论述商业广告的翻译原则
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第２ ３ 卷第 １ 期
２ ０ １ ４ 年 １ 月
临沧师范高等专科学校学报
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｌ ｉ ｎ ｃ ａ ｎ ｇＴ ｅ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ ｓＣ ｏ ｌ ｅ ｇ ｅ
Ｖｏ １ ． ２ ３ Ｎｏ ． １
Ｊ ａ ｎ ． ２ ０１ ４
论述商业广告的翻译原则
朱 星
这三句广告词在接受汉语语言文化熏 陶的 两行 ，主语 “ Ａ Ｖ Ｉ Ｐ ｔ ｒ ｅ ａ ｔ贵 宾待遇 ”与 “ Ａ 中国早 已家喻户 晓，不但深入到广大消费者 的 ｎ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｆ ａ ｖ ｏ ｒ国宴用酒首选 ”表达的是 同一层 心 中，也成为 了汉语文化不可分割的一部分 。 意思 ，即茅 台酒 ，丁教授用措辞巧妙地避免了 把原文和译文仔细 比较后发现 ，在保存原文基 原文 中 “ 茅台”一词的重复 ；２ ． 译文增 添了两
则处理 ， 译文不外乎是 “ 将人们连接在一起 ” ， 马——太平洋万 国博览会 的金奖 ，并且 “ ａ ｌ ＇ Ｏ — 而现有 的译 文虽然和原 文迥然不 同 ，但 “ 灵 ｍ ａ ”和 “ ｄ ｉ ｐ ｌ ｏ ｍ ａ ”相互押韵 。译者脱离原文 ， 魂”却是一致 的：只有以人为本 的科技才可以 将 自己雄厚的文化底蕴注入译文 ，这 比忠实地 更好地将各地的人们联系在一起。例 ２和例 ３ 将 “ 源远 流长 ”译 为 “ ｈ ａ ｖ ｅ ａ ｌ ｏ ｎ ｇ ｈ ｉ ｓ ｔ ｏ ｒ ｙ ” 则都是以对偶 的四字和五字结构句式再现原文 更具备超强的说服力 ，押韵的修辞手法也使译 的思想 内容 。通常 ，为了达到简短精炼的表达 文 与原 文一 样读起 来 朗 朗上 口。虽 然译 文在 风
’
２ ． Ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｌ ａ ｓ ｔ ｄ ｒ ｏ ｐ ！滴 滴 香 浓 ，意 犹
原则 ，是德国功能派翻译理论 的核心 ，强调翻 未 尽 ！ （ 麦 氏咖 啡） 译 目的决定 翻译 策略 。所 以 ，就商业 广告而 ３ ． Ａ ｄ ｉ ａ ｍｏ ｎ ｄ ｉ ｓ ｆ ｏ ｒ ｅ ｖ ｅ ｒ ！钻 石 恒 久 远 ，一
二、创造性原则
商业广告 翻译既不 同于普通 的文学 翻译 ，
通常以ห้องสมุดไป่ตู้ 费方式 ，通过各 种传播媒体 ，对商
品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介 追求最 自然最贴切 的对等 ，又不 同于一般的科 绍及推定” 。商业广告指商品经营者或服务提 技文体翻译 ，强调语义对等 ，而是介乎于两者
商业广告翻译是一种有极强 目的性的呼唤 胜 一筹 的译文 。 性文本。因此 ，在翻译过程中就必须突破传统
。
在商务广告翻译 中，遵循创造性原则 的几
翻译理论的束缚 ，寻求更适合 的翻译理论做指 则 成功广 告实 例 ： 导 。创 造性原 则 ，核 心是 创 意 ，运用 原 文不 具 １ ． Ｎ ｏ ｋ ｉ ａ ：Ｃ ｏ ｎ ｎ ｅ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ科 技 以人 为 本 备的独特的、能增强原文效果 的修辞手段 ， 使 （ 诺 基亚 ） 译文在语言上有明显的创新 ；目的论功能主义
使译文从消费者角度看更加地道和易接受 ，最 长”一词创造性地演绎成两段史实 ：茅 台镇在 终效果甚至超过了原文。如诺基亚的广告语原 公元前 １ ３ ５ 年为汉武帝酿 出的 “ 甘美之酒”以 文言简意赅 ，意境深远 ，如果按一般的翻译原 及 在 １ ９ １ ５年茅 台酒 在美 国 旧金 山荣 获 巴拿
（ 云南师范大学外国语学院 。云南 昆明
６ ５ ０ ５ ０ ０ ）
摘
要 ：商业广告翻译属于一种特殊文体的翻译 。由于广告宣传 的特殊 商业 功能 ，其翻译原则应该
与其它文体 的翻译原则有所不 同。传统 的翻译理论难以进 行有效 的指导 ，而以创 造性翻译 原则和 目的论
功能主义原则指 导商业广告 翻译 ，才能把商业广告译得传神 ，令人过 目不忘 ，从而吸引大众 的眼球 ，激
本信息的前提下 ， 译文使用一定的创造性思维 个新信息 ： “ｗ ｏ ｎ １ ９ １ ５ ｄ ｉ ｐ ｌ ｏ ｍ ａ ” 和 “ｏ ｒ ｉ ｇ —
对 词 义 、语 义 和风 格 进 行 灵 活 、 自 由的处 理 ，
ｉ ｎ ａ ｔ ｅ ｄ ｉ ｎ １ ３ ５ Ｂ ． Ｃ ． ” ，这实际上是将 “ 源远 流
销出去创造价值 。任何优秀的广告构思和文案
中心 ，引起 其注 意力 （ Ａ ｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，投其 所好 都必须是高度创造性 的，抓住广告所要表达的
（ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｅ ｓ ｔ ） ，激发其购买欲 Ｄ ｅ ｓ ｉ ｒ ｅ ） ，促 成其 购买 主题思想 ，根据受众 可能接受广告 咨询 的程 行为（ Ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，这就是 Ａ Ｉ Ｄ Ａ原则 。 度 ，就有可能创造出与原广告效果相似甚至更
发他们的兴趣 ，最后使消费者心甘情愿去消费，最终达到销售产 品的目的。
关键词：商业广告翻译 ；创造性原则 ；目的论功能主义原则
一
、
引 言
“ 广告”一词源于拉丁语 ，美国市场营销 协会 （ Ａ Ｍ Ａ ） 界定 ： “ 广告是由特定的出资者 ，
言，这两种翻译原则是指导商业广告翻译 的不 二选择 。
。 收稿 日期 ： ２ ０ １ ３一Ｏ ６ 一Ｏ ８ 作者简介 ：朱６（ １ ９ ９ ０一 ） ，女 ．河南南 阳人 ，云南师范大学外国语学院 ２ ０ １ ２级翻译笔译专业硕 士研 究生 ．
主要从事笔译研究。
６ １
颗永流传 ！ （ 戴 比尔斯）
从译文看到 ，１ ． 其主体部分 为大致对称 的
供者承担费用 ，通过一定的媒介和形式直接或 之间。商品经济 中，不能以适用于资讯类的翻 间接的介绍所推销 的商品或提供 的服务 的广 译 原则来 衡 量广 告译 作 的成 败 ，通 常广 告译 文 告。由此看出商业广告是一种竞争性的商业行 往往能够通过广告把有关产品、商品或服务推
为 ，目的是争取 消 费者 ，这 就 必须 以消费 者为
２ ０ １ ４ 年 １ 月
临沧师范高等专科学校学报
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｌ ｉ ｎ ｃ ａ ｎ ｇＴ ｅ ａ ｃ ｈ ｅ ｒ ｓＣ ｏ ｌ ｅ ｇ ｅ
Ｖｏ １ ． ２ ３ Ｎｏ ． １
Ｊ ａ ｎ ． ２ ０１ ４
论述商业广告的翻译原则
朱 星
这三句广告词在接受汉语语言文化熏 陶的 两行 ，主语 “ Ａ Ｖ Ｉ Ｐ ｔ ｒ ｅ ａ ｔ贵 宾待遇 ”与 “ Ａ 中国早 已家喻户 晓，不但深入到广大消费者 的 ｎ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｆ ａ ｖ ｏ ｒ国宴用酒首选 ”表达的是 同一层 心 中，也成为 了汉语文化不可分割的一部分 。 意思 ，即茅 台酒 ，丁教授用措辞巧妙地避免了 把原文和译文仔细 比较后发现 ，在保存原文基 原文 中 “ 茅台”一词的重复 ；２ ． 译文增 添了两
则处理 ， 译文不外乎是 “ 将人们连接在一起 ” ， 马——太平洋万 国博览会 的金奖 ，并且 “ ａ ｌ ＇ Ｏ — 而现有 的译 文虽然和原 文迥然不 同 ，但 “ 灵 ｍ ａ ”和 “ ｄ ｉ ｐ ｌ ｏ ｍ ａ ”相互押韵 。译者脱离原文 ， 魂”却是一致 的：只有以人为本 的科技才可以 将 自己雄厚的文化底蕴注入译文 ，这 比忠实地 更好地将各地的人们联系在一起。例 ２和例 ３ 将 “ 源远 流长 ”译 为 “ ｈ ａ ｖ ｅ ａ ｌ ｏ ｎ ｇ ｈ ｉ ｓ ｔ ｏ ｒ ｙ ” 则都是以对偶 的四字和五字结构句式再现原文 更具备超强的说服力 ，押韵的修辞手法也使译 的思想 内容 。通常 ，为了达到简短精炼的表达 文 与原 文一 样读起 来 朗 朗上 口。虽 然译 文在 风
’
２ ． Ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｌ ａ ｓ ｔ ｄ ｒ ｏ ｐ ！滴 滴 香 浓 ，意 犹
原则 ，是德国功能派翻译理论 的核心 ，强调翻 未 尽 ！ （ 麦 氏咖 啡） 译 目的决定 翻译 策略 。所 以 ，就商业 广告而 ３ ． Ａ ｄ ｉ ａ ｍｏ ｎ ｄ ｉ ｓ ｆ ｏ ｒ ｅ ｖ ｅ ｒ ！钻 石 恒 久 远 ，一
二、创造性原则
商业广告 翻译既不 同于普通 的文学 翻译 ，
通常以ห้องสมุดไป่ตู้ 费方式 ，通过各 种传播媒体 ，对商
品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介 追求最 自然最贴切 的对等 ，又不 同于一般的科 绍及推定” 。商业广告指商品经营者或服务提 技文体翻译 ，强调语义对等 ，而是介乎于两者
商业广告翻译是一种有极强 目的性的呼唤 胜 一筹 的译文 。 性文本。因此 ，在翻译过程中就必须突破传统
。
在商务广告翻译 中，遵循创造性原则 的几
翻译理论的束缚 ，寻求更适合 的翻译理论做指 则 成功广 告实 例 ： 导 。创 造性原 则 ，核 心是 创 意 ，运用 原 文不 具 １ ． Ｎ ｏ ｋ ｉ ａ ：Ｃ ｏ ｎ ｎ ｅ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ科 技 以人 为 本 备的独特的、能增强原文效果 的修辞手段 ， 使 （ 诺 基亚 ） 译文在语言上有明显的创新 ；目的论功能主义
使译文从消费者角度看更加地道和易接受 ，最 长”一词创造性地演绎成两段史实 ：茅 台镇在 终效果甚至超过了原文。如诺基亚的广告语原 公元前 １ ３ ５ 年为汉武帝酿 出的 “ 甘美之酒”以 文言简意赅 ，意境深远 ，如果按一般的翻译原 及 在 １ ９ １ ５年茅 台酒 在美 国 旧金 山荣 获 巴拿
（ 云南师范大学外国语学院 。云南 昆明
６ ５ ０ ５ ０ ０ ）
摘
要 ：商业广告翻译属于一种特殊文体的翻译 。由于广告宣传 的特殊 商业 功能 ，其翻译原则应该
与其它文体 的翻译原则有所不 同。传统 的翻译理论难以进 行有效 的指导 ，而以创 造性翻译 原则和 目的论
功能主义原则指 导商业广告 翻译 ，才能把商业广告译得传神 ，令人过 目不忘 ，从而吸引大众 的眼球 ，激
本信息的前提下 ， 译文使用一定的创造性思维 个新信息 ： “ｗ ｏ ｎ １ ９ １ ５ ｄ ｉ ｐ ｌ ｏ ｍ ａ ” 和 “ｏ ｒ ｉ ｇ —
对 词 义 、语 义 和风 格 进 行 灵 活 、 自 由的处 理 ，
ｉ ｎ ａ ｔ ｅ ｄ ｉ ｎ １ ３ ５ Ｂ ． Ｃ ． ” ，这实际上是将 “ 源远 流
销出去创造价值 。任何优秀的广告构思和文案
中心 ，引起 其注 意力 （ Ａ ｔ ｔ ｅ ｎ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，投其 所好 都必须是高度创造性 的，抓住广告所要表达的
（ Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｅ ｓ ｔ ） ，激发其购买欲 Ｄ ｅ ｓ ｉ ｒ ｅ ） ，促 成其 购买 主题思想 ，根据受众 可能接受广告 咨询 的程 行为（ Ａ ｃ ｔ ｉ ｏ ｎ ） ，这就是 Ａ Ｉ Ｄ Ａ原则 。 度 ，就有可能创造出与原广告效果相似甚至更
发他们的兴趣 ，最后使消费者心甘情愿去消费，最终达到销售产 品的目的。
关键词：商业广告翻译 ；创造性原则 ；目的论功能主义原则
一
、
引 言
“ 广告”一词源于拉丁语 ，美国市场营销 协会 （ Ａ Ｍ Ａ ） 界定 ： “ 广告是由特定的出资者 ，
言，这两种翻译原则是指导商业广告翻译 的不 二选择 。
。 收稿 日期 ： ２ ０ １ ３一Ｏ ６ 一Ｏ ８ 作者简介 ：朱６（ １ ９ ９ ０一 ） ，女 ．河南南 阳人 ，云南师范大学外国语学院 ２ ０ １ ２级翻译笔译专业硕 士研 究生 ．
主要从事笔译研究。
６ １
颗永流传 ！ （ 戴 比尔斯）
从译文看到 ，１ ． 其主体部分 为大致对称 的
供者承担费用 ，通过一定的媒介和形式直接或 之间。商品经济 中，不能以适用于资讯类的翻 间接的介绍所推销 的商品或提供 的服务 的广 译 原则来 衡 量广 告译 作 的成 败 ，通 常广 告译 文 告。由此看出商业广告是一种竞争性的商业行 往往能够通过广告把有关产品、商品或服务推
为 ，目的是争取 消 费者 ，这 就 必须 以消费 者为