第1章商务策划概论

前瞻性：未來的发展性、远景？
说服力：策划案不被接纳等于白费心力 社会性：社会评价、接纳度？
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八、策划的需求
企业越来越重视“外脑”智囊的作用
生意越来越复杂；技术性越来越强，专业分工越来越精细；
竞争加剧，全职专业人员费用高。 市场的变化增加了企业家决策的难度需“外脑”助力
商务策划原理
第1章
上兵伐谋，谋定而后动
商务策划概论
策
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《商务策划学》课程内容架构
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
• 结构资本构
面
• 关系资本构
面
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五、解决问题
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解決问题
• 问题的内涵
与定义
• 问题的特征
与功能
策划的根本目的是消除企业在经营中的困惑与 疑难，即解决企业的疑难杂症。由于专业分工 的限制和条件的制约，企业不可能在每个方面 都能确切知道企业内部和外部的诸多问题，而 外部策划人员不但具有丰富的实践经验，而且 可以第三方的视角客观、公正、全面地分析企 业现存的问题。策划人承担医生的角色。
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策划发展历程
中国特色的谋略智慧
策划一词的由来
我国古典中也有“策划”一词： 如《后汉书· 隗器传》中“是以功名终申，策划复得”； 唐代元稹的诗句中“将军遥策画，师氏密汗谟”；清代 魏源在《在上陆制府论下河水利书》中“前此种种策划 , 皆题目过大，旷日无成 ，均可束之高阁。”等。
在古代，策划同策画，“策”者，计策、谋略也；“画 ”者，谋划、筹划也，策划者，出谋划策也。
6.普遍性：各阶层都须策划；
7.效率与效果性：每一次的策划都投入相当的人力、物力与财力， 因此在时间 的掌控与最后的成效上，都是很重要的课题；
8.管理与管制性：策划需具备能统筹规划与管制执行的功能。策划具备的因素
除包括未来性(Futurity)与具体化的行动 (Activity)之外，资源条件(Resource Requirements)也是一项重要因素，如无适当的资源配合也将无法促使策划实
• 问题分类 • 问题管理
研究问题或者问题的解决之道，对企业对老师对学员同 样重要。对于很多企业来说，问题就像一只老鼠，在老 鼠没有偷吃你的奶酪之前，企业不会觉察耗子的存在。 但是，等到奶酪被偷吃光时，可能已经为时已晚。
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什么是问题
认识问题
策划五要素
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专业人士
智慧资本
解决问题
约定目标
创造性活动
• 靠理性而行
动
• 人力资本构
面
• 问题的内涵
与定义
• 目标 • 约定目标 • 目标导向 • 目标设定
• 创造力、创
意、创新
• 专业知识和
技能
• 结构资本构
面
• 问题的特征
与功能
• 创造力训练
• 个人创造力 • 组织创造力
• 伦理观念 • 顾客导向 • 终身学习 • 遵守纪律
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二、策划的概念 ----综述
类別 定义
• 所谓策划，其科学内涵是指在人类社会活动中，人们为达到某种特定
的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计画而构思、设计、 制作策划方案的过程。
达成 目标
• 策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料基
础上，遵循一定的程式，对未来某些工作或事件事先进行系统、全面 地构想、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和 环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
、运筹、规划的过程。
综合 说
• 策划是一种创造性的智力活动，它一方面是一种针对未来的构想、谋
划，计划、决策和实施方案；另一方面是一种运用各种工具及手段改 变现状的实施过程。
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二、策划的概念----定义
策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的 创造性活动。
• 目标
• 约定目标
• 目标导向 • 目标设定
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七、创造性活动
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创造性活动
• 创造力、创
意、创新
1.创造力有三个组成部分：专业知识，灵活的、 富于想像力的思考技能以及动机。 2.策划代表一种思考与共同讨论的活动流程， 或是运用团体脑力激荡法以发现问题与解决 问题的共同过程。 3.策划需具备独特性与实现性， 所谓卓越的 策划就是：良好的构想+实现可能性=期待的效果。 4. 策划需要新颖和独特性来吸引委托方的目光， 因此策划必须由主题来激发创意。
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策划的词源学解释
各种汉语词典对“策划”也有大同小异的解释，如在《辞源》 中，“策”有 8种解释 ，其中用得最多、最重要的解释是“谋 略”。“划”的解释不多 ，其中“筹谋”是最重要的义项； 《现代汉语词典》（商务印书馆，1973年版，P99）对策划的 解释是“筹划；谋划。”； 《词源》（商务印书馆，1997年版，P1277）对策划的解释是 “筹划，计划。”； 《词海》（上海辞书出版社，2000年版，P2271）对策划的解 释是“计划，打算”等。 尽管把这些工具书中的解释汇总起来能列出50多个义项，但最 根本、最通俗的解释我们只需要用四个字来描述——“出谋划策 ”。
企业家自身的素质需“外脑”优化
管理的科学化需“外脑”规范 企业发展的关键时刻需“外脑”把关
企业家事务缠身需“外脑”帮忙
换个角度看问题需“外脑”参谋 防决策主观片面需“外脑”平衡
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八、策划的需求
企业什么时候需要策划？
当企业管理者预感未来竞争激烈，企业可能有潜在风险时； 当企业管理者决心通过管理提高品质和改善服务时； 当企业经济效益虽然良好，但管理者感到需利用良好时机争取企业追求卓越时； 当企业需要进行综合诊断，以系统化地明确存在的问题时； 当企业迅速膨胀，感到对大企业或集团企业的管理不能再用传统型经验方法领导时； 当企业需要对整个组织进行“再造”和改善各项职能时； 当企业需要加强进入市场能力时； 当企业需要整体改善企业文化与管理制度结合以形成强大动力时； 当企业需要加强全员培训以提高员工素质时； 当企业需要作管理上的局部改善时。 。。。。。。
评估、策略化创新。这五个方面是能否做好策划 工作的基本要求。
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四、智慧资本
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智慧資本
• 人力资本构
面
创造公司高价值的不再是有形资产，而是无形 的如智慧资本，如经营团队的领导力、员工的向 解決問題 心力、与顾客及供应商的关系、及创新的文化等。 为什么把“智慧资本”这一概念引入策划理论 呢？这是因为策划行业是智业，策划人员在解决问 题时需要的更多的是无形资产、关系资产、结构资 产以及人力资产，而这些正是智慧资本的重要组成 部分。
• 关系资本构
面
• 问题分类 • 问题管理
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三、专业人士
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专业人士
任何人都能够成为专家 优先考虑客户，为客户提供最高价值
• 靠理性而行
动
• 专业知识和
技能
• 伦理观念 • 顾客导向 • 终身学习 • 遵守纪律
专家要控制自己的情感，并靠理性而行动。他 们不仅具备较强的专业知识和技能以及较强的 伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位、 具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪 律。以上条件全部具备的人才，称之为专家。
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二、策划的概念----综述 类別 力劳动 。 智 力 活 动 定义
• 策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动、智力活动，属脑 • 策划是一个极具科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、
点子、设计、决策和实施于一体的一连串的智慧。
• 策划是一次革命，一种谋略，一种战术，一种技巧，一种手段。策划
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专业人士专业技能
策划人员所从事的大量工作，都是分析和规划 的工作，主要针对问题的解决和决策分析，其专 业技能主要是思维方法。 策划人员的专业技能，必须超越一般管理者的 思维局限，主要包括五个方面：现状和形势判断
、问题因果分析、决策分析和制定、执行计划和
• 策划就是在考虑现有资源的情况下，激发创意，制定出有目标的、可
能实现的、解决问题的一套策略规划。
• 策划是沿目标方向放大资源效力的智慧操作
• 策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决 策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。
• 策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计
就是将知识重新进行排列组合，创造“智力成果”的一个脑力活动过 程
解决 问題
• 策划是为达至社会组织的预定目标或解决面临问题而利用个人或集 体智慧预先拟定行动方案的思考活动。（达成目标）
• 策划是专业人士运用智慧资本解决问题以达成约定目标的创造性活动
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二、策划的概念----综述
类別 策略 规划 资源 放大 预测 与 决策 定义
四、
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一、策划起源
策划一詞的由來
策划一词最早出现在《后汉书》
辞海中的策划
在《汉语大字典》（1988年12月版）、《中华大字典》和 《辞海》（1980年8月版）等中文字（辞）典中，都可以找 到关于“策划”的解释。
作为中国智慧的策划
政治、军事、外交、周易、孙子兵法、第一个奴隶制王朝、 大秦王朝、刘邦、曹操、诸葛亮、北魏孝文帝、李世民、 文成公主、赵匡胤、成吉思汗 原始社会时期、奴隶社会时期、春秋战国时期、封建社会 时期、新民主主义革命时期、改革开放时期 二桃杀三士、绝缨宴、孙子兵法、三十六计、资治通鉴 、三国演义
现象（可感觉、 处置 可衡量）
表面原因
治标
根本原因
治本
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六、约定目标
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约定目标
目标是企业要达到的目的同时是策划人员的承诺 目标看成是解决问题的方向，是一种承诺， 是实现策划方案的手段，也是用来衡量策划 人员绩效的标准。 不是抽象的，而是企业对行动的承诺。企业 的目标是企业最根本的策略。 目标必须是可操作的。 目标必须使我们有可能集中资源和精力。
目标／标准／期望 偏差
实况
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现象与症结
问题现象 •可观察或可感觉的困扰 •对现象采取作为，通常无法解决问题 问题症结 •问题背后的根本原因 •原因消除则原来的问题即可真正消除
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问题的冰山
• 创造力训练 • 个人创造力 • 组织创造力
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策划的本质特性
1.领先性：策划是预测、判 断未来的主要基础；
2.抉择性：策划的本质之一即是选择，选择最佳方针将有助于尔后行动的进行；
3.指向性：有明确的目标将能帮助策划过程更周详更趋具体化；
4.逻辑性：策划是合理思维的程序，运用分析综合的方法进行计划； 5.整体性：策划应注重策略过程的全面性与完整性，上下一体、左右一致；
商务策划概论 商务策划理论来源 商务策划体系 商务策划哲学思想 商务策划伦理 策划思维
第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
商务策划方法 一般性问题解决方法 策划人员解决问题的方法 解决问题的核心框架 商务策划文案写作
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本讲大纲
1
一、策划起源 2 3 4 二、策划的概念
商务策划学 概论
三、商务、商务策划及商务策划学
现与成功。
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现代商业环境对策划的要求
时间 准确 可行性 成本效率 创意性 效果可预测
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好的策划的特性
独特性：是否具原创性、独一性
竞争性：服务或产品能否脱颖而出？综效或既有优势 有效性：效果是否佳？效率是否高？如何衡量与呈现？ 可行性：是否具体可行？ 周延性：方案规划、人力编组、经费配置
• 基于现有格局和资源的、对行为指向目标的创新性和创造性安排 。 • 策划就是充分挖掘和利用现有资源，采用系列组合方式，制定能达到
最佳效果、实现最高目标的一系列方式方法。
• 策划是人们为了实现一定的目标，借助于一定的资源与环境条件和特
定时间事物发展态势的影响，而进行的具有创新意义和有效性、可操 作性的行为。