化妆品品牌推广策略研究【文献综述】

文献综述

化妆品品牌推广策略研究

品牌作为一个企业长久生存的根本，已经引起越来越多的人的关注和重视。一个品牌想要在错综复杂的市场上立足，品牌的推广起着至关重要的作用。品牌推广是建立消费者认知的重要沟通渠道，是建立和维系品牌的重要元素。国内外众多的学者对此做出了大量的分析与研究。

1品牌推广的相关定义

菲利普·科特勒（2004）认为，品牌（Brand）是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。

品牌推广（Brand Promotion），是指在品牌定位和发展战略的约束和指导下，为实现阶段性的品牌发展目标，整合品牌广告、营销、公关等各方面，使品牌在消费者中传播，使消费者对该品牌逐渐认识，累积品牌资产、提升品牌价值。品牌推广有两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广的核心是综合利用各种工具进行传播和推广，把品牌的特征信息充分传递给消费者，接受消费者的检验和认可。

2国内外相关研究现状分析

2.1国外研究现状

在品牌推广过程中，营销推广有利于提高品牌的市场占有率；广告推广有利于建立消费者对品牌的忠诚度；公关推广有利于扩大品牌的知名度，建立良好的品牌形象。通常需要三者结合起来，才能取得最佳的推广效果。国外的很多专家学着对此做出了很多研究，而大多数学者都认为品牌的公关推广相当重要。

迈克尔·莱文（2008）认为，一个新品牌想要成功，应该具备广告、营销活动、公关三种要素。广告是显性的，营销活动是隐性的，三者之中，公共关系最

难开展，因为它十分微妙。尽管存在争议，但公共关系在品牌塑造中最具价值、最不可或缺，这是不争的事实。罗伯·弗兰克尔（2000）也曾说过，就个人而言，在公共关系和广告之中，我更喜欢公共关系。迪尔德丽·布瑞肯里奇（2001）也指出，公关唤醒可靠的第三方兴趣，它有无穷的力量和实力来改变人的行为，增强品牌的知名度。可见，在品牌推广的过程中，公关推广起着至关重要的作用。

2.2国内研究现状

在产品供过于求的情境中，品牌推广是围绕品牌的差异化价值一致性的营销、传播和公关运作（陈云岗，2004）。在产品同质化的时代，企业想使自己的品牌在千篇一律的产品中脱颖而出，品牌推广堪当重任。我国国内的众多学者在品牌推广方面也做出了大量的研究，取得了丰硕的成果。

（1）广告推广，建立消费者对品牌的忠诚度

品牌的广告推广是指品牌营销管理者采用付费方式，委托广告经营部门通过传媒媒介，以现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。

冯丽云、丁桂兰、李如平等认为，品牌的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式，也是提高品牌知名度的有效途径。冯丽云（2006）指出，在快速流通的消费者市场上，建立品牌与广告宣传几乎是同一概念，因为大量实验证明了“商品+广告=品牌”这一公理。所以，品牌的广告推广既是建立消费者品牌认知的主要方式，也是提高品牌知名度的有效途径。

陈祝平（2005）认为，广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感。黄素芬（2008）则更指出了少数品牌还采用过特殊的广告形式，如口碑广告，电影植入式广告等。广告在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上都能发挥重要作用。

广告对消费者的影响是非常大的，在一定程度上可以左右消费者的购买决策，而成功的广告则能极大地增加顾客的品牌忠诚度。所以，成功的广告对品牌的推广起了推波助澜的作用。正如李和平（2007）说的，广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较大的广告量引起的销售量的增加中，只有20%来自新消费者，剩下的80%的销售量是来自现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是，广告的

一个重要目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。可见，广告推广有利于稳固现有消费者，提升他们的品牌忠诚度。

（2）营销推广，提高品牌的市场占有率

每个品牌的成功，都需要独具匠心的营销推广方式，更需要大量的营销投入。营销推广是品牌推广的重要环节之一。品牌认知、品牌形象、品牌忠诚主要是通过品牌营销来实现的。不管企业愿不愿意，都必须面对这样一个现实：品牌营销是进入二十一世纪的入场券。

品牌的营销推广是指除广告、人员推销和公关关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。

陈放、谢宏（2000）认为，现代营销，无论从哪一方面来看，它更像是一场全方位的战争，争资源，争市场，争顾客，争市场占有率，争知名度，争美誉度，最终目的都是为了建立自己的忠实的消费者群。而这一切，必须通过品牌营销来实现，品牌营销是克敌制胜的法宝，是企业长久立于不败之地的决定因素，是企业界奉为走向成功的致富宝典。任何品牌都需要不断的营销推广，正如张建明、张冬晓（2008）认为的，细节决定成败，再好的品牌文化也需要不折不扣地传递与传播。冯丽云（2006）更进一步指出了营销推广的方式主要包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。如果说广告可使消费者对产品产生兴趣，那么营销推广则起到了使消费者将兴趣转化为行动的作用。

（3）公关推广，树立良好的形象

企业在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。它通过与社会和公众的沟通，使企业的商品乃至企业的经验方针、企业形象为公众所熟知和喜爱，从而达到其他促销工具所不可能产生的效果。

菲利普·科特勒（2004）将公共关系表述为，“设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。”品牌的公关推广是指品牌营销者为了获得公众信赖、加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

杨芳平（2009）认为，公关以推广沟通为途径，使消费者与品牌“恋爱”，在心中产生共鸣，使消费者的情感倾斜、欣赏、依恋、追随该品牌。通过与消费者的对话，达到提升品牌魅力、巩固品牌形象、厚积品牌资产的作用。巨中天（2004）曾指出，公关造势的方法多种多样，一般都经过周密的策划，利用新闻传播、报道、演说以及诸如记者招待会、组织参观、有奖征答等活动来实现。企