动 （ 就 是 人 类 认 知 ）的 三 个 方 面 ： 也 过 程 、 方 式 和 结 果 。 在 皮 尔 斯 看 来 符 号 分 类 就 是 关 于 人 类 认 知 方 式 的分 类 ，通 常 可 分 为 图 像 符号 （ ｏ ） ｉ ｎ 、指 示 符号 （ｎ ｅ ｅ ） ｅ ｓ ｉ ｄ ｘ ｓ和象 征 符号
营 销 策略 。
口 乐标 志
匿一
这 一 时期 百 事可 乐 的标 志 属 于 图像 符 号 ，百
事 可 乐借 助 于 可 口可 乐标 志 ，仿造 其 字 体 、颜 色 动提 供 了基 础 。因此 ，Ｂ Ｄ 公 司一 改 百事可 乐标 ＢＯ
和 曲线 来达 到 快速 让 消 费者 熟 知 的 目的 。虽 然 这
大 且 新 ，这 为 百 事可 乐 针 对 “ 一 代 ” 的营销 活 新
标 志 更突 出 ，视觉 效 果 更加 简 洁有 力 （ 图二 ） 。 １ ９ 年 ， 百 事 可 乐 把 企 业 精 神 由 “ 一 代 的 选 ９８ 新 择 ”变更 为 “ 渴望 无 限 ”，标 志 中蓝 色 的 大量 运
—
指 示符 号就是指通 过事 物之 间的依存 （ 果 ） 因 关 系 来 认 识 事 物 。 “ 事 新 一 代 ”代 表 的 就 是 百 “ 轻 、 时 尚 、 充 满 活 力 ”这 一 概 念 ， 因 此 ， 年 在 标 志 设 计 中 毅 然 抛 弃 了 “ ”字 样 ，只 保 Ｃ ａ ０ｌ 留 “ ｅ ｉ ， 同时改 变 原来 的花 体 为等 线体 造 ｐ Ｐ ” Ｓ 型 ，使得 字 体 设 计更 时 尚，更 显 活 力 。这 是一 次 较 大 的变 革 和 突破 ，塑 造 了具 有 强 烈醒 目的视 觉 形 象 。在 １７ 年 的修 正 案 中 ，瓶 盖 简化 为 单纯 的 ９１
一
志对 可 口可乐 图形 符号 的模仿 ，做 出种 种 努 力来
把 百 事 可 乐 描 绘 成 年 轻 人 的饮 料 ， “百 事 新 一 代 ”的 口号 正式 面市 。
策 略 很 快 让 消 费 者 认 知 了 百 事 可 乐 这 个 新 产
“ 口可 乐 的 追 随者 ”，所 以，在 当时 的饮 料 市 可
乐 的象 征 符 号 ，让消 费 者在 看 到这 个 标志 后 即刻 联 想到 喝百 事可 乐能够 开怀 大 笑 的愉 悦 心情 。
图二
百 事可 乐将 模 糊 的 定位 变得 清 晰 ，使 其 “ 百
事新 一 代 ”这 一 品牌 形象 逐 渐 建立 起 来 ，标志 的 设计 通 过指 示 符 号 的运用 ，清 晰地 传达 着 品牌 理 念 。 因此 ，在 ２ 世纪 ９ 年代 ，百事 可 乐 已经完 全 ０ ０ 脱 离 了对 可 口可 乐 的模 仿 ，逐 渐成 为 家 喻户 晓 的
圆形 图案 ，并 在此 基 础 上增 加 了方 形 的背 景 ，使
在 经 过 最初 的探 索后 ，百 事可 乐 渐渐 意 识 到 必 须 要形 成 自己独 特 的 品牌 文化 以及 视觉 形 象 。
１ ６ 年 ，百 事可 乐把 它 的广 告业 务交 给Ｂ Ｄ （ ９０ Ｂ Ｏ 巴 腾 、 巴顿 、德斯 廷和 奥 斯本 ）广 告 公司 。Ｂ Ｄ 公 ＢＯ
且 新 标 志 传 达 百 事 可 乐 的 意 义 和 信 息 也 相 当 明 确 ， 即通 过 标 识 不 同的 笑脸 形 态 表现 其 不 同 的产
设 计让 人 们感 受到 百 事可 乐 带来 的快 乐 ，从 而 为
快 乐买 单 。
从色 彩 构成 上 看 ，百 事 可 乐 自１ ２ 年 开始 在 ９９
有不 同的表情 。大 笑百 事 ｌ ｇ 代表 百事Ｍ ｘ ａ ｏｏ ａ ，Ｍ ｘ
一
， ９８ ９
的诉求 主 打 是低热 量 的 健康 可 乐概 念 ，传 达 畅快 好 喝 的 口感 特 性 ；满 脸 微笑 是 百事 经 典 口味 ，运 用 标准 百事 １ ｇ ；露 齿轻 笑则 是 百事轻 怡 （ ｅ ０ ０ Ｄｉ ｔ Ｐ Ｐ ） ｉ ，传 达 减 少糖 的摄 取 更 健 康 的特 性 （ ｅ ｓ 图 四 ） 。这 里 ， “ 事笑 脸 ”图形 标志 作 为百 事 可 百
清 晰 的理 解 百事 可 乐新 的 图形 标志 是 如何 通 过 象 征 符 号表达 企业 文化 （ 图五 ）。
符 号／ 征 物 表
关 注 人 性 。 标 志
也 不 再 是 高 高 在 上 的冷 漠 面 孔 ， 而 是 有 着 喜 怒 哀 乐 的可 爱 面 容 。
对 象
解 释 物
品 ， 但 由 于 其 定 位 不 明 ， 给 消 费 者 的 印象 就 是
场 ，仍 然是 可 口可 乐一 统天 下 。
相 应 的 ， 百 事 可 乐 标 志 设 计 在 这 一 时 期 产
生 了非 常 大 的突 破 ，表 现 为 指 示 符 号 的 运 用 。
—
二 “ 百事新一代 ” 指 示符 号的运用
知 名 品牌 ，形 成 了可 口可乐 与 百事 可 乐平 分 市场
的现 状 。
③ ③ ０ ９
◎ ② ◎ ＠ ② ③ ② ②
三、 “ 百事笑脸 ”— —象征符号的运用
象 征符 号是 认 知方 式 的第 三 种 ，它 是指 通 过
一
◎
ｏ
图 四
个法 则或 者规 约 的作 用表 示对 象 的符 号 。百 事
可 乐 在 经 过 了ｌ ０ 年 的 发展 后 ，其 品牌 形 象 已 ｏ多 经 深入 人 心 ，得 到 社会群 体 的认可 。 进 入 ２ 世 纪 ，企 业 在 追 求 全 球 化 发 展 的 过 １
程 中 ， 变 得 更
③ 图通 过皮 尔 斯符 号 的理 论模 型 ，来更 我 们试
形态 到 色 彩构 成 都 具有 极 强 的相 似 性 ，在 １ ０ ￣ ９５
１０ 年其 标志 中都保 持有 花体 字 的形 式 。 ９６
众 所 周知 ，百 事可 乐 成立 之 初 ， 可 口可 乐 已
经 是 家 喻户 晓 的知 名 品牌 ，控 制 了绝大 部 分碳 酸
饮 料 市 场 ，在 人 们心 目中形成 了定 势 ，一 提起 可
标 志 中加入 蓝 色 ，在 其 后 的演 变 过 程 中 ，蓝色 慢 慢 成 为其 主打 色 ，也成 为 它 区分 可 口可乐 的显 著 符 号之 一 ：蓝 色 是 极端 的冷色 ，具 有沉 静 和 理 智
品特性，也寓意着该产品所带来的情感体验 。
经历 百年之 变 ，百事 可 乐 的标 志 越变 越 青 春 化 、时 尚化 ，也 即 ：从 图像 符 号 到指 示 符 号 ，再
司
化 ，及 时 捕 捉 到 对 百事 可 乐 发 展 非 常 有 利 的 环 境 ， 即二 战后 ，美 国诞 生 了一大 批 年轻 人 ，他 们
没有经过大危机和战争洗礼， 自信乐观 ，与他们
的前 辈 们有 很 大 的 不 同 ，他们 正 在 成长 ，逐 步会 成 为美 国的主 要 力量 。他 们对 一 切 事 务 的 胃 口既