第三章消费者的感知2

3.2.2 消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。 1.展露：刺激物的展露是指刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内， 使其感官有机会被激活。 展露有两种基本方式： 主动展露： 是指消费者会主动寻找有助于实现其目标的信息。或理解成 消费者主动去寻求对刺激物的感知。 什么时候？我们很多时候在主动避开 被动展露： 是指消费者无意识地、偶然地接触市场信息。 研究表明，即使是无意中接触而且并未给予注意、或仅给予极低注意 的信息，仍然能对消费者行为产生影响。 过度展露： 是指过度重复的展露使消费者对该刺激物的感知产生疲劳和 厌倦而拒绝感知。
影响理解性的因素：
言语指导作用
实践活动的任务 到金石滩度假和一日游
情绪状态 感时花落泪，恨别鸟惊心 欢乐良宵短，愁苦暗夜长
（3）知觉的整体性
当客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点， 或有因位置相近、性质相似而产生较大组合趋势时，就容 易被知觉为一个整体。
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主 观 轮 廓 图 一
无论是选择美味的果酱还是复杂的保险，研究结果都 一样：随着选择数量的增加，人们感到做出错误决定的风 险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。 调查发现，人们在面临10个或者更多选择时会感觉非 常困难，一个明显的补救方法是减少选择的数量。 柯达傻瓜相机。“你只要按下快门，其他的事由我们 来做。” 电脑一键恢复 手机功能 保险推销
实验：人对图片的感知
实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一 个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定 他是正在锻炼的一位运动员。 接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个 运动员的前方增加一位惊慌奔跑的姑娘。这时受试 者认为这是一幅坏人追逐姑娘的画面。
最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后 面又增加一头刚从动物园里逃跑出来的狮子。这时， 受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘 为躲避狮子而拚命奔跑。
3.2消费者的知觉
3.2.1知觉概述 1.知觉： 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映， 它是对感觉信息加工和解释的过程。 2.知觉的特性 （1）知觉的选择性 是指我们在感知客观事物时把一些对象（或对象的一些 特性、标志、性质）优先地区分出来加以感知。 知觉选择的过程就是区分对象和背景的过程。
你看到什麼？
方位知觉
即方向定位，是对物体所处的方向的知觉，如 对东西南北、前后左右上下等方向的知觉。 人主要借助于视觉、听觉、触摸觉、动觉、平 衡觉等来对物体进行方向定位。其中视觉和听 觉是最主要的，辅以其他感觉。但在特殊情况 下，仅仅依靠触摸觉和动觉也能进行方向定位。
2）时间知觉 是人对客观事物的延续性和顺序性的反映。 人除了在一定空间中活动以外，也总是在一定的时间中活动。 时间无始无终。自然界的周期性现象，如太阳起落，月的圆 缺、四季变化等，成为人们时间知觉参照系。在此基础上人 们又创造了日历、时钟等计时工具，使时间知觉更精确。人 体的生理节律和人们周期性的社会活动也常被用作时间知觉 的参照系。人们常用数数、打拍子、节假日、上下班等来确 定时间。 活动内容的多寡、有无趣味，人的情绪和态度、运用时间标 尺的能力，都能够影响人们的时间估计。 人除了有意识地运用各种参照系产生时间知觉外，似乎存在 某种自动计时的体内装置，这就是通常所说的生物钟现象。
人关于物体大小的知觉也是靠视觉、触摸觉和动觉形成的，其 中视觉占有最重要的地位。在视觉中，视网膜上成像的大小是 大小知觉的重要线索。影响视网膜上成像大小的因素主要有两 个：1、物体本身的实际大小；2、物体到眼睛的距离。
距离知觉 是对物体离我们远近的知觉。有以下影响条件： 1、对象的重迭。如果一个物体部分地遮住了另一个物体， 那么前面的物体就被知觉得近些，被遮掩的物体就被知觉 得远些。 2、线条透视。同样大小的物体，在近处占的视角大，看起 来较大，而在远处占的视角小，看起来较小。这种线条透 视的效果能帮助人知觉对象的距离。 3、空气透视。日常生活中我们总是透过空气观察物体，由 于空气的影响，近处的物体看起来清楚、细节分明，远处 的物体看起来比较模糊。根据经验，对象的清晰度可以作 为判断远近的线索。 4、明暗和阴影。明亮的物体离得近些，灰暗或阴影下的物 体离得远些，这是物体明度上的规律，亦可作为距离知觉 的线索。 5、运动视差。当人于环境发生相对运动时，近的物体看起 来运动较快，这种经验也是距离知觉的线索。
看著中間的黑點,把頭向前向後移動
错觉的一些应用： 在园林设计、旅游景区规划中的运用 先藏后露、虚实相间、障景借景
在营销中的应用： 1）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列 2）利用运动错觉，提高销售技巧 如，某一商店有两个售货员在卖同样的白砂糖，一个门庭若 市，一个门可罗雀。？ 3）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量 可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等 4）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响 促进销售 比价——商品陈列，差价——一分钱一分货 奇数定价、偶数定价，99元与101元
（2）知觉的理解性 表现为人在感知事物时，总是根据过去的知识经 验来解释它、判断它，把它归入一定的事物系统之中， 从而能够更深刻地感知它。
理解在知觉中起着重要的作用
理解使知觉更深刻。外行看热闹，内行看门道。 导游员要有丰富的知识经验。亭子、古董鉴定 理解使知觉更精确。方言、外语、肢体语言的感 知
理解能提高知觉的速度。与消费者的沟通信息应 便于消费者的理解
形状恒常性
大 小 恒 常 性
颜色恒常性
方向恒常性
应用： 在旅游过程中，人们利用旅游知觉的恒常 性把所观察到的对象与自身经验所保持的印象结合 起来而获得近似于实际的知觉体系。如：看过《红 楼梦》书的人，知道大观园的气魄，因此，当看到 微型大观园雕塑时，由于知觉恒常性的影响，就可 以想象出当时大观园壮丽的景象，以至获得了审美 的效果。为什么人们热衷于拍照留念？
关于信息超载 2000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚 大学的希娜·亚格尔教授和斯坦福大学的马克·莱珀教授 在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。 当这个摊位摆放24种果酱时，约有60%的过路人会在 摊前驻足；而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。
但在最终选择购买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆 转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱， 而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。 这项试验证实了一个观点：众多选择有助于吸引眼球， 但是在将客流量转换成销售量方面，提供较少的选择显然 效果好得多。
如现在很多商家惯用的“造节”促销
刺激物的展露与营销策略 首先，采取各种措施，满足消费者主动展露需求。能随 时随地提供信息，方便简化信息收集过程，提供详细、高质 量的咨询或展示服务。广告、建立企业网站、运用百度竞价 排名、网页留个人电话等。
其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。广告的媒体、 位置、时间段、频率等。
3）运动知觉
是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。 人要想产生运动知觉，首先要确定参照系。参照系可以 是某些相对静止的物体，也可以是观察者自身。没有参 照系，人便不能产生运动知觉或者产生错误的运动知觉。 例如在暗室里注视一个光点，过了一段时间后，会把静 止的光点看成是运动的。这是因为在视野中缺乏参照系 之故。 运动知觉依赖于许多主客观条件：
你看到什麼？
M.C. EscherDutch, 1898 - 1972
知覺對比 121 Day and Night, 1938
你看到什麼?
兔子还是鸭子
导游员应善于利用旅游知觉的选择性做好讲解，在对象与背景的转换中， 给游客留下如电影般的动态印象。
由远及近、由表及里、由景动情、情景交融
黑白单页广告 黑白双页广告 彩色单页广告 彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设单页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
关于广告暴露频次 暴露频次最能左右广告效果。所谓暴露频次是指在一段时 间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。广告次数 过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；广告次数过 多会引起消费者的厌烦情绪。我们来看一看广告的次数和 反应之间的数字联系——— 第一次广告出现———她没注意； 第二次广告出现———“又一个新牌子”； 第三次广告出现———“它到底有什么好？” 第四次广告出现———“让我再仔细看看”； 第五次广告出现———“有道理”； 第六次广告出现———“我有点心动了”； 第七次广告出现———“我真应该有一个”； 第八次广告出现———“明天得去买个试试”。 从知名、理解，到喜欢、偏好，最后购买，不一定完 全按照以上的情况发生，但“重复七次才有效果”的理论 确实经过了许多实践的验证。乐天水寿饮
3.知觉的种类 知觉分为空间知觉、时间知觉和运动知觉三大类。 1）空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映。如形状知觉、 大小知觉、距离知觉、方位知觉。 形状知觉 客观世界中的事物，一般都具有一定的形状。形状是由轮廓及 其所包围的空间组成。人借助于视觉、触摸觉和动觉的协同活 动，可以形成形状知觉。
大小知觉
影响对象从背景中分化出来的条件：
A.对象和背景的差别 注意应用对比（线条、形状、大小、颜色、明暗、远近） 等手段突出和强调要表现的事物 网站和栏目标题、关键字、背景布置、广告、文字中的图 片、商品陈列等
B.对象的运动 流星、缆车、游船、瀑布、霓虹 灯等 C.对象的组合 接近组合——彼此接近的事物比相隔较远 的事物容易组成一个对象。 如山海关和北戴河；苏州和无锡；新、马、泰； 昆明、贵阳 相似组合——性质相同或相似的事物也容 易被人组合在一起知觉。 如大连和青岛，五台山、普陀山、峨眉山；教 师团；产品设计、陈列 知觉选择性在管理中的应用
避免信息超载的策略： 减少可选择数量、清楚简明、与众不同、熟悉易懂、 亲近有趣、 保持一致（企业、品牌、产品形象）
2）消费者个体因素
需要与动机
态度 消费者倾向于接纳那些与其态度一致的信息。
适应性水平 3）情境因素 是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的 暂时个人特征。 对节目的介入程度 消费者对某个节目或版面内容的关 心程度或介入程度 时间充裕程度 环境舒适程度 心情 他人提示
最后，防止过度展露。广告更新、营销策划有创新性等。
2. 注意 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。是知觉过程的第二个阶段。 影响注意的因素：
1）刺激物因素 大小与强度（刺激的大小影响人们关注此物的概率） 插播频率 色彩与运动（鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目） 位置（物体在个体视线所及范围内的位置） 隔离（将刺激物与其它物体隔开） 对比（加大与背景反差） 新颖性 如理发店名、海南毒树 信息超载
55 平 均 被 注 意 分 数 40
24
双页 广告
单页 广告
零散 广告
广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85 000份广告的研究分析 资料来源：Cahners Advertising Research Report 110.1B
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
物体运动的速度 运动物体与观察者的距离 运动知觉的参考标志 月亮、云彩 观察者自身的静止或运动状态 乘火车
4.错觉 错觉是对外界事物的不正确的知觉。只要具备一定的条件， 就会产生各种错觉。 错觉图片欣赏
這幾條右斜黃線有沒有平行？
Looking up or looking down?
主 观 轮 廓 图 二
主 观 轮 廓 图 三
连续性
骑 马 者
陈
扁
应用： 1）电视广告中应用 2）对旅游服务的感知100-1=0 3）欧美历史名城——伯尔尼 保持街景连续性，整体知觉 形成风格鲜明的旅游地形象
wenku.baidu.com
4）导游工作中的应用
滨海路中段
（4）知觉的恒常性 在知觉过程中，当知觉的条件（如光源、角度、距 离等）在一定范围内变化时，知觉对象仍然保持相 对稳定不变。