雅芳品牌定位X

前言

世界名牌化妆品主要采用品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。雅芳，全美最大的500家企业之一，1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”由此诞生。出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1930年，麦可尼先生以莎故乡一条名为“AVON”的同流重新为公司命名。

如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，在53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、微亮专业美发系列、雅芳草本系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark,以及种类繁多的流行珠宝饰品。

作为商标领域的最高荣誉，驰名商标集中体现了企业的发展水平和综合竞争力，是对企业产品质量，服务水平，管理经验，经营策略，市场信誉及企业文化的充分肯定。

一、产品定位分析：

雅芳致力于为女性提供最好的美容产品和最优质的美容服务。当年，雅芳的创始人大卫%26#8226;荷尔%26#8226;麦可尼在一次图书推销中偶然发现投资香水的商机，从此一发不可收拾，正式从图书业转向美容业。为了能更方便向女性推销产品，麦可尼专门建立一直清一色的女性销售大军，理由是女性间能够更容易地进行个人和情感交流，这样也就更利于达成交易。无巧不成书，这一独创的推销模式不仅为麦可尼赢得了“创新思想家”的美誉，也为百年雅芳打造一条独特的公司理念，包括倡导为大众提供“赚钱机会以帮助其幸福快乐”，“员工和销售代表是公司的基石”，“公司必须要回报社会，保持并珍惜向它所传达的友好精神”。

二、产品定位策略：

企业目标市场定位的最终确定，是必须经过对企业自身、竞争对手作出客观评价和对消费者的需求有了充分分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。

1，填补策略

填补策略即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分，市场的空缺部分指的是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。

2，并存策略

所谓并存策略，指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群。

3，取代策略

取代策略，顾名思义就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略，企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般是实力都比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并且有能力和信心击败竞争者。也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。有时候，小企业也有可能将大企业从某些市场区域中挤走。

三、市场分析

日化线的清洁、滋润化妆品，市场已饱和，产品竞争以品牌、性价比为主，产品分类非常细化。该类产品已处于产品周期的成长期后期，行业已进入成熟期。基本不属于新进入企业市场。此类产品利润本就低，用于网络营销基本无利可图。

专业线产品处于发展初期，产品技术要求高，审批严格，发展较慢，且使用需要专业美容师，走美容院线渠道，更不适合网络营销。

网购区别于传统购物方式的优势是交易成本低、支付便捷、购物不受时间空间约束、且线上品牌也更为丰富。化妆品在互联网上销售是排名第三的产品，市场是巨大的。

但化妆品本身自有其独特的行业本质，化妆品的网络营销也要符合其行业本质，才能在网络上真正建立品牌。因此，要从化妆品行业本质的角度来进行网络营销，占据网购市场。

化妆品针对的用户特殊，往往买化妆品、护肤品的消费群体都有从众心灵。强调安全，强调产品功能，讲究品牌是影响用户的最大购买因素。

实惠而又上档次，质量可靠的品牌产品是大部分群体所青睐的，因此在品牌推广上要实现信息的公众化，即实现信息的覆盖性，覆盖信息有三种，一是通过搜索引擎优化与营销，二是通过全方们的网络推广。三是通过相关品牌信息的口碑传播。

目标群体客户是集中的，如果不能逐步积累起稳定的访问量和品牌知名度，那么是严重影响产品的销售的。同时网购的产品诚信度与用户客服体系也是极其重要的。对于产品的口碑有极其重要的影响。