如何进行终端有效铺货

如何进行终端有效铺货

认识到了做好铺货工作的意义，更要知道如何做才能实现有效铺货。

我们知道，铺货的目的是为了实现有效销售，较高的铺货率，只是保证了有较多的销售通道，但广种薄收没有意义。如果铺上终端的货不能实现有效销售，终端得不到利润，就会立即将你请出去，再想“二进宫”，难上加难，而且还会极大提高铺货成本。

那么，如何提高铺货的有效性，保证我们的产品“铺得进、展得开、销得出”？这就需要我们这些只擅长于“送货结款”的经销商，积极寻求总部的支持和协助：全程策划的上市计划、立体的推广措施和有组织能力的业务经理等，并建议采用以下周密的铺货步骤。

1.进行“扫街”调查，建立区域市场终端地图和档案。

“扫街”主要有两个方面内容：

一是全数普查区域内零售终端。普查内容分为经营信息和基本信息，经营信息主要包括门店性质、门店经营面积、经营状况、购买者性质、购买方式、商圈覆盖范围，同类产品的进货渠道，同类产品的(日均或月均)出货量、资产情况，其他经营项目等；基本信息主要包括店面名称、店面地址、经营者姓名、联系电话等。

二是主要竞争对手终端普查。普查内容包括竞品种类、竞品价格体系、利润空间和返利、商品陈列与展示情况、促销方式、市场管理、合作时间、客情关系、客户对主要竞争对手的评价等。

为了保证“扫街”的计划性、组织性，需要厂商业务员配合，事先制定调查表格、设计信息采集方式、规划“扫街”路线，同时要落实时间计划、参加人员、交通工具等。最好要求总部区域商务代表协助做成“扫街”工作“甘特图”(线条图)，按图索骥，以保证“扫街”工作的效率。“扫街”结束后，按照区划和“扫街”路线分类建立终端信息档案，以备制定进店方案和后期的终端维护。

2.设计终端进入方案，制定铺货具体实施计划。

根据“扫街”收集的终端信息和各类终端覆盖的市场范围、合作意向、经营特点等，结合总部对本产品的市场整体策略，与总部的区域经理共同确定需要进入的首选和备选的目标终端。同时，结合终端类型和特点，依据总部的政策和促销

资源，规划几套终端铺货激励方案，以响应不同终端个性化要求。具体的进店方案应明确铺货的产品组合、陈列要求及费用、批零价格、结款方式与其他返利等。

我们的目的是要在合理的费用下，引导终端更多地进货和更好地展示，所以对于我们这些经销商来说，就是要最大限度地利用好总部的营销资源和政策，保证终端铺货的激励力度。

终端激励要以当期激励为主，长期激励为辅，使终端当期得到经销利润，激发当期最大销售积极性，同时设计销量累计返利、更多的销售资源支持、赠送礼品等长期激励措施，稳固终端。

另外，要注意将总部的营销资源和政策整合起来运作。如在具体铺货时，可以将厂家的进店费用、陈列费与进货量的梯度激励结合起来，保证终端进足货、陈列好,保证铺货质量和有效屏蔽竞争对手(由于篇幅所限，具体运作方案和操作案例下一期专门研讨)。

制定铺货计划时，要根据区域市场“扫街”收集的资料、目标终端的地理位置和交通状况，规划出具体铺货路线、完成时间、所需人员和车辆、以及相关费用等事项，与前面“扫街”计划一样要制定出“甘特图”，以便及时检核。

3.预热区域市场，为铺货造势。

具体实施铺货之前，要先进行区域市场的预热，主要是引导总部适量进行空中和地面的宣传和推广活动，制造声势和扩大知名度，加强终端经营的信心，降低进店铺货的难度。

具体策略可以将“造势”和“做实”相结合。

“造势”主要是在区域市场的中心区域和核心终端店外等客流量较大地方，进行一定的广告和户外宣销活动，如媒体广告、条幅和山墙等。

同时“做实”，在周边和乡镇进行针对目标消费群体的尝试联谊活动。但要注意保持适度的投入，毕竟，大规模的铺货没能展开，实现的有效销量有限，这样做的主要目的是让终端感到本产品的市场运作力度。

4.严密组织实施铺货计划，并落实到位。

具体实施铺货前，要进行相关的培训，主要内容有进店方案细则、产品知识、激励政策、陈列要求和沟通技巧等，最好由总部的区域经理主讲，代理商要进行

工作纪律和考核激励的宣讲，保证参加铺货的业务员都明白“5W1H”：为什么、

做什么、什么时间、什么地点、找谁做、怎样做。

铺货中，要与终端老板有效沟通，让其理解我们的激励方案，并使其对产品的市场前景充满希望；终端同意进店后，代理商应主动进行产品陈列、现场布置(现

场张贴POP/KT板、条幅、展台等)，同时对其营业员进行促销方案、产品知识和导购技巧的现场培训；最后配发促销品，办理好相关交接结算手续等。

终端进入谈判。首先以首选合作对象为主，兼顾备选合作对象。如一时谈判不顺利，可能是对方还处于犹豫观望状态，我们不要心急，对于这些终端，可以考虑在一次铺货形成市场影响后，再进行二次铺货。

每天铺货工作结束后，要组织业务员进行工作总结和交流，提炼出实际铺货中的成功经验，并针对出现的问题进行研讨，提出解决措施和补救方案，对次日要进行的铺货工作进行具体布置，确保执行到位，保证铺货的进度和质量。

5.及时跟进展开宣销活动，促进终端销售。

一次铺货完成后，要及时进行针对消费者的促销，如抽奖、买赠、返金等活动，有效拉动终端销售，及时形成铺货后的有效销量，这对坚定终端信心、巩固铺货成果至关重要。这其中需要掌握两个关键：

一是铺货的时间控制。终端铺货的时间要与“市场造势预热”的时间紧凑衔接，否则“造势”影响力会大打折扣；另外竞争对手可能会快速反应，直接在终端投入强力促销资源，进行狙击，这将直接影响终端铺货计划的顺利展开，有时甚至导致我们难以按计划进行。

二是组合销售支持方案及时跟进。在铺货进店时，要将促销品足量发放，要有专人负责张贴和摆放POP广告，协助进行产品陈列展示，确保最佳的视觉位置和视觉效果，同时进行产品知识、销售卖点等必要的销售培训或讲解，要让终端感到销售支持是“组合拳”，是有力的、有效的、及时的，以进一步增强其销售的信心和积极性。

6.适时进行二次铺货，优化网络质量。

二次铺货是整个终端铺货工作中必不可少的环节，也是经常被总部和代理商所忽视的环节。一次铺货和终端促销进行一段时间后，要及时进行二次铺货。