零售药店OTC药品购买行为分析

昆明医科大学本科学生毕业论文

昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行

为实证分析

学生姓名：苏新元

学号： 201127029

学校：昆明医科大学

院（系）：人文学院

专业：市场营销

所在年级： 2011级（2015届）

指导教师：罗萍副教授、巴淳老师

完成日期： 2015年5月20日

昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为实证分析

苏新元

昆明医科大学人文学院

市场营销专业，学号：201127029

（指导教师：罗萍副教授、巴淳老师）

[摘要]目的：调查昆明市城区零售药店OTC药品消费者购买行为，重点研究影响消费者做出购买决策的影响因素有哪些，旨在为零售药店经营者科学

的制定药品营销策略提供参考。方法：采用任意抽样的方法，对所抽取

的对象进行无记名问卷调查，取样对象为在昆明市城区零售药店近一年

内购买过非处方药的消费者，数据通过Epidata3.1软件录入并进行逻辑

校正，并且通过SPSS19.0统计软件进行描述性分析。结论：多数消费

者在购买OTC药品时，十分重视药品安全性和疗效、药店营业员的态度、

药店便利性、卫生和设施等因素。建议：零售药店对药品的质量需要严

格把关，严格执行GSP认证标准，加大药店营业员的培训力度，提高员

工综合素质，从而更好地服务消费者，提高消费者的满意度。

[关键词]OTC药品；消费者行为；营销策略；实证分析；

Kunming city retail pharmacies OTC products consumers purchasing

behavior empirical analysis

Su Xin-yuan

[Abstract]Objective: Survey of retail pharmacies OTC drugs in Kunming consumer buying behavior, focusing on factors affecting consumer purchase decisions

made which aims to provide a reference for the retail pharmacy operators to

develop drugs and scientific marketing strategies. Methods:Arbitrary

sampling of the extracted objects anonymous questionnaire survey, sampling

object in Kunming city nearly a year through retail pharmacies to buy

consumer non-prescription drugs, data entry and logical Epidata3.1 software

correction, and descriptive analysis by SPSS19.0 statistical software.

Conclusion: The majority of consumers, while buying the OTC drugs, often

consider drug safety and efficacy, the attitude of drugstore clerk,

convenience stores and other factors. Suggestion: Retail pharmacies for drug

quality needs strict control, strict implementation of the GSP certification

standards, increase training pharmacy salesperson, Improve overall quality of

staff, to better serve customers and increase customer satisfaction.

[Key words]OTC drugs; Consumer behavior; Marketing strategy; The empirical analysis;

一、前言

随着经济的发展，医疗制度逐渐完善，伴随着新的医疗保险制度的实施《中华人民共和国药品管理法》、《国家基本药物目录》的多次修订，OTC药品目录的公布以及病人自主治疗的意愿加强，消费者自主在零售药店购买药品的趋势有所增加，药店（尤其是连锁药店）的规模也日益壮大。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司的一份市场调查显示，约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。[1]目前，我国OTC药品市场规模已经从1990年的19亿元上升到2008年的1295亿元，并于2009年超过日本，成为仅次于美国的全球第二大OTC药品市场，预计2020年将居全球第一。[2]但是，随着医药产品的同质化以及国家对药品的限价和招标购药等政策的影响，导致药店经营利润下降，加上零售药店审批和经营的政策放开，医保药店的增加、卖场形式的药店的出现等带来的降价风波，零售药店市场竞争日益激烈，所有这些都表明药店营销迫在眉睫，选择适当的营销策略已成为了药店经营的当务之急。[3]

医药产品是维护人们健康的特殊商品，消费者购买医药产品时常常表现为“第三方消费”的特征，即需要专业人士的指导，这种市场购买的行为比较特殊。在购买药品时，往往会受到药师或药店营业员的影响。所以，医药企业需要了解和研究医药消费者的需求和购买行为，以便根据消费者购买行为特征制定更有效的营销策略，并在激烈的市场竞争中取得成功[4]。因此，笔者通过选取部分的消费群

[1] 张发强. OTC药品市场特点及消费者研究[J]. 北方经济，2006，（4）.67-68

[2] 国家食品药品监管局南方医药经济研究所. 2010年度中国医药市场发展蓝皮书[R].

[3] 崔巍，李卫民. OTC营销经理实战宝典[M]. 北京：海洋出版社，2002. 87—91

[4] 罗臻，刘永忠. 医药市场营销学[M]. 北京：清华大学出版社，2013. 31