贵州茅台战略管理分析

五粮液
• 中国白酒行业企业销售收入第一位。 • 五粮液酒是浓香型白酒的典型代表，“五
粮液”品牌在中国白酒制造业和食品行业 “最有价值品牌”中排位第一，品牌价值 高达120.56 亿元，并有强劲的攀升趋势。
剑南春
• 四川剑南春（集团）有限责任公司系大型知名民 营股份制酿酒企业。公司现有总资产近30亿元。
T4：成本上涨，销量减低
SWOT矩阵分析
• SO战略
1、在生产技术研发进步发展的情 况下，提高生产能力，提高产量满 足市场需求
2、运用好强势的广告营销与消费 者消费理念的转变，突出保健的特 点。差异化战略
3、扩大品牌的影响力，宣传茅台 酒文化，提高茅台酒的文化档次。
品牌战略
• WO战略
1、利用广告与宣传，打破大众对 茅台产品的无解，扭转茅台产品形 象，打造正直高贵的茅台酒形象。
权重
0.3 0.2 0.2 0.1 0.1 0.1 1.0
茅台
评分 加权分数
3
0.9
4
0.8
4
0.8
4
0.4
2
0.2
4
0.4
3.5
五粮液
评分 加权分数
4
1.2
剑南春
评分 加权分数
2
0.6
3
0.6
2
0.4
4
0.8
3
0.6
3
0.3
2
0.2
2
0.2
3
0.3
3
0.3
1
0.1
3.4
3.2
EFE矩阵
机会
威胁 总计
企业基础设施建设：财务、行政管理、计划等
辅
助 活 动
这营人还目力是标资一、源个营管供销理应计：链划团队协、协同生作的产问计题划。、茅包台装正计在划搭、建采的购“计经划边利”润际
供技应术链管协理同活体动系：，自主首研先发是创茅新台建立了一个内部产销协
同，根据经销商和销售上的要货需求，与采购计划和
生采产购计活划动形：成原协材同料采，购让能各力种单据流转、账务处理等都 形成连贯，这样业务线很清晰，可以追溯。此外不同
SWOT矩阵
• 优势（S）
S1：技术研发 S2：品牌影响力 S3：分销体系 S4：独特的原料和生产工艺 S5：个性深入人心的营销宣传与
强势的广告力度
• 劣势（W）
W1：大众对茅台产品形象存在误 解
W2：白酒行业竞争激烈，产品制 造周期长
SWOT矩阵
• 机会（O）
O1：开放的社会环境增加销售 O2：注重代表的文化内涵 O3：消费群体对于健康理念关注
0.08
4
0.32
说白酒明行业我竞争国激烈茅，产台品制酒造周企期长业在利用外部机0.会08 和规2
0.16
避生产外技术部不断威完善胁方面高于平均水平。 0.09 3
0.27
消费者节假日对高端酒的需求增加
0.08
4
0.48
消费者对民族品牌的认可
0.03
3
0.24
经济全球化，同时面临国百度文库制酒企业的竞争
0.06
1.深受假冒产品的侵害
0.05
2
0.16
2.消费的顾客年龄断层
0.10
2
0.20
3.国酒酿造区及赤水河生态环境保护形势不容乐观
0.06
2
劣势
4.由于工艺特殊，产能无法快速增长
0.10
1
0.12 0.10
5.受国内外各种酒类的竞争激烈
0.10
1
0.10
劣势加权分数
0.68
合计
1
2.74
战略分析
• SWOT矩阵 • BCG矩阵 • QSPM矩阵
经都内 勤 料采销要部 ：购商实后 原在现不清同晰生 业 动地可产域见作活之。间生活发相货互产动的后：调销动拨售和活库存、售物后服流务情况边 利润际
基本活动 波特价值链
核心竞争力分析
• 市场优势 • 品牌优势 • 独特的历史地位和深厚的文化情怀 • 独特的酿酒工艺造就绝妙的品质 • 完整的供应链以及业务线清晰 • 有效的个性营销管理战略 • 特有的环境资源以及地理价值 • 酱香型白酒的代表
税收的影响 ：税收政策变严厉，对高端酒产生了巨大影响。 可支配收入的支出模式—中国居民消费支出增长模式 ：收入
水平提高，消费能力增强，扩大了白酒市场。
宏观环境分析（PEST）
• 社会文化因素（S）
人口因素 ：中国人口总数巨大，市场需求量大，白酒市场潜 力巨大。
生活观念 ：消费者消费习惯改变，突出卫生、健康、醇爽、 舒适的要求，追求的是高品质的名优白酒
• 资源与能力 • 企业价值链 • IEF矩阵
资源与能力
• 资源
1、有形资源 （1）有利的地理条件 （2）丰富的红缨子高粱资源 （3）公司规模与雄厚的资金 2、无形资源 （1）历史悠长 （2）商誉资源 （3）卓越的品质 （4）独特的酿造工艺
• 能力
1、营销能力 2、企业管理 3、新技术运用
企业价值链
中央政府产业政策的影响 ：① “十二五”规划提出了一系 列有利于酿酒业发展的政策。②西部大开发进入新阶段， 有利于酿酒业发展。
地方政策的影响：贵州省积极促进酿酒业发展。 法律的影响： ①法律法规的完善与发展。 ②对酒驾从严处
罚规定的影响。
宏观环境分析（PEST）
• 经济因素（E）
GDP的发展：GDP持续十年高速稳定发展，白酒行业保持较 快发展
对竞争者的分析
主要针对五粮液，剑南春，泸州老窖进行分 析。
白酒大型企业集团，近年来主要受国家税收 政策的影响，加大了调整产品结构，产量虽然有 所下降，但主要经济指标增长幅度较大，尤其是 企业利润增长幅度更大，大集团的优势更加明显， 行业的主导地位更加突出。目前浓香型、酱香型 和清香型等主要香型的代表性企业占据白酒企业 前10强的位置。
2、利用技术，克服产品质量周期 长的弱点，利用好市场，在竞争中
取得优势。
SWOT矩阵分析
• ST战略
1、充分发挥品牌的效应和广告的 作用，打开市场，利用保健作用的 独特性，打破地方消费习惯倾向， 充分利分销体系控制销量，保住品 牌和竞争优势。前向一体化
2、利用好科技技术，加大研发力 度，提高劳动生产率，降低茅台单 位成本，在保证质量的前提下，适
贵州茅台股份有限公司战略分析
目录
• 公司介绍 • 外部环境分析（宏观、产业） • 内部环境分析 • 战略分析
公司简介
• 注册公司 • 公司上市（法人代表、注册资本） • 主要产品（茅台酒系列产品 ） • 公司文化（使命、企业精神）
宏观环境分析（PEST）
• 政治因素（P）
政治形势：我国和平发展，政治稳定，广泛良好的外交关系 有利于国际市场的开拓。
当降低销售价格。成本领先战略
• WT战略
1、要充分利用品牌和广告，扭转 产品形象，获得大众的认可，扭转 竞争中的劣势。
2、充分利用现有技术，大力投入， 开发新技术与新茅台酒产品，降低 单位成本，寻求茅台酒产品的多样 化。
BCG矩阵
产
业
增
长 率
白酒
明星
问
证券保险等
题
现金牛
瘦
啤酒、
狗
葡萄酒
相对市场占有率
3
0.27
消费群体对于健康理念关注增加，与白酒产业的既有形象相冲 突
0.05
3
0.15
国家政策偏向控制白酒总量，扶持黄酒产业
0.07
2
0.14
高端酒的适用人群过少，内容形式单一
0.04
2
0.08
各种次高端白酒行业的兴起与发展
0.05
2
0.10
消费者追求酒的多样性
0.03
1
0.03
1
3.21
内部环境分析
中华文化圈具有饮酒的风俗习惯 茅台酒具有悠久深远的文化历史
宏观环境分析（PEST）
• 科技因素（T）
酿酒工艺的创新和发展 ：酿造工艺的创新发展使茅台酒的标 准更统一，质量得到保证。
现代科技使设备更先进 ：使茅台酒的生产更加安全、卫生、 健康。各种仪器设备使茅台酒的标准更加统一，口感更好。
• 全球化因素（G）
QSPM矩阵
关键因素
机会 威胁
开放的社会环境增加销售 注重代表的文化内涵 广阔的国外市场
居民消费水平、消费档次 逐年提升
“十二五”规划的实施 存在地方保护主义与产品
封锁 进一步提高的消费税 白酒行业市场竞争加剧 人民币升值增加出口成本 替代品的威胁越来越大
增加 O4：居民消费水平、消费档次逐
年提升
O5：生产技术不断完善
• 威胁（T）
T1：各地地方保护主义与产品封锁 现象依然存在,各地区有自产的 白酒,并在当地市场上仍然享有 在渠道、价格、消费习惯及感 情等方面的特殊待遇。
T2：国家税务总局颁布了新的消费 税调节政策
T3：行业市场混乱，处于供大于求 的状态，并且行业竞争加剧
关键外部因素
权重
评分 加权分数
中国加入WTO，经营国际化使成本大大降低
0.07
3
0.21
中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加
0.12
3
0.36
政府政策支持以及相关法律的颁布
0.10
3
0.30
分制酒析行业：的多我元化国道路茅台酒企业总加权分为0.305.21分2 ， 0.10
开放的社会环境增加销售
企业 • 市场竞争加剧、产业政策调控和企业负担过重 ，
使白酒税收贡献和盈利能力，已处于较低水平 。
产业主要特征
白酒工业是食品工业的重要组成部 分。从总体趋势来看，虽然最近几 年白酒产量有所降低，规模相对有 所 白缩 酒小 行。 业白 属酒 于行 完业 全的 竞市 争场市规场模，还白是酒市 相 场当 已大 经的 由。 之前的快速成长时期进入到 成熟期。各类资本竞相进入，使白酒 行业出现严重过剩、过多、过杂、过 乱的现象，行业竞争更加激烈。面对 日益饱和的白酒市场，品牌之间开始 互白相酒碰行撞业，的白竞酒争行是业国市际场性集的中，度既低有， 向国优内势品地牌区，和也优有势国企外业品的牌聚，集竞是争白范酒 行围业很未大来，发激展烈的程必度然可方见向一斑。
明该6公.完整司的供整应链体以及战业务略线清水晰平高于行业水0.0平8 ，优4 势大于0.32
劣势7，.有效说的个明性营该销管公理战司略可以通过发挥优0.0势7 和茅4 台酒的0.28
8.独特的历史地位和深厚的文化情怀
0.05
3
0.15
独特优性势加，权分克数服劣势，促进公司和产业的不断发展2.06。
• 公司主导产品有国窖1573、百年泸州老窖及泸州 老窖特曲等。
• 目前，公司按照现代企业制度的要求，加快市场 化的改革步伐，实施品牌发展战略和可持续发展 战略，形成以酒业生产经营为主，相关多元化发 展的大型现代食品企业。
CPM矩阵
关键因素
市场份额 品牌
产品质量 企业形象 价格竞争力 全球扩张
总计
市市市场场场竞规争结模范构围
潜在进入者
现有企业 间的竞争
供应商讨价 还价的能力
购买者讨价 还价的能力
替代品的 威胁
五力分析
11、、进现葡入有萄壁竞酒垒争者的数目众多，竞争会相当激烈。 （当有1前利），于与我葡规国萄模白酒经酒进济行口无业，关在对的产白优能酒势规市模场、产产生品冲数击量。、品 ●牌过茅2、原种杂台啤料类、酒酒来、过用源乱生的优的产是势现厂赤象家水，等河各方的类面水资，，本出用竞现于相严酿进重酒入过的白剩高酒、粱行过是业多与，、 ●●（由用行2对告了当所供茅“力我类3黄现、、有专2于资业茅宣对地以应台奢的国酒。）形市黄利有生金泡台传比农定商是侈巨是的规形场酒的技产多沫、、分民价，中品大世低模色与地术周等风五价析签是更国”而界度经色白理期原险粮格。订由不的，显啤、济的酒环长因加液竞合茅存高购得酒营竞竞境决大和争，同台在品买有产养争争策，剑力新以酒议质者所量、对的难行南、的高厂价白的减最保手强、业春全进于定能酒议弱多健有粮竞的球入市价力，价。的的力耗争企扩者价。的是能国竞对高更业张如的茅评中力家争手、加形、果收台估国因，优贮激象市要购酒。白为啤势存烈、场进价几酒其酒逐期。品份入格乎中购已渐长牌额白收不的买成得、、进酒购存实为到占广行的的在酒显， 制造行业时，要么就需要大量的资金，将承担较 大的风险，要么成本较高，缺乏价格优势。
IFE矩阵
关键内部因素
权重
评分
加权分数
1.酱香型白酒的代表
0.1
3
0.3
2.独特的酿酒工艺造就绝妙品质
0.08
4
0.32
分析： 3.特有的环境资源以及地理价值
0.05
3
0.15
优贵势 州45茅..时 市间场台和优实势股践证份明的有保健限功能公司的总加权分00..0数16 为243.74，表00..2340
• 公司以酒类经营为主业，主营业务具有年生产销 售7万吨名优白酒能力。公司主导产品中国名酒剑 南春曾多次荣获国家级和国际质量金奖。“剑南 春”被认定为中国驰名商标，产品知名度、美誉 度节节攀升，市场占有份额不断扩大，始终保持 了畅销的强势势头。
泸州老窖
• 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史 的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元
全球化使茅台酒开拓了海外市场，同时全球化也导致葡萄酒 行业涌入，加剧了竞争。
产业环境分析
• 行业概况 • 产业主要特征 • 五力分析 • 竞争对手的分析 • CPM矩阵与EFE矩阵
行业概况
• 白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工艺 形成了中国白酒个性多样，呈百花争妍的态势。
• 白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期 • 中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干