宝洁swot分析及产品策略分析

3. 人力资源管理
• 只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员 工
4. 售后服务
售后服务不够完善，影响销售
机会-O
1．本土品牌的威胁小
• 宝洁利用其先进的生产技术及管理经 验稳坐中国日化用品老大的地位。本 土化妆品产业规模小，资金不足，技 术落后与国外知名企化妆品业无法抗 衡。
2．中国农村市场广大
4．低端市场的缺失
• 当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时, 三四级市场逐步 作为洗化行业新的增长点的时候, 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或 者整合, 被国字号洗化品牌抢了先, 以及在这个市场中的消费者对品牌 认识的模糊和混淆不清, 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来 讲, 飘柔,潘婷,海飞丝,甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大,也 许宝洁的品牌经理会辩解说, 飘柔表现柔顺, 而潘婷表现滋养, 海飞丝 表现去屑! • 宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性! 宝洁的广告中始终强 调的是 “我是谁”, 忽略的一个问题就是 “我为谁”! 90年代是整个 中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期, 关注热爱家庭, 寻 求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法! 只有深入 的理解他们, 关注他们,才能成为他们生活的一部分!
宝洁公司简介
• 1988年宝洁公司在广州成立第一家合资企业——广州宝洁 有限公司，产品慢慢蔓延全国，并深受广大消费者的信赖 ，宝洁公司采用了多品牌、多个性的品牌策略，近几年在 国内市场上投放产品品牌颇多： 美容美发——海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、沙宣、伊卡 璐、SK-Ⅱ； 家庭健康用品——帮宝适、佳洁士、欧乐-B、护舒宝、舒 服佳； 居家护理——碧浪、汰渍、品客； 剔须刀——吉列、金霸王、博朗、锋速3。 宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。
劣势-W
1. 对顾客使用价值的理解不再独特
• 1988年进入中国之初，宝洁在“独特理解顾客使 用价值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征 服了中国消费者和日化企业，但由于低端商品和 低端技术的行业属性，这种技术开发优势和品牌 精神很快失去“独特”性。 • 宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培 育，竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求。换 言之，宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念 ，而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌 理念模型时，宝洁则表现出创新的单调与乏力， 相比之下，本土产品反而时有超越。
企业文化
企业精神： 创新，团队
企业文化
企业愿景： 亲近和美化
人们生活 企业使命： 提供名优产品,真正改 变客户的日常生活。
优势-S
1．多品牌策略 • 宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品 和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口 腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中 国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏 用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒 宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、 “洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世 纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公 司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象
7.互联网的日益普及， 使得信息传播渠道扩大
威胁-T
1. 宝洁SK-II事件的重创
• SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。 其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了 媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝 洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而 明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星 缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对 此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反 击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制 提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生 堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。
（4）其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按 照年龄细分等品牌策略。
宝洁的品牌与竞争策略
多子多福亦风流
经营特点
• 1.种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂 、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗 涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片 ，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药， 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行 业。 • 2.许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉 为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好” 、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品 牌。
3.市场分析应变能力(独门暗器——市场调查 )
• 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解，是 宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。宝洁在 观察、认识、理解消费者之后，很注意与中国消 费者在各个层面上的沟通，在其中国的市场研究 部建立了庞大的数据库，及时捕捉消费者的意见 。这些意见被及时分析处理后、反馈给市场、研 发、生产等部门，以生产出更适合中国消费者使 用的产品。 • 能抓住细分市场，在目标市场中产品涵盖面广， 能够对市场进行准确的分析，及时发现顾客需求 ，并作出及时的应变。
2. 主要竞争者的扩张
• 市场占有率较低，本土企业对其的冲击力度也比 较大，主要竞争者的不断扩张，使得宝洁在市场 上的占有率变少。 • 日用消费品竞争日益激烈；来自日本联合利华的 强势攻击；恒安集团纸巾的全方位应战；其中最 强劲的狙击手是武汉的丝宝集团，1996年，该公 司推出“舒蕾”牌洗发水之后一直成长迅速，被 称为“红色风暴” 随着中国国际化的程度的加深 以及中国市场机制的日趋成熟和竞争激烈，其市 场占有额受到一定的冲击
4.运作模式：内外兼备立体化
• 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中 心，组建由战略性客户组成的分销商网络 ，分销商除了具备规模、效率、专业服务 和规范的特点之外，还需具有很强的融资 能力，同时减少分销商的数量，为现有分 销商的生意拓展提供了空间。
5. 技术研发
• 研发机构庞大，开放式创新，外部联发，技术投 入大，拥有核心技术。 6.安全度高 宝洁公司卖的多是些日常消费品，有一个非常大 的消费群体，可以说每个人都可以成为宝洁的消 费者，而且此产品不受季节、气候环境等外来的 因素影响，稳定性较高。
3．宝洁的多品牌战略
• 宝洁旗下众多品牌，但是，宝洁在其品牌 的宣传中从不高调一般都很少提到宝洁。
• 如：宝洁的SK-2被爆违禁门后，顾客也没 有将SK-2与宝洁联系起来，从而宝洁的声 誉并没有受到太大的影响。
4. 政府税收优惠
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5.良好的社会公众形象 6. 中国高端化妆品市场急 速增长，并且市场阵线转向农村和二 三线市场
2.多品牌战略的劣势
• 宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐 、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳士、汰 渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。 • 虽然多品牌策略可以充分满足市场需求，从而提 高总体市场占有率，但也会增加广告宣传费用， 造成营销资源分散，对企业经营管理水平和人员 素质的要求比较高。 • 不可否认，多品牌战略有它的优势所在，但也有 劣势。对于 SK-Ⅱ事件，虽然对宝洁的影响持续 的时间不长，但我们可以感觉到宝洁是一个在危 机中运作比较迟钝的巨人，它的危机管理机制还 没有达到标准。
宝洁公司简介
• 美国宝洁（Procter & Gamble）公司(简称P&G)是世界最大 的日用消费品公司之一,总部在美国的俄亥俄州的辛辛那提 市，前任CEO：A.G. LAFLEY（雷富礼),现任CEO:麦睿博，其 全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女 卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁 用品等。 • 2013年财政年度，宝洁公司全年销售额851.2亿美元，在全 球“财富五百强”中排名89位，利润额107.56亿，总资产 1322.44亿美元，总品牌约300个，涉及类型有美容美发、居 家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料。
• 3.面对当前的机遇，应该紧紧抓住，增强自己的 实力，让自己有资本跟其它同行竞争 • 4.自己的优势继续发挥 • 5.细分市场策略
（1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装品
、专业使用的化装品。
（2）按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发 护发等
（3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗 、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。
宝洁SWOT战略匹配
SO战略： 1.市场渗透战略：运用品牌影响力优势和广 告宣传力度，集中扩展中低档产品消费市场 ，加大对中、低端市场的渗透，把战线延伸 至中、低端市场 加大对二三类消费市场的 渗透，应用资金的大量进入提供了更多融资 渠道和市场阵线转向农村和二三线市场的机 会 2.横向一体化战略：通过兼并资生堂，欧莱 雅等，扩展高端化妆品市场。 3.产品开发战略：运用技术研发能力和市场 分析应变能力，开发高端化妆品，适应消费 者对于高端化妆品市场急速增长的需求
5. .90年代宝洁的广告，表现手法雷同 。
• 广告主角是一个来自发达国家/地区的年轻时尚女性, 在当 时确实捕获了不少消费者的心! 但随着时间的推移, 飘柔们 的诉求内容除了自信, 滋养, 去屑之外, 并没有新内容的注 入； 手法则是完全走美女路线：从影视明星到奥运明星 。对比可口可乐的广告, 永远诉求青春,快乐和家庭, 这是 可口可乐不变的永恒主题, 红色画面的冲击和富有幸福感 染的气氛, 让人倍添活力! 宝洁的广告仍然走温吞水的路子 “就是这么自信”！ 当飘柔们的对手在一个一个攻城拔 寨时, 宝洁还在处乱不惊, 从广告中的表现则是不慌不忙的 人物, 到底是真的自信还是盲目的自信。
• 宝洁目前开始猛攻农村市场，展开“日化 下乡工程”， 宝洁“下乡”的产品包括香 皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等 ，价格都比较适合农村地区。 • 宝洁很多款商品都成为促销明星，旗下几 乎所有洗护、洗涤品牌都派出了自己的“ 先锋”。宝洁最初是以城市为主要市场， 但是要想长久的占领市场，农村成为宝洁 保持市场份额的保障。可见，中国农村市 场潜力巨大。
WT战略： 收缩战略：通过裁员并关闭工厂来减少成 本，节约开支，以应对行业竞争激烈的外 部威胁。 剥离战略：出售SK-II，以应对宝洁SK-II 事件的重创的外部威胁。
根据SWOT矩阵下的解决对策
• 1.面对广告的无创意性，宝洁公司可以通过新的 设计理念，在每个品牌上下点功夫，增加创意。
• 2.面对诚信问题：宝洁应该努力提高信誉度，创 造良好形象。严禁出现假货、在产品内出现不良 化学物质的事情，质量严格把关。
3.定位市场超前，与消费者渐行渐远
• 目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭 购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们 的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以 从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她 们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的 ，这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上 激爽定位的只是感觉上的需求，与艾力达斯“运 动型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占 性不强
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• 1.寻找差异 • 2.制造卖点
品牌单一便于企业形象的统一， 有利于减少品牌推广的营销成本，易 于被顾客接受。但从另一个角度来看， 单一品牌树立之后，容易在消费者当 中形成固定的印象，造成顾客的心理 定势，不利于产品的延伸。与之相对 的是多品牌战略。 多品牌战略是指一个企业同时经 营两个以上相互独立、彼此没有联系 的品牌的竞争定位。
2．独特的品牌和广告创意
• 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概 念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺， 从而给每个品牌赋予以个性。例如，"海飞丝"的 个性在于去头屑，"潘婷"的个性在于对头发的营 养保健，而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺， 等等。 • 以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视 广告，与报刊杂志等其他多种广告形式并发，效 果显著
ST战略： 产品开发战略 : 通过推出新配方、开发新用 途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时 ，其品牌寿命得以及时延长。 , 应对行业竞 争激烈和宝洁 SK-II 事件的重创的外部威胁 。
WO战略： 1.合资战略：和拥有强大营销 网络的公司合资，改善自身营销渠道。 2.联盟战略：与服务公司建立战略联盟， 改善售后服务 3.引进先进管理技术，提高人力资源管理 能力，创新能力，改善企业文化