第三章 消费者感知
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者感知是消费者行为学中的一个重要概念。
它指的是消费者对产品或服务在市场中的认知和理解程度。
消费者感知对于企业的营销策略和产品设计非常重要，因为它直接影响消费者的购买行为和消费者对产品的满意度。
消费者感知可以分为两个方面：感知产品特性和感知产品品质。
感知产品特性是指消费者对于产品功能、外观、包装等方面的认知。
消费者通过产品的广告、宣传、互联网评论等渠道获取产品信息，然后通过自己的感知判断产品是否符合自己的需求和期望。
感知产品品质则是指消费者对于产品质量、信誉、服务等方面的认知。
消费者根据自己的购买经验和他人的口碑评价来评估产品的品质。
消费者感知的形成受多种因素影响。
首先是个体差异因素。
不同的消费者由于自己的经验、知识、态度和价值观的不同，对于同一个产品的感知也会不同。
其次是市场环境因素。
市场竞争激烈、信息不对称、营销策略等都可能对消费者的感知产生影响。
最后是产品特性因素。
产品的功能、外观和包装等都会直接或间接地影响消费者的感知。
消费者感知对于企业的营销策略和产品设计具有重要的指导意义。
企业可以通过针对消费者的感知来制定相应的营销策略。
例如，企业可以通过产品的广告和包装设计来强调产品的特性，从而引起消费者的兴趣和注意。
另外，企业可以通过提供高品质的产品和优质的服务来增强消费者对产品的感知，从而提高消费者的满意度和忠诚度。
然而，消费者感知也可能存在偏差和误判。
消费者在感知产品时，可能会受到各种心理因素的影响，比如情绪、态度和偏见等。
消费者的感知还可能受到一些信息方面的偏差。
例如，消费者可能会过分依赖产品的广告，而忽视其他的信息来源，导致对产品的感知不准确。
总之，消费者感知是消费者行为学中一个重要的概念。
它对于企业的营销策略和产品设计至关重要。
企业应该了解消费者的感知，通过相应的营销策略和产品设计来满足消费者的需求和期望。
此外，消费者也需要在购买过程中理性对待自己的感知，并加强对产品信息的获取和判断，避免受到偏差和误判的影响。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是研究消费者行为背后的心理和动因的一门学科。
在这个领域里，消费者感知是一个非常重要的概念。
消费者感知指的是消费者对于某个产品、品牌或服务的认知和感受。
消费者的感知对于他们的消费决策非常关键。
消费者通常会通过产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
如果一个产品给消费者的第一印象是好的，那么消费者会更倾向于购买它。
相反，如果一个产品给消费者的第一印象是不好的，那么消费者可能会放弃购买，或者选择购买其他竞争对手的产品。
消费者的感知受到很多因素的影响。
其中一个重要的因素是消费者的个人经验和知识水平。
如果一个消费者对某个产品或品牌有积极的经验，那么他们更有可能对该产品或品牌有好的感觉。
此外，消费者的个人价值观、人格特征和文化背景也会影响他们对产品的感知。
另一个影响消费者感知的因素是营销传播。
广告、促销活动和口碑都对消费者的感知产生影响。
营销传播的目标是通过传递正面的信息和形象来改变消费者的感知，以促使他们购买产品。
因此，营销人员必须精心设计广告和促销活动，以引起消费者的注意，并为他们留下积极的印象。
最后，产品本身的质量和性能也是影响消费者感知的重要因素。
无论是产品的外观、功能、品质还是可靠性，都会直接影响消费者的感受。
如果一个产品质量优良，性能出色，那么消费者会对它产生积极的感觉和好的印象。
相反，如果一个产品质量差，性能低下，消费者则会对它产生消极感受。
总之，消费者的感知对于他们的购买决策具有重要的影响。
消费者根据产品的外观、包装、广告和口碑等因素来进行判断和评估。
个人经验、知识水平、个人价值观、人格特征和文化背景也会影响消费者的感知。
营销传播的目标是通过传递正面信息和形象来改变消费者的感知。
产品的质量和性能也会直接影响消费者的感受。
消费者的感知是一个复杂而又重要的心理过程，了解消费者的感知对于企业制定有效的营销战略非常重要。
消费者的感知能力是消费者行为学研究中非常重要的一个方面。
消费者行为学消费者感知
消费者行为学的研究方法
消费者行为学采用多种研究方法来收 集和分析消费者数据，包括问卷调查 、访谈、观察法、实验法等。
定量研究和定性研究是两种基本的研究范 式，定量研究侧重于数据的量化分析，而 定性研究则注重对消费者内心的深入探索 和理解。
消费者行为学还常常运用统计分析 方法来处理和解释数据，以揭示消 费者行为的规律和影响因素。
在广告策划中的应用
确定广告目标
通过消费者感知，广告策划人员可以更准确地确定广告的目标和 受众，以提高广告的针对性和效果。
创意设计广告
消费者感知可以帮助广告策划人员更好地理解消费者的心理和行 为，从而设计出更具吸引力和创意的广告。
提高广告效果
借助消费者感知，广告策划人员可以更好地了解消费者的需求和 偏好，从而制定更精准的广告策略，提高广告的效果。
消费者感知也受到社会文化因 素的影响，如文化价值观、社 会习俗等等。
研究不足与展望
尽管消费者感知的研究已经取得了不少进展，但 仍然存在许多不足之处。
其次，消费者感知的研究往往只关注消费者的认 知、态度和行为，而没有考虑到消费者的情感和 情感体验。
首先，消费者感知的研究成果往往只涉及到某一 方面的因素，而没有考虑到其他因素的影响。
感知风险
消费者在购买决策中，会对购买结果的不确定性进行评估，这种评估会影响消费者的购买意愿和购买行为。
消费者感知对消费者行为的影响
购买意愿
消费者对产品或服务的感知价值越高，购买意愿就越强烈。反之，如果感知价值较低，购买意愿就会减弱。
品牌忠诚度
消费者对产品或服务的感知质量和感知价值越高，就越有可能产生品牌忠诚度，长期重复购买该产品或服务。
情感是指消费者在感知过程中产生的情绪和 情感反应，如喜欢、讨厌、兴奋等。
第三章消费者的感知
4、恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了 的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
• （三）知觉的种类 • （1）空间知觉：人脑对于物体的形状、大 小、远近、方位等空间特性的知觉。如形 状知觉、大小知觉、距离知觉、方位知觉。 • （2）时间知觉：是对客观现象的延续性和 顺序性的反映，即对事物运动过程的先后 和长短的知觉。 • 影响因素：活动的内容、情绪和态度、时 间标尺的利用、运动知觉。
视觉，如颜色、外型、大小 感官从客观现实接受的信息有85%是从眼 睛输入的。 颜色可以直接影响情绪感受，如红色
－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。 （可口可乐） 产品的外型和大小能影响消费者的感知。
味觉——是制约消费者感知的又一重
要因素。
听觉－－用音乐背景来创造对品牌的积极 联系。 触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家 具产品的质量评价都通过触摸来感知。 嗅觉－－香水、仿真花加入香味等。
当大风吹起来时→沙石就会漫天飞舞→以致 瞎子增多→琵琶师大增→越来越多的人以 猫毛代替琵琶弦→猫会减少→老鼠增多→ 老鼠会咬破木桶→木桶需求量大增→木桶 店就会赚钱。
• （2）联想的类型 1）接近联想。即指两件事物在空间上或时间 上比较接近，则认知到一种事物的时候，就很容 易联想到另一种事物的联想。如星星和月亮、李 白和杜甫。 2）相似联想。即指两种事物在大小、形状、 功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处， 认知到一种事物的时候而联想到另一种事物的联 想。 如郭沫若《天上的街市》里，由“远远的街 灯”星星点点，时隐时现，和明星相似而引起联 想，从街灯联想到明星，又由明星联想到街灯， 联想十分自然。
• 2、理解性或解释性 知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的， 事物的理解是知觉的必要条件。 • 实验：实验者先给受试者呈现一张图片，上面 画着一个身穿运动服正在奔跑的男子。受试者一 看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。 接着给受试者呈现第二张图片，内容是在那个足 球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的人。这时受 试者他们看到了一幅坏人追逐姑娘的画面。最后 实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增 加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这时，受 试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘 为躲避狮子而拚命奔跑。
《消费者感知》课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
消费者行为学之消费者感知
消费者行为学之消费者感知消费者行为学是一门研究消费者在购买商品或服务过程中所秉持的心理和行为的学科。
在这个学科中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者感知是指消费者主观上对商品或服务的认知、理解和评价。
消费者的感知可以受到多种因素的影响，包括商品或服务的特性、个人的经验和个人价值观等。
消费者对同一个商品或服务的感知可能会因人而异，甚至在不同的时期也可能会有所变化。
消费者的感知可以分为两个方面：客观感知和主观感知。
客观感知是指消费者对商品或服务的客观特性的认知，例如商品的价格、品质和功能等。
主观感知是指消费者对商品或服务的主观评价和感受，例如商品给消费者带来的愉悦感、满足感和价值感等。
消费者的感知对他们的购买决策和消费行为有着重要的影响。
消费者感知的正面评价会增加消费者对商品或服务的购买意愿和忠诚度，而消费者感知的负面评价则可能导致消费者放弃购买或选择其他替代商品或服务。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以通过提升产品质量、优化服务体验和加强品牌形象等方式来影响消费者的感知。
此外，企业还可以通过广告、促销和口碑营销等方式来塑造消费者对商品或服务的感知。
总之，在消费者行为学中，消费者感知是一个重要的概念。
消费者的感知对其购买决策和消费行为有着重要的影响。
为了提高消费者对商品或服务的感知评价，企业可以采取多种手段来塑造消费者的感知，从而提高产品销量和市场份额。
消费者感知是消费者对商品或服务的主观认知和评价，它包括消费者对商品或服务的特征、质量、价值和满意程度的认知。
在消费者行为学中，消费者的感知是影响其购买决策和消费行为的重要因素之一。
了解消费者的感知过程和机制，对企业来说是非常重要的，因为它可以帮助企业更好地定位市场、设计产品、制定销售策略，提高产品的竞争力和市场份额。
消费者的感知过程由多个环节组成，包括感知刺激、感知选择、感知识别和感知判断等。
首先，消费者感知某一刺激（如广告、产品展示）是通过感官通道（视觉、听觉、触觉等）来接收的。
第三章饮食消费者的感知觉
复合味 复合味一般分轻重主次，往往有一个主味， 其余为辅味。 地方菜系：味都有一定的主旋律
三、影响味觉的因素较多，主要 的有：
（一）温度 （二）舌位 （三）浓度 （四）时间因素 （五）机体状况
舌根 （苦） 后两侧 （酸） 后两侧 （酸）
前两侧
（咸）
前两侧 （咸） 舌尖（甜、咸）
四、饮食消费中的味觉心理现象
二、嗅觉的特点
嗅觉的适应性 嗅觉的感受性
三、香气及其来源
烹调香 调料香 本味香
四、嗅觉对饮食消费心理的影响
诱惑性
饥饿时一缕饭香
选择性
餐厅的恶臭、异味
影响饮食者的食欲
榴莲
人们喝中药时用手捏住鼻子，为什么？
五、如何消除不良气味
羊肉、狗肉、牛肉等膻气
鱼类的腥味
第三节 味觉与饮食消费心理
红色
• 能刺激神经系统并引起兴奋，促进肾上腺素分泌和增加 血液循环。 • 可增强活力，能诱发食欲，有助于人体对钙的吸收，有 利于人体恢复和保持健康。 • 可刺激神经和消化系统，增强人们的逻辑思维能力。 • 有益于人体消化吸收，促进身体平衡，并能起到镇静作 用。 • 能降低脉搏，调节体内平衡，并可消除人体紧张，有助 于减轻头痛、发热、晕厥和失眠等。
第五节 听觉与饮食消费心理
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听觉，是声波作用于听分析器而 引起的感觉。按照声波是否有周 期性、规律性，声波分为乐音和 噪音两大类。
二、音乐与饮食消费心理 一）音乐在饮食活动中的作用 1.音乐可以直接影响人们的生理机能运 动 适宜的音乐能提高消化系统植物神经 的兴奋性，起到增强食欲、帮助消化的 作用 2.音乐影响人们的心理活动 适宜的音乐可以使人心情舒畅、轻松 愉快，从而影响人们的食欲 如 晚餐音乐会
第三章消费者的感知PPT课件
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
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实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
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二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
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二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
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二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
第三章消费者的感知2
关于信息超载 2000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚 大学的希娜·亚格尔教授和斯坦福大学的马克·莱珀教授 在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。 当这个摊位摆放24种果酱时，约有60%的过路人会在 摊前驻足；而陈列6种果酱时，仅有40%的顾客会停留。
但在最终选择购买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆 转：在光顾24种果酱摊的顾客中，最终只有3%的人掏钱， 而30%的顾客在陈列6种果酱的摊位前购买了果酱。 这项试验证实了一个观点：众多选择有助于吸引眼球， 但是在将客流量转换成销售量方面，提供较少的选择显然 效果好得多。
黑白单页广告 黑白双页广告 彩色单页广告 彩色双页广告
色彩和大小对关注程度的影响
注：假设单页的黑白广告的阅读指数为100 资料来源：”How Important Is Color to an Ad?” Starch Tested Copy
关于广告暴露频次 暴露频次最能左右广告效果。所谓暴露频次是指在一段时 间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。广告次数 过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；广告次数过 多会引起消费者的厌烦情绪。我们来看一看广告的次数和 反应之间的数字联系——— 第一次广告出现———她没注意； 第二次广告出现———“又一个新牌子”； 第三次广告出现———“它到底有什么好？” 第四次广告出现———“让我再仔细看看”； 第五次广告出现———“有道理”； 第六次广告出现———“我有点心动了”； 第七次广告出现———“我真应该有一个”； 第八次广告出现———“明天得去买个试试”。 从知名、理解，到喜欢、偏好，最后购买，不一定完 全按照以上的情况发生，但“重复七次才有效果”的理论 确实经过了许多实践的验证。乐天水寿饮
3）运动知觉
是人对物体在空间位移和移动速度的知觉。 人要想产生运动知觉，首先要确定参照系。参照系可以 是某些相对静止的物体，也可以是观察者自身。没有参 照系，人便不能产生运动知觉或者产生错误的运动知觉。 例如在暗室里注视一个光点，过了一段时间后，会把静 止的光点看成是运动的。这是因为在视野中缺乏参照系 之故。 运动知觉依赖于许多主客观条件：
旅游消费行为第三章1 感知与旅游消费行为
第三章感知与旅游消费行为在探讨旅游消费动机问题时，我们谈到需要是行为的动力源泉，而需要则是人们对环境认知的结果。
心理活动是行为的基础，包括认知过程、情感过程和意志过程三个方面。
其中认知过程是其他心理活动的基础，是行为的必要前提。
感知是认知活动的开始和基础阶段，也是我们了解旅游消费行为的重要线索和起点之一。
虽然个体面对的外部世界是相同的，但其感知结果却存在差异，这是因为感知的对象尽管是一种客观存在，但是感知的主体情况却各不相同，这导致人们在识别、选择、组织和理解的感知过程中有强烈的主观性。
一个重要的问题是，人们的行为在很大程度上并不依据客观的事实，而是依据自己感知中的事实。
旅游消费者所感知的事实才真正会影响他们的旅游消费行为。
本章重点讲述三个问题：一、旅游消费者的感知过程（可能要分解为两个知识点？）二、旅游知觉的一般规律三、旅游感知与旅游购买决策通过学习旅游消费者的感知过程、旅游知觉的基本规律、分析影响旅游感知的诸因素以及旅游消费者对旅游条件和环境的感知，进而了解旅游消费者的感知对旅游消费决策及旅游满意度的影响，以便在旅游经营管理中采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。
知识点一：旅游消费者的感知过程人们对客观世界的感知过程，是人们获得各种知识和经验所表现出来的心理活动的过程，它是心理活动的基础和起步，这一过程是通过感觉、知觉、注意等心理机能的活动完成的。
感知过程贯穿于旅游消费行为的始终（可配画面或视频）旅游消费前阶段——旅游消费者对营销刺激的感知，如我们看到的旅游广告、展销会上看到的宣传资料、网络上看到的景点视频旅游消费中阶段——对旅游活动及各种设施服务的感知，如我们对所下榻的酒店的感知、对景点的感知、对城市环境的感知、对当地居民的感知旅游消费后阶段——对旅游经历的回忆和评价，如我们整理旅游照片、视频、撰写游记、朋友圈里分享等无不与旅游消费者的感知相关。
这里我们重点来了解一下感觉、知觉、注意这几种心理机能。
消费者感知与商品营销研究
消费者感知与商品营销研究第一章消费者感知的概念及类型消费者感知，是指消费者在接触商品或服务时收集、处理、整合、储存和使用信息的过程。
感知是消费者决策过程中的重要环节，因为它直接关系到消费者对商品或服务的印象和评价。
在消费者感知中，有三种类型的感知：感知信息、感知特征和感知总体印象。
感知信息是由消费者直接收集的相关信息，如商品的外观、功能和价格等。
感知特征是针对商品特征的感知，消费者会在感知信息的基础上，注意商品的品质、性能和使用体验等特征。
感知总体印象是指消费者对商品或服务的综合评价，它受到感知信息和感知特征的影响。
第二章消费者感知的影响因素消费者感知的形成受到多个变量的影响，包括消费者个体差异、商品品质、宣传促销、环境等。
下面我们来分别介绍这些变量对消费者感知的影响。
（一）消费者个体差异消费者个体差异会影响到消费者对商品的感知。
例如，个体认知风格不同，有些人喜欢细节和深入的信息，而有些人则更喜欢大概的信息和整体印象。
此外，个体的态度、兴趣爱好、文化和社会背景等也会对消费者感知产生影响。
（二）商品品质商品的品质是影响消费者对商品感知的重要因素。
商品品质越高，消费者的感知评价就越好。
而消费者对商品的品质评价又会影响到商品的总体印象，从而影响消费者的购买决策。
（三）宣传促销宣传促销也是影响消费者感知的重要因素。
商家通过广告、促销等手段宣传商品的优点和特性，可以引起消费者的兴趣并提高消费者对商品的认知程度。
但同时也需要注意，如果商家过度夸大了商品的特点和优点，那么会破坏消费者对商品的信任感和满意度，从而影响消费者对商品的总体印象。
（四）环境环境也会影响消费者对商品的感知。
环境的变化可以产生不同的情绪，从而影响消费者对商品的感知。
例如，在一家高档餐厅用餐，消费者对食物的评价可能比在一家快餐店用餐更好。
这也是消费者等级感和社会认同感的一种体现。
第三章商品营销的策略商品营销是将商品或服务推向市场并促进销售的过程。
第三章消费者的感觉和知觉
4
感知过程
眼 耳 鼻 口 皮肤
感觉
指人脑对当前直接作用于感觉器 官的客观事物的个别属性的反映
暴露
注意
理解
接受
保持
知觉
指人脑对当前直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映
知觉=感觉+组织、解释、推得意义
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一、感觉及类型
（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的 客观事物个别属性的反应。
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知觉的恒常性
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二、知觉特征在营销中的应用
► 广告中的知觉防御 ► 空间知觉的应用 ► 时间知觉的应用 ► 其它知觉
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知觉防御的实验
► 麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御 机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵 词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。 结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。
14
15
二．感觉的特性
►感觉阈限 ►感觉的适应性 ►感觉的关联性
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（一）感觉阈限 感觉阈限(sensation threshold)是指能引 起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限 和差别感觉阈限
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１．绝对感觉阈限
►绝对感觉阈限(absolute threshold)：是指刚 刚能引起感觉的最小刺激量。
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颜色与温度感
人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。 暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖 、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿 、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的 感觉。
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颜色对消费者心理 的影响
黄
黄橙
黄绿 中性系
暖色系 橙
绿
红
红紫 紫
中性系
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第一节 消费者的感觉
◎听觉: 音乐速度较快所引发的正面情绪较低而 负面情绪则较高,在购买时间上也较短, 同时单位时间购买金额也较低.
声音--用音乐背景来创造对品牌的积 声音
极联系.(几种钢笔中,有一种做了带 音乐背景的.消费者更倾向于选择此种)
第一节 消费者的感觉
口味——是制约消费者感知的又一重要因素.
第一节 消费者的感觉
消费者信息加工过程分为三个阶段 1.显露阶段(Exposure):消费者通过 显露阶段(Exposure):消费者通过 (Exposure): 自己的感觉器官感受到外部信息, 自己的感觉器官感受到外部信息,心理 学的感觉理论起主导作用 2.注意阶段(Attention):心理学的注 注意阶段(Attention): (Attention):心理学的注 意原理解释了消费者如何在众多的信息 之间配置自己的信息加工能力 3.理解阶段(Comprehension):消费 理解阶段(Comprehension): (Comprehension):消费 者对所注意的信息进行整理, 者对所注意的信息进行整理,加工和分 形成消费者知觉. 析,形成消费者知觉.
触觉--对纺织品纤维,毛毯,衣物或家具产 触觉
品的质量评价都通过触摸来感知.
第一节 消费者的感觉
结构因素 --广告的尺寸越大,越容易被注意到.
--位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更容易注意到. --对比更容易引起注意. --新奇事物是引起注意的又一个动因.
感觉的基本规律
1,感受性和感觉阈限: 感受性和感觉阈限: 感受性反映感官对刺激强度及其变化的 感觉能力, 感觉能力,说明引起感觉需要一定的刺 激强度. 激强度.每种感觉都有两种感受性和感 觉阈限: 觉阈限: 绝对感受性与绝对阈限 差别感受性与差别阈限
感觉的基本规律
差别感觉阈限:人的器官能觉察出两个刺激的 差别感觉阈限: 最小差别量 差别感受性:对这一最小差别量的感觉能力 差别感受性: 为了引起一个差别感觉,刺激必须增加或减少 为了引起一个差别感觉, 到一定的数量,在一定范围内, 到一定的数量,在一定范围内,每种感觉的差 别阈限都是一种相对的差数. 别阈限都是一种相对的差数.这就是著名的韦 伯定律. 伯定律. △R/R=K R是最初的刺激强度 △R是能刚刚觉察出刺 激变化的刺激强度变化量
第一节 消费者的感觉
什么是感觉? 什么是感觉? 感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统 感觉是刺激物作用于感觉器官, 的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反 映. 刺激来源于人体内外两个方面.外界的刺激作 刺激来源于人体内外两个方面. 内外两个方面 用于我们的感觉器官, 用于我们的感觉器官,经过神经系统的信息加 工在头脑中产生各种各样的感觉; 工在头脑中产生各种各样的感觉;同时对人内 部机体的的刺激也形成感觉, 部机体的的刺激也形成感觉,如觉察到自身的 姿势和运动,内部器官的工作状况—舒适 舒适, 姿势和运动,内部器官的工作状况 舒适,疼 饥渴等. 痛,饥渴等.
第一节 消费者的感觉
气味--对化妆品和食物有重要的感知作用. 气味 例:把两中不同香味加入到不同的面巾上,消费者感知
一种是上等的和昂贵的,另一种是在厨房使用的. 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能 更容易闻到货架上产品. 注意:气味有文化界限--如西方的香水在日本始终没有 得到认可.甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权.
感觉的基本规律
绝对阈限和绝对感受性的关系: 绝对阈限和绝对感受性的关系: 两者在数量上成反比关系. 两者在数量上成反比关系. E=1/R E是绝对感受性 R是绝对感觉阈限
各种感觉的绝对阈限是不同的,在适当的条件下, 各种感觉的绝对阈限是不同的,在适当的条件下, 人的感觉阈限是很低的. 人的感觉阈限是很低的.不同个体的绝对阈限有 相当大的差异, 相当大的差异,即使是同一个体也会因为机体状 况和动机水平而发生变化
第一节 消费者的感觉
1,消费者的信息加工过程 日常生活中,消费者总是面对各种各样 日常生活中, 信息,并对其中的某些信息产生兴趣 兴趣, 的信息,并对其中的某些信息产生兴趣, 进行加工得出认识和判定 进而作出决 加工得出认识和判定, 进行加工得出认识和判定,进而作出决 策采取行动. 策采取行动. 消费者对外部信息进行加工的过程也是 消费者了解和认识消费对象的过程.从 消费者了解和认识消费对象的过程. 心理学角度来说,认知过程则是消费者 心理学角度来说,认知过程则是消费者 心理过程的核心部分
例:百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽,自然风 味的渴望时,立即获得了2%的软饮料市场,使它成为一个10 亿美元的品牌.但销售很快下滑,消费者渴望它有百事可乐般的 味道,要有一种可分辨的更清爽的口味.缺乏颜色使口味问题严 重起来,最终归于失败. 宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般.它把主要 注意力放在新包装上,那是一个易于储藏的圆柱铁罐,可以避免 薯片的破损.不但包装看起来象网球,而且薯片的口味也象网球, 宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方,并重新而且成 功的推向市场. 提示:口味不是一个客观标准,它与消费者头脑中的品牌 形象有关.(可口可乐推出新口味时,蒙眼测试,消费者觉得比 原有的好,但当真的要改变其配方时,消费者是如此的反对,公 司不得不借用"古典可乐"
第一节 消费者的感觉
参与
信息输入
显露 注意 记忆 理解
消费者信息加工过程
提高展露水平
增强广告本身的吸引力; 增强广告本身的吸引力; 选择覆盖面广的媒体; 选择覆盖面广的媒体; 选择具有吸引力的节目等
报刊杂志: 报刊杂志:发行量 电台广播: 电台广播:收听率 电视:收视率 电视: 查阅:中央电视台众多栏目中, 查阅:中央电视台众多栏目中,收视率最高的节 目? 对企业广告选择有何影响? 对企业广告选择有何影响?
第一节 消费者的感觉
消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程 消费者的信息加工过程取决于消费者参与的程 度.消费者的参与程度的高低直接影响到消费 者对外部信息的加工能否从显露阶段进入到注 意阶段进而达到理解阶段, 意阶段进而达到理解阶段,并最终形成对信息 的记忆. 的记忆. 记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关 记忆功能在消费者信息加工的整个过程中起关 键作用,其不仅使得消费者有能力预期可能 有能力预期可能的 键作用,其不仅使得消费者有能力预期可能的 刺激,引导消费者的信息显露, 刺激,引导消费者的信息显露,注意和理解过 而且通过对消费者已有知识与经验的储存, 程,而且通过对消费者已有知识与经验的储存, 提取,帮助消费者理解信息的意义. 理解信息的意义 提取,帮助消费者理解信息的意义.
第一节 消费者的感觉
颜色对人心理的影响: 红色-温暖,感性和无威胁,是生机的根源.(可口可 乐) 蓝色-舒适,有距离感而觉得友好.(IBM) 冷暖色除温度上的影响以外,冷色偏轻,有稀薄,退却 之感;暖色偏重,有密度大,逼近之感.研究表明:黄 色墙壁和装潢是顾客移动较快,餐厅橘黄色能使人感到 饥饿,医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑 例:美国第二大护肤产品直销商玫凯琳(产品和宣 传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色)为吸引当 代妇女,使用水洗白色. 宝洁公司的PRELL香水试图改传统的绿颜色 而变成蓝色,引起忠实使用者的反对和抗议,不得不改 回其传统颜色."挑战消费者感知是非常复杂的,通常 都会是一个错误."
影响注意的刺激物因素
Size and intensity(大小和强度) Color and movement (色彩和运动) Position (位置) Isolation (隔离) Format (格式) Contrast(对比) Information quantity (信息量)
第一节 消费者的感觉
人对客观世界的认识过程是从感觉开始 的,感觉是人关于世界的一切知识的源 一切高级复杂的心理现象如记忆, 泉.一切高级复杂的心理现象如记忆, 思维,情感, 思维,情感,意志都是在感觉的基础上 产生的.因此, 产生的.因此,感觉虽是最简单的心理 现象但却在人的心理活动中起着极为重 要的作用. 要的作用.
第一节 消费者的感觉
消费者的参与程度受到产品特征,购买场合, 消费者的参与程度受到产品特征,购买场合, 产品特征 沟通过程,消费者个性的影响 沟通过程,消费者个性的影响 了解消费者参与程度具有积极的营销意义.消 了解消费者参与程度具有积极的营销意义. 费者参与程度的高低在某种程度上也决定了其 购买决策的性质.高参与度的消费者其决策过 购买决策的性质.高参与度的消费者其决策过 程依次经过觉察需求,搜寻信息,评估方案, 程依次经过觉察需求,搜寻信息,评估方案, 购买决定,购后衡量等阶段, 购买决定,购后衡量等阶段,属于广泛决策行 低参与度消费者在购买活动中投入的时间 为;低参与度消费者在购买活动中投入的时间 和精力有限,购买决策过程简单, 和精力有限,购买决策过程简单,属于有限决 策购买行为
影响注意的个体因素
需要与动机 兴趣 适应主体刺激物(如广告 或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时 的个人特征,如赶时间或置于一个拥护的商 店内等等. 显然,忙碌的个体比有空余时间的人较少关 注刺激物.处于不快情境中的消费者会注意 不到许多展露在他们面前的刺激物.
影响理解的个体因素
动机 知识 期望
影响理解的刺激物因素
刺激物的实体特征 语言与符号 次序
第一节 消费者的感觉
2,消费者的参与 指因察觉到的重要性和受外部刺激引起 的兴趣而产生的一种动机状态. 的兴趣而产生的一种动机状态.随着参 与程度的加深, 与程度的加深,消费者则有更强烈的动 机去接触,注意和理解信息, 机去接触,注意和理解信息,尤其是在 信息理解阶段,消费者的参与程度越深, 信息理解阶段,消费者的参与程度越深, 对信息的理解也就越全面越深入, 对信息的理解也就越全面越深入,从而 保证了消费者对信息的正确知觉. 保证了消费者对信息的正确知觉