购买者行为分析

理智动机 情感动机 惠顾动机
求实心理、求廉心理
求新、求胜、求名、 求美、求信、求奇 重复购买 重复光顾
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3、感知的差别性 Perception


人们选择、组织并解释信息的过程。 人类感知的特点： 选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 感知过程受人的知识、经验、态度等因素的 影响。

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（三）社会因素
1、相关群体

指对一个人的价值观、态度、行为有影响的 其他人或群体。
所属群体、向往群体 营销者要能够识别并设法影响相关群体的意 见领导者。

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2、社会阶层 社会阶层指一个社会中具有相对同质性和持 久性的群体，它们按等级排列。 不同阶层的人具有不同的价值观、兴趣爱好 和行为方式，进而有不同需要。 社会阶层对消费者购买行为的影响： • 对信息收集和处理上的差异 • 对商店选择的差异 • 商品投向的差异 • 购买数量的差异 • 对价格的敏感度差异 • 休闲活动的差异
购买者行为分析
本章学习目标：
• 市场分类及其购买行为特点
• 影响消费者购买行为的因素
• 影响生产者购买行为的因素
• 消费者购买决策过程
• 生产者购买决策过程
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课时安排
1. 2.
6课时
消费者购买决策内容 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 影响生产者购买行为的主要因素 生产者购买决策过程 社会阶层对费者购买行为的影响 阿萨尔对购买行为的分类 在消费者购买决策过程的不同阶段，营 销者分别要做好哪些工作?
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二、消费者购买决策过程分析
（一）消费者购买决策的内容
消费者决策指消费者决定购买或拒绝购 买某种产品的选择过程，也叫“解决问题过 程”。其内容包括六个方面（5W1H）。
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1、谁来买
消费者是哪些人； 在购买活动中，每个人扮演的是什 么“角色” 使用者 决策者 付款人 参与意见者
交易量大 价格弹性小 专业购买
需求差异大
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第二节 消费者购买行为分析
一、影响消费者购买行为的因素
消费者的购买行为受到多种因素的影响：

心理因素 个人因素 社会因素 文化因素
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（一）心理因素
1、需要的多样性
需要引发购买动机 动机支配购买行为
消费者的购买动机和购买行为总是与人的 某种需要联系在一起的（如图2-1）。
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4、态度的倾向性 attitude • 态度指人们对事物长期持有的心理倾向。 • 态度具有稳定性 • 产品迎合人们的既有态度就容易被接受。 5、学习的促动性 Learning 加强、保留、概括和辨别
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（二）个人统计因素
1、经济因素 Income
2、年龄因素 Age
老年人市场为何得不到重视？
3、性别
4、职业Career 5、受教育程度 Education
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更具理性
感情色彩更浓
果断、迅速
男 女 性 性
灵活性强
稳定性强
波动性强
性别与购买动机
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6、个性特征

Fra Baidu bibliotek
稳重与活泼
理智与冲动
7、生活方式

Life style
指一个人表现出的在活动、兴趣和看法等方 面的模式。 生活方式与文化、职业、社会阶层和科技进 步等因素有关。
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2、买什么—这是对商品的选择。 3、何时购买—即消费者购买时间
4、何处购买—这是对商店的选择
5、怎样购买—这是对购买方式的选择
6、为什么要买——购买动机
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（二）消费者购买行为类型

Assael根据购买者的参与程度和品牌之间的差 异度，将消费者购买行为分为四类（P26）：
教学重点
3. 4. 5. 1.
教学难点
2. 3.
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研究目标市场的购买行为，掌握影响购买 者购买决策的主要因素及可能的市场机会, 是市 场营销管理的一个重要任务，目的是为各种营 销决策提供依据。 从市场营销的需要出发研究市场，核心是 要研究买主，研究购买者行为。本讲着重分析 消费者市场和生产者市场。
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3、家庭情况 是一类重要的相关群体
家庭结构差异：核心型家庭和扩展型家庭 家庭生命周期
• • • • • •
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蜜月期 生育期 满巢期 离巢期 空巢期 鳏寡期
购买能力 消费结构 行为模式
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（四）文化因素
1.
文化是人们需要及购买行为的最基本的决 定因素。 文化的层次性 （1）社会文化 （2）亚文化：职业、社会阶层、种族、地区

购买人数多，分布范围广。 每次交易数量小，但交易次数多。 需求差异大，需求变化快。 需求弹性大、流动性强。
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（二）生产者市场及其特点
构 成 者 生产者
购买设备、原材料、水、电等， 生产其他产品以供销售、出租等
购买目的
与其他市场的关系 衍生需求
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消费者市场
市 场
组织市场
生产者市场 中间商市场 政府市场
图1 市场分类
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第一节
市场分类研究
（一）消费者市场及其特点
构 成 者
购买目的
个人或家庭
满足个人或家庭的生活消费
与其他市场的关系 是整个经济为之服务的最终市场
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与生产者市场相比较，消费者市场主 要具有下列特点：
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需要 欲望
心理 紧张
购买 动机
目标 行为
紧张 消除
新的 需要
图2-1 需要与购买行为
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自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 马斯洛的需要层次论
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2、动机的支配性 Motivation
动机支配行为，而动机产生于需要。
生产者市场与消费者市场相比具有以下特点：
1、购买者少，但购买数量大 2、属于引伸需求，缺乏弹性 3、符合加速原理，需求波动大 4、购销关系密切，专业人员购买 5、多数人影响，直接购买 购买中心 中间环节少
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多且分布广 最终需求 交易量小
少而集中 衍生需求
价格弹性大
非专业购买
消 生 费 产 者 者