6 如何系统分析消费者的购买决策过程

如何系统分析消费者的购买决策过程?

波旬

感谢Tenson邀请，分析消费者购买决策过程的模型其实挺多的，S-O-R模式、行为选择模型、尼科西亚模式、恩格尔模式、霍华德——谢思模式，Wiki一下你就知道。你说没有现成的分析模型可用是正常现象，这需要跨界心理学；但因为没有跳出框架思维，几乎所有的市场营销模型无法针对个体，更不能从根本上揭露消费者购买决策过程的秘密，或多或少存在“消费者黑箱”；既然受邀了，现在我就把这个箱子打开给这位可爱的小姐看。

开箱工具：

NLP沟通策略。

工具介绍（什么是“策略”、“策略的作用”、“策略的组成部分”）

NLP中的“策略”，其实是思维与行为的程序。

NLP认为消费者的购买决策过程是由一系列程序组成的。当我们了解了对方的思维程序之后，就等同于拿到了对方大脑的秘匙，对方的购买决策过程一览无遗。

NLP沟通策略工具，主要有两个部分：1、元素；2、顺序

1、元素

元素是指我们视觉、听觉、感觉的内、外感官系统包括的每一种具体的视听感觉，主要有：

1.视觉V系，包括：

外视觉Ve

内视觉Vi：1）想象Vc；2）回忆Vr

2.听觉A系，包括：

外听觉Ae

内视觉Ai：1）想象Ac；2）回忆Ar；3）自语Ad

3.感觉K系（触觉、嗅觉、味觉），包括：

外感觉Ke

内感觉Ki：1）想象Kc；2）回忆Kr

∙例，Tenson是一个小士多店的经营者。

Tenson看到一个小男孩径直走到冰柜前，拿起一个绿舌头。（Ve，外视觉）

Tenson想起昨天这个钟点，雪糕送货车已经在店门口按喇叭了。（Ar，内视觉回忆）

Tenson闻到一阵浓浓的甜香，明显是雪糕送货车散发出来的（Ke，外感觉）

Tenson在自言自语：“还好来了，要再不来冰柜的绿舌头就卖完了！”（Ad，自言自语）

二、顺序

顺序是指购买决策过程中各元素的先后次序。

∙例：上述的案例中，Tenson的策略顺序就是Ve—>Ar—>Ke—>Ad。

使用说明

1.如何使用NLP沟通策略分析消费者个体的购买决策过程（用于销售方向）：

让消费者告诉你他的购买决策过程是最高效稳妥的。

问顾客两个问题足矣：“你是如何挑选XX的？是什么让你决定买XX？”

例如，在小男孩买单之后，问小男孩：“小弟弟，你是怎么选雪糕的呢？是什么让你决定买下这个绿舌头呢？”

他也许会告诉你，其他小朋友告诉他绿舌头好吃所以它来看看（Ae），绿色的果然可爱（Ve），捏起来也很柔软（Ki），吃起来应该像亲嘴的感觉（Kc），再加上阿姨你告诉我这是今天最后一根了（Ae），所以我就买了。

小男孩的购买决策过程就是Ae—>Ve—>Ki—>Kc—>Ae。

附：为你设计应试策略：

如果能在面试中使用这套方法，取得高分轻而易举。

HR问购买决策过程的时候，直接用“内听觉回忆”、“外感觉”、“内感觉想象”、“外听觉”等名词回答他，如果他听不懂就结合NLP沟通策略的原理加以解释，给他上一课。

如果他在得到答案之后要求模拟销售演练（虽然你的提问中没有提到这一点，但根据你的描述，这么变态的HR应该会设计这个环节。），你也可以在开场之后问他那两个问题：“你是如何挑选XX的？是什么让你决定买XX？”，得到答案破解了他的思维行动程序，按照元素及顺序有对症下药地设计话术回应他既可取得最好的效果。

当然，上述方法更适用于销售实战。“用客户自己的思维行动程式来说服他”，也是行之有效的高阶的销售技巧。

2.如何使用NLP沟通策略分析消费者群体的购买决策过程（用于市场方向）：

在不同的地点、不同时间、对不同的对象进行上述流程，汇总并综合分析，一类消费者的购买决策过程就Ok了。

比如，通过公司营销体系汇总10000个小男孩的答案，大多数小男孩是同学推荐、好看、感觉可爱购买的绿舌头，少部分小男孩出于亲嘴的感觉重复购买，没几个因为当天是最后一根购买，则对于购买绿舌头的小男孩来说，他们的消费者购买决策过程即为：Ae—>Ve—>Ki—>Kc。

之后这一购买决策过程对新产品开发、品牌塑造、终端设计与话术设计具有绝对权威的指导意义。

也许描述得也许还不够清晰……因为这套方法还在试验测试中，暂时没有形成完整的体系，见谅了。欢迎提问细节，更欢迎多提意见～

林于洋

我所接触的有2个决策过程，

一个是叫Rubicon model of action phases,意思是说消费者在是否考虑购买结果的情况下，表现出不同的决策疲劳程度。有这样一个实验，准备买一个dell的电脑，两个小组参与人员，一组让他们选择需要什么样的价格，性能，一组让他们自行选择配置比如CPU,显卡，显示屏以及价格，结果发现后者容易让人决策疲劳。

一个叫精神决策过程（mental process），意思是说决策有2种，一种是快速决策，一种是深思熟虑。快速决策类似计算3*5，瞬间会反射出15的结果，深思熟虑类似579*234，需要慢慢计算得出结果。通常情况下，一天要面临很多决策，所以快速决策扮演了很重要的角色，买小件商品用的比较多，这时候情感偏好扮演了重要的决策。遇到买大件的时候往往会深思熟虑，这时候为了让人们快速决策，需要想办法激活快速决策机制。比如香车总是配美女，美女的作用就让人产生快速决策的状态。