第十一章 营业推广和公共关系

五、营业推广的基本策略
企业应根据营销目标来确定营业推 广的目标（扩大市场份额、 广的目标（扩大市场份额、扩大产 品销量、延长产品生命周期） ， 品销量、延长产品生命周期） 同时要考虑市场的类型、竞争情况、 同时要考虑市场的类型、竞争情况、 费用等来选择合适的营业推广方式。 费用等来选择合适的营业推广方式。
公关为购买商品或享受服务提出了 理由， 促销（营业推广） 理由，而促销（营业推广）则提出了 现在就买的理由。 现在就买的理由。
－－－菲利普 科特勒 菲利普·科特勒 菲利普
二、目的： 目的：
吸引新顾客 报答、 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略， 补充和配合广告等其他促销策略，实现企 业的营销目标。 业的营销目标。
公共关系（ ） 第二节 公共关系（PR）
一、概念： 概念： （营销公关）是指企业利用各种传播手段， 营销公关）是指企业利用各种传播手段，
与其相关的各方面的社会公众等沟通思想 感情、 感情、建立良好的社会形象和营销环境的 活动。 活动。 主要包括：顾客、经销商、 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 社区、政府、媒介、竞争者、 商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机 构等。 构等。
基本策略（形式：消费者、中间商、 基本策略（形式：消费者、中间商、 销售人员) 销售人员 P294-297
企业可能采取的基本手段：刺激活 企业可能采取的基本手段： 体验活动、折扣活动。 动、体验活动、折扣活动。
常用的销售促进的工具（对消费者） 常用的销售促进的工具（对消费者）
Free samples样品 样品 Contests；sweeptake 抽奖 ； Premiums实物奖品 实物奖品 Cash refund 现金返回
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六、制定营业推广方案 制定营业推广方案
在制定营业推广方案时， 注意以下几点： 在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 以下几点 1、比较和确定刺激程度 、 2、选择营业推广对象与目标 、 3、选择营业推广的途径及媒介 、 4、选择营业推广的时机、规模与时间 、选择营业推广的时机、 5、确定营业推广的预算 、
售促进－购买刺激） 售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于 营销推广与其他促销策略的显著区别在于 显著区别 它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征， 呈现和特殊的优惠为特征 它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给 消费者以不同寻常的刺激， 消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们 的购买欲望。 的购买欲望。
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生） 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
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四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象， 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。 战略， 战略 取得了巨大成功。
Microsoft PowerPoint 演示文稿
第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助 赞
1、赞助的含义和作用 、 概念： 概念 指企业为了实现自己的目标而向某些活
动或组织提供资金支持的一种行为。 动或组织提供资金支持的一种行为。Βιβλιοθήκη Baidu
目的： 目的：
树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应
2、赞助的主要类型 、
体育赛事 重大事件 公益事业
二、口碑营销策略
1、以优惠条件向意见带头人提供产品 、 2、利用证言广告开发口碑 、 3、通过有影响的社会团体协助开发口碑 、 4、将产品首先提供给市场领导者 、 5、雇员沟通 、
（适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品） 适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品）
三、营业推广的基本特征
非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
四、营业推广的作用
有效地加速新产品进入市场的过程 有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 有效地刺激消费者购买和向消费者灌输 对本企业有利的意见 有效地影响中间商， 有效地影响中间商，特别是零售商的交 易行为。 易行为。
第十一章 营业推广和公共关系
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广
一、概念： 概念：
是指企业在短期内为了刺激需求 销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求 广告－购买理由， 而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激 、 知晓度、可信性、
性、降低促销成本） 降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 、 创造新闻、
创造） 创造）
3、实施营销公关计划 、 4、评价效果： 、评价效果：
展露度 知名度、 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
二、公共关系的本质特征
企业形象是公共关系的核心 企业形象是公共关系的核心 是公共关系的 企业公共关系的最终目的 最终目的是促进产品 企业公共关系的最终目的是促进产品 销售 公共关系属于一种长效促销 长效促销方式 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用， 公共关系对传播媒体的利用，通常是 新闻报道的形式 的形式。 以新闻报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛， 公共关系的作用面比较广泛，包括企 业内外的各方面。（广告－目标市场） 。（广告 业内外的各方面。（广告－目标市场）