第十一章_营业推广和公共关系

思考题：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座， 肯德基到底该不该管？ （2）通过这一事件，我们应该汲取哪 些教训？
市场营销实务
东北财经大学出版社
引例
销售促进的“魔力” 销售促进的“魔力” 某商场采取了一种“独特”的办法来销售成套餐具。在第一个星期商场只销售这 一套餐具中的菜碟，只要顾客购买5元钱的物品，就可以花0．22元买一个菜碟； 第二个星期只销售盛放面包黄油的碟子；第三个星期只销售杯子；第四个星期只 销售小碟子；第五个星期只销售水果盘。以上这五件东西组成一套餐具，顾客若 想买其中的一件，就不得不先买5元钱的物品。到了第六个星期，又再重新开始 一个周期，等到了第十一个星期第三个周期又开始了。我们打算三轮完毕之后就 结束，然后再用三个星期让顾客补齐所错过的一件或两件餐具。但是事实上，顾 客的需求量是如此之大，商场不得不连续进行了四个周期，最后又用了六个星期 的时间来让顾客补齐漏买的餐具。因此，这次促销活动竟然持续了半年时间。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（二）与供应商、分销商的关系 与供应商、 企业与供应商、 企业与供应商、分销商之间既存在着竞 也存在着合作。 争，也存在着合作。合作使供应链中所有参 与者成为信息伙伴，各方都获益。 与者成为信息伙伴，各方都获益。
“长虹”如何化险为夷？ 长虹”如何化险为夷？ 长虹
第五节 公共关系
两篇稿件 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处， 不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走 出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。 出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他 俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。 俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问 他们是如何找到这儿的。 他们是如何找到这儿的。 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来， 那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨 天下午清查商品时， 天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一 位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议， 位顾客。此事至关重要。他迅速召集全体公关人员商议， 费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索， 费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索， 打了35次越洋电话， 35次越洋电话 打了35次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京 婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着， 婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手 将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。 将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（四）策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆 典活动等，与公众沟通信息、交流感情。 典活动等，与公众沟通信息、交流感情。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（五）导入CIS 导入 就是综合运用现代设计和企业管理的理 论和方法，将企业的经营理念、 论和方法，将企业的经营理念、行为方式及 其个性特征等信息加以系统化、 其个性特征等信息加以系统化、规范化和视 觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。 觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。
例如：据统计，某企业的稿件被登载在12 中报刊上，共计100000字，约有2000万人 读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有 3000万人听过；在5家电视台播出，收看人 数约为7500万人。如果上述各种媒体做广 告，至少需要200万元的费用，而收效还不 如宣传报道。
案例分析：顾客争座时，肯德基怎么办？ 顾客争座时，肯德基怎么办？ 顾客争座时
公共关系
目标不同
为了树立整个企业或组织的 形象,增强企业内外部公众对 形象 增强企业内外部公众对 企业及产品的了解
广告
直接地具体地推销 某个具体产品
传播原则不同 真实可信 传播方式不同 用事实说话 传播周期不同 长期的 效果不同 战略性和全局性
引人注意 新闻、 新闻、文学的以及艺术的手段 季节性和阶段性 直接的、可测的 直接的、
第十一章 促销策略
第四节 公共关系 第五节 销售促进
第四节 公共关系
一、概念： 概念：
（营销公关）是指企业利用各种传播手段，与 营销公关）
其相关的各方面的社会公众等沟通思想感情、建 立良好的社会形象和营销环境的活动。
社会公众主要包括：顾客、经销商、供应
商、 社区、政府、媒介、竞争者、金融机构等。
公共关系与广告的区别
第五节 公共关系
公共关的关系。 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。 企业必须有一大批忠诚的顾客， 企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必 须尊重顾客的态度，了解顾客需求， 须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企 业也要加强对顾客的教育和引导， 业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及 时了解组织的产品和服务。 时了解组织的产品和服务。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（三）与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。 目前特别要通过多种合作形式， 目前特别要通过多种合作形式，使合作各方 获得更多的利益。 获得更多的利益。
第五节 公共关系
公共关系的主要内容
（四）与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系， 组织建立与媒介公众的良好的关系，对 促进企业销售工作有重要作用， 促进企业销售工作有重要作用，能为企业营 销工作创造良好的舆论氛围。 销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与 社会公众的有效沟通。 社会公众的有效沟通。
第五节 公共关系
四、公共关系的主要手段
（六）散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播， 制作各种宣传资料广为散发和传播，向 公众传递有关企业及产品的信息。 公众传递有关企业及产品的信息。
第五节 公共关系
想一想
以企业或产品名称命名的体育 比赛、文艺比赛等， 比赛、文艺比赛等，属哪种公关活 动方式？ 动方式？
五、公共关系的实施步骤
1、确定公关目标 （知晓度、可信性、刺激
性、降低促销成本）
2、选择公关信息和载体（创造新闻、事件
创造）
3、实施营销公关计划 4、评价效果：
展露度 知名度、理解和态度方面的变化 销售额和利润贡献
1、确定公关目标
例如：美国一家酿酒公司制定的公关目标 是：宣传饮酒是人生的一种享受。在此目 标下，公司撰写宣传自己产品的文章，刊 登在美 国的《时代周刊》及主要报纸的有 关专栏中，取得了理想的效果。
三、公共关系的作用
建立有利于表现产品特点的企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理 协助新产品的开发及市场开拓 协助成熟期产品的再定位（纽约） 影响特定的目标群体
利用公共关系重新激发顾客的购买欲望
例如：在二十世纪七十年代美国纽约市为 了振兴旅游业，曾开展过一个“我爱纽约” 的活动，扭转了纽约的城市形象，取得了 很好的效果，为纽约市带来了几百万游客。 达到了振兴旅游业的目的。
第五节 公共关系
两篇稿件 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。 她马上打越洋电话到美国报社， 她马上打越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件 发出，昨天的传真稿件不要再发了。 发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇 新闻稿： 35次紧急电话 次紧急电话》 新闻稿：《35次紧急电话》。后来报社考虑到她两篇稿件 的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来， 的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来， 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报， 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报， 日本的几家报纸竞相转发。从此， 日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉 大大提高。 大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司 打开了公关的大门。 打开了公关的大门。
2 创造利用新闻
例如：在1991年夏季江苏省遭遇的洪灾中， 有一批扬子牌冰箱在一米深的水中浸泡了 14天。大水退后，厂家减价出售，并承诺 免费返修。结果半年内无一返修。1992年3 月4日中央电视台在新闻联播中播出了这条 新闻，给公众留下深刻印象，其作用远远 超过了广告所带来的效应。
4 评估公关效果的最简单方法
第五节 公共关系
案例
两篇稿件 有一天， 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京 奥达克百货公司购了一台电唱机， 奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的 婆婆的见面礼。 婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服 精心挑选了一台半启封的电唱机。 务，精心挑选了一台半启封的电唱机。 当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没 当基泰斯回到住所开机试用时， 有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏， 有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第 二天一早同这家百货公司交涉， 二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇 新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》 新闻稿，题目是《笑脸背后的真面目》，并发传真到 她所供职的美国报社。 她所供职的美国报社。
思考题
假设你是学校复印店的老板。请你分析你 面临的公众有哪些?（或是必须要处理好哪 些关系？），你又将如何处理这些关系？
二、公共关系的本质特征
企业形象是公共关系的核心 企业公共关系的最终目的是促进产品销售 公共关系属于一种长效促销方式 公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻 报道的形式。 公共关系的作用面比较广泛，包括企业内外 的各方面。（广告－目标市场）
2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人 如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，就有顾客因争座被殴打而向报社 投诉肯德基，造成一场不小的风波。 事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购 买套餐时，座位被一位男顾客坐了而发生争执。先是两位顾客因争座 发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但此时餐厅的员工未能及时 平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都 开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担 心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵 上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷 离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对 此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果 餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经 理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客 的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投 诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自 己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾， 但是认为餐厅没有责任，不能做出道歉和赔偿。两报很快对此事作了 报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据 消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公 开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。