无差异性场营销策略

P3
青年
老年 场
企业决定全面进入各网络细分市场，用各种产品满足 各种网络消费群体的需求。 能够获得高额的利润 相对的经营风险较大 实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的 战略
美国的“李”（Lee）牌牛仔裤就始终把目标对准占人口 比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功 地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，李牌牛 仔裤以15岁~24岁的青年人为目标市场。因为这个年龄的人 正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当 大的比例。可是，到80年代初，昔日“婴儿高峰期”一代已 成为中青年。为适应这一目标市场变化，厂商只是将原有产 品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体型。结果，90 年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%， 销售量增长了17%。
老年
市
场
企业有选择性地专门服务于几个不同的网络细分市场 的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产 品，尽力满足不同的网络消费者群体的各种需求。
满足企业的利润，并且分散了企业的经营风险
投入比较大，风险比较大 比较适宜企业实力强时使用
全面覆盖
M1 P1 P2
品
M2
M3
产
皮 鞋 运 动 鞋 旅 游 鞋 儿童 市
营销组合

• 例如：可口可乐公司在20世纪60年代以前曾以单一口味的品 种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品面向所有顾客， 就是采用这种策略。 • 新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的 评论是：“只要看电视，就能看到可口可乐。美国总统在喝 可乐，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然会 想：我为什么不喝可乐呢？可乐毕竟只是可乐而已，花不了 多少钱，至少比街边流浪汉们喝的乱七八糟的饮料要强多了。 所有的可乐品质相同，所有的可乐都一样地好。伊利莎白. 泰勒知道这一点，美国总统也很清楚，流浪汉知道，每个人 都明白。”
一
网络目标市场的概念
二
影响网络目标市场的条件
三
网络目标市场覆盖模式
重点
能力标准
相关知识
能独立进行网 络目标市场覆盖模 式的分析
1．网络目标市场的 概念 2.网络目标市场覆盖 模式
案 例 导 入
美国雪菲德裤袜公司根据网络市场调查的资料发现， 美国妇女的身材区分非常明显，尤其是有40％的美国妇 女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱 美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号 敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲 德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们 认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 对于这种情况的认识，雪菲德公司网络企划部的人员 分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤 袜，这个网络市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另 一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片 没有被开发的土地，值得用心去开拓。两派人为此反复 争论、相持不下。
目标市场选取
看看哪块有搞头
市场
（二）影响网络目标市场选择的因素
（一） 市场规模和潜力
（二）有足够的销售量
（三）资源吻合程度
（四） 市场竞争状况
二、目标市场选择的策略（网络目标市场覆盖方式）
（一）密集单一市场（市场集中化）
（二）产品专业化
（三）市场专业化 （四）选择性专业化 （五）完全市场覆盖
密集单一市场
雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的网络 市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大 妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是， 由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大 妈妈，你真漂亮”。这则网络广告上的3位胖女孩，脸 上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖 的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉 的电子邮件信，其网络销售量更是势如破竹，直线上升， 从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 雪菲德公司为胖女人着想，反过来当然就赢得了这片 大市场。
青年
老年
市
场
是指企业以同一顾客群体作为网络营销目标市场，向 他们提供性能有所区别的同类产品。 集中力量了解这个细分市场的特点，满足消费者 多样化的需求 市场需求发生变化，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力相当使用
选择性涵盖
M1 P1 P2 P3 M2 M3
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童
青年
雪佛兰
•
高 进入 高
退出壁垒 低 最有吸引力
利润大 风险大
壁垒
低
最没吸引力
利润小 风险小
三、目标市场营销策略
（一）无差异性市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略
（一）无差异性营销策略
1．概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目 标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销 组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略。
M1 M2 M3
产
皮 鞋 运 动 鞋
P1 P2 P3
品
旅 游 鞋 儿童 市
青年
老年 场
企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。
能分散企业经营风险，投资也不大 不能满足所有市场消费者的需求 比较适宜企业实力弱小时使用
市场专业化
M1
P1 P2 P3
产
皮 鞋 运 动 鞋
M2
M3
品
旅 游 鞋
儿童
M1 M2 P1 P2 P3 M3
产
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋 儿童
青年
老年
市
场
是指企业从消费者(或从产品)的角度选择一个网络目标市 场的顾客群作为自己的目标市场并集中力量为之服务。 投资较少， 集中力量了解这个细分市场的特点 转产余地不大，相对的经营风险较大 比较适宜企业实力弱小时使用
产品专业化
一、网络目标市场的概念
（一）网络目标市场选择的概念
百度文库
网络目标市场的选择是指通过网络市场 细分后，被企业所选定的、准备以相应的 产品和服务去满足其现实或潜在需求的那 一个或几个网络细分市场。
• 选择网络目标市场必须以网络市场细分为基础 • 目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制 定营销策略的基本出发点
STP战略的基本思路
网络市场细分化 网络目标市场的选择 网络市场定位
1、确定细分变量 和网络细分市场 2、勾勒网络细分 市场的轮廓
3. 评估每个网络细分 市场的吸引力 4. 选择网络目标市场
5. 为每个网络目标 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
第二节
网络目标市场的选择