产品和服务之间的基本差异

•
君子认为说得多做得少是可耻的。。2 022年3 月23日 下午10 时23分 22.3.23 22.3.23
•
你的形象价值百万。。2022年3月23日 星期三 下午10 时23分 46秒22 :23:462 2.3.23
•
赚钱之道很多，但是找不到赚钱的种 子，便 成不了 事业家 。。202 2年3月 下午10 时23分 22.3.23 22:23 March 23, 2022
第二层次－－基础产品：产品的基本形式 （床、衣橱、桌子、椅子、 毛巾、洗手间等）
第三层次－－期望价值：顾客期望的与产品密切相关的一整套属性和 条件 （干净的床/香皂和毛巾、卫生设、安静的环境）
第四层次－－附加价值：增加的服务和利益，是形成产品差异化的关 键 （快速登记/离店手续、温馨友好的服务）
2.分子结构模型（Molecular Model）
－－对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示
航空公司
汽车
分销价格
分销价格
交通 工具
营销定位
有形元素
营销定位
无形元素
G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.76
无论身处何地，顾客只 需点击话务员按钮，就 可以享受到训练有素的 话务员提供的一对一专 业咨询服务，获取各种 所需咨询。话务员可以 应顾客要求查询顾客所 在地周边符合条件的设 施，并将查询结果发送 到顾客的车载机上。。。
(CONTINUTED..)
“ G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发出无数 充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。”
•
差之毫厘，谬以千里。—宋·陆九渊。 22.3.23 22:23:4 622:23 Mar-222 3-Mar-22
•
凡能独立工作的人，一定能对自己的 工作开 辟一条 新的路 线。。2 2:23:46 22:23:4 622:23 Wednes day, March 23, 2022
•
不把半步、一步积累起来，就不能走 到千里 远的地 方，不 把细流 汇聚起 来，就 不能形 成江河 大海。 。22.3.2 322.3.2 322:23: 4622:2 3:46Ma rch 23, 2022
第五层次－－潜在价值：服务场所的用途转变，由所有可能吸引和留 住顾客的因素构成 （客房 会见商务客人的场所）
•
即使道路坎坷不平，车轮也要前进； 即使江 河波涛 汹涌， 船只也 航行。 。22.3.2 322.3.2 3Wednesday, March 23, 2022
•
世界会向那些有目标和远见的人让路 。。22: 23:4622 :23:462 2:233/ 23/2022 10:23:46 PM
服务环境
接触员工/ 服务提供者
E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Service: New Insights from Consumers and Management, Report No.81-104 (Cambridge Mass: Marketing Institute, 1981)
如何获取“服务”知识？ VS.
如何获取“产品”知识？
构建服务体验
顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验！
哪些因素影响顾客的服务体验过程？
1.服务环境 （可见） 2.接触员工/服务提供者 （可见） 3.其它消费者 （可见） 4.组织和系统 （不可见）
服务生产模型
其他顾客
不可见组织 和系统
顾客
服务人员是产品差异性的重要来源！
服务生产模型－其它顾客
其它顾客的影响：主动或被动
解决方法：管理顾客行为
服务生产模型－无形的组织和系统
组织赖以生存的规章、制度和流程
服务生产模型－顾客
顾客是服务过程中不可或缺的组成部分
为什么研究服务业
服务部门工作机会的巨大增长
服务部门对世界经济的贡献不断增大
产品的无形部分构成产品差异性的主要特征
产品与服务的区别？
i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务
服务的定义
产品（Goods）：物品、设备和事务 服务（Service）：行为、努力和表现 商品（Product）：涉及产品和服务两个方面
产品与服务的本质差别：无形性
服务 战略
服务三角
1
.
3
2
.
顾客
.
4
. 系统
6
. 人员
5
.
Karl Albrecht and Ron Zemle, Service America (Homewood, IL: Dow Jones-Irwin, 1985), p.31-47
市场导向管理模式：
1.员工的流失与顾客满意度紧密相关
2.全职员工与兼职员工之间的比例关系
标准化
特性 易逝性
4.易逝性：营销困难及可能的解决方案
营销问题
解决方案
高于最大供给水平的需求 高于最佳供给水平的需求
需求战略：创新定价 预订系统
低于最佳供给水平的需求
补充性服务的开发
非高峰需求的开发 供给战略：利用兼职员工
能力共享 扩张的前提准备 利用第三方 增加顾客参与
服务产品五个层次
以酒店客房产品为例 第一层次－－核心利益：企业对顾客需求的满足 （休息与睡眠）
如何区别产品和服务？ －市场实体等级 －分子结构模型
1.市场实体等级 （Scale of Market Entities）
－－基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间
食盐
软饮料 洗涤品
汽车
化妆品
快餐店
无形领域
有形领域
产品：有形占优 服务：无形占优
快餐店 广告代理 航空公司 投资管理 咨询
教学
G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.77
•
严禁违章操作，确保安全生产。。202 2年3月 23日星 期三10 时23分 46秒22 :23:462 3 March 2022
•
军队无放任，学校无放任，此今日世 界各共 和国之 道例。 军队放 任，则 将不能 以令， 学校放 任，则 师不能 以教； 将不能 令则军 败，师 不能教 则学校 败，其 为国忠 ，莫此 之尤。 。下午1 0时23 分46秒 下午10 时23分2 2:23:46 22.3.23
3.用创新的数据检查企业的业绩：员工流失率，员工满意率， 员工培训价值，顾客满意度等等
第二节：产品与服务之间的基本差异
特性 无形性
1.无形性：营销困难及可能的解决方案
营销问题
解决方案
无法进行储存 没有专利保护
使用有形线索 使用人员信息资源
展示和传播服务过程中存在困难 建立一个强大的组织形象
服务定价的困难
服务企业如何组织公司的管理哲学发生了革命性 的变化
服务革命：经营哲学的改变
工业管理模式（工业制造部门）：
1.收入－销售点选择战略，销售促进和广告推广驱动销售收入
2.成本－尽可能降低劳动力和其他运营成本
3.忽视实现顾客满意和可持续利润的员工所发挥的重要作用
市场导向模式：企业的目的－服务顾客！
服务生产模型－服务场景：
利用有形展示来设计服务环境 包括：环境条件（如房间温度、背景音乐），陈设品、 设备、标志、符号等
ICBC Private Banking
服务生产模型－接触人员/服务提供者
接触人员：与顾客有简单互动 服务提供者：核心服务的主要提供者
服务人员扮演着双重角色：顾客&内部组织
•
我绝不悲观。我要争取多活。我要为 我们的 社会主 义祖国 工作到 生命的 最后一 息。。2 2.3.232 2.3.232 2:2322: 23:462 2:23:46 Mar-22
•
很多时候人们不是因为失败而烦恼， 而是因 为失败 之后找 不到任 何借口 而烦恼 。。202 2年3月 23日星 期三10 时23分 46秒W ednesday, March 23, 2022
2.不可分离性：营销困难及可能的解决方案
特性
营销问题
解决方案
不可分离性
服务提供者与服务的实际关系 生产过程中顾客的参与
接触人员的甄选和培训 顾客管理
生产过程中其他顾客的参与
利用多地点生产
大规模服务生产中的特殊挑战
特性 异质性
3.异质性：营销困难及可能的解决方案
营销问题
解决方案
很难对服务和质量控制进行标准 顾客定制 化
宏观角度：世界经济概貌 P.526
“全球服务时代”已经到来！
特征：
服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位
更多的顾客参与到战略经营决策当中
产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速
科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应
员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题 等方面有了更大的判断自由度
服务营销
E-mail: Password: 201009
第一章 服务导论 &
产品和服务之间的基本差 异
第一节：服务导论
Hale Waihona Puke Baidu
服务无处不在！
你的暑假。。。。。。
IBM早期广告。。。。。。
2009 IBM “智慧的地球”
传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK
“我们赋予汽车全新 的“通信”功能，通 过汽车与外部的双向 信息通信，为消费者 创造出新的价值”－ －友山茂树，GBOOK创始人之一
•
是男儿总要走向远方，走向远方是为 了让生 命更辉 煌。走 在崎岖 不平的 路上， 年轻的 眼眸里 装着梦 更装着 思想。 不论是 孤独地 走着还 是结伴 同行， 让每一 个脚印 都坚实 而有力 量。。2 2.3.232 022年3 月23日 星期三 10时23 分46秒 22.3.23
谢谢各位！
市场实体等级展示了两个重要方面：
没有纯产品或纯服务；一系列有 形因素和无形因素交替变换的结 果
无形占优产品的有形方面，以及 有形占优产品的无形方面是产品 差异性的核心和利润的重要来源
i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航
将服务元素添加到产品中，可以使商品从一种产品升华为一种体验， 也因此极大地增加产品生产的利润