第五章 客户关系管理战略的实施与变革 (《客户关系管理》PPT课件)

企业资源计划系 统与CMR的整合
企业资源计划实质上着眼 于企业的后台管理，能提高企 业内部流程的自动化程度和有 效程度，注重内部资源的整合 ，但缺少直接面对客户的前台 功能。二者的整合有助于是市 场需求信息、客户资料信息、 企业内部资源实现真正的整合 优化，从而更为迅捷地满足客 户需求。
（一）业务流程变革的内涵
2.满足客户日益多样化的需求也要求对业务流 程进行观念层面的变革
3.对客户知识的管理要求对业务流程进行管理 层面的变革
（二）给予客户关系的 业务流程变革模型：
企业实施客户关系管 理战略，是必要对原有的 流程进行全方位的变革， 以使得客户关系管理理念 与业务流程相匹配。主导 思想：在客户视角的基础 上，整合市场、销售与服 务功能，设计和优化未来 客户关系管理相应的业务 流程、关键绩效和组织结构。
以客户为中心的业务流程变革是在企业客户关系 管理战略目标的指引下，以客户需求为导向，从根本 上重新思考企业的业务流程，特别是面向客户的业务 流程，通过构建新的业务流程，在成本、质量、服务 和速度等方面获得巨大的绩效改善。
（二）实施业务流程变革的必要性：
1.市场对提高交易效率的需求与日俱增，加速 了对业务流程进行效率层面变革的进程
第三节 客户关系管理战略实 施过程中的技术整合和业务流程变革
Thinking：
What is the Critical Success factors？
客户关系管理系统的优越之处在于其可围绕目标
Байду номын сангаас
客户及其需求来整合企业业务，而信息系统和网
络则是有力的辅助工具，并与
企业资源计划（ERP）和
供应链管理（CRM）
2.营销：运用关系营销和关系管理，强调开发和维持与 关键客户、细分客户群体之间的相互合作关系
3.销售：要能够提高销售活动的自动化程度。一方面销 售自动化要对销售活动提供支持，另一方面要能够实现信息 共享
4.客户服务与支持：一方面CRM要求企业为客户提供优异 的售后服务体系；另一方面还要求企业确保客户能根据自身 偏好自由地选择电话、网络等渠道联系企业，企业要及时提 供服务支持并注重客户的体验。
合和业务流程变革 第四节 客户关系管理战略实施过程中容易出现的问题
第一节 客户关系管理战略的实施流程
Thinking：
How to implement customer relationship management strategy ？
生成客户关系管理战略
客户信息 的获取
客户分析
客户关系管理 战略和流程
确定业务的
判断、反馈 发展方向
和改进新的
识别和判断
流程设计
业务流程
实施新的 流程
分析现有流程 的兼容性
重新设计 分析市场 业务流程更 标杆及竞争
各个环节 对手流程
（四）实施业务流程变革的重点：
1.采购：企业与供应商之间应建立起关注终端客户市场 的共同认识，树立起终端买方市场的成功对价值链成员均有 益的共同认识
客户关系管理战略实施的客体因素：
企业在实施客户关系管理战略的过程中不能只 是强调利用客户关系管理来改善他们的运营效率， 而忽视了其本质目的是有效地改善客户关系，因此 要充分考虑到市场和客户在当前阶段的成熟程度。
一方面企业要认识到这种趋势是在市场不断向 前发展的背景下产生的，另一方面也应与时俱进， 推进与客户相适应的营销模式。
1. 价值是否提升
评
估 要
2. 成本是否降低
素
3. 效率和效益是否增长
第二节 客户关系管理战略实 施的关键成功因素
Thinking：
What is the Critical Success factors？
实施的关键成功因素
一、战略实施过程协调一致 二、战略实施的主体因素 三、战略实施的客体因素
思考题
1.试描述客户关系管理战略的实施步骤，并简单解释 其每一步骤的内容
2.在客户关系管理战略的实施中，为什么需要对客户关系管理、企业 资源计划和供应链管理三大系统进行整合？这一整合一定会意味着 战略优势互补吗？为什么？
3.是列举影响客户关系管理战略实施的关键因素 4.结合你对客户关系管理理念与实践的理解，剖析客户关系管理战略 实施失败的主要原因
客户关系管理战略的实施：
客户关系管理战略的实施应当而且也必须与企 业使命和远景保持一致，与其他相关赞略取得协调 一致。
需要从企业整体角度对客户关系管理战略进行 统一规划，必须首先强调战略实施的主体之间、主 体与管理流程之间的相互配合、相互适应，共同服 从于企业整体的客户关系管理战略的导入与实施。
(1)高层的支持 (2)各层次成员的参与 (3)专家的参与与融合 (4)高效的指导委员会
乌铅级
常见的分析方法——客户差异矩阵
高
A1 Ⅲ
Ⅳ
客 A2
户
价 A3 Ⅰ
Ⅱ
值 A4
A5
低 B1
B2
B3 B4 B5 高
客户关系 生命周期
部分功能 解决方案
完全整合 解决方案
获取 直接营销
强化
交叉销售 追加销售
维持 主动服务
销售自动化
客户支持
客户关系管理战略系统应用
图5-4 客户关系管理系统框架
部分功能 解决方案
变革
活动结果 评估与 反馈
企业文化变革 与客户关系管 理战略实施
战略活动 的实施
采取主动接触的方式 必须赢得客户的满意和信赖 从客户互动和各种交易渠道中收集信息 注意从数据中发现有价值的信息 充分利用网络信息技术
常见的分析方法——金字塔模型
对企业价值大 的客户
钻石级 黄金级 白银级
钢铁级
对企业价值小 的客户
系统共同构成了
企业信息整合系统
企业的整合
信息系统
目标客户及
其需求
客户关系管理
图5-6 客户关系管理战略实施中的技术整合
企业 计划 资源
通过整合三大系统，可是实现从客户到供应商的完全联通 以及企业内部流程与外部交易的完全优化
供应链管理系 统与CMR的整合
独立的供应链管理系统不 能对市场变化和客户的独特需 求做出反应，因此企业必须通 过优化其分销渠道与网络来改 进供应链，为此必须实现与企 业系统、客户知识、销售、营 销和客户服务等前台职能的集 成。
学习目标
企业如何在操作层面部署客户关系管理战略 客户关系管理战略的实施流程和模型 实施客户关系管理战略的关键成功因素 新的客户关系管理战略实施过程中必要 的企业流程变革支持
章节目录
第一节 客户关系管理战略的实施流程 第二节 客户关系管理战略实施的关键成功因素 第三节 客户关系管理战略实施过程中的技术整
企业应把更多精力放 在主体因素的组织架 构、制度机制变革和 企业文化的改造中去
高 客户成熟程度
整体客户关系
知识、技术 质量、品牌
购买经验
产品功能 低介入决策
受教育水平 中介入决策
信息技术 高介入决策
企业营销模式
低 产品导向型 销售导向型 客户关系导向型 高
图5-5 客户成熟程度与企业营销方式的转变
对客户信息展开收集和分析： 1.设立呼叫中心或服务台 2.努力识别出所有客户中值得 挽留的目标客户 3.与客户进行一对一、个性化 沟通 4.更加注重提高数据质量 5.进一步识别交叉哦销售和追 加销售的机会 6.建立复杂完备的数据平台
完全整合 解决方案
采用集成化的客户关系管理系 统： 1.企业应当提高潜在客户识别 过程的效率，把有限的资源用 在最具关系盈利潜力的客户身 上 2.监控和管理现有客户关系， 有效地支持企业对交叉销售机 会的识别和客户特征的识别
第四节 客户关系管理战略实施过程 中容易出现的问题
Thinking：
What Are the Problems in the Implementation of CRM Strategy ？
客户关系管理战略实施过程 中容易出现的问题
客户关系管理战略的导入和实施缺乏整体规划 缺乏清晰的愿景 最佳实践综合症 缺乏高层管理人员的支持 由技术使能歪曲为信息技术驱动 缺乏与人力资源的联系 项目实施的融合性差 缺乏可操作的实施效果的量化对比指标 经营观念没有跟上客户关系管理的理念