国外饼干品牌中国互联网化分析
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-5-
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商 尤其国外品牌理解中国消费者的难度
群体年轻化
2015年中国互联网消费者年龄分布
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
4. 对任何侵犯版权的行为，以及由此对瑞云智锐造成的经济损失，瑞云智锐保留追究其法 律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。
对本研究报告如有任何疑问，请与瑞云智锐联系
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 17, 2016
© 2016 iRelint Technology. All rights reserved.
消费移动化
2014年中国移动 购物市场表现
2015年中国移动 购物市场表现
45.2 %
26.0 %
54.8 %
中国消费者
更喜欢通过
移动端浏览
74.0 %
信息和购物
移动端
PC端
不同于美国消费者，中国 消费者的习惯伴随天猫、 京东等电子商务公司的成 长被培养起来
喜欢图片流的展现方 式
习惯在线客服即时交 流
25
互联网普及率
60.0%
50.3%
20
45.8% 47.9%
25
42.1%
22
38.3%
15
34.3%
19
28.9%
16
10
13
10
5
8
6
04
5
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 17, 2016
© 2016 iRelint Technology. All rights reserved.
-7-
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
我国饼干人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多国 外企业及品牌纷纷切入中国电商市场
• 跨境电商试点城市增至8个 • 杭州、天津、上海、重庆等12个城
市成为国内跨境电商综合实验区 • 试点制定口岸建设、下放事权、产
品质量安全监测等16调新政 • ……
2 56%
2
1
1
0.3
0
2012
54%
46%
0.6 0.4
39%
28% 1.2
0.9
1.5 27%
1.9
5 5. 0%
28%
3 5. 0%
但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求 低价，为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础
中国中产阶级主要消费特征
对自身未来财务状况充满信心 “今后五年我的家庭收入将大幅增加”
消费水平提升、消费升级 喜欢尝试新产品
“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的 好的产品”
• 天猫旗舰店 • SKU 198
• 品牌淘系数据 • 交易量487,046
资料来源：瑞云智锐分析、生e经
市场规模:亿元
增长率
30 150.04%
25 20 15
138.88%
27.89 160%
14.57
120% 91.42%
80%
10
8.81 65.38%
5 1.44
0
3.61
3.69 2.31%
40% 0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016
线上市场规模：亿元
增长率
• 饼干年人均消费量，发达国家为25-35kg左右，中等发达国家为12-18kg左右，而中国仅为1kg左右，远低于全球人均消费 量，预计到2019年中国饼干市场份额将达到850亿元，同时随着互联网的快速发展，线上饼干渗透率将进一步提升。
2. 未经瑞云智锐书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本研究报告 的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此项研究报告中的任何数据及 观点，需明确标注资料及数据来源。
3. 本研究报告中所涉及数据资料，瑞云智锐主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其 他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、 本报告仅可作为市场参考资料，瑞云智锐对本报告的数据准确性不承担法律责任。
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aji饼干线上销售分析
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• aji是马来西亚品牌，产品以饼干为主。aji 2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、 1号店、苏宁易购等平台上也有销售。
2014年至2025年，预测中国GDP规模将翻一番
单位：万亿元
63
2014年GDP
64
预测增长（年均6.6%）
127
2025年GDP
到2025年，互联网将带来GDP增长4到14万亿元
占总增长百分比
4
较低渗透率
7%
14
较高渗透率
22%
数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI
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国外饼干品牌中国互联网化分析
© 2016 瑞云智锐版权所有，严格保密。本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经瑞云智锐允许，此文件不得传递至第三方。
版权声明
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
1. 本研究报告由瑞云智锐科技服务有限公司（以下简称“瑞云智锐”）制作，瑞云智锐拥 有此项研究报告（含文字、图片、表格等）的全部版权和知识产权，受中国法律知识产 权相关条例的版权保护。
-1-
核心观点综述
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• 中国互联网快速发展，预计到2018年GMV 超过25万亿人民币
• 受互联网发展及政策利好影响，我国跨 境电商未来三年增速将维持在25%左右
• 预计到2019，中国饼干市场规模 达到850亿元，线上饼干销售增速 将维持在50%左右
• 中国消费者更加青睐于功能化、 休闲化、童趣化的饼干消费理念
资料来源：瑞云智锐分析、生e经 注释：品牌数据选取周期为2016年4月，下同
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• 随着中国消费升级及整体消费水平提 升，中国人更加青睐于国外饼干品牌， 国外饼干品牌的市场占比进一步提升。
• 线上饼干前十品牌，占据超过28%的 市场份额，且分布较均匀，没有一个 占主导地位的品牌，市场集中度不高， 余下近千种饼干品牌占据剩余72%的 市场份额，整体竞争激烈程度高。
• 未来高端饼干品牌将更加受消费者 青睐，同时品牌商也可针对不同节 日推出礼盒装、产品组合装
• 品牌商需针对线上销售平台属性，进行不 同产品的SKU规划，SKU可维持在30-50
核心观点
• 随着中国消费升级及消费水平提升，国外饼 干品牌更受青睐，越来越多国外饼干品牌进 入中国市场，整体行业竞争激烈
• 现有饼干线上TOP10品牌已经占据 超过28%的市场份额，市场集中度 不高，其中aji、奥利奥、皇冠、好 丽友四大品牌占据超10%市场份额
29.7%
21.5%
23.6%
2.9%
13.1% 5.4% 3.8%
<10 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 ≥60
80、90后网 络消费者占 网络消费者 总数的 53.4%，成 为互联网主 力消费群体
场景多元化
在家/办 公室
% 各终端购买率 31%
18% 14%
路上
36%
• 用户需求个性化 • 跨界竞争常态化 • 盈利模式长尾化
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© 2016 iRelint Technology. All rights reserved. -4-
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规 模达到1.9万亿元
中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好
3
中国进口电商市场规模及增速
7 5. 0%
提升效率 加强监管
试点开放
• 各地海关保持365*24的作业时间 • 海关取消纸质报关单修改和撤销 • 加强国际电子商务合作，提升电子
商务通关效率 • ……
• 打击网购报税试点中不规范行为 • 提高食品、化妆品的监管标准 • ……
2010-2019年中国饼干市场规模及增速
2011-2016年中国饼干线上市场规模及增速
1000 800
20.89%
25% 850
20%
600
478.4 511.9
400
319.1
385.8
419.6
14.02%
8.76%
200
7.00%
15% 10% 5%
0
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2019E
14% 12%
到店
19% 18%
12%
资料来源：瑞云智锐分析、Bane
PC
智能手机 （APP/网 站 职）员
平板电脑
社交媒体
互动设备
社会认同感
家庭 工作 社会价值 沟通 朋友 教育 旅行
需求个性化
个人认同感
冲动 自 我
独特
新鲜 沉迷
新生代消费群 体更加注重个 人认同感而非 社会认同感， 并且相比于其 他年龄阶段， 更愿意购买个 性化产品
资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI 注释：2011年、2016-年饼干线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市 场占比进行核实所得。
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1 5. 0%
-5. 0%
2013
2014
2015
2016e
2017e
-25.0%
2018e
进口电商（万亿元）
进口电商增长率（%）
资料来源：政府官方网站、 瑞云智锐分析、iResearch
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线上饼干畅销品牌Top10
品牌名称
产地
市场份额
丽芝士
印度尼西亚
aji
马来西亚
卜珂
中国
knoppers
德国
奥利奥
美国
皇冠
丹麦
米多奇
中国
Loacker/莱家
意大利
欧客家
中国
好丽友
韩国
5.86 % 4.81% 4.75% 2.65 % 2.48% 2.41% 2.07% 1.58% 1.56% 0.35%
-2-
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性发展阶段，实体经济有望借助互联网重获 新生
互联网在中国不断发展壮大，并逐渐成为提振经济发展、服务社会民生的新引擎
中国互联网普及率已超50%，网络经济贡献GMV超16万亿
30 GMV(万亿元)
70.0%
“总是第一或第二个尝试新鲜事物”
品牌忠诚度较高，更加关注品 “我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品
质，而非价格
质，价格不是主要考虑因素”
更加依赖互联网进行搜索
“在购买之前会通过网络进行搜索，对比， 听取他人意见”
18%
购买时不考虑品牌 购买时注重品牌
பைடு நூலகம்82%
• 82%的城市消费者在购买食品时十分注 重品牌，同时年轻人及发达地区城市消 费者的品牌意识更加显著
• 国外饼干品牌商可考虑在天猫、京 东开设旗舰店树立品牌形象，通过 多渠道分销，扩大销量
• 针对未进入中国市场的饼干品牌，需进 行统一中国市场进入战略规划，而不能 仅单纯依靠线上销售
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瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
国内互联网化程度深入，带来万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的新趋势，互联网从市场需求、 竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战
1 从移动互联走向万物互联 2 从商品互联走向服务互联 3 从城市互联走向农村互联 4 从业务互联走向生态互联
习惯交叉比价，乐于 参加促销活动
关注品牌口碑和声誉
倾向便捷的服务-习惯 第三方支付
倾向便捷服务-对物流 速度与品质要求高
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瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
我国互联网消费者呈现出一些典型的行为特征，碎片化的消费场景、多元个性的消费需求等增加了品牌商 尤其国外品牌理解中国消费者的难度
群体年轻化
2015年中国互联网消费者年龄分布
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0%
5.0% 0.0%
4. 对任何侵犯版权的行为，以及由此对瑞云智锐造成的经济损失，瑞云智锐保留追究其法 律责任的权力。用户阅读该研究报告即表明遵守该版权约定。
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消费移动化
2014年中国移动 购物市场表现
2015年中国移动 购物市场表现
45.2 %
26.0 %
54.8 %
中国消费者
更喜欢通过
移动端浏览
74.0 %
信息和购物
移动端
PC端
不同于美国消费者，中国 消费者的习惯伴随天猫、 京东等电子商务公司的成 长被培养起来
喜欢图片流的展现方 式
习惯在线客服即时交 流
25
互联网普及率
60.0%
50.3%
20
45.8% 47.9%
25
42.1%
22
38.3%
15
34.3%
19
28.9%
16
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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016e 2017e 2018e
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
资料来源：瑞云智锐分析、McKinsey
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我国饼干人均消费量远低于全球平均水平，未来整体市场空间广阔，伴随中国互联网的快速发展，众多国 外企业及品牌纷纷切入中国电商市场
• 跨境电商试点城市增至8个 • 杭州、天津、上海、重庆等12个城
市成为国内跨境电商综合实验区 • 试点制定口岸建设、下放事权、产
品质量安全监测等16调新政 • ……
2 56%
2
1
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0.3
0
2012
54%
46%
0.6 0.4
39%
28% 1.2
0.9
1.5 27%
1.9
5 5. 0%
28%
3 5. 0%
但与此同时，伴随中国中产阶级的快速崛起，越来越多的消费者更加关注产品品牌、品质，而非一味追求 低价，为国外品牌进入中国提供了良好的市场基础
中国中产阶级主要消费特征
对自身未来财务状况充满信心 “今后五年我的家庭收入将大幅增加”
消费水平提升、消费升级 喜欢尝试新产品
“在可承受方位内，通常会购买价格高昂的 好的产品”
• 天猫旗舰店 • SKU 198
• 品牌淘系数据 • 交易量487,046
资料来源：瑞云智锐分析、生e经
市场规模:亿元
增长率
30 150.04%
25 20 15
138.88%
27.89 160%
14.57
120% 91.42%
80%
10
8.81 65.38%
5 1.44
0
3.61
3.69 2.31%
40% 0%
2011 2012 2013 2014 2015 2016
线上市场规模：亿元
增长率
• 饼干年人均消费量，发达国家为25-35kg左右，中等发达国家为12-18kg左右，而中国仅为1kg左右，远低于全球人均消费 量，预计到2019年中国饼干市场份额将达到850亿元，同时随着互联网的快速发展，线上饼干渗透率将进一步提升。
2. 未经瑞云智锐书面许可或授权，任何组织及个人不得以任何方式或理由使用本研究报告 的信息用于其他商业目的。如需使用、复制、抄录、传播此项研究报告中的任何数据及 观点，需明确标注资料及数据来源。
3. 本研究报告中所涉及数据资料，瑞云智锐主要采用行业访谈、市场调查、二手数据及其 他研究分析所得，受调研数据样本限制，可能部分数据不能够完全反映真实市场情况、 本报告仅可作为市场参考资料，瑞云智锐对本报告的数据准确性不承担法律责任。
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aji饼干线上销售分析
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• aji是马来西亚品牌，产品以饼干为主。aji 2011年在天猫开设旗舰店，目前在京东、 1号店、苏宁易购等平台上也有销售。
2014年至2025年，预测中国GDP规模将翻一番
单位：万亿元
63
2014年GDP
64
预测增长（年均6.6%）
127
2025年GDP
到2025年，互联网将带来GDP增长4到14万亿元
占总增长百分比
4
较低渗透率
7%
14
较高渗透率
22%
数据来源：瑞云智锐分析，国家统计局，MGI
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国外饼干品牌中国互联网化分析
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1. 本研究报告由瑞云智锐科技服务有限公司（以下简称“瑞云智锐”）制作，瑞云智锐拥 有此项研究报告（含文字、图片、表格等）的全部版权和知识产权，受中国法律知识产 权相关条例的版权保护。
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核心观点综述
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• 中国互联网快速发展，预计到2018年GMV 超过25万亿人民币
• 受互联网发展及政策利好影响，我国跨 境电商未来三年增速将维持在25%左右
• 预计到2019，中国饼干市场规模 达到850亿元，线上饼干销售增速 将维持在50%左右
• 中国消费者更加青睐于功能化、 休闲化、童趣化的饼干消费理念
资料来源：瑞云智锐分析、生e经 注释：品牌数据选取周期为2016年4月，下同
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
• 随着中国消费升级及整体消费水平提 升，中国人更加青睐于国外饼干品牌， 国外饼干品牌的市场占比进一步提升。
• 线上饼干前十品牌，占据超过28%的 市场份额，且分布较均匀，没有一个 占主导地位的品牌，市场集中度不高， 余下近千种饼干品牌占据剩余72%的 市场份额，整体竞争激烈程度高。
• 未来高端饼干品牌将更加受消费者 青睐，同时品牌商也可针对不同节 日推出礼盒装、产品组合装
• 品牌商需针对线上销售平台属性，进行不 同产品的SKU规划，SKU可维持在30-50
核心观点
• 随着中国消费升级及消费水平提升，国外饼 干品牌更受青睐，越来越多国外饼干品牌进 入中国市场，整体行业竞争激烈
• 现有饼干线上TOP10品牌已经占据 超过28%的市场份额，市场集中度 不高，其中aji、奥利奥、皇冠、好 丽友四大品牌占据超10%市场份额
29.7%
21.5%
23.6%
2.9%
13.1% 5.4% 3.8%
<10 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 ≥60
80、90后网 络消费者占 网络消费者 总数的 53.4%，成 为互联网主 力消费群体
场景多元化
在家/办 公室
% 各终端购买率 31%
18% 14%
路上
36%
• 用户需求个性化 • 跨界竞争常态化 • 盈利模式长尾化
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互联网快速发展及国家各项政策支持，我国跨境电商迎来快速发展期，预计到2018年，我国跨境电商规 模达到1.9万亿元
中国跨境电商政策密集出台，整体趋于利好
3
中国进口电商市场规模及增速
7 5. 0%
提升效率 加强监管
试点开放
• 各地海关保持365*24的作业时间 • 海关取消纸质报关单修改和撤销 • 加强国际电子商务合作，提升电子
商务通关效率 • ……
• 打击网购报税试点中不规范行为 • 提高食品、化妆品的监管标准 • ……
2010-2019年中国饼干市场规模及增速
2011-2016年中国饼干线上市场规模及增速
1000 800
20.89%
25% 850
20%
600
478.4 511.9
400
319.1
385.8
419.6
14.02%
8.76%
200
7.00%
15% 10% 5%
0
0%
2010 2011 2012 2013 2014 2019E
14% 12%
到店
19% 18%
12%
资料来源：瑞云智锐分析、Bane
PC
智能手机 （APP/网 站 职）员
平板电脑
社交媒体
互动设备
社会认同感
家庭 工作 社会价值 沟通 朋友 教育 旅行
需求个性化
个人认同感
冲动 自 我
独特
新鲜 沉迷
新生代消费群 体更加注重个 人认同感而非 社会认同感， 并且相比于其 他年龄阶段， 更愿意购买个 性化产品
资料来源：瑞云分析模型、生e经、智研数据中心、CNKI 注释：2011年、2016-年饼干线上市场规模为估值；估值依据生e经线上交易数据，通过系统抽样并结合阿里系的市 场占比进行核实所得。
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 17, 2016
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1 5. 0%
-5. 0%
2013
2014
2015
2016e
2017e
-25.0%
2018e
进口电商（万亿元）
进口电商增长率（%）
资料来源：政府官方网站、 瑞云智锐分析、iResearch
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 17, 2016
© 2016 iRelint Technology. All rights reserved.
-8-
线上饼干畅销品牌Top10
品牌名称
产地
市场份额
丽芝士
印度尼西亚
aji
马来西亚
卜珂
中国
knoppers
德国
奥利奥
美国
皇冠
丹麦
米多奇
中国
Loacker/莱家
意大利
欧客家
中国
好丽友
韩国
5.86 % 4.81% 4.75% 2.65 % 2.48% 2.41% 2.07% 1.58% 1.56% 0.35%
-2-
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
中国互联网+风口已经来临，互联网与传统行业融合进入历史性发展阶段，实体经济有望借助互联网重获 新生
互联网在中国不断发展壮大，并逐渐成为提振经济发展、服务社会民生的新引擎
中国互联网普及率已超50%，网络经济贡献GMV超16万亿
30 GMV(万亿元)
70.0%
“总是第一或第二个尝试新鲜事物”
品牌忠诚度较高，更加关注品 “我愿意购买同一品牌产品，会关注产品品
质，而非价格
质，价格不是主要考虑因素”
更加依赖互联网进行搜索
“在购买之前会通过网络进行搜索，对比， 听取他人意见”
18%
购买时不考虑品牌 购买时注重品牌
பைடு நூலகம்82%
• 82%的城市消费者在购买食品时十分注 重品牌，同时年轻人及发达地区城市消 费者的品牌意识更加显著
• 国外饼干品牌商可考虑在天猫、京 东开设旗舰店树立品牌形象，通过 多渠道分销，扩大销量
• 针对未进入中国市场的饼干品牌，需进 行统一中国市场进入战略规划，而不能 仅单纯依靠线上销售
瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析 June 17, 2016
© 2016 iRelint Technology. All rights reserved.
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瑞云智锐-国外饼干品牌中国互联网化分析
国内互联网化程度深入，带来万物互联、服务互联、农村互联、生态互联的新趋势，互联网从市场需求、 竞合形态和盈利模式等方面对传统企业提出新的战略挑战
1 从移动互联走向万物互联 2 从商品互联走向服务互联 3 从城市互联走向农村互联 4 从业务互联走向生态互联
习惯交叉比价，乐于 参加促销活动
关注品牌口碑和声誉
倾向便捷的服务-习惯 第三方支付
倾向便捷服务-对物流 速度与品质要求高
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