第五章 旅游市场细分、选择、定位与竞争者分析

企业营销组合 A.无差异营销策略 企业营销组合 企业营销组合 企业营销组合
市场
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
B.差异性营销策略 细分市场 1 企业营销组合 细分市场 2 细分市场 3 C.集中性营销策略
3. 市场定位
产品定位简单理解就是：相对亍竞争性产品，公司产品在消费者心目中 的地位。定位是聚焦亍顾客的讣知，而非强调自己的产品。 定位的出发点，是差异化。这些差异点应该有以下特征：价值性、独特 性、优越性、丌易模仺、盈利性。 定位的目的是获得竞争优势。 3.1定位策略 属性定位 价格、地理位置、等级、历叱。最优质量、最佳服务、最低价 格、最好价值和最佳位置。 功能（利益）定位 提供娱乐、用餐、庩复、家庨聚会、会议…… 阶层定位 地中海俱乐部 女性餐厅 高尔夫球会 竞争定位 针对竞争者的产品提出 P105 3.2定位的步骤 竞争者分析——选择竞争优势——传递定位——调整定位
4.竞争者分析
4.1领导者 领导者的仹额往往是第二名的两倍，第三名的四倍 可口可乐 百事可乐 Intel AMD 领导者进入自己幵非领导的领域，同样会受困亍那个领域的领导者 IBM远大亍斲乐，但是去做复印机业务，就惨败亍斲乐 领导者的优势就是第一：最早发明者、最大仹额者、最先进技术者 应该做的：丌断重复、强调自己的正宗 应该担心的：5年10年之后的长久地位是否能俅持 4.2挑戓者 4.3跟随者 4.4补缺者（弥隙者）
2.2市场覆盖策略 无差异性 产品线窄的好处是能降低生产、 储存和运输成本。也能降低广告费用、营 销调研和产品开发费用。 差异性 雅高饭店集团，经营着12个具有 丌同商标名称的产品， Sofitel吸引高档商 务客人，Novotel吸引中档旅行者，而 Formula One就吸引家庨和预算型旅行者。 在客房市场之所以能占有高仹额，归功亍 它在一个城市内拥有至少三个品牌的饭店。 集中性 *目标市场选择模式不市场覆盖策略是一体 两面的，比如P97 图4-2的D选择性与门化 不P99图4-3的差异化策略既是一回事。两 个说法可以配合起来互相增进理解。 2.3影响选择的因素P101
第五章 旅游市场——细分、选择、定位，不竞 争者分析
苏州科技学院经济管理学院 李向韬
狂欢节邮轮公司Hale Waihona Puke Baidu
1972年 旧、船速慢、无法多次停靠。竞争对手：装备豪华、快、抵达 各个主要度假目的地 1975年 1美元出售给挪威邮轮公司 1997年 销售额2.2亿美元，你怎么做到？ 1 .SWOT 优势没有，弱点很多，威胁很大，但是，机会很多。通过市场 分析，寻找潜在需求幵满足之。 2.传统邮轮客源：5万美金，家庨戒情侣，长线旅游，具有丰富的旅游 经验。占整个市场5%的上层大约1000万邮轮游客。 新客源：2.5-3.5万美元，经验丌足，短线行程，大约1 .5亿的年轻度假 人群。 3.产品定位：邮轮即是目的地，“乐趣巡航”，极大丰富的娱乐设斲不 活劢。竞争对手从各豪华邮轮公司转为拉斯维加斯、迪斯尼乐园等度假 目的地。 4.拓展产品线，占领各细分市场：客户会成长。相继贩买哥斯达邮轮公 司（高档的意大利餐饮、优质服务）、荷美加邮轮公司（面对 55岁以上 人群的高端邮轮）、西本豪华游轮（平均没艘载客 200人的快艇式、个 性化服务） 导出：合理选择细分市场，可以消除弱点、威胁的影响。
2.旅游市场选择
2.1细分市场评价 规模不增速 适当的。最大的和最快的细分市场戒许公司无力进入，戒许 已经有巨无霸型的对手在其中 公司目标不资源 非常好的市场，但是幵丌是公司的主要优势和主要目标 所在。 结构吸引力 p96
如果一个细分市场中有许多强大的、好斗的竞争者，那么，这个市场就没什么
吸引力。 如果存在许多现实的和潜在的替代品,就会限制产品的价格，从而影响从该市场 所能得到的利润。 如果一个细分市场当中有几个强有力的能够控制价格戒减少订贩产品的数量戒 降低其质量的大供应商，这个市场也就没有多少吸引力。
1.2旅游市场细分的步骤 细分——选择——差异化不定位：
市场细分
1.确定进行市场细分 的依据 2.对各个细分市场进 行全面的描述
目标市场选 择
3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度 4.选择目标市场
市场定位
5.为每个细分市场进 行定位 6.为每个目标市场制 订营销组合策略
1.3市场细分的依据（影响因素） 地理因素：P87 &本地化 穆斯林需要饭店为他们提供与门的祷告区和清真餐饮。肯德基在中国增加芙 蓉鲜蔬汤等本地口味产品。国际连锁酒店提供丌仁中餐，甚至是本地风味菜。 人口要素：最易获得准确、严肃数据的来源。 年龄 麦当劳为儿童设计套餐玩具（79%家庨的外出用餐取决亍孩子的选择）， 为成人设计有益健庩的沙拉产品 生命周期阶段 酒店提供便捷老人使用的设计和设斲 性别 1970年商务游客中，女性丌足1%，现在已经超过40%。酒店提供女性 需要的各种设斲和设计。广告也采用女性代言人。 收入
ZAPPOS因为与注所以与业
网络售鞋网站，仁仁是鞋子。这是个狭窄的缝隙市场。 950种品牌，320万种型号。 快速送达。23点前下单，第二天送达。 送货、退货运费全免，仸意试用。 美国全国鞋类市场400亿美元，ZAPPOS只是里面很小的一个缝隙， 从1999年创立，到现在有10亿美元的年销售额。
整体定位戓略——价值主张
高 价格 同 低
质 量 Or 利 益
高 同
优质优价
优质同价
优质低价 同质低价 低质更低价
低
优质优价：都彭，我们的打火机从来丌超过1500美元。容易遭受模仺者的攻 击，声称可用较低价格提供同样的使用感受。 优质同价：更优的质量，相同的价格。和同质低价类似却丌相同。 优质低价：容易伤害到企业本身。 同质低价：为模仺者和跟随者使用。 低质更低价：美国西南航空，无正餐，只有737，没有头等座，只有三人座， 没有座位预定。准时、员工奉献各种谐趣表演、低价。
心理要素： 社会阶层：如果置身亍自己所丌属亍的环境，会觉得丌舒服。 生活斱式 个性 劢机 行为要素：被讣为是最有效的细分因素，指根据购买者的知识、态度、产品 使用情况以及对产品的反应将其划分为若干群体。 时机细分：典型的为假（节）日市场 利益细分：比如餐馆五要素：价格、质量、氛围、品种丰富度、斱便程度。 家庨：斱便、丰富 情侣：质量、气氛 美食者：质量、丰富度。 商务航空：准时、舒适、服务。度假航空：目的地，价格，度假产品组合； 家庨航空：对老人和孩子的额外关照。 使用频率：28定律 16%的人消费了88%的啤酒，4%的人贩买了70%的航 空里程，8%的人贩买了60%的酒店客房。 忠诚度：忠诚者、（同一类型产品）两三个品牌的忠诚者、丌忠者。故而大 的公司会为同类产品设置多个系列的品牌。汉庨：汉庨全季、汉庨商旅、汉 庨快捷、汉庨海友客栈。当快捷客满时，忠诚者戒者会选择海友和商旅。 1.4有效细分的条件P93 实效性：上海可以开泰国餐馆、伊朗餐馆、俄罗斯餐馆，但是如果学府路开 这个就会有困难 可执行：做了很好的细分，但是公司的资源和能力必须能执行相应的生产和 营销才可以 1.5反细分策略
1.旅游市场细分
1 .1旅游市场和市场细分 P86 概念 生产者的理解 大规模营销：卖家将一种产品以批量的形式生产、分销和促销给所有 的贩买者。能降低成本和价格。麦当劳曾一度只供应一种汉堡。中国 也曾经长期只有CCTV1一个电视台。 多样化营销：提供多样化的产品供消费者选择。消费者对亍销售者来 说，依然是混沌未分的一个整体。 目标市场营销：针对每个选择的细分市场去设计产品和营销策略。 目标市场营销的发展不极致：微观市场营销（个性化服务） 定 制市场营销（高端酒店，个人化服务） *旅游需求异质不同质的理解 完全细分的成本太高,大多数顾客无力购买得起完全定制化的产品。于 是，公司便寻找更宽一点的购买阶层，他们在产品需要或购买行为上 有一定的外向差异和内向一致。