舒尔茨：整合营销传播1

实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
总响应人数比 方法、政策、过程 说明沟通过程上使用的声调、外表、性格等策略和政策 的内部手册 全部沟通方式的中央化控制/批准 定期举行职能交叉型职员会议，协调营销传播专家 定期举行部门间会议，协调与其它部门的关系，如销售 部、研究部、客户服务部和生产部等 书面沟通 外部供应商参加交叉功能计划会议
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今天我们需要思考的是在整个商业 领域进行整合
规划过程的整合 整合关于客户和潜在客户的信息 跨企业单元进行整合 传播战术的整合 跨媒介载体的整合
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7. 协同的综合性过程
经营 销售
外部 供应商
内部 运作
外部 活动
客户
营销
整合的是系统， 而不是片断
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8. 相应的补偿系统
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– 传播是连续的
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二、整合营销传播的历史背景和发展过程
80年代美国的代理商对市场的联合做
出响应
试图协调所有的因素，做到“一个形
象，一个声音”
大失败——Orchestration，Whole
Egg等
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企业自行指导整合过程，而不是寻求
广告代理商或其它供应商来帮助协调
– 只有25%的最佳实践企业将监督整合 的责任交给了代理。
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合作伙伴和赞助商都使用了各种各样
的外部服务提供商
即使那些拥有总服务代理的企业也正
互联网
促销
广告
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5. 独立于媒体之外的 传播规划
客户与潜在客户接收的
信息 信息的 恰当性 信息的 可接受性 诱因的 恰当性 性 诱因 诱因的 可接受
传递系统
产品/使用
包装 产品
渠道
直接的 间接的
传统媒体
使用中的 无意中的
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典型的“由内到外”的 规划过程
利润或数量目标 成本 贡献利润 营销资金 向潜在客户的分配 传播方式的选择
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新兴的市场需要 由外到内的项目
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一、整合营销传播的内涵
从根本上说，整合营销传播是一种“ 营销传播规划的理念，针对用来评估 各种传播手段的战略性作用的综合规 划，它可以增加其附加值，并且能够 综合各种传播手段，让传播过程变得 清晰、连续，传播的效果达到最佳”
利用客户数据和客
户的见解来制造恰 当的有说服力的强 势传播方式
Biblioteka Baidu重点放在客户的所
需所想上，而不是 我们想说什么上
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4. 传播手段的协同和一致
公共关系
客户服务 产品与服务
直接邮件
客户对 传播手 段的观点
定价
销售队伍
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由外到内的规划
客户的 保持$ 客户的 迁移$ 客户的 成长 流失的 客户
$
新兴 客户$ 潜在客户
$
$
营销组织
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3. 有说服力的以客户 为中心的信息
西北大学，1991
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让我们来逐字分析
整合（Integration）：
– 将各个分散的片断组合成一个连贯的 整体----美国西北商学院标准课件浓 缩版
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Agora, Inc. 1997
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三、整合营销传播体系的 十大核心目标
1. 客户知识/对客户的认识
2. 由内向外的规划
3. 有说服力的以客户为重点的信息
4. 传播工作中的协同和一致
5. 独立于媒体之外的传播规划
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第二阶段的目标是用客户的 观点来看待传播
----美国西北商学院标准课件浓缩版
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使用下列方法或工具的响应人数比 所列举的八种方法或工具中的一个以上 所列举的八种方法或工具中的四个以上 所列举的八种方法或工具中的六个以上
合作伙伴 100% 100% 62%
赞助人 100% 86% 13%
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第一阶段的发现
在感受这种需求，以便在整合过程中 获得时机
主要的任务是协调内部和外部的提供
者
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第一阶段 成功因素
规划的过程以实现“一个形象、一个声音
为目标”
正确的指导方针和手册详细规定了有关音
调、外表和个性的政策
强烈的团队合作精神，跨全部的功能部门
从市场交易转变为客户关系 构建长期的品牌权益
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研究“整合营销传播”的定义
“整合营销传播是一种战略性商业进程，用 来规划、发展、执行和评估各种面向客户、 消费者、潜在客户或消费者以及其它内部和 外部的目标对象的协同的、可测量的劝说性 传播活动。”
整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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第一阶段的目标是为客户提供一个 连续的一致的传播规划
跨各种媒体形式保持传播的连续性 重点放在一个概念或一个主题上 通过各种营业单位不断地传递 采用多个媒体的立体传播方式间的协同
2. 由外到内的规划
组织 组织
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社交网络
个人的
在线
Net.
非个人的 Web
经营者
成员 组合
电视 广播 杂志
图像 户外 直邮
口头
媒体
邮
网站
电
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6. 以客户为中心的组织机构
高级管理层
财务/ 会计 财 务 与 会 计 信用
客户与 潜在客户
营 销 产 品 物 流 信 用 营销 产品 物流
6. 协调一致的综合性过程 7. 以客户为中心的组织机构
8. 相应的补偿系统
9. 闭环式投资过程
10. 财务投资和财务回报
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1. 客户知识与对客户的认识
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9. 闭环系统
基础标准 $ 收入流
可以度量的 由市场商控制的 信息/诱因
当前客 户的价值-$
来自环境的 不可控信息
可度量的 客户行为-$
新回报 标准
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10. 财务投资与财务回报
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合作伙伴 (P = 8) 赞助人 (S = 15)
87.5% 50.0% 100.0% 87.5% 87.5% 75.0%
80.0% 53.3% 73.3% 40.0% 93.3% 40.0%
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实现战术整合与战术上的一致性时 使用的方法
规划过程的整合
CEO
营销 财务 人力资源
信息技术
运营
策略的发展过程 创造价值的过程 渠道管理的过程 信息管理的过程 企业运作状况管理的过程
客 户
Source: Adrian Payne
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什么是整合营销传播？
当前观点 “整合营销传播是一种战略性商业过 程，用来规划、发展、执行和评估一 定时期内企业与客户、消费者、潜在 的客户或消费者、其他目标对象、相 关的外部和内部对象的协调性的、可 测量的诱导性沟通项目”
和单位进行信息调整
– 举办传播会议来讨论和解决冲突
高级营销和传播执行官的领导魅力
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整合营销传播的四个阶段
第四阶段： 第三阶段： 第二阶段： 第一阶段： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
营销（Marketing）：
– ―以消费者的眼光来看待企业” —— 彼德· 德鲁克 – 并非一个部门或一种功能，而是一种 商业行为的方式
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传播（Communication）：
– 人们参与的一个过程，以分享某个信 息、某种认识或者某个含义 – 传播是双向的
通过满足这十个目标，我们现在可 以将重点从产品或企业内部 转到整合营销与 传播上来
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整合营销传播的规则可以帮助我们：
延迟、避免商品化过程，或者从商品
化过程中恢复
将竞争的范围转到感性和传播领域，
而不只停留在价格领域
90年代早期的复苏
由市场商来驱动 依靠数据和技术 一种由外到内的方式 以财务为重点 CRM的先驱
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90年代中期的重生
以消费者为中心——“一对一” 注重过程，而不是单独的功能 消费者——品牌关系 战略性投资 可以衡量的回报
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四、整合营销传播的四个阶段
阶段四： 阶段三： 阶段二： 阶段一： 财务整合与战略整合
信息技术的应用
重新定义营销传播 的范围 战术调整
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第一阶段的发现
整合要求在人与人以及各功能部门之间的
传播保持较高的程度
– 在组织内部
– 跨行业单位
– 与外部供应商
这一过程不能由形式上的政策和程序单独
驱动
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