市场细分PPT

• 3.市场细分的作用 • （1）市场细分是开展营销的前提和基础，是营销的首要 环节； • （2）市场细分有利于发现市场机会，开拓新的市场； • （3）市场细分可以让企业更好的选择目标市场； • （4）市场细分有利于合理利用现有资源，扬长避短，增 强竞争力。
二、市场细分的基本要求
• 1.有明显的特征
市场细分
• • • • 一、正确理解市场细分 二、市场细分的基本要求 三、市场细分标准的运用 四、市场细分的方法与程序
一、正确理解市场细分
• 1.市场细分的定义 市场细分，是指企业根据消费者在需求上的差异性，将 一个总体市场划分为若干个分市场的活动过程。 • 2.如何理解市场细分 • 对市场进行细分，首先要先找到企业所面对的总体市场。 一个市场是否需要进行细分，取决于消费者需求是否存在 差异性。再进行试产细分前，我们要能够区分同质性商品 与异质性商品、同质市场与异质市场。 • 同质商品，是指消费者需求基本一致，没有明确区别的商 品；异质性商品是指消费者需求存在明显区别的商品。
• 细分后的市场不可能绝对稳定，因为市场和消费者需求在变化，但细 分后的市场要在一段时间里保证企业能够开展正常的营销活动并盈利。
三、市场细分标准的运用
• 1.按地理标准标准细分市场
具体变数
地理区域
气候
细分市场1
国内市场 国外市场
细分市场2
东北、西北、花呗、华东、华中、西南等 欧洲、北美、东南亚等
北方市场 南方市场
• 4.按行为标准细分市场
具体变数
购买时机
细分市场
购买旺季、购买淡季、节假日等
使用者状况 从未使用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用等 使用频率 从不使用、偶尔使用、经常使用
品牌忠诚度 专一、动摇、转移、犹豫等 对产品态度 热情、肯定、积极、关心、默然、否定、敌视等 待购阶段 从不知道、已经知道、很清楚、有兴趣、有购买欲望、准备购买
• 一个分市场内的消费者需求应基本一致，与其他分市场有明显的不同。
• 2.有合理的范围
• 分市场发威不能过大或过小，应与企业的营销能力相适应，企业有能 力进入和控制改市场。
• 3.保证一定的盈利
• 考虑分市场内消费者的数量和购买力水平，应与企业营销总目标相适 应，企业有利可图。
• 4.有相对的稳定性
• （4）移去潜在顾客中的共同需求；
• （5）为不同的细分市场暂定一个名称； • （6）进一步认识各潜在顾客群体的特点； • （7）测量不同细分市场的规模。
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四、市场细分的方法与程序
• 1.市场细分的方法 • （1）单一因素法：根据消费者需求情况，选择某一个变 数对市场进行细分；
如儿童玩具可以按年龄来进行细分。
• （2）综合因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两 个以上的变数，从多个角度对市场进行细分；
如服装、化妆品可以根据性别、年龄、收入情况、职业、购买 心理、品牌忠诚度等来进行细分。
家庭生命周期 青年单身、新家庭、子女教育、家庭成熟
• 3.按心理标准细分市场
具体变数
生活方式 个性 偏好 购买心理
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细分市场
简朴型、保守型、时尚型、享受型、奢华型 外向型、内敛型、冲动型、激动型、被动型、交际型、支配型、 理智型、友善型、豪爽型 喜欢、一般、不喜欢、反感 求实心理、求廉心理、求名心理、求新心理、求美心理、求同 心理
城区市场 郊区市场 乡村市场 特大城市市场
北京市场、河北市场等 湖北市场、广东市场等
人口密度
上海市场 长沙市场 宜昌市场
城镇规模
大中城市市场 中小城市市场
乡镇市场
• 2.按人文标准细分市场
具体变数
性别 年龄 职业 收入 受教育程度 家庭规模
细分市场
男性市场、女性市场、中性市场等 孕婴市场、幼儿市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场等 公务员、专业技术人员、白领、普通职员等 高收入人群、中产阶段、工薪族、低收入人群等 初中及以下、高中（中专）、大专、大学及以上 三人以下、三口之家、三人以上
• （3）系列因素法：根据消费者需求情况，选择两个或两 个以上的变数，按一定顺序依次对某一市场进行细分。
• 2.市场细分的程序 • 美国学者麦卡锡提出了一套逻辑性强，粗略、直观又很有 价值的市场细分程序，大致包含以下7个步骤。 • （1）确定产品的市场范围； • （2）列举出潜在顾客的基本需求； • （3）了解不同潜在顾客的不同需求；