第十一章 营业推广和公共关系
市场营销作业及参考答案
市场营销作业题作业题（一）一、名词解释1、市场营销2、商标3、整体产品4、市场5、促销二、填空1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。
2、A、B两种产品是连带品，如果A产品价格下降，则B产品需求量________。
3、渠道的宽度决策有三种形式____________、____________、____________。
4、常用的促销方式有____________、____________、____________、____________。
5、有效市场细分必须具备的条件是____________、____________、____________、____________。
三、判断改错1、渗透定价策略适合于需求弹性大、替代品多的新产品。
（）改：2、市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业。
（）改：3、企业的市场营销环境是不可以控制和改变的。
（）改；4、目前，附加产品已成为市场竞争的决定性因素。
（）改：5、商标是制造商或经销商加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或其组合构成。
（）改：6、在消费品市场中，最重要的促销方式是人员推销，其次是广告。
（）改：7、营业推广和公共关系一样，都是企业常用的短期促销方式。
（）改：8、“响鼓也要敲”，这是推销观念的写照。
（）改：四、简答1、请谈谈你对习惯定价的看法。
2、谈谈你对“推销是营销冰山上的顶端”这句话的看法。
3、谈谈你对市场营销观念的看法。
4、消费者的购买过程和新产品的开发过程分别是什么？5、你怎么看待中国企业的商标战略？五、论述1、论述影响消费者购买行为的因素有哪些？都是怎样影响的？2、请自己设计一则广告，谈谈你认为在设计广告都应注意什么问题？作业题（二）一、名词解释1、广告2、市场定位3、整体产品4、市场细分二、填空1、识别企业机会的分析方法包括_______________、_______________、_______________。
营销学原理
第十章 营业推广、公共关系、人员销售和直复营销在企业的整合营销沟通活动中，企业经常以广告为中心开展攻势，辅之以其他沟通方式。
这些沟通方式包括营业推广、公共关系、人员销售和直复营销。
每一种方式都有其优点和局限性，如能在整合营销方案的制定过程中选取和组配各种方式，使各种被选用的方式能够扬长避短，则能使营销沟通方案产生最佳的效益。
现将各种方式分述如下。
第一节 营业推广策略营业推广（Sales Promotion）是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的种种促销方式。
企业经常在新产品上市初期用营业推广配合广告来吸引人们试用产品；在产品生命周期成熟期后期，企业也常用营业推广的方式刺激销售。
如果产品的生命力仍在，整合营销沟通计划也有独特的新意，这种活动还是会奏效的。
随着竞争的日益加剧，营业推广在企业营销沟通活动中所占的比例逐渐增大。
尤其在经济衰退和低迷时期，如在20世纪90年代初的美国，很多企业失去了用广告建树品牌，逐渐扩大销售额和利润的耐心，削减广告费，加大营业推广的投入。
但从长远来看，营业推广还是应该被当作整合营销沟通战役的组成部分，配合其他沟通方式来使用。
要使营业推广方式产生预期的效果，企业需要在三个方面作决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的方式；三是制定、实施与评估营业推广方案。
一、确定营业推广的目标产品营业推广的目标取决于它的营销沟通目标和营销总目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。
营业推广包括针对消费者和针对中间商的营业推广，后者亦称“商业推广”。
总之，企业营业推广的对象主要有两类：一是针对消费者的；二是针对中间商的。
针对消费者的营业推广通常是为了鼓励老顾客更多地购买这种产品，或吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等。
针对中间商的营业推广主要用以激励零售商，使后者感到值得推广某个品牌，并愿意大量进货，增加库存（特别是在特定的季节里）；或鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系等。
(营销技巧)郑大远程教育市场营销学—章在线测试答案(全对)
《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：49:14答题须知：1、本卷满分20分。
2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。
3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。
第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分）1、市场营销学"革命"的标志是提出了＿＿＿＿＿＿＿＿的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销2、与顾客建立长期合作关系是＿＿＿＿＿＿＿＿的核心内容。
A、关系营销B、绿色营销C、公共关系D、相互市场营销3、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。
A、市场营销者B、相互市场营销者C、生产者D、推销者4、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。
A、生产导向型B、推销导向型C、市场营销导向型D、社会营销导向型5、企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（）A、间接购买B、修正重购C、新购D、探索性购买第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分）1、市场营销与企业发展的关系表现在（ABCD）A、市场营销是企业活动的中心B、市场营销关系着企业的生存与发展C、市场营销战略直接影响着企业兴衰成败D、国际市场营销是企业发展的必然要求E、市场营销能保证社会再生产的进行2、学习市场营销的方法有（）A、要具有问题意识B、要具有批判意识C、要有生活实践D、深入、认真地阅读案例并进行讨论和交流E、参与社会实践3、市场营销管理哲学的核心是正确处理＿＿＿＿ACE＿＿＿＿之间的利益关系。
A、企业B、供应商C、顾客D、中间商E、社会4、市场营销信息系统是由（）构成的A、市场营销调研系统B、市场营销决策支持系统C、内部报告系统D、市场营销情报系统E、市场营销信息分析系统5、短渠道的好处是A、产品上市速度快B、节省流通费用C、市场信息反馈快D、产品市场渗透能力强、覆盖面E、有利于杜绝假冒伪劣第三题、判断题（每题1分，5道题共5分）1、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
营业推广与公共关系
营业推广是一种立竿见影的促销方法，企业经常采用，重要的是要不断创新，要落到实处。公共关系是一种树立组织良好形象的促销方法，须长期坚持，不能急功近利。学生应掌握其精髓。
分析案例麦当劳的整合营销传播,分组讨论,代表发言。
如果你是一名刚毕业的大学生，准备应聘某公司的推销员岗位，你将如何准备自己，试设计一份准备计划。
告知（5分钟）
引入（5分钟）
案例:“红牛：面对走私进口红牛的危机公关”导入新课
第三节 营业推广
01
概念
02
营业推广的目标
03
营业推广的类别
04
第五节 公共关系
05
公共关系的概念及特点
06
公共关系的促销功能和方法
07
演练（60分钟）
பைடு நூலகம்
第三节 营业推广 一、概念 营业推广是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买和销售其产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会定义为：营业推广是指“除了人员推销、广告、公共关系以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力”。
（二）关系的促销方法
公共关系促销方法很多，根据公共关系活动内容的不同，公共关系促销方法可分为以下几种： 1、新闻。具有影响力的新闻，对树立企业形象、扩大产品销量具有不可估量的作用。新闻在企业中是经常存在的，企业发生的各种事件，如庆典，展览会等，都可以作为新闻事件来宣传。新闻也可以由企业自己去创造，如由企业发起举行一些活动，邀请知名人士参观考察等。在利用新闻进行公关宣传时，与有关新闻媒介建立良好的关系，以将新闻及时传播出去是新闻宣传活动取得成效的关键。 2、演讲。对于一个企业来说，可以利用的演讲机会很多，如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等，这些类型的演讲都可以对企业或产品进行直接宣传，起到促进产品销售的作用。在利用各种演讲机会进行宣传时，演讲者必须认真做好准备，以提高演讲的宣传效果。 3、参与各种社会公益活动。各种社会公益活动为企业开展公关促销创造了良好的机会，企业应恰当利用这种机会，以引起各种传播媒介的注意，并及时进行宣传。 4、印制、出版各种资料。企业可以印制各种宣传资料，如年度报告、小册子、企业与产品介绍、企业重大活动信息、视听资料、研究报告等，以起到介绍企业、宣传产品、树立企业形象的作用；企业也可以出版报刊、图书，以引起公众的兴趣；企业还可以通过其他的传播工具，如业务名片、厂徽、厂服、交通工具、建筑物、纪念品等，展示企业的特色。 5、提供各种服务。企业可以开展一些服务活动，如电话信息服务、用户咨询服务等，使顾客从中得到所需的有关信息和服务，加强与顾客的联系。
农产品促销策略-营业推广与公共关系
三、营业推广的形式
每到节假日，各个商家喜欢高有奖促销，基本操 作是购物达到一定金额参与抽奖 • 抽实物 • 抽红包 • 轮盘转 • 抓硬币 你觉得哪种形式效果更好，为什么？
四、公共关系的定义
公共关系是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的 过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，赢得 社会美誉度，营造企业发展的良好环境氛围，最终赢得经 济效益和社会效益。 公共关系核心，就是想尽一切办法与公共关系各方建立起 长期、友好的协作关系，以其得到对方的理解和支持，树 立企业良好的社会形象，使企业得到长期、稳定、健康的 发展。
七、公共关系的方式
1.宣ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ报道 2.赞助活动 3.宣传展览 4.开展主题活动
本章思考题
1. 与工业品相比，农产品促销有哪些特点？ 2. 农产品促销的形式有哪些？ 3. 广告设计中要注意哪些问题？ 4. 人员促销重要注意培养推销人员哪些素质？
第六章 农产品促销策略
第四节 营业推广与公共关系
一、营业推广的定义
指企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费 者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或 服务。
二、营业推广的特点
1、效果强烈 吸引消费者购买 提高顾客忠诚度 实现企业销售目标
2、贬低产品
1 . 订货会
2．展销
3．代销 4．赠送样品 5．折扣 6．附送赠品 7．抽奖
五、公共关系的特点
1、可信度高 2、可消除防卫心理 3、富有戏剧性 • 汶川地震王老吉捐款1个亿 • 健力宝赞助中国体育代表团出征洛杉矶奥运会
六、公共关系的职能
1.树立企业形象，增强企业信誉 2.加强企业同内部、外部公众的联系，增进 谅解和提高好感率 3.促使企业获得最佳经济效益，提供社会整 体效益
营业推广和公共关系
营 业 推 广 的 工 具
——针对中间商
推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约
联合广告(cooperative
advertising)：长期性补贴合约
列名广告(dealer-listed
promotion)
营 业 推 广 的 工 具
营 业 推 广 的 工 具
——针对中间商
添购折让(buying allowance):短期性减价以 刺激经销商添购新货色
清货折让(count and recount allowance)： 提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快 速周转订货
买回折让(buy back allowance)：第一次劝告 经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法 如期出售时的买回补偿
公共关系工具
新闻：发现或创造对公司或产品或人
员有利的新闻
事件：通过安排一些特殊的事件以吸
引公众对公司及产品的注意
公益服务活动 演说 书面、视听资料（公司识别系统）
海牙市长的“包裹”
一位中国留学生在刚抵达海牙这座美丽的城市，竟然收到了以该
市长名义写来的热情洋溢的信和市长的名片。来信请他去市政厅
就零售商而言，目标包括吸引零售商经营
新的商品品目和维持较高水平的存货，鼓
励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品目， 抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品 牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。
就销售队伍而言，目标包括鼓励他们
支持一种新产品或新型号，激励他们
寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销
过季商品。
选择促销工具
营业推广与公共关系策划
（二）企业针对中间商的营业推广目标
1、改善销售渠道，包括：维持和巩固现有的销售渠 道及货架陈列；争取让中间商存入额外的开架样品和不定 期的促销样品；鼓励中间商销售完整的产品系列。
2、维持较高的存货水平，包括：诱导其储存更多的 本品牌产品；鼓励储存由本品牌延伸的新产品和相关产品 。
费者购买其产品而向消费者免费送奖品或礼品。 赠品分送形式：包装赠送；零售店赠送；邮寄赠送。
（五）交易印花
零售店以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一 定的印花可在零售店时时兑换自己喜欢的赠品，以刺激消 费者对本品牌的购买量。
（六）销售点陈列和商品示范表演
在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品， 设计和制作节省占地面积的队列方法，力求利用陈列品、 广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果；或是在销售 现场表演产品的生产过程和使用方法，以增加顾客对产品 的了解，刺激购买。
（三）通过实验进行比较
确定在此同的情况下，营业推广的效果如何，根据实 验的结果确定各项推广活动的实施策略。
第二节 公共关系
一、营销公关的主要对象
（一）生存性公众 政府；社会公共事务机构；社区；股东。 （二）功能性公众 1、输入系统 供应商、金融业、员工。 2、输出系统 批发商、零售商、消费者。
（三）同业性公众 竞争对手；行业协会；同业组织。 （四）扩散性公众 新闻媒介；非营利性组织；一般公众。
竞赛是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内 完成规定的销售额而开展的销售促进活动。
三、制定方案
制定方案包括促销费用预算，制定参加条件，选择促 销措施分配途径，规定促销措施实施时间等。
（一）促销费用预算
第十一章 公共关系策划 《市场营销策划》PPT课件
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项
● 11.3.2 制定公共关系策划书制定的注意事项 ● 1）要有实施方案 ● 2）要有明确目的 ● 3）要有专人负责 ● 4）要有传播计划
方方面面。 ● 其内容都应该涵盖以下几方面：组织环境分析、公共关系目标确定、目标公众选择、公共关系主
题、公共关系活动措施与步骤、工作日程、机构人员、经费预算、成效预测等。
11.3 公共关系策划书的内容结构与注意事项
● 1）组织环境分析 ● 组织环境是指企业所面临的各类公众和各种条件，包括内外环境。 ● 它有“硬环境”和“软环境”之分。 ● “硬环境”是指一切看得见、摸得着的有形环境 ● 软环境”是指看不见、摸不到，但又对组织起着十分重要的作用的无形环境
● 11.2.4 专家督导实施 ● 从一般意义而言，以下种督导方法具有普遍的实用价值。 ● 1）亲临实践法 ● 2）信息遥控法 ● 3）现场指导法
11.2 公共关系策划流程
● 11.2.5 评估公共关系策划效果 ● 1）总结评估对公共关系策划的重要的意义 ● （1）总结评估能够加强委托组织对公共关系策划的信赖 ● （2）总结评估能对公共关系策划成败做一科学诊断 ● （3）总结评估是下一个公共关系策划活动的开端
● 3）公共关系对象的策划目标 ● 所谓公共关系对象就是公共关系活动中涉及的特定的公众。在策划公共关系方案时，很重要的一
项工作就是明确公共关系对象，分析公共关系对象。 ● （1）明确公共关系对象。 ● （2）分析公共关系对象。
11.2 公共关系策划流程
● 11.2.2 组建策划团队 ● 1）组织聘请策划人员的基本原则 ● （1）限制人员数量。 ● （2）优势互补。 ● （3）注重人员质量。
11.2 公共关系策划流程
《公共关系原理》11.公共关系推销
（二）迪伯达（DIPADA）模式 第一步，D，英文为definition，意为确定、界定，引申为准确地
发现顾客有哪些需要与愿望； 第二步，I，英文为identification，意为结合，引申为把所推销的
二、公共关系推销的要素
1.涉及推销主体的公共关系因素包括：企业的 经营管理水平、公共关系意识、企业的服务精 神、企业在社会上的知名度和美誉度以及推销 人员的公共素质、公关能力；
2.涉及推销客体的公共关系因素包括：商品质 量、性能、款式、价格、包装、商标以及服务 方式，还包括顾客的性格、习惯、爱好、价值 观念、经济条件以及对企业经营状况的信任程 度等；
1.相信自己所推销的产品。 2.相信自己所代表的企业。 3.相信推销员自己。
（五）费比（FABE）推销模式 其中F、A、B、E分别表示为：feature（特
征）、advantage（优点）、benefit（利益）、 evidence（证据）。它的具体步骤有：
1.把产品的特征详细地介绍给顾客； 2.充分分析产品的优点； 3.尽数产品给顾客带来的利益； 4.以“证据”说服顾客（用真实的数字、实物、
3.涉及推销媒介的公共关系因素包括： 营销策略的制定、媒介方式的选择、现 代传媒技术的水平、推销工具的选择运 用等；
4.涉及推销环境的公共关系因素包括： 完善的市场机制、良好的经济秩序、健 全的法律制度、公平的竞争条件、发达 的信息传播和交通运输条件等。
三、公共关系推销的分类
（一）依据运作方式分
1.直接推销 （1）上门推销。 （2）现场推销。 （3）会议推销。
第十一章 促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
公共关系与营业推广
马氏公司的产品标志是黄色底、英文巧克力色字m&m,s。 他们在公关活动中，在广告宣传中，处处着意宣传突出这一 点，使这个简洁、独特的标志和企业基本色—黄色深入中国 人的记忆之中，终于使马氏公司在北京名声大震，赢得了相 当一部分中国的巧克力市场，仅北京一地就有500多家商店经 销m&m,s巧克力，而五颜六色的m&m,s巧克力豆源源不断地流 入北京人的口中，那“只溶于口中”的美妙用语，已转化为 北京市民的实际购买行动了。
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营业推广 （一）概念： 又称特种推销，是指为了刺激需求和提高销 量，以及提高做从业人员的积极性而采取的特种 促销手段。 营业推广是一种不经常的，无规则的促销活， 典型的营业推广一般用于暂时的或额外的促销活 动，它能在短期内迅速诱发顾客购买。营业推广 是对广告、人员推销的一种补充，它不能取代这 两种主要的促销方式，单凭营业推广去维持其经 营的企业是很少见的。
（二）企业公关活动的主要方法： 1、创造和利用新闻：
பைடு நூலகம்
公关部门可自己编写或请记者编写有关企业、产 品和成员的新闻进行宣传报道，或举办某种活动如免 费为农民进行技术讲座等，以吸引新闻界和公众的注 意，以达到扩大企业影响力和提高知名度的目的。
2、参与社会公益及慈善活动：
根据企业可能的财力，参与为“希望工程”捐赠， 救济受灾者，扶持贫困山区等社会活动，可以树立企 业关心社会的良好形象，从而扩大企业影响力和赢得 社会公众的好评。
公共关系与营业推广
公共关系 营业推广
公共关系
（一）概念：指企业为塑造和传播其良好形象， 全面并主动争取公众，在内求团结，外求发展 的方针指导下，积极开展与公众的双向沟通， 以取得公众对企业的理解、支持和好感的一系 列促销活动。 企业开展公关活动的主要目的在于争取公 众对企业的支持，提高企业和产品声誉，为企 业创造良好的外部环境，从而有利于企业的不 断发展。
促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
营业推广和营销公关心理讲义
购买频率。
03
营销公关的心理策略
营销公关的心理技巧
换位思考
了解并体验客户的需求、感受和期望，从而 更好地满足他们的需求。
真诚
建立信任，避免虚伪和欺骗。
共鸣
通过分享共同的情感和经验，与客户建立情 感联系。
自信
展示专业知识和经验，赢得客户的信任。
营销公关的心理模式
宣传型
通过各种渠道宣传产品或服务的优势 ，吸引客户。
营业推广注重短期销售业绩的提升，通过各种促销手段来刺激消费者购买；而营销 公关则更关注品牌形象、声誉和长期关系的建立。
营业推广和营销公关在实施过程中需要相互协调，以确保各项活动的一致性和连贯 性，从而更好地实现企业的营销目标。
02
营业推广的心理机制
营业推广的心理策略
01
02
03
激发购买欲望
通过促销活动、礼品赠送 等方式刺激消费者的购买 欲望，提高销售量。
咨询型
为客户提供专业的咨询服务，解决他 们的问题。
社交型
通过社交媒体等渠道与客户建立联系 ，增加互动。
体验型
为客户提供独特的体验，增加他们的 满意度。
营销公关的心理案例
案例一
某公司通过组织客户活动，让 客户了解公司的产品和服务，
增强了客户的忠诚度。
案例二
某公司通过社交媒体平台与客户互 动，增加了客户的参与度和忠诚度 。
注重品牌建设
未来，营业推广和营销公关将更加注重品牌形象的塑造和维护，以 提升企业的竞争力。
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THANKS
3
投资回报难以衡量
由于营业推广和营销公关的效果往往在短期内难 以衡量，这使得企业在投资时犹豫不决。
营业推广和营销公关的发展前景
企业市场和公共关系推广策划方案
企业市场和公共关系推广策划方案随着市场竞争日益激烈，企业的市场和公共关系推广策划愈加关键。
推广策划是企业在市场中塑造品牌形象和提升知名度的基础工作，若能发挥得当，既能起到提高销量和产品知名度的作用，又能够增强企业品牌形象，为企业的长期发展打下坚实的基础。
本文将从市场推广、公共关系推广两个方面，为大家讲解企业市场和公共关系推广策划方案。
一、市场推广市场推广是企业销售和市场竞争的根本，也是企业推广策划的重要环节。
以下是一些企业市场推广的有效方法：1.利用社交媒体：社交媒体已成为网络营销的重要一环。
企业可以在社交媒体平台上发布产品的介绍和新闻，与消费者进行互动和交流，并定期更新页面。
2.开展线上活动：例如线上抽奖、优惠促销等。
可以通过这种方式吸引消费者的目光，增加产品知名度。
3.参加展会：企业可以参加与其产品相关的展会，展示产品和企业形象，并与潜在客户建立联系。
展会对企业的宣传和推广有着巨大的帮助。
4.利用广告：可以通过广告宣传来吸引消费者的眼球，例如电视、平面广告或橱窗展示。
这种方式可以让潜在客户了解你的产品，并提高产品的知名度。
二、公共关系推广公共关系在市场推广方面同样占有重要的地位，通过传播正面信息和与社会的互动，可以形成积极的企业形象。
以下是几种企业公共关系推广的有效方法：1.媒体推广：企业可以通过与媒体合作，发布新闻和相关文章来提高品牌知名度。
比如会通过新闻稿和媒体记者联系，把企业的新闻公布出来，这样很大程度上能得到公众的认同和关注。
2.公益活动：很多企业通过开展公益活动来与社会协作，以此来展现企业社会负责任、关注社会的一面。
这种方式既能增加品牌的好感度，对企业形象有效提升，同时能让大众好感度提高进而为企业增加一些口碑。
3.与意见领袖合作：企业可以与领域内的意见领袖合作，共同推广自身品牌。
意见领袖的意见和观点有着很大的影响力，与其合作可以增强企业品牌形象，提高知名度。
综上所述，企业营销和公共关系推广策划是企业发展过程中至关重要的一环。
任务策划公共关系和营业推广活动ppt课件
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精品课件
案例：借冕播誉
50年代，法国白兰地已享有盛誉。白兰地公 司把名酒白兰地打入美国市场时，他们没有 采用常规的推销宣传手段进行宣传，而是策 划了在美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际， 赠送窖藏69年之久的白兰地酒作为货礼，并 特邀法国著名艺术家设计制作专用酒桶，届 时派专机送往美国，在总统寿辰之日举行隆 重的赠酒仪式，他们将这一消息通过各种新 闻媒介传播给美国大众进行了连续报道，这
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（2）帮助确立购买目标 微电影均设置了360随身WiFi的使用景，
主动为消费者创造使用需求，唤醒消费者 的购买欲望。 （3）抓住时机整合传播 “独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。” 奇虎360的微电影《把爱带回家》就为360 随身WiFi的推广打出了一张漂亮的亲情牌。
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讨论（1）奇虎 360如何运用公关化广告 思维促进360随身WiFi的销售
纵观360随身WiFi的推广策略，将公关化思维 融入广告宣传中，是其成功宣传的秘笈。一部 微电影，既可以作为宣扬亲情的公益片塑造企 业形象，又可以同时介绍产品对其使用方法和 功能性进行阐述。具有高度共鸣的公益性则获 得了大量受众的自发传播，使得产品广告的成 分得以更好的渗透。在受众对于简单粗暴广告 形式抵触情绪不断升级的未来，公关化广告将 成为产品广告的一种趋势。
（2）营业推广是一种辅助性质的、非常规 性的促销方式。
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公关为购买商品或享受服务提出了 理由， 促销（营业推广） 理由，而促销（营业推广）则提出了 现在就买的理由。 现在就买的理由。
－－－菲利普 科特勒 菲利普·科特勒 菲利普
二、目的： 目的：
吸引新顾客 报答、 报答、奖励品牌忠诚者 补充和配合广告等其他促销策略营销目标。 业的营销目标。
基本策略（形式：消费者、中间商、 基本策略（形式：消费者、中间商、 销售人员) 销售人员 P294-297
企业可能采取的基本手段：刺激活 企业可能采取的基本手段： 体验活动、折扣活动。 动、体验活动、折扣活动。
常用的销售促进的工具（对消费者） 常用的销售促进的工具（对消费者）
Free samples样品 样品 Contests；sweeptake 抽奖 ； Premiums实物奖品 实物奖品 Cash refund 现金返回
五、营业推广的基本策略
企业应根据营销目标来确定营业推 广的目标（扩大市场份额、 广的目标（扩大市场份额、扩大产 品销量、延长产品生命周期） ， 品销量、延长产品生命周期） 同时要考虑市场的类型、竞争情况、 同时要考虑市场的类型、竞争情况、 费用等来选择合适的营业推广方式。 费用等来选择合适的营业推广方式。
公共关系（ ） 第二节 公共关系（PR）
一、概念： 概念： （营销公关）是指企业利用各种传播手段， 营销公关）是指企业利用各种传播手段，
与其相关的各方面的社会公众等沟通思想 感情、 感情、建立良好的社会形象和营销环境的 活动。 活动。 主要包括：顾客、经销商、 社会公众主要包括：顾客、经销商、供应 社区、政府、媒介、竞争者、 商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机 构等。 构等。
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六、制定营业推广方案 制定营业推广方案
在制定营业推广方案时， 注意以下几点： 在制定营业推广方案时，要注意以下几点： 以下几点 1、比较和确定刺激程度 、 2、选择营业推广对象与目标 、 3、选择营业推广的途径及媒介 、 4、选择营业推广的时机、规模与时间 、选择营业推广的时机、 5、确定营业推广的预算 、
体育赛事 重大事件 公益事业
二、口碑营销策略
1、以优惠条件向意见带头人提供产品 、 2、利用证言广告开发口碑 、 3、通过有影响的社会团体协助开发口碑 、 4、将产品首先提供给市场领导者 、 5、雇员沟通 、
售促进－购买刺激） 售促进－购买刺激）
营销推广与其他促销策略的显著区别在于 营销推广与其他促销策略的显著区别在于 显著区别 它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征， 呈现和特殊的优惠为特征 它以强烈的呈现和特殊的优惠为特征，给 消费者以不同寻常的刺激， 消费者以不同寻常的刺激，从而激发他们 的购买欲望。 的购买欲望。
第十一章 营业推广和公共关系
学习目的与要求
了解营业推广的基本特征和主要手段 了解公共关系的基本概念和主要方法 了解赞助和口碑营销的方式
第一节 营业推广
一、概念： 概念：
是指企业在短期内为了刺激需求 销售促进，是指企业在短期内为了刺激需求 广告－购买理由， 而进行的各种促销活动。（广告－购买理由，销
二、公共关系的本质特征
企业形象是公共关系的核心 企业形象是公共关系的核心 是公共关系的 企业公共关系的最终目的 最终目的是促进产品 企业公共关系的最终目的是促进产品 销售 公共关系属于一种长效促销 长效促销方式 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用， 公共关系对传播媒体的利用，通常是 新闻报道的形式 的形式。 以新闻报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛， 公共关系的作用面比较广泛，包括企 业内外的各方面。（广告－目标市场） 。（广告 业内外的各方面。（广告－目标市场）
五、公共关系的实施步骤
1、确定营销目标 （知晓度、可信性、刺激 、 知晓度、可信性、
性、降低促销成本） 降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件 、 创造新闻、
创造） 创造）
3、实施营销公关计划 、 4、评价效果： 、评价效果：
展露度 知名度、 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
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第三节 赞助及口碑营销
一、赞 助 赞
1、赞助的含义和作用 、 概念： 概念 指企业为了实现自己的目标而向某些活
动或组织提供资金支持的一种行为。 动或组织提供资金支持的一种行为。
目的： 目的：
树立赞助者形象 刺激公众对企业形成积极认知和反应
2、赞助的主要类型 、
（适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品） 适用于品牌声誉不高、价格弹性较大的产品）
三、营业推广的基本特征
非规则性和非周期性 灵活多样性 短期效益比较明显
四、营业推广的作用
有效地加速新产品进入市场的过程 有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 有效地刺激消费者购买和向消费者灌输 对本企业有利的意见 有效地影响中间商， 有效地影响中间商，特别是零售商的交 易行为。 易行为。
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理（强生） 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体（麦当劳）
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四、公共关系的主要方法
公开出版物 利用新闻媒介 事件 演讲 公益服务活动 企业沟通活动 产品宣传报道 进行咨询和游说 为了树立良好的企业形象， 为了树立良好的企业形象，许多企业导入 CIS战略，取得了巨大成功。 战略， 战略 取得了巨大成功。