第三章 消费者感知

第一节 消费者的感觉
什么是感觉? 什么是感觉? 感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统 感觉是刺激物作用于感觉器官, 的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反 映. 刺激来源于人体内外两个方面.外界的刺激作 刺激来源于人体内外两个方面. 内外两个方面 用于我们的感觉器官, 用于我们的感觉器官,经过神经系统的信息加 工在头脑中产生各种各样的感觉; 工在头脑中产生各种各样的感觉;同时对人内 部机体的的刺激也形成感觉, 部机体的的刺激也形成感觉,如觉察到自身的 姿势和运动,内部器官的工作状况—舒适 舒适, 姿势和运动,内部器官的工作状况 舒适,疼 饥渴等. 痛,饥渴等.
第一节 消费者的感觉
参与
信息输入
显露 注意 记忆 理解
消费者信息加工过程
提高展露水平
增强广告本身的吸引力; 增强广告本身的吸引力; 选择覆盖面广的媒体; 选择覆盖面广的媒体; 选择具有吸引力的节目等
报刊杂志: 报刊杂志:发行量 电台广播: 电台广播:收听率 电视:收视率 电视: 查阅:中央电视台众多栏目中, 查阅:中央电视台众多栏目中,收视率最高的节 目? 对企业广告选择有何影响? 对企业广告选择有何影响?
感觉的基本规律
绝对感受性:人的器官是指刚刚能够觉察出最 绝对感受性: 小刺激量的能力 绝对阈限:能让人的器官刚刚引起感觉的最小 绝对阈限: 刺激量 因为人要产生感觉,刺激物必须达到一定的强 因为人要产生感觉, 度并且要持续一定的时间, 度并且要持续一定的时间,同时感觉阈限是一 个统计学上的概念,按照惯例, 个统计学上的概念,按照惯例,心理学家把有 50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限 的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限. 50%的次数被觉察到的刺激物定为绝对阈限. 因此, 因此,在我们感觉到和没有感觉到之间并不存 在一个特殊的值起作用, 在一个特殊的值起作用,阈限是一个逐渐过渡 的强度范围
第三章 消费者感知
学习目标: 学习目标: 1.消费者的感受 2.消费者的知觉 学习要求: 学习要求: 了解感知觉的内容和特点, 1了解感知觉的内容和特点,认识和了解知觉的种类 及对消费者心理的影响, 及对消费者心理的影响,掌握消费者社会知觉的内容 与存在的误区 2.了解消费者的知觉过程,掌握感觉阈限的理论, 了解消费者的知觉过程,掌握感觉阈限的理论, 特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中 的具体问题的技能 3.具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策 略的能力
第一节 消费者的感觉
人对客观世界的认识过程是从感觉开始 的,感觉是人关于世界的一切知识的源 一切高级复杂的心理现象如记忆, 泉.一切高级复杂的心理现象如记忆, 思维,情感, 思维,情感,意志都是在感觉的基础上 产生的.因此, 产生的.因此,感觉虽是最简单的心理 现象但却在人的心理活动中起着极为重 要的作用. 要的作用.
影响注意的个体因素
需要与动机 兴趣 适应性水平
影响注意的情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告 或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时 的个人特征,如赶时间或置于一个拥护的商 店内等等. 显然,忙碌的个体比有空余时间的人较少关 注刺激物.处于不快情境中的消费者会注意 不到许多展露在他们面前的刺激物.
第一节 消费者的感觉
颜色对人心理的影响: 红色-温暖,感性和无威胁,是生机的根源.(可口可 乐) 蓝色-舒适,有距离感而觉得友好.(IBM) 冷暖色除温度上的影响以外,冷色偏轻,有稀薄,退却 之感;暖色偏重,有密度大,逼近之感.研究表明:黄 色墙壁和装潢是顾客移动较快,餐厅橘黄色能使人感到 饥饿,医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑 例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣 传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色)为吸引当 代妇女,使用水洗白色. 宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色 而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改 回其传统颜色."挑战消费者感知是非常复杂的,通常 都会是一个错误."
影响理解的个体因素
动机 知识 期望
影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征 语言与符号 次序
第一节 消费者的感觉
2,消费者的参与 指因察觉到的重要性和受外部刺激引起 的兴趣而产生的一种动机状态. 的兴趣而产生的一种动机状态.随着参 与程度的加深, 与程度的加深,消费者则有更强烈的动 机去接触,注意和理解信息, 机去接触,注意和理解信息,尤其是在 信息理解阶段,消费者的参与程度越深, 信息理解阶段,消费者的参与程度越深, 对信息的理解也就越全面越深入, 对信息的理解也就越全面越深入,从而 保证了消费者对信息的正确知觉. 保证了消费者对信息的正确知觉
第一节 消费者的感觉
感觉的种类: 感觉的种类: 1.外部感觉:接受机体外的刺激,反映外界 外部感觉:接受机体外的刺激, 视觉, 事物的个别属性.细分为视觉 听觉,嗅觉, 事物的个别属性.细分为视觉,听觉,嗅觉, 味觉,触觉. 味觉,触觉. 一视觉:人类从客观现实中接收的信息有 视觉: 85%是从眼睛输入的 是从眼睛输入的. 85%是从眼睛输入的.视觉是人类和其他动 物最为复杂,高度发展,重要的感觉,视觉上 物最为复杂,高度发展,重要的感觉, 的刺激主要包括颜色,外型,大小等. 的刺激主要包括颜色,外型,大小等. 营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达 营销信息,吸引消费者的购买. 营销信息,吸引消费者的购买.
第一节 消费者的感觉
消费者信息加工过程分为三个阶段 1.显露阶段(Exposure):消费者通过 显露阶段(Exposure):消费者通过 (Exposure): 自己的感觉器官感受到外部信息, 自己的感觉器官感受到外部信息,心理 学的感觉理论起主导作用 2.注意阶段(Attention):心理学的注 注意阶段(Attention): (Attention):心理学的注 意原理解释了消费者如何在众多的信息 之间配置自己的信息加工能力 3.理解阶段(Comprehension):消费 理解阶段(Comprehension): (Comprehension):消费 者对所注意的信息进行整理, 者对所注意的信息进行整理,加工和分 形成消费者知觉. 析,形成消费者知觉.
第一节 消费者的感觉
1,消费者的信息加工过程 日常生活中,消费者总是面对各种各样 日常生活中, 信息,并对其中的某些信息产生兴趣 兴趣, 的信息,并对其中的某些信息产生兴趣, 进行加工得出认识和判定 进而作出决 加工得出认识和判定, 进行加工得出认识和判定,进而作出决 策采取行动. 策采取行动. 消费者对外部信息进行加工的过程也是 消费者了解和认识消费对象的过程.从 消费者了解和认识消费对象的过程. 心理学角度来说,认知过程则是消费者 心理学角度来说,认知过程则是消费者 心理过程的核心部分
感觉的基本规律
差别感觉阈限:人的器官能觉察出两个刺激的 差别感觉阈限: 最小差别量 差别感受性:对这一最小差别量的感觉能力 差别感受性: 为了引起一个差别感觉,刺激必须增加或减少 为了引起一个差别感觉, 到一定的数量,在一定范围内, 到一定的数量,在一定范围内,每种感觉的差 别阈限都是一种相对的差数. 别阈限都是一种相对的差数.这就是著名的韦 伯定律. 伯定律. △R/R=K R是最初的刺激强度 △R是能刚刚觉察出刺 激变化的刺激强度变化量
第一节 消费者的感觉
气味--对化妆品和食物有重要的感知作用. 气味 例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知
一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的. 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能 更容易闻到货架上产品. 注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没有 得到认可.甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权.
感觉的基本规律
绝对阈限和绝对感受性的关系: 绝对阈限和绝对感受性的关系: 两者在数量上成反比关系. 两者在数量上成反比关系. E=1/R E是绝对感受性 R是绝对感觉阈限
各种感觉的绝对阈限是不同的,在适当的条件下, 各种感觉的绝对阈限是不同的,在适当的条件下, 人的感觉阈限是很低的. 人的感觉阈限是很低的.不同个体的绝对阈限有 相当大的差异, 相当大的差异,即使是同一个体也会因为机体状 况和动机水平而发生变化
影响注意的刺激物因素
Size and intensity(大小和强度) Color and movement (色彩和运动) Position (位置) Isolation (隔离) Format (格式) Contrast(对比) Information quantity (信息量)
第一节 消费者的感觉
消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程 消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程 度.消费者的参与程度的高低直接影响到消费 者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注 意阶段进而达到理解阶段, 意阶段进而达到理解阶段,并最终形成对信息 的记忆. 的记忆. 记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关 记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关 键作用,其不仅使得消费者有能力预期可能 有能力预期可能的 键作用,其不仅使得消费者有能力预期可能的 刺激,引导消费者的信息显露, 刺激,引导消费者的信息显露,注意和理解过 而且通过对消费者已有知识与经验的储存, 程,而且通过对消费者已有知识与经验的储存, 提取,帮助消费者理解信息的意义. 理解信息的意义 提取,帮助消费者理解信息的意义.
第一节 消费者的感觉
消费者的参与程度受到产品特征,购买场合, 消费者的参与程度受到产品特征,购买场合, 产品特征 沟通过程,消费者个性的影响 沟通过程,消费者个性的影响 了解消费者参与程度具有积极的营销意义.消 了解消费者参与程度具有积极的营销意义. 费者参与程度的高低在某种程度上也决定了其 购买决策的性质.高参与度的消费者其决策过 购买决策的性质.高参与度的消费者其决策过 程依次经过觉察需求,搜寻信息,评估方案, 程依次经过觉察需求,搜寻信息,评估方案, 购买决定,购后衡量等阶段, 购买决定,购后衡量等阶段,属于广泛决策行 低参与度消费者在购买活动中投入的时间 为;低参与度消费者在购买活动中投入的时间 和精力有限,购买决策过程简单, 和精力有限,购买决策过程简Βιβλιοθήκη Baidu,属于有限决 策购买行为
第一节 消费者的感觉
◎听觉: 音乐速度较快所引发的正面情绪较低而 负面情绪则较高,在购买时间上也较短, 同时单位时间购买金额也较低.
声音--用音乐背景来创造对品牌的积 声音
极联系.(几种钢笔中,有一种做了带 音乐背景的.消费者更倾向于选择此种)
第一节 消费者的感觉
口味——是制约消费者感知的又一重要因素.
例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽,自然风 味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个10 亿美元的品牌.但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的 味道,要有一种可分辨的更清爽的口味.缺乏颜色使口味问题严 重起来,最终归于失败. 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般.它把主要 注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免 薯片的破损.不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球, 宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成 功的推向市场. 提示:口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌 形象有关.(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比 原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公 司不得不借用"古典可乐"
触觉--对纺织品纤维,毛毯,衣物或家具产 触觉
品的质量评价都通过触摸来感知.
第一节 消费者的感觉
结构因素 --广告的尺寸越大,越容易被注意到.
--位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更容易注意到. --对比更容易引起注意. --新奇事物是引起注意的又一个动因.
感觉的基本规律
1,感受性和感觉阈限: 感受性和感觉阈限: 感受性反映感官对刺激强度及其变化的 感觉能力, 感觉能力,说明引起感觉需要一定的刺 激强度. 激强度.每种感觉都有两种感受性和感 觉阈限: 觉阈限: 绝对感受性与绝对阈限 差别感受性与差别阈限