商务广告翻译原则研究_廖国强

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商务广告翻译原则研究

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廖国强1　李向民2

（1．四川理工大学　四川自贡　643000；2．北京第二外国语学院　北京　100024）

摘　要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。

关键词：商务广告；翻译；原则［中图分类号］ H319.1

［文献标识码］ A

［文章编号］1003-6539(2009)12-0035-07

On Translation Principles of Business Advertising

Liao Guoqiang 1 / Li Xiangmin 2

（1．Sichun University of Science and Engineering ，Zigong 643000，China ；

2．Beijing International Studies University ，Beijing 100024，China ）

Abstract：Translation principles are a matter of great importance in business advertising, for only as sound principles of translation

are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate fl exibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers.

Key words：business advertising ；translation ；principles

* 本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106]) 成果。［收稿日期］ 2009 - 3 - 25

［作者简介］ 廖国强（1965～　），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进

行商务英语与语言文化等的研究。

李向民（1966 ~ ），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语语言等。

商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的英语语言及翻译原则。

在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere ），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising （广告活

动）和Advertisement （广告宣传品或广告物）。英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。

商务广告具有的鲜明的目的性，这一特点决定了其语言的特色性风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。在对外经济活动中，要使商务广告能有效地传播信息、激发兴趣、诱导消费，英汉翻译时遵循一些基本原则是至关重要的。

一、诱导原则

商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则（见表1）。“挨达”即“挨次而达”之意。

表1　挨达（AIDA）原则

原则英文中文

A Attention注意

I Interest兴趣

D Desire意愿

A Action行动

我们在进行国际商务活动时，为了达到良好的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而最终诱导其采取消费行动。下面笔者将分析几则广告，并对此原则进行探讨：

（1）A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya.

这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三亚旅游已经出现了“爆棚”现象。

（2）The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime.

“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。”寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。

（3）When it is difficult to communicate clearly with words，speak Polaroid…When you talk about life，speak Polaroid.

Polaroid是商标名，也是此广告语翻译的关键。为了减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、“拍立得”。本则广告从内容看，与照相器材有关，因此宜用“拍立得”，我们常见的“一次成相照片”就是a Polaroid picture。在翻译此段广告语时，我们可以不拘泥于字表意义，大胆一些。比如“言语难表达，‘拍立得’最佳；生活需表现，‘拍立得’领先”。类似这样的译文，除照应原文的句式外，还一环扣一环，抓住读者的心理和注意力，增加了他们的兴趣，加深了记忆并激起购买欲，并把广告设计者和商家的深层意图较好地表现了出来。试想，商家凡有难事就让你与“拍立得”“交流”，这样的产品难道不是值得信赖的最佳品牌吗？

二、灵活原则

缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果，甚至还可能损害其原则性。美国小说Gone with the Wind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而去”，傅东华先生灵活地将其译为《飘》，以简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功的，此译例可供我们借鉴。

表2　“10C”原则

原则英文中文

1Conciseness简洁

2Clearness清楚

3Correctness正确

4Courtesy礼貌

5Concreteness具体

6Character个性

7Concinnity优美

8Completeness完整

9Considerateness体贴

10Conscientiousness诚意

国际商务活动涉及各行各业多个领域，因而翻译商务广告时，可参照“10C”原则（见表2），根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达

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