迪斯尼的案例问题分析

迪斯尼的案例问题分析

1.什么因素造成了欧洲迪斯尼在第一年的运作期间表现不佳？

（1）欧洲迪士尼乐园的开业还正好赶上了欧洲严重的经济衰退。也正因如此，欧洲游客远比美国游客要节省得多。

（2）入园费和迪士尼酒店都定价过高。欧洲迪士尼乐园成人门票的价格是美元——比在美国的还贵。在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。迪士尼公司很快发现，乐园宾馆的平均入住率降到了只有50%。客人们不愿意停留更多的时间、花费更多的钱在这些昂贵的商品与服务上。

（3）其他的一些经营不当与预计错误也给迪士尼公司带来了伤害，其中最主要的是文化因素

2.你认为这些因素在什么程度上是欧洲迪斯尼或其母公司迪斯尼（a）可预见的和（b）可控制的？

●迪斯尼在法国是可预见的且可控的。

●来自美国的项目经理们在欧洲迪斯尼乐园的建设和运营中，过于迷信他们

在美国和日本取得的管理经验，不顾法国当地的实际情况，也不重视法国员工的合理意见。在输出美方管理制度、管理经验和价值观念的过程中，美方管理人员态度傲慢，常以“老大”自居，行事专横跋扈。结果，只能是招致法国员工的怨恨，造成员工队伍士气低落，服务品质下降。由此产生恶性循环，最终难免会挫伤游客的来访热情，乐园的收入也就无法保证。

当然，建设指导思想的偏差或许才是导致欧洲迪斯尼乐园项目陷入危机的根本原因。

●同迪斯尼公司在开发佛州迪斯尼乐园时的规划思想类似，欧洲迪斯尼乐园

的兴建实际上是迪斯尼公司在该地实施的一项大规模房地产开发项目的一部分。根据迪斯尼公司的最初规划，一期除了该主题公园之外，还包括兴建若干座饭店，客房总计5200间。这甚至超过当地原有的住宅总量。

后续各期的工程计划还包括修建大型商用写字楼、Shopping Mall高尔夫球场、公寓、度假别墅等。从获利前景上看，后续的房地产开发项目显然比单纯观光性质的迪斯尼乐园更具优势。从而，分散了迪斯尼公司对乐园本身经营管理的注意力。这在后来被证明是本末倒置、得不偿失。因为所有后续项目的实施是以迪斯尼乐园的成功运营为前提的。如果连迪斯尼乐园的生存都面临危机，其他方面也就无从谈起。

3.在欧洲迪斯尼成立的故事中，民族优越感扮演了什么角色？

对民族和国家来说，民族情感是一种纽带。这种纽带通过扩展个人活动领域，使权力有可能加强，并通过设立明确的理想来扩大合作的群众数量。这种情感有积极性和创造性的一面。但是，这种情感无论在各处都表现出对外有一种攻击性的偏执，极其强调和注重自身的价值和利益。由此，民族中心主义产生。也

就是说，对它族的歧视没有任何理性原因，只是一种情感，赞扬本族的优越，以激起成员的团结。这种情感如果过渡，就可能引起群体间的冲突。

几十年的发展壮大并在海外首站东京出乎意料的巨大成功，使迪斯尼管理层决定，选择交通和地理条件都很优越的浪漫之都———巴黎，作为欧洲迪士尼落脚点，并在1990 年动工，于1992 年4 月正式开幕投入运营。然而欧洲迪士尼乐园经营入不敷出，赤字频传。究其原因，忽视欧洲与美国的文化差异，对经营策略没有做适应性的本土化调整，人事制度没有恰当的安排以及过于乐观的预测等，都为什么在美国和日本如此成功的经营模式在法国却行不通呢? 忽视欧洲与美国的文化差异，对营销策略没有做适应性的本土化调整是失败的根本原因。

法国人具有极强的民族自豪感和优越感，他们为本国文化感到骄傲并且竭力维护和发扬。法国人鄙视美国文化，认为美国文化同法国的悠久历史相比，非常短暂，几乎没有什么本土文化，即使有，也只是一种快餐文化或商业文化，丝毫没有艺术美感和哲学沉淀。他们认为欧洲“迪斯尼”是一种文化帝国主义，害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之，从心理上产生了排斥是失败的关键。

4.你如何评价迪斯尼跨越文化的营销技巧？

迪斯尼作为世界知名跨国公司，其成功经营的关键之一便是对文化差异的态度及有效处理的方式。进行高效率的跨文化管理，形成一个以美国商业文化为“基本核心”，以“他山之石，可以攻玉”的理念提取东道国文化“合理元素”的吸纳型跨文化经营企业。

值得深思的是，日本的文化是典型的东方文化，与美国的西方文化有着极为明显的差异，但迪士尼公司为什么却能获得如此显著的成功，首先，二次世界大战后，日本文化对美国文化存在崇拜和认同。很多日本人从心目中对美国文化有一种推崇感和认同感，而迪斯尼所代表的正是典型的美国文化，在这种情况下，迪斯尼进入日本就顺理成章。其次，日本人崇尚集体主义。这种崇尚集体活动的文化特征无形中大大促进了消费，为迪斯尼带来了不菲的利润。再次，日本东京是迪斯尼在亚洲开办的第一家海外机构。其异域文化的神秘色彩对日本市场具有强烈的吸引力和感召力，为迪士尼乐园成功开发海外市场实施跨文化经营奠定了重要基础。

相反法国人具有极强的民族自豪感和优越感，他们为本国文化感到骄傲而鄙视美国文化，他们认为欧洲迪斯尼是一种美国文化对法国文化的大侵略，害怕美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之，从而大力抵制。从欧洲迪斯尼的初期兵败，可以清楚地看到：文化因素在企业跨文化经营中的重要性以及缺乏跨文化意识对企业经营的负面影响。面对失败，迪斯尼充分认识到正视文化差异的重要性并积极改进。从1999 年开始，对乐园的经营进行了多项“文化调整”，这包括：将乐园更名为“巴黎迪士尼乐园”，从心理上寻求法国人民的认同感。同时，于1993 年1 月正式宣布更换美国籍总经理，由法国人菲拉普·布斯尼担任总经理，把美式的管理转换成完全法国化，并增加欧洲籍的干部等，采取了诸多措施才使身陷亏损泥潭达10 年之久的“巴黎迪士尼”，终于在2002 年，经过多方面的改革后有了第一次盈利。

文化因素在企业向国外拓展过程中的作用相当巨大，缺乏跨文化意识会影响到企业经营的成败。面对失败，迪斯尼充分认识到文化因素的重要性。从1999

年开始，公司采取适应性的经营策略，对该乐园的经营进行了多项文化调整，包括：将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，从心理上寻求法国人民的认同感，同时用巴黎这个代表浪漫和时尚的城市名称有利于人们产生美妙的联想；增加法语为工作语言，同时配备多语种导游为欧洲其他国家的游客提供服务；在项目上增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛。可360度播放欧洲历史的影院，以及会说德语的白雪公主等具有当地特色的节目；餐间售酒等。采取了上述措施后，巴黎迪斯尼乐园的经营状况有了极大改善。

5.（a）为何东京的成功，使迪斯尼管理当局对其在法国的成功，有过于乐观的期望？

（b）假如选择了西班牙的地点，你认为这个新主题乐园还会遇到相同的问题吗？请讨论

●迪士尼乐园的经营一直很成功。日本迪士尼乐园更是惊人，迪士尼公司甚

至没有资金投入，只是指导日本ORIENTALLAND公司建造经营迪士尼

乐园而已，就可以“抽佣”一定比例。

●但是日本迪士尼乐园出乎意料的巨大成功，使美国迪士尼公司后悔没有做

最大所有人，因此在建造巴黎迪士尼时，他们投入了巨资，并向法国政府

等贷款无数，而没有把法国人扔向他们的臭鸡蛋番茄汁放在心上。

●如果地点换做是西班牙，也一样会遇到这些问题

。

6.既然迪斯尼将巴黎迪斯尼乐园成功的转型，并将在香港及上海这两个地点建立新乐园，那它的下一步应该在何时及何地呢？假设你是被聘请来的顾问，要为迪斯尼提供关于何地与何时该进行下一步等议题的忠告。请选择三个地点并且挑选一个你认为将是「某某迪斯尼乐园」最佳的新地点。试讨论之。

●到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园

●到目前为止，全世界共有5座迪士尼乐园

●1955年第一家迪斯尼于在美国加利福尼亚州成

功建成。

●1971年于奥兰多建成第二家。