XXXX商学院市场营销第12章分销策略
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王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、
装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有
第2节 分销渠道策略
分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 中间商的基本类型
2、明确各种渠道方案
每一分销层次所使用的中间商数目 各中间商的特定营销任务
临时型和永久型 经济性标准
3、估计各种可能的渠道交替方案
控制性标准
适应性标准
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则通常是销售代理商和批发商
三层渠道
含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
第2节 分销渠道策略
评估渠道成员
评估渠道成员
契约约束与销售配额
测量中间商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各中间商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
窜货现象及其整治
重点、难点
1、何为窜货？形成的原因是什么？如何 治理？
2、批发商的功能是什么？ 3、零售商的类型包括哪几种？
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性
Βιβλιοθήκη Baidu
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
王剑芳 市场营销管理 2009版
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
3、分销渠道的类型
王剑芳 市场营销管理 2009版
本节小结
一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记 录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时， 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人 员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时， 则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的 顾客类型
（二） 激励渠道成员
提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变 交易关系组合使之更有利于中间商
采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（三）构建生产者与经销商的关系
合作 合伙 分销规划
（四）运用生产者的势力
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
王剑芳 市场营销管理 2009版
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义和职能
1、分销渠道与营销渠道
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人
市场营销渠道，是 指配合或参与生产、 分销和消费某一生 产者的产品和服务 的所有企业和个人
关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂 家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经 销商可以窜货 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（二）窜货的整治
企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化
第15章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 批发商与零售商
王剑芳 市场营销管理 2009版
本章要点
➢ 分销渠道的职能与类型 ➢ 分销渠道的设计与管理 ➢ 批发商的特点及主要类型 ➢ 零售商的主要类型
王剑芳 市场营销管理 2009版
重点、难点
重点： 1、分销渠道的功能是什么？ 2、零渠道和三层渠道的区别在哪？ 难点： 分销渠道是如何融资的？
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生这种现象的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区 之间的差价进行窜货
1、讲了渠道含义 2、讲了渠道的功能 3、讲了渠道的层次 4、讲了渠道的分类
王剑芳 市场营销管理 2009版
本节思考题
1、分销渠道的功能是什么？ 2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？ 3、分销渠道是如何融资的？
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道宽度
密集分销
密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常 采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品
选择分销
选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最 合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言， 消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道职能
调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即进行关于所供产品的说服性沟通 接洽。即寻找潜在购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、
装配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有
第2节 分销渠道策略
分销渠道的设计
1、确定渠道目标与限制 中间商的基本类型
2、明确各种渠道方案
每一分销层次所使用的中间商数目 各中间商的特定营销任务
临时型和永久型 经济性标准
3、估计各种可能的渠道交替方案
控制性标准
适应性标准
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
分销渠道的管理
（一）选择渠道成员
一层渠道
含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商； 在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商
二层渠道
含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在 产业市场，则通常是销售代理商和批发商
三层渠道
含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用 这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发 商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商 进货的零售商
第2节 分销渠道策略
评估渠道成员
评估渠道成员
契约约束与销售配额
测量中间商绩效的主要方法
将每一中间商的 销售绩效与上期 的绩效进行比较， 并以整个群体的 升降百分比作为 评价标准
将各中间商的绩 效与该地区的销 售潜量分析所设 立的配额相比较
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
窜货现象及其整治
重点、难点
1、何为窜货？形成的原因是什么？如何 治理？
2、批发商的功能是什么？ 3、零售商的类型包括哪几种？
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
影响分销渠道设计的因素
顾客特性
Βιβλιοθήκη Baidu
产品特性
中间商特性
影响分销渠道 设计的因素
竞争特性
企业特性
环境特性
王剑芳 市场营销管理 2009版
独家分销
独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
3、分销渠道的类型
王剑芳 市场营销管理 2009版
本节小结
一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记 录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时， 生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人 员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时， 则生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的 顾客类型
（二） 激励渠道成员
提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变 交易关系组合使之更有利于中间商
采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（三）构建生产者与经销商的关系
合作 合伙 分销规划
（四）运用生产者的势力
强制力
奖赏力
法定力
专长力
感召力
王剑芳 市场营销管理 2009版
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的含义和职能
1、分销渠道与营销渠道
区别在于包括供应商、辅助商
分销渠道，是指某 种产品和服务从生 产者向消费者转移 过程中，取得这种 产品和服务的所有 权或帮助所有权转 移的所有企业和个 人
市场营销渠道，是 指配合或参与生产、 分销和消费某一生 产者的产品和服务 的所有企业和个人
关条件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
王剑芳 市场营销管理 2009版
第1节 分销渠道的职能与类型
分销渠道的层次与宽度
1、分销渠道的层次
零层渠道
通常叫做直接分销渠道。直接分销渠道是指产品从生产者流向最终消 费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
由于运输成本不同而引起窜货，一些经销商自己到厂 家去提货，其费用低于厂家送货的费用，从而使得经 销商可以窜货 王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
（二）窜货的整治
企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化
第15章 分销策略
第1节 分销渠道的职能与类型 第2节 分销渠道策略 第3节 批发商与零售商
王剑芳 市场营销管理 2009版
本章要点
➢ 分销渠道的职能与类型 ➢ 分销渠道的设计与管理 ➢ 批发商的特点及主要类型 ➢ 零售商的主要类型
王剑芳 市场营销管理 2009版
重点、难点
重点： 1、分销渠道的功能是什么？ 2、零渠道和三层渠道的区别在哪？ 难点： 分销渠道是如何融资的？
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行 的产品跨地区降价销售
产生这种现象的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上
企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡
企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区 之间的差价进行窜货
1、讲了渠道含义 2、讲了渠道的功能 3、讲了渠道的层次 4、讲了渠道的分类
王剑芳 市场营销管理 2009版
本节思考题
1、分销渠道的功能是什么？ 2、直接分销渠道和间接分销渠道的区别在哪？ 3、分销渠道是如何融资的？
王剑芳 市场营销管理 2009版
第2节 分销渠道策略
王剑芳 市场营销管理 2009版