商务广告翻译探析

经营与管理商务广告翻译探析商务广告翻译探析刘永华（安阳工学院河南安阳455000）摘要：随着国际贸易的发展，中外

企业将广告作为推销产品和声誉的重要手段。由于各国文化与语言的差异，这就要求商务广告翻译工作者要了解原语及译语国家的民族文化，掌握商务广告翻译的一些技巧。关键词：商务广告；民族文化；忠实；变通；修辞随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中国产品走向国际市“忠实”原则只是相对于原文的内容而言，而实际操作过程中译者往往场，外国产品也大量涌入中国。各个国家为了争夺国际市场，竞相推会对其语言表达形式进行恰当的、灵活的“变通”处理，有时甚至是彻销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和底的“改头换面”。如UPS快递公司的广告词“Wecaretoprovideservice企业的声誉向国际推介。因此，中外企业都面临着商务广告与国际接aboveandbeyondthecallofduty.”被译成“UPS——殷勤有加，风雨不轨的问题，即商务广告的翻译问题。本文就商务广告翻译问题进行了改”。这条译文可以说几乎找不到原文句子结构形式的蛛丝马迹，但原探讨和分析。广告词的精髓仍然在译文中得以保留。如果照字面译成“我们愿意提供高于或超出责任感的服务”，不但没有广告的味道，还让人读着拗口，1.商务广告翻译与民族文化在翻译商务广告时，译者需要有效地、恰如其分地把握广告受众群其宣传效果可想而知。而一句“殷勤有加，风雨不改”既浓缩了原文的体的文化品味、习俗、语言、民族心理等方面。例如，西方文化中人们思想精华，又以简约的表达形式让译语目标读者过目不忘。崇尚个人奋斗、冒险精神，以追求自身的魅力，所以英语广告往往注重再看几例在我国已深入人心的英文广告的中译文：)个性化。比如西方的香水广告，经常使用“seductive,dangerous,enchan-（NEC电气公司）锐意进取，开拓创新1原文：EmpoweredbyInnovation.tment,sexy”的字眼，以刺激消费者，不熟悉西方文化就很难理解。又)如，我们所熟知的国内商标，如康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太（Samsung公司）领先数码，超越永恒2太、统一、娃哈哈等，这些商标连同他们的产品早已家喻户晓、深入人原文：TakingtheleadinaDigitalWorld.)心，其销量更是可想而知。原因何在？只要稍加分析便不难看出，它们（Olympus相机）人生难忘片段，永留印记3体现了丰富的中华民族的文化传统。吃了“康师傅”面条会想到健康强原文：FocusonLife.壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂；“万家乐”、“全聚德”、“娃不难发现，译文在词义、语义和风格上与原文的“对等”都被不同哈哈”、“太太”让人感到这些产品能给千家万户带来幸福吉祥；“红豆”程度地打破，译者在努力“保存原文的基本信息”的同时，又通过一定使人想起“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”；“统的创造性手段对其表达形式进行了较为自由、灵活的处理，使译文从目一”正是反映了向往幸福，维护和平统一。这些广告之所以能引起人们标读者角度看比较地道，可读性等同甚至超过了原文。如，例1）和2），的共鸣，正是因为它深深扎根于民族文化的土壤之中。但是，不了解中这两则广告中译文的共同特点是：都是以“对偶的四字结构”的句式再国文化也很难引起共鸣。现原文的思想内容。汉语里的四字结构可以说取之不尽，且常常因其商务广告翻译应尽量满足不同国

家和地区的文化价值取向。成功的“言简意赅”、“寓意深长”而被一些广告文化人用于广告写作和翻译上。广告翻译能使产品更好地融入当地文化，取得不同地区的消费者的心理然而，像这样的四字结构在英语里鲜见少有，为达到简短精练的表达效认同。比如，宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，果，英文广告经常使用短语代替整句，或大量使用简单句、不完整句、()从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G汉译为Procter&Gamble无动词句、省略句等。例1）NEC电气公司的原广告语“Empoweredby宝洁。“宝”喻指产品的品质;“洁”则指该公司主要经营日用品。10多Innovation”就是一个简单的分词短语，它却将这家公司“不断进取，重年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名视创新”的特点表述无遗，译者借用汉语里常用的口号“锐意进取，开字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、Pantene潘婷、拓创新”对它进行翻译，既是“忠实于”对原文的理解，又符合汉语广告表达的习惯。例2）同样用了一个分词短语“TakingtheleadinaDigitalHeadandShoulders海飞丝，还是Safeguard舒肤佳、Olay 玉兰油，抑或是Whisper护舒宝、Crest佳洁士、Tide汰渍、Zest激爽、Pampers帮宝Worl d”向广大受众推介Samsung公司的产品，其译文中的“领先数码”适等，无不在中国享有盛誉。此外，还有其它行业中的佳译实例。如四个字已足以囊括原文的思想，但译者再加上“超越永恒”四字，使译文形成对偶句式，这犹如“画龙点睛”的一笔，顿时激活了该广告在汉Revlon译成露华浓，巧用李白“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”之名句，音义并重，韵味悠长。Canon 汉语音译为佳能，利用汉语词汇的语里的灵魂，较之原文有“过而不及”之功效。)文化内涵表达产品的优良品质，功能齐全，给消费者以信赖感。美加净例

3就原文形式属短小精悍型。“FocusonLife”是一个省略句，牙膏被译作MAXAM，音形义俱佳；雅戈尔被译作Youngor，罗蒙译作鉴于在汉语中难以找到相应的表达句式，译者翻译时不得不对这则广告Romon等无不让人产生美好联想；当然“雅戈尔”与“罗蒙”汉语品在内容上作了适当的“增补”，其结构随之也发生了较大的变化。俗话牌的本身又具有国际化的倾向，迎合年轻人的品味，这正是国际品牌所说，“变则通，通则达”。“Olympus”相机的广告语“FocusonLife”应具备的特质。被译为“人生难忘片段，永留印记”不但表达了该广告语的双关意义 2.商务广告翻译的“忠实”与“变通”（“Focus”一词既是指相机上所用的“焦距”，又引申为“聚焦生活种通常，翻译过程包括对原文的正确理解和对原文语意、语体的恰当种片段”），而且读来易记上口，耐人寻味。表达两个环节。对原文的正确理解是翻译的基础，是“忠实”原文的初同样的，在商务广告翻译的汉译英实践中，亦不乏用“忠实”与始体现；对原文的恰当表达则要求译语形式符合译语语言习惯及语法规“变通”的辩证统一原则作指导思想的例子。大家熟知的茅台酒的广告则，即译语的语言形式不受原语语言形式的束缚，这就是翻译实践中语语：“茅台一开，满室生香；国酒茅台，渊源流长”，被译为：言形式的“变通”。Maotai—avintageliquor在商务广告翻译中，“忠实”和“变通”并非水火不容的两个对立AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma面，二者是相辅相成，相得益彰的。

大量实践表明，商务广告翻译的（下转第59页）《新西部》2006.24期－５７－